黎葉麗

(廣州尚層電子商務(wù)有限公司 廣東廣州 510405)

自2019年“宅經(jīng)濟(jì)”盛行以來，互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨迅猛發(fā)展。信息化時代，各企業(yè)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略方向，以適應(yīng)新時代發(fā)展變化要求。根據(jù)人民網(wǎng)北京2022年8月15日報道，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院信用研究所聯(lián)合天眼查發(fā)布的《中國市場主體活力研究報告(2022年上半年)》(以下簡稱《報告》)顯示，2022年上半年，我國市場主體發(fā)展活力總體保持穩(wěn)定，新注冊市場主體同比增長3.44%，總量超過1.6億戶，市場主體活力與經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度相關(guān)。《報告》顯示，2019—2022年上半年，市場主體活力指數(shù)與GDP相關(guān)系數(shù)為0.81。從市場主體活力指數(shù)與GDP的變化趨勢來看，兩者變化趨勢高度趨同。2022年上半年，市場主體注冊注銷比為3.03，環(huán)比增長4.68%，同比減少3.16%，即平均每注冊3.03個市場主體注銷1個市場主體。上述報道可以充分說明，企業(yè)注銷的同時，不斷有新公司注冊，社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在引導(dǎo)各行各業(yè)重新洗牌，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷重塑和優(yōu)化調(diào)整。

1 直播方式的相關(guān)分類

通常來說，直播方式有商家鏈接抽傭金模式、自有產(chǎn)品鏈接賣貨模式、與MCN機(jī)構(gòu)合作模式等幾種形式。具體來說：一是商家鏈接抽傭金模式是廠商采用較多的方法，但并非所有廠商都采用這種方法，當(dāng)下純傭金形式需要一定的基礎(chǔ)銷量和品牌知名度，以及一定的競爭優(yōu)勢，對于一般賣家還有剛開C店的賣家來說，這個要求有一定難度；二是自有產(chǎn)品鏈接賣貨模式，該模式雖然利潤空間更高，但相對直播企業(yè)來說，單純上自己產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品沒有入圍TOP前幾，就可能導(dǎo)致退貨率高及產(chǎn)品直播過程中轉(zhuǎn)化率低，對擴(kuò)大利潤產(chǎn)生一定影響；三是與MCN機(jī)構(gòu)合作模式。通過與第三方固定網(wǎng)紅合作，直播帶貨一部分的利潤在坑位費里面，而另外一部分廠商除了要負(fù)擔(dān)網(wǎng)紅的傭金還需要支付MCN機(jī)構(gòu)傭金服務(wù)費。

2 直播帶貨對利潤影響因素分析

直播帶貨是近幾年新興的產(chǎn)業(yè)模式，由于相關(guān)管理模式運行不久，可借鑒的經(jīng)驗不多，需要直播帶貨平臺對影響利潤的因素進(jìn)行認(rèn)真分析，尤其要減少人為操作層面對利潤的影響，構(gòu)建完善的內(nèi)控管理體系，以推進(jìn)直播帶貨行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。對利潤的影響因素主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1 直播帶貨平臺對盈利的影響

一是從抖音平臺來看，平臺扣點占傭金比率10%，平臺資金結(jié)算賬期在25天左右。抖音平臺在直接賣貨模式下的扣點根據(jù)類目各不相同，不同類目的技術(shù)服務(wù)費不一樣,但基本維持在2%～5%左右,特殊類目如數(shù)字閱讀是10%、衣服鞋帽是5%、教育培訓(xùn)是0.6%；二是從天貓店鋪來看,不同店鋪不同類商品，天貓扣點不一樣,每筆交易有3%～5%天貓扣點，而且天貓扣點存在平臺技術(shù)服務(wù)費,如女裝類目每年大約在6萬元，如年銷售額度在36萬元以上會返還50%技術(shù)服務(wù)費。同時，天貓平臺存在門檻費用，保證金20萬元，如果未達(dá)到銷售額度，保證金將不能退還；三是從京東平臺來看，扣點標(biāo)準(zhǔn)一般集中在5%～8%，大部分類目扣點是8%，如服裝是8%、高檔化妝品是7%、保證金3萬元。京東各品類傭金差異較為明顯的是技術(shù)服務(wù)費,京東FBP、LBP、SOP、SOPL四種模式各不相同。除平臺和模式不一樣，手續(xù)費也不一樣，如抖音平臺在傭金模式下，平臺服務(wù)費會更高；如賣日化類目產(chǎn)品，自有產(chǎn)品鏈接手續(xù)費占成交金額的5%、達(dá)人模式手續(xù)費占總傭金的10%，達(dá)人模式下服務(wù)費高，但選品更有優(yōu)勢。目前來說，因傳統(tǒng)電商的競爭白熱化，價格的透明化，新零售電商更加被企業(yè)商家所青睞，進(jìn)一步推進(jìn)了電商行業(yè)的高速發(fā)展。

2.2 直播帶貨偶發(fā)因素對項目利潤的影響

直播帶貨行業(yè)想要快速實現(xiàn)盈利，需要人、貨、場的高度融合，給產(chǎn)品賦能，進(jìn)行高價值輸出。直播是電商發(fā)展新階段，需要直播團(tuán)隊和每一位電商人員創(chuàng)造性思考，建立自身的優(yōu)勢地位。一個創(chuàng)意是否能產(chǎn)生高價值，沒有一定的必然性，需要不斷沉淀與積累，然而大部分企業(yè)看到的往往是極少數(shù)成功的企業(yè)案例，對創(chuàng)業(yè)初期資金形成誤判，加之同行競爭加劇、平臺要求越來越嚴(yán)格，而且很多電商直播不遵守平臺規(guī)則，經(jīng)常會出現(xiàn)賬號被迫下播甚至封號。任何一種新型帶貨方項目出來，都可能被同行模仿甚至超越，運營、主播的不穩(wěn)定性，也是直播帶貨的致命傷。直播帶貨行業(yè)有生命周期，由于直播行業(yè)非常辛苦，熬夜、天天開播可能都是日常，因此一部分主播和運營堅持不下去，導(dǎo)致開啟這個項目的中小企業(yè)試錯成本高，導(dǎo)致最后整個項目難以盈利，雖然整個項目輕資產(chǎn)運營，但要想盈利并不簡單。

2.3 直播帶貨運營總監(jiān)經(jīng)驗與能力對盈利的影響

對直播帶貨而言，人才杠桿對利潤凸顯非常重要。優(yōu)秀的運營和主播決定著整個項目能否存活、能否順利前行?，F(xiàn)實中，企業(yè)在直播帶貨項目運作過程中，經(jīng)驗豐富且能夠全面統(tǒng)籌好整個賬號運營的人員并不多，很多企業(yè)沒有做好全面的周密準(zhǔn)備和規(guī)劃便盲目開始投資，給直播企業(yè)埋下巨大隱患。各大平臺在資源分配上遵循二八法則，即有限資源只提供給相同賽道20%以上的優(yōu)秀賬號。在開啟直播項目時，能快速實現(xiàn)盈利的只是極少數(shù)。直播項目的負(fù)責(zé)人對整個項目的整體運作方式、產(chǎn)品投入、主播的話術(shù)、營銷策略、運營戰(zhàn)略、法律法規(guī)都具有統(tǒng)籌能力，如2022年3月15日，《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定(一)》(以下簡稱《規(guī)定》)正式實施，通過第十一條至第十七條規(guī)定，明確了網(wǎng)絡(luò)直播營銷的民事責(zé)任；如《規(guī)定》中的第十一條對平臺內(nèi)經(jīng)營者開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播間銷售商品的情形作出規(guī)定，明確平臺內(nèi)經(jīng)營者的工作人員作出虛假宣傳等，平臺內(nèi)經(jīng)營者要承擔(dān)賠償責(zé)任。

2.4 直播帶貨營銷方式設(shè)計對盈利的影響

缺乏創(chuàng)意營銷，無法吸引消費者是當(dāng)前直播帶貨存在的普遍問題，如賣護(hù)膚品的直播企業(yè)，得找到對護(hù)膚品成分有深度研究、皮膚好的主播來講解和試用，才能吸引顧客關(guān)注并下單。同時，企業(yè)得有自身創(chuàng)新優(yōu)勢，建立自身的品牌價值，如講解和銷售方式千篇一律，顧客也很難被吸引，所以企業(yè)可以選一些價格偏低的產(chǎn)品做活動，實現(xiàn)引流促單，在達(dá)到一定粉絲數(shù)量的基礎(chǔ)上逐步調(diào)整營銷策略，設(shè)計不同的營銷方式，針對性開展?fàn)I銷活動。一些學(xué)者基于SOR模型的電商網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下消費者購買意愿的影響因素研究，直播帶貨營銷方式設(shè)計會對盈利產(chǎn)生多方面的影響，如基于SOR理論研究了網(wǎng)絡(luò)退貨政策的寬松度對消費者購買意愿的影響，研究人員發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)退貨政策寬松度對消費者的感知商品質(zhì)量和購買意愿有正向影響；基于SOR理論，以社會支持和社區(qū)質(zhì)量為刺激變量，以虛擬社區(qū)感為中介變量，研究人員全面分析了社會化商務(wù)用戶的使用行為和分享行為，發(fā)現(xiàn)社會化商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量、信息支持和情感支持顯著影響用戶的虛擬社區(qū)感，進(jìn)而影響用戶的使用行為和分享行為；以“S-O-R”模型為基礎(chǔ)，研究人員構(gòu)建了一個可調(diào)節(jié)的中介模型，考察直播場景氛圍線索對消費者沖動消費意愿的影響，以及心流體驗、中庸思維在其中的作用機(jī)制。電商網(wǎng)絡(luò)直播中，價格的敏感度和產(chǎn)品品質(zhì)會對用戶價值感知認(rèn)可度和復(fù)購產(chǎn)生很大影響，這也與營銷策略密切相關(guān)。由于電商固有的價格戰(zhàn)，消費者對促銷活動特別敏感，會比較關(guān)注直播中是否有促銷活動，往往通過買一送一或增加福利、禮品的方式，讓消費者感覺買到的是心情愉悅。

2.5 直播帶貨選品對盈利的影響

不論是在哪個直播平臺上，選品都是非常核心的板塊。產(chǎn)品若選不好，將直接影響產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，就算直播人氣再高，沒人下單成交轉(zhuǎn)化也會對盈利產(chǎn)生較大影響。品感、品質(zhì)、品牌是選品要考慮的基本要素，直播帶貨是有場景感、沉浸式互動的模式，人是視覺動物，好的品感的產(chǎn)品能激發(fā)購買者的購買欲望。在購買模式的轉(zhuǎn)換下，從之前的主動購物變成投喂式購物，品質(zhì)影響用戶的體驗感、售后服務(wù)、退貨率。品牌背書有利于轉(zhuǎn)化，選擇有一定知名度的產(chǎn)品能夠提高直播間的轉(zhuǎn)化率，同時需要主播對流量波動有很好的承接能力。在選品思路上，一般從這幾個維度考慮，以女士護(hù)膚品為例：一是需要關(guān)注時間，不同時間段、不同季節(jié)選擇不同需求的產(chǎn)品；二是關(guān)注粉絲群體，如粉絲是35歲+的女士，選擇衰老的、緊致肌膚的、祛黃祛斑這一類的產(chǎn)品；三是關(guān)注價格，如用戶群體處于何種購買力水平，是學(xué)生黨、寶媽，還是城市白領(lǐng)中層；四是要注意同類商品、同平臺商品比價，提高產(chǎn)品的競爭力。許多產(chǎn)品轉(zhuǎn)化不好，并非產(chǎn)品不好，而是由于價格太高，需要把高性價比提供給消費者。選品直接決定電商成功與否，而復(fù)購則是直播帶貨的流量密碼，是節(jié)約推廣費用的最好方式，也是持續(xù)長久做好直播帶貨的訣竅之一。

3 直播帶貨平臺解決影響盈利能力因素的對策

從上面的分析可以看出，直播帶貨對利潤影響因素非常多，既有來自主觀意識層面的，也有來自業(yè)務(wù)操作層面的，所以直播帶貨平臺需要認(rèn)真分析上述影響利潤的因素，結(jié)合業(yè)務(wù)開展情況制定精準(zhǔn)的管理策略，有效解決影響盈利能力的問題。具體可從以下幾個方面制定管理策略。

3.1 從付費公域到私域引流

劉潤年度《2023年，私域+直播，會成為越來越多品牌的標(biāo)配》演講中提到，在公域用錢買流量，在私域用心經(jīng)營信任。劉潤演講根據(jù)有贊數(shù)據(jù)給出了一些總結(jié)，如做私域的品類中賣得最好的是女裝、美妝和日用百貨,增長最快的是綜合食品和健康。安全感來自確定性，但機(jī)會藏在不確定性里，真正的不確定性無法計算概率。所以，直播企業(yè)需要充分利用好公域和私域兩個空間維度，實現(xiàn)兩者的有效聯(lián)動，完成從付費公域到私域引流的工作，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營管理目標(biāo)。

3.2 游戲化思維營銷模式

沃頓商學(xué)院的教授凱文韋巴赫在《游戲化思維：改變未來商業(yè)的新力量》一書中講到，在現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境中，我們要嚴(yán)肅地對待基于游戲的實踐行為，不要腦袋一熱，就去跟風(fēng)搞活動，應(yīng)充分考慮游戲化3條核心價值：參與、實驗和成果。游戲開發(fā)者需要將一些潛在風(fēng)險想清楚，有的游戲開發(fā)出來，會被一些聰明的玩家利用，反過來薅羊毛，如過去部分電商就有過類似活動，多買多送，結(jié)果買完以后等獎勵到手，立馬退貨，給商家?guī)砹司薮髶p失。因此，直播企業(yè)必須認(rèn)真研究游戲化思維營銷模式，完善管理機(jī)制，避免方案設(shè)計不當(dāng)給企業(yè)帶來損失。

3.3 “閉環(huán)式”產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢

在如今的互聯(lián)網(wǎng)社會中，不僅有地域分工和產(chǎn)品內(nèi)分工，各行業(yè)都在不斷細(xì)分市場，創(chuàng)造屬于自身領(lǐng)域的閉環(huán)式產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢，如醫(yī)美領(lǐng)域開始逐步構(gòu)建獨屬于自身的“閉環(huán)式”生態(tài)鏈，華熙生物在積累優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上，從原料、醫(yī)療終端、功能性護(hù)膚品的三駕馬車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為涵蓋原料、終端醫(yī)療、護(hù)膚品、功能性食品的四輪驅(qū)動新模式，成功創(chuàng)建了屬于自身的“閉環(huán)式”生態(tài)鏈。華熙生物研究的爆款產(chǎn)品“御齡爽子針”在杭州美沃斯高調(diào)亮相，該組合引領(lǐng)了醫(yī)美國貨新標(biāo)桿，為消費者面部年輕化提供了解決方案。

3.4 主播內(nèi)容價值的“角色引導(dǎo)”

直播狂歡模式，應(yīng)該有很好的正能量引領(lǐng)，而不是單純的一夜暴富心理，需要踏踏實實付出努力。從“顏值經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型到“價值經(jīng)濟(jì)”，在此過程中，要深刻體會到消費者的變化，以及傳遞文化的力量，如東方甄選，用一種半文藝、半講課的方式賣貨，觀眾就愿意為“情懷”買單。部分直播間在嘶啞的聲音高喊1、2、3上鏈接的時候，東方甄選直播間未按傳統(tǒng)帶貨模式來直播，將生活哲學(xué)娓娓道來，給人一種很放松、很信任的感覺。在東方甄選直播間會發(fā)現(xiàn)很多助農(nóng)產(chǎn)品，所以主播應(yīng)更多地參加一些公益直播活動，積極響應(yīng)國家攻堅脫貧、鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)，大力推廣國貨，為直播帶貨產(chǎn)業(yè)做好標(biāo)桿。

4 結(jié)語

綜上所述，直播帶貨模式帶動了靈活就業(yè)與創(chuàng)業(yè)，對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有非常重要的推動作用。傳統(tǒng)的銷售模式如果不順應(yīng)時代潮流，不斷去創(chuàng)新和優(yōu)化，將難以適應(yīng)外部激烈的市場競爭，而新一代的銷售模式值得去正確引導(dǎo)，遵循電商法律法規(guī)等政策要求，充分依托于大數(shù)據(jù)開啟新一代新零售模式，實現(xiàn)新興經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。