符晨露

短視頻是一種起步相對較晚、但發(fā)展速度卻很快的新型媒體形式。當(dāng)前，我國的短視頻平臺有很多，主要是以抖音和快手為主，抖音的使用用戶已經(jīng)超過了9億，而快手的用戶也在不斷地增長。短視頻是一種技術(shù)含量比較高的新興媒體，需要大量的專業(yè)人才和相關(guān)的設(shè)備才能制作出更好的短視頻。隨著短視頻的野蠻成長，短視頻的發(fā)展遭遇制作與傳播的雙重困局。

一、短視頻制作與傳播的困境

目前，短視頻平臺幾乎覆蓋了所有年齡段的受眾，其發(fā)展速度和規(guī)模為媒體行業(yè)的發(fā)展開辟了新的機遇。但人們對短視頻的質(zhì)量要求也會發(fā)生變化，這就要求策劃人員要想出新穎的劇情、攝制人員創(chuàng)作出更好的產(chǎn)品來吸引大眾的眼球，短視頻的品質(zhì)開始逐漸拉開距離。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因有以下幾個方面：

(一)短視頻制作的困境

1.同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重

越來越多的短視頻出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，無法帶給觀眾耳目一新的感覺。還有一些博主存在著抄襲嫌疑，基本上都是一些“換湯不換藥”的東西，使大眾慢慢地失去了對短視頻的興趣。

2.真實性有待進一步提升

一些短視頻博主為了賺取流量、博取關(guān)注，有可能會杜撰身份、歪曲事實，導(dǎo)致短視頻信息的可靠性大幅度降低。

3.創(chuàng)新性不足

短視頻同質(zhì)化的同時，往往在選題的方向和內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上缺乏創(chuàng)新。在排名最好的短視頻應(yīng)用平臺，不時出現(xiàn)低俗或者不正確的信息。

（二）短視頻傳播的困境

1.投放不夠精準(zhǔn)

許多傳統(tǒng)媒體以及一些新興媒介在選取目標(biāo)觀眾上仍沿用“廣泛網(wǎng)絡(luò)”方法。沒有針對性的視頻傳播造成用戶瀏覽減少，使得短視頻傳播的效果不理想，和發(fā)布成本不成比例。比如針對專門為女生化妝創(chuàng)作的短視頻，應(yīng)該找到女生用戶比重較大的媒介渠道(如小紅書)，和外部媒介渠道做好交流，以達到精準(zhǔn)的宣傳效果。但如果針對的是以男性受眾為主要目標(biāo)的體育應(yīng)用短視頻也放在這些平臺上，那么很明顯，它們將失去目標(biāo)受眾。

2.缺乏有效互動

有效的互動是新媒體獨有的特點。在傳統(tǒng)媒體中，是無法進行實時互動的，而新媒體在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，可以增加更多的互動，這種互動也能夠更好地激發(fā)大眾的參與興趣。同時，通過這種互動的方式，可快速占領(lǐng)短視頻的市場。但是現(xiàn)在一些網(wǎng)紅很少與大眾進行交流，或者通常都會進行一些無效交流，缺乏與大眾進行有效的互動。觀眾的評論沒有得到有效回應(yīng)，就可能會轉(zhuǎn)向其他更具互動性的短視頻賬號。

3.短視頻市場的管理需要加強

當(dāng)前，我國對于短視頻的法律法規(guī)還不夠完善，有些平臺甚至還在進行不良信息的傳播。相關(guān)部門應(yīng)該加強合作，完善相應(yīng)的規(guī)定以及政策，促進短視頻的發(fā)展。

此外，很多的短視頻網(wǎng)站都發(fā)生過版權(quán)糾紛。這些故意或無心的侵權(quán)行為，短視頻網(wǎng)站還需要承擔(dān)相關(guān)的民事責(zé)任。而未經(jīng)許可制作和編輯其他原創(chuàng)視頻，削弱了短視頻網(wǎng)站創(chuàng)作原創(chuàng)或優(yōu)質(zhì)影片的積極性，這將會在很大程度上影響短視頻網(wǎng)站的未來發(fā)展。

二、媒介融合時代短視頻的發(fā)展趨勢

（一）廣泛應(yīng)用虛擬現(xiàn)實技術(shù)

虛擬現(xiàn)實技術(shù)(Virtual Reality，縮寫為VR)利用計算機生成一種模擬環(huán)境，使用戶沉浸到該環(huán)境中。它通過向觀眾提供一些罕見的視頻來吸引用戶，能夠滿足大眾精神層面的需求，例如VR眼鏡就是典型的虛擬現(xiàn)實技術(shù)。在這幾年的發(fā)展中，這種技術(shù)已經(jīng)逐漸變得成熟。

虛擬現(xiàn)實技術(shù)的沉浸性、交互性、多感知性等特點能夠迅速提升短視頻所帶來的視覺美感，滿足受眾對短視頻的使用感受。而VR具體的生產(chǎn)工藝也急需解決在技術(shù)、人才、技術(shù)等方面的欠缺問題。微博和微信用戶都能夠免費下載圖片、音樂和影片，以及Flash視頻等。但如果對移動影像的技術(shù)采集有更高的需求，則需要使用更高水平的設(shè)備和更加精密的儀器設(shè)備，自然需要大量的經(jīng)費來支撐。

（二）短視頻制作呈現(xiàn)分野與融合

1.短視頻制作呈現(xiàn)分野

公眾越來越多地關(guān)注，導(dǎo)致了大量內(nèi)容進入短視頻領(lǐng)域。短視頻的制作、分發(fā)正變得越來越普遍，傳播內(nèi)容也越來越適應(yīng)各年齡段以及不同文化背景的受眾，但各個階段的信息需要與審美需求之間存在著巨大的市場缺口。為更好地抓住用戶的注意力，滿足用戶的個性化需求，短視頻制作呈現(xiàn)分野。但主要還是依靠內(nèi)容為王的原則，通過短視頻多樣態(tài)的呈現(xiàn)來迎合不同用戶的信息要求。

2.短視頻制作傳播新態(tài)勢

首先，簡化視頻制作流程。隨著時代的不斷發(fā)展，社會各個領(lǐng)域?qū)σ曨l質(zhì)量的要求也逐漸提高，短視頻的制作也開始逐步地向著產(chǎn)業(yè)化和流程化的趨勢發(fā)展，從而出現(xiàn)了逐步縮短視頻流程的良性循環(huán)。

其次，需要加強線上和線下渠道的結(jié)合。目前，短視頻的線下分發(fā)渠道通常側(cè)重于戶外活動，如長途汽車或火車站、公共交通、購物中心和建筑等場景。與傳統(tǒng)的傳播方式不同，短視頻比傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品更具可視性，更適合在虛擬和移動空間分發(fā)。

3.短視頻與廣告業(yè)共謀發(fā)展

新媒體廣告的發(fā)展已經(jīng)從關(guān)注文本轉(zhuǎn)向廣告圖像，然后轉(zhuǎn)向音頻和視頻廣告，多媒體廣告是未來的趨勢。微廣告等短視頻廣告的價值在于高成本效益和在整個推廣過程中可負(fù)擔(dān)且有效的響應(yīng)。許多世界著名的公司利用強大的新媒體技術(shù)開發(fā)了新的短視頻廣告模式，這些技術(shù)可以準(zhǔn)確地標(biāo)記和索引他們營銷的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)觀眾看到短視頻時，如果他要更深入地了解視頻的產(chǎn)品特點，可單擊相應(yīng)視頻的一些鏈接，會將視頻中推廣的品牌得到更高的知名度，讓大眾對這個品牌有更深刻印象，甚至?xí)υ撈放七M行關(guān)注，有利于使品牌獲得更高的目標(biāo)受眾群體，還能擴大產(chǎn)品銷售的范圍。

（三）短視頻拍攝技術(shù)向全景式演進

隨著無人機、航空拍攝器等的發(fā)展和普及，不但讓用戶打破了對傳統(tǒng)地面攝像機的束縛，同時也通過了一些特殊的方式增強用戶互動性和真實感。再加上專門的制作隊伍，一般人都能夠通過新技術(shù)完成短視頻創(chuàng)作，無人機在短視頻領(lǐng)域中的應(yīng)用也更加廣泛。

三、媒體融合背景下短視頻制作與傳播建議

短視頻如何取得應(yīng)有的宣傳效應(yīng)，短視頻制作和傳播創(chuàng)新是關(guān)鍵。在短視頻制作和傳播中傾注更多的精力，尋找更多的新方法，以提高短視頻品質(zhì)，創(chuàng)新傳播方式，才能更好地服務(wù)受眾需要。

（一）把握視頻的前5秒

“黃金5秒”法則,是短視頻網(wǎng)站運營的核心法則。它要求短片視頻創(chuàng)作者在短片故事的前5秒，就要將用戶的注意力吸引過來，所以在前面就要把大部分的有效信息交代清楚至關(guān)重要。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，觀眾的人均觀看時間也正在穩(wěn)步上升，在不同短視平臺上的平均停留時間為每天超過二點七小時。有限的觀看資源與日益增加的短視頻賬號之間的矛盾，決定著誰能抓住觀眾的注意力誰就能贏得競爭，而這一關(guān)鍵問題就在于短視頻最開頭的黃金5秒鐘。所以，在短視頻制作流程中，就有必要注重知識的核心元素，通過分析觀眾的潛在集中度，并利用不同制作技法，增加短視頻前5秒鐘的觀眾緊張感，從而調(diào)動觀眾的興趣，并吸引觀看。

（二）聚焦精準(zhǔn)推送

首先，在短視頻的制作中，信息內(nèi)容需要適當(dāng)?shù)孛嫦蚰繕?biāo)觀眾，也只有當(dāng)信息內(nèi)容具有針對性后，目標(biāo)觀眾的實際需要才能比較清楚。其次，必須準(zhǔn)確選擇發(fā)送平臺，以確保原始推力的準(zhǔn)確性。當(dāng)前，短視頻平臺眾多，包括抖音、快手、小紅書等各類的短視頻平臺，而這些平臺的目標(biāo)用戶群體又不同。例如，所謂“北抖音和南快手”的現(xiàn)象，就反映出了地區(qū)群體之間的使用差異。而小紅書的目標(biāo)觀眾也更多的是了女性，因此她們又成為第一批精準(zhǔn)短視頻的目標(biāo)。再次，通過短視頻平臺工具還能夠進行精準(zhǔn)推廣。因為目前大部分短視頻產(chǎn)品都有針對性地推送服務(wù)，當(dāng)短視頻再次推出后，還可以通過短視頻工具的精準(zhǔn)推送功能實現(xiàn)短視頻的高到達率。

（三）從多方面著手打造“爆款”短視頻

1.創(chuàng)新性的標(biāo)題

要想打造出“爆款”的短視頻，一定要有能夠吸引大眾的標(biāo)題。第一印象非常重要。在我們的日常生活中碰到新奇的東西都會忍不住多看兩眼，短視頻也是一樣，有一個新穎的標(biāo)題，就能夠吸引足夠多的用戶進行觀看。

首先，短視頻的標(biāo)題可以給用戶留下很好的第一印象。抖音是當(dāng)前短視頻發(fā)展較快的平臺，我們經(jīng)常會在抖音中發(fā)現(xiàn)很多具有創(chuàng)新性的標(biāo)題。例如，《二舅治好了我的精神內(nèi)耗》這一個標(biāo)題。當(dāng)代社會中存在的普遍現(xiàn)象就是“精神內(nèi)耗”，這是當(dāng)前年輕人討論的熱點話題。標(biāo)題吸引受眾將自己的情況與短視頻中的內(nèi)容進行對比，產(chǎn)生共鳴。

其次，在制作標(biāo)題的時候，可以通過對數(shù)字的應(yīng)用，表現(xiàn)出短視頻表達的核心內(nèi)容，吸引大眾對其進行觀看。例如《4個小方法，顏值氣質(zhì)大提升》這樣的標(biāo)題能夠更好地抓住大眾的好奇心。

最后，通過言簡意賅的形式來制作標(biāo)題，可以讓大眾在短時間內(nèi)，快速地了解視頻的內(nèi)容?？梢酝ㄟ^三段式的方式進行標(biāo)題的創(chuàng)新，將有效的信息放大，吸引更多人的關(guān)注，還可以在標(biāo)題中放上博主或者視頻內(nèi)容的標(biāo)簽，讓同樣標(biāo)簽的用戶能夠準(zhǔn)確地得到推送。

2.精心設(shè)計短視頻的內(nèi)容

在制作短視頻的過程中，除了標(biāo)題之外，就是要注意對內(nèi)容的設(shè)計，一定要使用創(chuàng)新的理念和方法，創(chuàng)造出多元化的內(nèi)容，這樣更容易能夠吸引更多的關(guān)注。尤其是在推薦商品的短視頻中，更應(yīng)該注意創(chuàng)新理念的使用，以更好地滿足大眾的需求。

在進行內(nèi)容的制作之前，要先進行對相關(guān)資料的收集，并對不同類型短視頻的創(chuàng)作風(fēng)格有足夠了解；再根據(jù)自己傳播的內(nèi)容，確定短視頻的大概框架；之后確定相關(guān)的主題，更合理地給短視頻中想要傳達的內(nèi)容賦予合適的傳播方式?！氨睢倍桃曨l的創(chuàng)作過程中，是需要對同類型的視頻全部進行梳理，將它們?nèi)诤显谝黄?，以制作成更具有?chuàng)新性的短視頻。同時，還要對短視頻的定位有足夠的了解，以明確短視頻的創(chuàng)作方向。當(dāng)然也不能一味地追求形式創(chuàng)新，內(nèi)容豐富、主題明確也是非常重要的設(shè)計元素。例如，近年來很火爆的房琪，她通過自己有感而發(fā)的文案收獲了千萬粉絲。她有扎實的文字功底，同時，還能準(zhǔn)確地對人進行安慰，在適當(dāng)?shù)臅r間說出適當(dāng)?shù)脑?，引起很多大眾的共鳴，這也是房琪能收獲很多粉絲的原因。

3.真實情感的融入

為提升短視頻的制作質(zhì)量，短視頻的創(chuàng)作者應(yīng)該將思想情感融入到短視頻的制作中，通過更多的核心價值吸引更多的受眾。與傳統(tǒng)媒體相比，短視頻一定要保證真實情感的融入，通過更多的細(xì)節(jié)對人物性格進行塑造，通過一系列的制作技巧，這樣才能讓情感變得更加細(xì)膩。例如，在B站上大火的視頻《二舅》?！岸恕彪m然是一個普通的殘疾人，但是他對待生活的態(tài)度是非常真誠的。短視頻的制作者采用真誠的敘事方法，把“二舅”的堅韌不拔、頑強的品質(zhì)，展示給大眾，并引起共鳴。

此外，視頻制作者為顯著提升整個短視頻質(zhì)量，需要合理且靈活地應(yīng)用各類鏡頭和技巧。如選用第一視角，不僅可使整個視頻流暢度顯著提升，而且可保證受眾以拍攝者為核心視角分析問題，進而實現(xiàn)和引發(fā)情感共鳴和思考。

四、結(jié)語

新的媒體語境下，媒體融合將是傳媒領(lǐng)域未來傳播的主要方式。短視頻技術(shù)在媒體融合語境下，獲得了更多的流量、更多的資源，但同時也暴露出了更多弊端。短視頻藝術(shù)家們從創(chuàng)作到傳播都要不斷進行革新，并要趁勢而上，讓短視頻藝術(shù)在媒體融合語境下大放光彩。