孫志超

摘? ?要：近年來，直播帶貨快速發(fā)展，對(duì)助推我國經(jīng)濟(jì)增長起到了重要作用。作為一種新型網(wǎng)絡(luò)購物模式，直播帶貨在為人們帶來經(jīng)濟(jì)與便捷的同時(shí)，流量造假、虛假宣傳等亂象地頻頻發(fā)生，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者權(quán)益，阻礙了行業(yè)發(fā)展。直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益未能得到有效保障的主要原因在于法律監(jiān)管相對(duì)缺失、監(jiān)管不嚴(yán)、消費(fèi)者維權(quán)困難等。因此，有必要完善相關(guān)立法，加強(qiáng)監(jiān)管，保證消費(fèi)者維權(quán)之路暢通，以保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；消費(fèi)者；消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)；法律規(guī)制

中圖分類號(hào)：C913.3 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）12-0158-03

一、直播帶貨的概念及其特點(diǎn)

（一）直播帶貨的特點(diǎn)

直播帶貨是指以主播通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)，向消費(fèi)者推售商品，并且可以與實(shí)時(shí)觀看的消費(fèi)者進(jìn)行試用試穿展示、答疑解惑，短期促成交易的新興銷售方式[1]。直播帶貨將傳統(tǒng)電商的靜態(tài)文字圖片介紹轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦?dòng)形象的動(dòng)態(tài)展示，極大提高了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。根據(jù)主播身份不同直播帶貨大體分為三類模式。第一種，商家招聘主播，主播與商家為雇傭關(guān)系。第二種，商家自身為主播。第三種，商家委托達(dá)人主播，在主播自己的直播間為商家推銷商品，也稱之為達(dá)人模式[2]。

（二）直播帶貨的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新興的銷售模式，與傳統(tǒng)電商相比，有以下特點(diǎn)。

一是直播帶貨場(chǎng)景性強(qiáng)。在傳統(tǒng)電商模式下，商家提供的商品信息多為靜態(tài)的文字、圖片，大量羅列文字介紹產(chǎn)品參數(shù)，缺少立體感，并且商品圖片可能是經(jīng)過美化后的“照騙”，無法為消費(fèi)者客觀真實(shí)地展現(xiàn)商品的全貌，從而影響了消費(fèi)者的購買決策。而直播帶貨具有動(dòng)態(tài)展示優(yōu)勢(shì)，主播通過實(shí)時(shí)的視訊影像，將靜態(tài)的商品通過試穿、試用等方式展現(xiàn)，帶給消費(fèi)者直觀的畫面感，讓其產(chǎn)生出一種身臨其境的可視化購物體驗(yàn)。

二是直播帶貨具有實(shí)時(shí)互動(dòng)性[3]。消費(fèi)者在主播介紹商品時(shí)可以發(fā)送彈幕，第一時(shí)間就商品的使用提出問題，主播可以及時(shí)作出回應(yīng)。主播往往也會(huì)按照消費(fèi)者的設(shè)想試穿試用，使介紹過程更加生動(dòng)，這種互動(dòng)可以讓消費(fèi)者充分了解商品[4]。

三是直播帶貨具有沖動(dòng)消費(fèi)性。直播間內(nèi)，主播在推售商品過程中使用粉絲福利、限量搶購、折扣商品倒計(jì)時(shí)等促銷手段，為消費(fèi)者營造一種緊張激動(dòng)的氛圍，此時(shí)主播會(huì)催促觀眾下單[5]。有調(diào)查顯示，這個(gè)時(shí)刻消費(fèi)者的認(rèn)知能力直線下降，在主播情緒影響下，消費(fèi)者往往進(jìn)行沖動(dòng)性交易。除此之外，主播也會(huì)采取各種營銷話術(shù)打消購買顧慮，強(qiáng)化消費(fèi)者購買意向。在此種情形下，消費(fèi)者往往陷入到了沖動(dòng)消費(fèi)中，購買實(shí)際上并不需要的產(chǎn)品。

二、直播帶貨中損害消費(fèi)者權(quán)益的情形

（一）主播數(shù)據(jù)造假

在直播帶貨中，流量已成為消費(fèi)者購買決策的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，擁有在線觀看人數(shù)多、互動(dòng)多、點(diǎn)贊多以及商品銷量高的直播間更容易吸引消費(fèi)者。各商家以及主播為了將利益實(shí)現(xiàn)最大化，不惜花重金以開設(shè)虛擬賬號(hào)、刷單、買粉絲等方式來給觀眾展現(xiàn)出直播火爆的假象。虛假的熱度會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策，在虛假的流量掩蓋下，消費(fèi)者所購買的商品品質(zhì)往往并不理想，之后的退換貨或者退款等維權(quán)行為更是耗費(fèi)了消費(fèi)者大量的時(shí)間與精力。根據(jù)我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條的規(guī)定，消費(fèi)者有權(quán)利知悉在交易中的商品或者服務(wù)的真實(shí)情況。因此，帶貨主播通過數(shù)據(jù)造假的手段吸引消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者在交易過程中的知情權(quán)受到了侵害。

（二）直播帶貨中虛假宣傳

虛假宣傳這一亂象在直播帶貨中頻頻出現(xiàn)，消費(fèi)者深受其害。在實(shí)踐中，主播在介紹商品時(shí)往往夸大其詞，虛構(gòu)商品的功能，以達(dá)到吸引更多消費(fèi)者下單購買的目的。以網(wǎng)紅“張沫凡”帶貨天美健牛初乳凍干粉為例，該知名網(wǎng)紅主播進(jìn)行直播時(shí)，正處于疫情首輪爆發(fā)期，市場(chǎng)上一藥難求，而其正是利用民眾面對(duì)疫情的健康焦慮，虛構(gòu)該產(chǎn)品能“抗陽”、增強(qiáng)抵御力的消費(fèi)認(rèn)知，從而完成帶貨推銷。該凍干粉為固體飲料，并無醫(yī)用療效，主播對(duì)該產(chǎn)品的功效描述是對(duì)商品食用與藥用價(jià)值的混淆，容易讓消費(fèi)者認(rèn)為牛初乳凍干粉擁有藥效，能夠治療新冠，涉嫌故意誤導(dǎo)消費(fèi)者。其實(shí)她對(duì)推售的商品并不熟悉。盡管主播可以在直播時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行積極地互動(dòng)與交流，但是并不能改變信息不對(duì)稱現(xiàn)象，仍有一些主播借助其信息優(yōu)勢(shì)地位對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行虛假宣傳。消費(fèi)者在直播間進(jìn)行交易的行為，也屬于民法上平等主體之間的交易行為?！睹穹ǖ洹返幕驹瓌t是誠信原則與公平原則，對(duì)買賣的雙方當(dāng)事人而言，公平與誠信是首要條件，而直播帶貨中虛假宣傳行為無疑違反了民法的兩大基本原則?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十條規(guī)定了消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利，主播應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者在交易時(shí)提供公平交易的條件，以確保消費(fèi)者的公平交易權(quán)得到保護(hù)。但是，許多主播為追求利益，導(dǎo)致虛假宣傳亂象頻發(fā)，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。

（三）直播間銷售的產(chǎn)品質(zhì)量低劣

中消協(xié)發(fā)布的《2022年“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，直播銷售亂象成為消費(fèi)者維權(quán)焦點(diǎn)之一，假冒偽劣、貨不對(duì)版等是主要問題。根據(jù)我國《消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)法》第七條規(guī)定，消費(fèi)者在購買、使用商品和接受服務(wù)時(shí)享有人身、財(cái)產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利。在實(shí)際直播帶貨中，主播以產(chǎn)品質(zhì)量高、價(jià)格低作為吸引消費(fèi)者目光的噱頭，在直播中所銷售的產(chǎn)品往往以次充好，商品的品質(zhì)無法得到保證，無疑侵害了消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)享有的安全保障權(quán)；特別是食品類、化妝品類的產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，還將嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的健康權(quán)。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)世界，因購買直播帶貨商品的消費(fèi)者受到侵害的新聞屢見不鮮。我國網(wǎng)民數(shù)量龐大，年齡和受教育程度跨度較大，老年人以及青少年在使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)的分辨能力并不高，加之購買直播產(chǎn)品的門檻低，很容易被商家在直播間所宣傳的商品吸引住，購買到質(zhì)量低劣的商品。

（四）消費(fèi)者售后維權(quán)實(shí)現(xiàn)難

在消費(fèi)者購買到偽劣商品時(shí)，一些消費(fèi)者的身體權(quán)、健康權(quán)遭受到了侵害，根據(jù)我國《民法典》侵權(quán)責(zé)任的歸責(zé)原則，消費(fèi)者可以向商家主張侵權(quán)責(zé)任賠償。根據(jù)我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第11條規(guī)定，消費(fèi)者在交易時(shí)受到人身、財(cái)產(chǎn)損害的，有向侵權(quán)主體進(jìn)行索要賠償?shù)臋?quán)利；且還規(guī)定了消費(fèi)者購買商品后的“后悔權(quán)”，即七天之內(nèi)無理由向商家退換貨的權(quán)利。但在實(shí)踐中，商家以各種借口不履行退換義務(wù)，忽視消費(fèi)者退換訴求，導(dǎo)致消費(fèi)者應(yīng)享權(quán)利受損。在直播帶貨的購物方式下，消費(fèi)者想要進(jìn)行售后維權(quán)時(shí)，作為弱勢(shì)群體沒有相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，在選擇哪一主體進(jìn)行售后服務(wù)時(shí)面臨困難，即使消費(fèi)者選擇了正確的追償主體之后，卻又面臨著主播、商家互相推諉，不承擔(dān)責(zé)任，平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者如何進(jìn)行售后以及索賠的途徑并沒有很好地進(jìn)行指導(dǎo)，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者在索賠時(shí)不知所措。對(duì)于老年人或者青少年而言，對(duì)于售后的途徑以及規(guī)則并不熟悉，這也加大了維權(quán)難度。此外，消費(fèi)者取證、留證困難，維權(quán)程序繁冗，也是維權(quán)之路的另一阻礙。

三、直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的不足

（一）直播帶貨缺乏具體法律規(guī)制

我國目前仍采用規(guī)范線下交易和傳統(tǒng)電商的法律規(guī)則來對(duì)直播帶貨進(jìn)行規(guī)范，但由于法律自身的滯后性，在消費(fèi)者合法權(quán)益保護(hù)的問題上也存在一些疏漏，很多新問題不能得到妥善解決，導(dǎo)致消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害。常見的問題有，對(duì)于直播帶貨主體中責(zé)任劃分的界定模糊，特別是在達(dá)人帶貨模式下主播的身份認(rèn)定上，相關(guān)法律法規(guī)并沒有進(jìn)行明確規(guī)定，消費(fèi)者無法厘清平臺(tái)、主播、商家之間的關(guān)系，從而導(dǎo)致消費(fèi)者在進(jìn)行追償時(shí)很難確定責(zé)任主體。由于直播帶貨的準(zhǔn)入門檻較低，缺少專門的法律法規(guī)對(duì)行業(yè)準(zhǔn)入規(guī)則進(jìn)行規(guī)范，使得直播帶貨市場(chǎng)良莠不齊，商家及主播虛假宣傳、假冒偽劣等亂象頻頻發(fā)生。我國消費(fèi)者保護(hù)領(lǐng)域的舉證責(zé)任制度也因直播帶貨的出現(xiàn)而顯露出缺陷。例如，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十三條僅在特定范圍將舉證責(zé)任倒置，這一特定范圍在直播交易中顯得過窄，這是因?yàn)楫?dāng)下直播帶貨交易的商品多為日常生活用品，且消費(fèi)者糾紛也多發(fā)于日常生活用品，并非消法第二十三規(guī)定的耐用商品[6]。所以，實(shí)踐中頻頻出現(xiàn)消費(fèi)者因取證、留證難而放棄維權(quán)的情況。

（二）相關(guān)部門監(jiān)管不到位

我國目前有多個(gè)部門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨進(jìn)行監(jiān)管，其中國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局作為我國直播帶貨的核心監(jiān)管部門，其設(shè)立是按照地區(qū)進(jìn)行設(shè)立的，而網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在地域上紛繁復(fù)雜，由此導(dǎo)致不同地域的監(jiān)管部門在監(jiān)管以及追究責(zé)任時(shí)會(huì)出現(xiàn)職權(quán)的重疊以及管轄爭議問題，由此導(dǎo)致監(jiān)管部門的監(jiān)管金錢成本、時(shí)間成本等加大。不同地區(qū)監(jiān)管人員的專業(yè)知識(shí)又存在著一定的差異，那么此時(shí)在監(jiān)管的對(duì)接工作中會(huì)出現(xiàn)加大監(jiān)管難度的情形。由于直播帶貨現(xiàn)處于受眾群體廣、銷售金額高、利潤大的階段，雖然我國對(duì)于直播帶貨違法行為規(guī)定了處罰的金額，但是相對(duì)于主播的受益而言，執(zhí)法部門的處罰金額對(duì)于直播而言不足以起到懲戒作用，并且監(jiān)管部門在執(zhí)法過程中也會(huì)面臨取證困難、消息滯后以及話語權(quán)低于直播平臺(tái)的劣勢(shì)。雖然直播平臺(tái)以及相關(guān)法律規(guī)定不允許主播在直播帶貨的過程中提及商品的敏感詞語，但是各主播會(huì)以一種隱晦的方式來選擇替代詞，與觀看直播的觀眾之間形成約定俗成的“買賣語言”，這無疑也加大了執(zhí)法部門的監(jiān)管難度。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于主播開設(shè)直播帶貨的門檻較低，從而導(dǎo)致主播的素質(zhì)參差不齊。在開設(shè)直播后各主播為了所謂的“人氣”不斷夸大其詞，導(dǎo)致消費(fèi)者的權(quán)益受損，而監(jiān)管部門在此過程中沒有承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任。

（三）消費(fèi)者糾紛解決機(jī)制不完善

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中明確了消費(fèi)者享有的權(quán)利，例如，除了特定物品外，消費(fèi)者享有七天無理由退換的權(quán)利。但是在實(shí)踐當(dāng)中，商家往往以消費(fèi)者使用了商品或者以“影響二次銷售為由”拒絕為消費(fèi)者退換商品。此外，《產(chǎn)品質(zhì)量法》《廣告法》等法律對(duì)于相關(guān)消費(fèi)者維權(quán)的定義不夠詳細(xì)清晰，加之很多消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)很低，往往出現(xiàn)商品問題時(shí)便自認(rèn)倒霉。消費(fèi)者對(duì)維權(quán)的程序并不了解，面對(duì)冗長的程序，很多消費(fèi)者手足無措，并且即使消費(fèi)者開展了維權(quán)的行動(dòng)，但是在糾紛解決的過程中，各主體的扯皮推諉，加大了消費(fèi)者維權(quán)的時(shí)間成本以及人力成本，這些情形使消費(fèi)者的維權(quán)之路變得崎嶇坎坷。直播帶貨作為線上購物的方式之一，我國目前針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的線上解決機(jī)制有和解、在線調(diào)解和仲裁等主要方式[7]。線上糾紛解決機(jī)制也存在弊端。各大電商平臺(tái)目前都有直播帶貨的行為，可是各大平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者的售后規(guī)定多種多樣，維權(quán)期限也不一致，解決糾紛的方式也是多種多樣，那么電商平臺(tái)就需要在消費(fèi)者與主播之間保持中立的態(tài)度才能進(jìn)行和解，并且消費(fèi)者屬于弱勢(shì)群體，對(duì)于直播與電商平臺(tái)之間的規(guī)定無從得知，處于消息的劣勢(shì)，這樣一來，在進(jìn)行和解時(shí)就會(huì)有不利于消費(fèi)者的情形出現(xiàn)。仲裁手段是解決糾紛的專業(yè)性手段，但是仲裁的收費(fèi)較高，并且仲裁具有不退費(fèi)的特點(diǎn)，無論最終消費(fèi)者是否維權(quán)成功，最終都加大了消費(fèi)者的維權(quán)成本，仲裁相對(duì)于傳統(tǒng)的訴訟糾紛解決機(jī)制而言，其解決糾紛的范圍較小，這就導(dǎo)致消費(fèi)者很少選擇仲裁作為自己維權(quán)的手段。

四、直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度的完善

（一）完善直播帶貨領(lǐng)域法律規(guī)定

基于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨也隨之帶來了相關(guān)的問題，相關(guān)的法律應(yīng)當(dāng)緊隨其腳步，對(duì)于新的問題給出新的解決機(jī)制。首先，明確直播帶貨當(dāng)中的主播、商家以及平臺(tái)的責(zé)任界限，特別是明確達(dá)人模式下主播的責(zé)任認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)踐中，當(dāng)消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害時(shí)，無法選擇售后主體，以及不同主體之間所適用的法律都存在著不清晰的規(guī)定，因此，相關(guān)法律規(guī)定應(yīng)當(dāng)明確各主體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，為消費(fèi)者維權(quán)指明方向[8]。其次，由于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播入門門檻并不高，各商家以及主播只要滿足簡單的基本條件即可進(jìn)行直播帶貨，從而導(dǎo)致主播素質(zhì)良莠不齊。對(duì)此，相關(guān)法律應(yīng)設(shè)立一定高度的直播入門門檻，管理部門應(yīng)加大對(duì)于主播以及商家的入門考核，并以更加嚴(yán)厲的懲罰機(jī)制對(duì)出現(xiàn)問題的主播和商家進(jìn)行懲罰。最后，在承擔(dān)舉證責(zé)任方面，我國應(yīng)當(dāng)將直播帶貨中消費(fèi)者舉證責(zé)任倒置的適用情形擴(kuò)大，不能僅僅局限于《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定的耐用商品。相關(guān)法律可以規(guī)定商家或者主播承擔(dān)一定的舉證責(zé)任，這樣就減輕了消費(fèi)者的舉證負(fù)擔(dān)，從而更有利于消費(fèi)者維權(quán)。

（二）建立完善的監(jiān)管體系

行政監(jiān)管部門是直播帶貨監(jiān)管過程當(dāng)中必不可少的角色，由于各地區(qū)的監(jiān)管部門水平與實(shí)際情況不盡相同，因此要完善各部門之間的職權(quán)劃分，避免發(fā)生部門扯皮。要加大執(zhí)法監(jiān)督部門執(zhí)法人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，提高監(jiān)督水平。同時(shí)，監(jiān)管部門也要嚴(yán)格查驗(yàn)平臺(tái)、商家以及各主播所銷售產(chǎn)品的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，并將有關(guān)信息公開化處理，以利于消費(fèi)者查驗(yàn)。監(jiān)管部門要積極鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨良好發(fā)展，但是監(jiān)管部門的能力存在局限性，因此，監(jiān)管部門可以與電商自身監(jiān)督部門進(jìn)行協(xié)作，加強(qiáng)各部門之間的配合，從而使得監(jiān)督部門的工作效率得到提高，更好維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。此外，還可以將同業(yè)監(jiān)督制度納入現(xiàn)有的監(jiān)管體系，一方面可以緩解行政機(jī)關(guān)的監(jiān)管壓力，另一方面對(duì)行業(yè)良性競爭也起著積極作用。

（三）完善消費(fèi)者權(quán)益糾紛解決機(jī)制

平臺(tái)作為消費(fèi)者與商家、主播之間的橋梁，在消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)，應(yīng)當(dāng)在其中充當(dāng)調(diào)解的角色，發(fā)揮自身所擁有的信息優(yōu)勢(shì)，設(shè)立平臺(tái)調(diào)解機(jī)制，這樣能夠提高消費(fèi)者權(quán)益解決的效率，更好維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。作為商家以及主播，應(yīng)當(dāng)提高服務(wù)態(tài)度做好售后服務(wù)，為消費(fèi)者退換貨提供便捷的途徑，從而降低消費(fèi)者與主播以及商家的糾紛概率。在直播帶貨領(lǐng)域，消費(fèi)者糾紛金額往往較小，但是糾紛數(shù)量較多。因此有關(guān)機(jī)關(guān)應(yīng)進(jìn)一步推動(dòng)在線消費(fèi)糾紛解決（ODR）機(jī)制建設(shè)，以應(yīng)對(duì)直播帶貨過程中產(chǎn)生的大量糾紛。法院可以在互聯(lián)網(wǎng)設(shè)置相關(guān)的小額訴訟部門，建立小額訴訟線上法庭，從而高效、便捷地解決消費(fèi)者與商家和主播的糾紛，更好維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

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