王婕琛　胡旭

【摘? ?要】本文立足媒體融合深度推進大勢和國內(nèi)媒體發(fā)展最新態(tài)勢，分析揭示區(qū)域媒體與所在區(qū)域形象之間的深刻聯(lián)系，提出要順應當前安徽經(jīng)濟社會發(fā)展邁上新臺階亟待提升區(qū)域形象的迫切需求，加快培育與經(jīng)濟發(fā)展水平相匹配的具有全國影響力、傳播力的安徽本土品牌媒體，進而打造主動服務安徽發(fā)展、能夠面向全國講好安徽故事、整體性持續(xù)性傳播安徽良好形象的可用可靠傳播平臺。

【關鍵詞】區(qū)域形象；媒體融合；話語權(quán)“逆差”；傳播能力；品牌媒體

習近平總書記強調(diào)，做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。

在媒體融合深度推進大勢下，加快打造具有傳播力和競爭力的新型主流媒體，創(chuàng)出在全國具有知名度的本土品牌媒體，是安徽聚民心、展形象的重要路徑。2023年4月，安徽省委主要領導在中央駐皖新聞單位走訪調(diào)研時指出，當前，安徽正處于厚積薄發(fā)、動能強勁、大有可為的上升期關鍵期，既需要新聞媒體加油助力，也為做好新聞輿論工作提供了廣闊舞臺。

近年來，安徽在全國區(qū)域發(fā)展格局中上升勢頭明顯，2022年生產(chǎn)總值居全國前十，科技創(chuàng)新、新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展等亮點突出。安徽的快速發(fā)展為媒體發(fā)展壯大“提供了廣闊舞臺”，與此同時也比以往任何時候都更需要“媒體加油助力”。加快構(gòu)建與經(jīng)濟發(fā)展水平相適應的媒體發(fā)展格局，打造在全國具有影響力和傳播能力的安徽本土品牌媒體，培育出具有較高水平且主動為安徽所用的區(qū)域形象傳播平臺，對持續(xù)傳播安徽營商環(huán)境優(yōu)勢、積淀“近悅遠來”的區(qū)域形象良好口碑至關重要。

一、 媒體品牌興，則區(qū)域形象好

媒體發(fā)展植根于區(qū)域發(fā)展，但并非簡單線性關系。媒體作為一種社會意識形態(tài)存在，是一種“觀念上層建筑”，符合馬克思主義揭示的經(jīng)濟基礎與意識形態(tài)之間互動和交互作用機制?！敖?jīng)濟基礎是意識形態(tài)自身建構(gòu)的‘本源，意識形態(tài)是經(jīng)濟基礎的‘反映維度……在社會思想的傳播和影響上占有主導權(quán)?！盵1]

媒體品牌興，區(qū)域形象好，一定程度上正是這種主導權(quán)的突出體現(xiàn)。一個區(qū)域如果擁有在全國有影響力的新聞媒體品牌，就擁有了推介區(qū)域良好形象的強引擎和放大器，其本身作為一種文化繁榮發(fā)展的標志，也是公認的區(qū)域形象重要標識和反映區(qū)域活力的重要晴雨表。

京津冀、粵港澳大灣區(qū)等國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展水平較高的區(qū)域，一直是新聞媒體活躍的地區(qū)。這些地區(qū)的媒體多年來一直堅持面向全國拓展影響力，矢志傳播區(qū)域良好形象，讓當?shù)睾芏喟l(fā)展故事在全國家喻戶曉、深入人心。人民網(wǎng)研究院發(fā)布的2020年媒體融合傳播指數(shù)總報告顯示，廣東省在地方媒體中持續(xù)領跑，進入百強的報紙有7家，僅次于中央級報紙。5家北京市級報紙進入百強榜[2]?！?021全國黨報融合傳播指數(shù)報告》顯示，當年下載量排名前十的省級和地市級黨報自建客戶端中，有4個是廣東省的黨報客戶端[3]。

安徽是長三角省份，滬蘇浙打造全國性品牌媒體后來居上的發(fā)展經(jīng)驗更值得借鑒。黨的十八大之前，長三角區(qū)域媒體影響力囿于一城一域，總體上與廣東、北京的媒體發(fā)展活躍度與影響力存在差距。近年來，滬蘇浙搶抓媒體融合發(fā)展機遇，加快打造澎湃、上觀、界面財聯(lián)社、交匯點、潮新聞等一批全媒體形態(tài)的新型主流媒體品牌，在全國影響力蒸蒸日上，使得滬蘇浙經(jīng)濟社會發(fā)展的創(chuàng)新實踐得到更廣泛傳播，在全國輿論傳播格局中地位顯著提升。人民網(wǎng)研究院發(fā)布的報告顯示 ，江蘇、浙江、上海的媒體融合傳播力已經(jīng)躋身全國前列，逐步趕上廣東和北京[4]。今年4月和5月舉行的上海全球投資促進大會、江蘇發(fā)展大會，滬蘇兩地媒體充分展現(xiàn)了媒體融合的傳播能力優(yōu)勢，主導著全媒體傳播風向，使得當?shù)仡I導的大會演講一時成了朋友圈廣泛傳播的現(xiàn)象級“網(wǎng)紅”作品。

滬蘇浙區(qū)域媒體影響力在全國“破圈”的重要啟示在于，媒體活躍與區(qū)域活力相互促進、相互成就，媒體融合發(fā)展和全媒體建設加快推進，為打造具有全國性影響力的區(qū)域媒體品牌打開新的機會窗口。主動順應這一規(guī)律性趨勢，盡快在培育具有全國影響力的區(qū)域品牌媒體上取得突破，打造持續(xù)推介安徽良好形象、擁有全國影響力的傳播平臺，這不僅是新聞輿論戰(zhàn)線的重任，更是事關安徽經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展全局的一項迫切任務。

二、扭轉(zhuǎn)話語權(quán)“逆差”，其時已至

媒體作為區(qū)域宣傳思想文化建設最活躍的載體和形態(tài)，其發(fā)展水平從根本上取決于一個區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展水平。當前，安徽培育和打造在全國具有影響力的品牌媒體，可謂其時已至。

發(fā)展基礎。放眼國內(nèi)外，城鎮(zhèn)化水平較高、市場化發(fā)育程度較好和市場主體活躍的區(qū)域都能涌現(xiàn)一流新聞媒體。國內(nèi)除京津冀、長三角、粵港澳大灣區(qū)，中部武漢城市群和長株潭地區(qū)、西部成渝城市群的媒體也活躍發(fā)展。近年來，安徽在綜合實力提升的同時，城鎮(zhèn)化水平、市場主體數(shù)量持續(xù)邁上新臺階。2022年，安徽人均地區(qū)生產(chǎn)總值站穩(wěn)1萬美元臺階，達到10943美元，常住人口城鎮(zhèn)化率突破60%，達到60.2%。市場主體總數(shù)突破700萬戶關口，達到729.8萬戶，居全國第九位。[5]省會合肥人口規(guī)模接近1000萬人，是全國發(fā)展最快的城市之一。作為一個人口大省和正在崛起中的經(jīng)濟強省，亟須有影響力的品牌媒體“代言”。

創(chuàng)新氛圍。新聞輿論承擔著成風化人職責使命，走在社會文明進步前沿，與全社會涌動的創(chuàng)新氛圍高度契合。安徽科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新走在全國前列，制度創(chuàng)新和創(chuàng)新文化建設同步推進，高層次人才和高素質(zhì)人才加快集聚，合肥每10萬人口擁有大學文化程度人口數(shù)量在長三角所有城市中僅次于滬寧杭，全省科創(chuàng)板上市企業(yè)數(shù)量居全國第六位[6]。創(chuàng)新活力涌流，既為一流媒體應運而生創(chuàng)造了社會意識條件，更從精神文化需求層面提供拉動和支撐。

媒體融合。隨著媒體融合深度推進，習近平總書記關于“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補”的重要論述正在轉(zhuǎn)化為發(fā)展現(xiàn)實。媒體融合發(fā)展打破傳統(tǒng)區(qū)域媒體只能在區(qū)域內(nèi)傳播的地理界限，借助社交平臺和圈層傳播能夠迅速擴大在全國的影響力，合肥“風投城市”形象在全國較高的關注熱度正得益于此。這一定程度上類似于當年區(qū)域電視臺“上星”給地方衛(wèi)視帶來的發(fā)展壯大機遇。近兩年，成都商報紅星新聞、四川日報報業(yè)集團封面新聞、重慶日報報業(yè)集團上游新聞、湖北日報報業(yè)集團極目新聞等一批中西部地區(qū)的品牌媒體影響力迅速突破一城一域，成為全國知名品牌，部分媒體還常態(tài)化獲邀參加國新辦新聞發(fā)布會。

媒體融合和傳媒格局的深刻變革，給各地打造突破地域限制、擴展全國影響力的媒體品牌、打造握有主動權(quán)的區(qū)域形象傳播平臺創(chuàng)造了新機遇。但是，面對有利條件和機遇，如果不能盡快培育影響力更廣、傳播力更強的品牌媒體，一系列挑戰(zhàn)也迫在眉睫。

媒體話語權(quán)“逆差”擴大。媒體融合大勢下，區(qū)域輿情熱點極易發(fā)酵，“好事不出門，壞事傳千里”。域外媒體往往會通過操作區(qū)域輿情熱點來“漲粉”、提升影響力。一個區(qū)域如果缺少在全國有影響力的媒體品牌，在其他區(qū)域媒體品牌異軍突起態(tài)勢下，媒體傳播力“落差”和話語權(quán)“逆差”就會擴大，容易成為異地監(jiān)督靶子，持續(xù)被負面輿情拖累，東北和中西部不少省份都面臨類似困境。

區(qū)域形象難以持續(xù)傳播。推介區(qū)域良好形象非一朝一夕之功。區(qū)域形象總體類似于資產(chǎn)賬戶，持續(xù)積累“正資產(chǎn)”，才能在區(qū)域形象競爭中贏得“長坡厚雪”優(yōu)勢，積淀深入人心的良好口碑。如果一個區(qū)域媒體地位弱勢，區(qū)域形象傳播不僅聲量小，而且缺乏持續(xù)性積累，往往會陷入一種所謂“新聞盲區(qū)”境地。2016年夏，安徽長江流域遭遇特大洪災，但全國媒體集中報道的都是江蘇、湖北等地抗災救災事跡，以至于《中國青年報》專門刊發(fā)評論呼吁“不要遺忘新聞盲區(qū)的洪澇災情”[7]。2020年2月，在新冠疫情防控關鍵階段，安徽被外界出于刻板印象而納入防控落后省份，相關自媒體傳播面很廣，而安徽的防控成效卻未得到應有關注。近兩年，這種局面雖有所改觀，但仍須以本土品牌媒體的傳播能力來持續(xù)積累正面?zhèn)鞑ヂ晞荨?/p>

媒體自身存在感受到?jīng)_擊。當前媒體大變局下，傳統(tǒng)媒體影響力下滑、存在感受到?jīng)_擊，新聞隊伍榮譽感消退、專業(yè)精神弱化等問題凸顯。近年部分曾獲得中國新聞獎的新聞人才相繼離開新聞媒體，已經(jīng)敲響警鐘。面對困境，只有聚力攻堅、重點突圍，在打造有實力和競爭力的品牌媒體上盡快突破，才能形成“頭雁效應”，努力培育更有活力、人盡其才的媒體平臺，進而推動新聞媒體作為傳播能力的供給側(cè)與區(qū)域形象傳播的需求側(cè)相適應，實現(xiàn)媒體向前、區(qū)域向上的“雙贏”。

三、踐行“大宣傳”理念，重點突破

習近平總書記強調(diào)，要樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰(zhàn)線各個部門一起來做，把宣傳思想工作同各個領域的行政管理、行業(yè)管理、社會管理更加緊密地結(jié)合起來。

媒體融合呈現(xiàn)出的“四全媒體”特征，融內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、場景創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等于一體，對技術(shù)、人才、資金等要素的需求也是多樣化和綜合性的，越來越需要把“大宣傳”工作理念落到實處。區(qū)域品牌媒體的興起，不僅靠新聞單位實力突圍，更是其背后區(qū)域軟實力的綜合比拼。

首要的是，扭轉(zhuǎn)媒體發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展“兩張皮”觀念誤區(qū)，特別是那種“媒體是麻煩制造者”“媒體宣傳已經(jīng)過時，不如自媒體有流量”等錯誤認知，領導干部的媒介素養(yǎng)首先體現(xiàn)為支持媒體發(fā)展壯大素養(yǎng)，拿出實實在在招數(shù)和支持政策，形成共識和合力，加快創(chuàng)出具有全國影響力的本土品牌媒體。

在路徑選擇上，滬蘇浙利用既有知名度較高、采編團隊相對成熟的媒體優(yōu)先支持、推動轉(zhuǎn)型，加快培育全國有影響力媒體品牌的做法值得借鑒。澎湃新聞的成功得益于《東方早報》較強的采編運營能力體系，潮新聞更是整合《浙江日報》及系列報的采編和媒體運營力量精心打造。從安徽既有媒體基礎來看，新安晚報安徽網(wǎng)大皖新聞客戶端基礎條件好，受眾認可度高，擁有相對成熟的新聞采編隊伍，全媒體新聞報道業(yè)務能力全省領先，報網(wǎng)微端全媒體用戶量超過1500萬，近年來更因為加大對全國性熱點新聞的及時報道，影響力和知名度逐步向全國拓展。

2021年，《覺醒年代》熱播讓陳延年、陳喬年兩兄弟的事跡感動國人，大皖新聞微博話題“網(wǎng)友在合肥延喬路路牌下獻花”閱讀量達到1.2億。2022年，備受關注的“勞榮枝案”二審，新安晚報全媒體記者前后方一體出擊、全媒體滾動傳播，前方記者直播庭審現(xiàn)場、后方聯(lián)動直播專家深度解讀案件，全媒體各端口同步推進，持續(xù)放大傳播效果，形成全國性影響力，閱讀量數(shù)億。2023年3月，“萬畝林場被煤礦斷水，林場主跪地求水”的視頻引發(fā)廣泛關注，大皖新聞記者奔赴現(xiàn)場，與現(xiàn)場當事人孫國友進行對話，剖析事件來龍去脈，還原事件直相，在全國引起轟動，閱讀量數(shù)億。江西胡某宇失蹤事件，新安晚報全媒體“哥哥全程見證錄音筆鑒定”等原創(chuàng)稿件閱讀量超過4億。

通過對全國重要熱點事件一貫性關注、原創(chuàng)性報道，錘煉采編隊伍實力、提升傳播能力，鍛造面向全國的影響力，積淀了成長為全國性品牌媒體的基礎條件。應順勢而為，基于培育品牌媒體的迫切性，聚焦政策資源，給予優(yōu)先支持，引導其全面對標滬蘇浙先發(fā)媒體，持續(xù)面向全國創(chuàng)新報道內(nèi)容、延伸傳播觸角，以全國視角講好安徽故事，面向全國持續(xù)傳播安徽各行各業(yè)新進展、新形象。

留住媒體人才、吸引優(yōu)秀人才是當務之急和成事之要。中辦國辦印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》明確提出，實行更加積極、開放、有效的人才引進政策，提高主流媒體人才吸引力和競爭力。近年來，安徽媒體人才流失現(xiàn)象突出，省內(nèi)媒體面臨外來媒體搶人、第三方平臺挖人以及采編人員因為待遇縮水和職業(yè)榮譽感淡化而改投其他行業(yè)等嚴峻挑戰(zhàn)。應支持和鼓勵主要新聞單位提高人才待遇，注重業(yè)績導向，拓寬成長通道，盡快遏制人才流失局面。引導優(yōu)秀新聞人才懷著職業(yè)榮譽感和使命感來打造全國性品牌媒體。江蘇新華報業(yè)自2018年起，每年拿出數(shù)千萬元大幅提高員工收入、社保等，人才隊伍榮譽感、歸屬感不斷增強，發(fā)展不斷實現(xiàn)跨越。2022年全集團利潤接近7億元，多項經(jīng)營指標創(chuàng)出新高[8]。

社會效益優(yōu)先是媒體屬性。近年來，在商業(yè)性平臺沖擊下，媒體運營面臨較大壓力，“造血”能力有所降低，打造有全國影響力的媒體必須保持足夠的投入強度。政策支持應本著最有利于品牌媒體脫穎而出的原則，體現(xiàn)“賽馬”機制要求，支持有能力、有成長潛力的媒體加快發(fā)展，快速形成品牌優(yōu)勢，撬動多元投入，形成良性運轉(zhuǎn)，加快向全國擴展影響力、傳播力，盡快打造出持續(xù)提升安徽良好形象的可用可靠的傳播平臺。（本文為安徽省第七批“特支計劃”研究課題成果）

注釋：

[1]辛鳴，唐愛軍 主編.當代意識形態(tài)問題概論[M].北京：中共中央黨校出版社，2021：6.

[2][4]2020年媒體融合傳播指數(shù)總報告，“金臺資訊”百家號，2021-4-17.

[3]2021全國黨報融合傳播指數(shù)報告，“人民資訊”百家號，2021-12-29.

[5]安徽省2022年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，安徽省統(tǒng)計局網(wǎng)站，2023-3-21.

[6]何珂.經(jīng)濟總量第十的安徽，科創(chuàng)板企業(yè)數(shù)為什么全國第六，安徽日報客戶端，2023-4-26.

[7]曹林.不要遺忘新聞盲區(qū)的洪澇災情[N].中國青年報，2016-7-10.

[8]梁勤儉.報業(yè)經(jīng)營：新營銷、新格局、新傳播[J].新聞戰(zhàn)線，2023（02）.

（作者：王婕琛，新安晚報總編辦公室副主任；胡旭，安徽日報經(jīng)濟新聞中心副主任）

責編：姚少寶