王志亮
(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 湖南長(zhǎng)沙 410128)
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們生活中不可缺失的組成部分,2023年國(guó)新辦發(fā)布《新時(shí)代的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)》白皮書(shū),其中提出,我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)10.67億,而且近十年來(lái)數(shù)字經(jīng)濟(jì)年復(fù)合增速達(dá)15.90%。在此大背景下,開(kāi)始有更多的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷推廣,如運(yùn)用即時(shí)聊天工具、搜索引擎、電子商務(wù)平臺(tái)推廣等,新媒體正逐步憑借其即時(shí)性、開(kāi)放性、分眾性、融合性、低成本傳播等優(yōu)勢(shì),成為當(dāng)前新?tīng)I(yíng)銷的重要形式。近年來(lái),新媒體被廣泛應(yīng)用到會(huì)展行業(yè)中,為會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷的變革提供了強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。
新媒體指報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展的新型媒體形態(tài),主要應(yīng)用包括諸如數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)。1967年,美國(guó)E.羅斯托提出了“新媒體”一詞后,便迅速在美國(guó)社會(huì)流行,并逐漸傳播到全球各地。如今,新媒體已經(jīng)從以往的邊緣化走向主流模式,新媒體時(shí)代已飛速到來(lái)。當(dāng)下,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)終端的不同,新媒體可劃分為PC端新媒體、移動(dòng)端新媒體及電視端新媒體三大類別。新媒體具備的特征包括流量平臺(tái)眾多、表現(xiàn)形式多樣、互動(dòng)即時(shí)有趣、傳播速度精準(zhǔn)和發(fā)展空間多元等。
會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷是從市場(chǎng)營(yíng)銷、會(huì)展業(yè)中誕生出的營(yíng)銷形式。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品,并同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值,從而滿足消費(fèi)者需求與欲望的社會(huì)化行為管理過(guò)程。會(huì)展是指利用一定地域優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì),由政府或社會(huì)團(tuán)體組織開(kāi)展的特色社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng),主要以產(chǎn)品的布展、宣傳、交易、服務(wù)為主。會(huì)展?fàn)I銷是利用營(yíng)銷學(xué)的理論來(lái)解決會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷中的具體問(wèn)題,其營(yíng)銷對(duì)象較廣泛,可囊括衣食住行。隨著會(huì)展業(yè)的發(fā)展,目前我國(guó)已經(jīng)形成了包含公共關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷為主的多樣化會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷方式。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展,會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷手段早已從傳統(tǒng)的廣播、電視、雜志等過(guò)渡到廣告、互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體,如何才能達(dá)到更好的營(yíng)銷水平值得深思。
會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷中相關(guān)核心業(yè)務(wù)需要通過(guò)雙方的及時(shí)交談來(lái)實(shí)現(xiàn),以促進(jìn)雙方深入合作。以往傳統(tǒng)的交流模式容易受到時(shí)間、地點(diǎn)的限制,交流效率過(guò)慢,還常常達(dá)不到理想效果。新媒體有著傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn),將新媒體技術(shù)融入會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷中并積極應(yīng)用,能夠?yàn)榭蛻襞c場(chǎng)館營(yíng)銷負(fù)責(zé)方之間提供完善、清晰的交流平臺(tái),從而提升交流效率,滿足人員間的交流需求。
會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷有一定的時(shí)間限制,要想所有參與其中的客戶都能在有限時(shí)間內(nèi)找到其項(xiàng)目目標(biāo),就需要優(yōu)化營(yíng)銷模式。利用新媒體的信息源分層功能,由會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人按科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶群體實(shí)施類別劃分,客戶能在小范圍內(nèi)及時(shí)找到相應(yīng)企業(yè)并與之溝通。通過(guò)進(jìn)行客戶分類、引流一方面能為客戶節(jié)省時(shí)間;另一方面也推動(dòng)了會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷中的信息傳播,提升了營(yíng)銷效率。
新媒體背景下,會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷企業(yè)中的信息傳播模式會(huì)發(fā)生明顯的變動(dòng)。同時(shí),新時(shí)期人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴程度明顯提高,新媒體能滿足信息傳播速度更快、范圍更廣的要求,涵蓋了更多客戶。會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷企業(yè)可以專門(mén)建立數(shù)據(jù)庫(kù),發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大營(yíng)銷信息的傳播規(guī)模。
以往的會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷利用了傳播媒體,不僅耗時(shí)較長(zhǎng)、消耗費(fèi)用較高,而且覆蓋面較為狹窄,導(dǎo)致最后的營(yíng)銷效果達(dá)不到預(yù)期。新媒體充分借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷進(jìn)行了推廣,受眾廣且成本更低,加之新媒體能搭建更高效率的工作平臺(tái),同時(shí)智能化管理也降低了人力資源成本。
新媒體聯(lián)結(jié)會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化營(yíng)銷,擴(kuò)大了會(huì)展的市場(chǎng)影響力,帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。為此,會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷需要充分利用新媒體所具備的流量平臺(tái)眾多、表現(xiàn)形式多樣、互動(dòng)即時(shí)有趣、傳播速度精準(zhǔn)和發(fā)展空間多元等優(yōu)點(diǎn),不斷提升會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3.1.1 利用新媒體處理整合營(yíng)銷資源
營(yíng)銷資源是在長(zhǎng)期營(yíng)銷中所培育的人力、財(cái)力、物力、組織制度等組合。為了順利開(kāi)啟會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷,相關(guān)資源的整合必不可少。新媒體視角下,負(fù)責(zé)會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷可充分利用新媒體這一載體進(jìn)行資源整合與處理。作為營(yíng)銷企業(yè)人員和場(chǎng)館的承辦負(fù)責(zé)方,可在開(kāi)展?fàn)I銷前進(jìn)行深入調(diào)查,了解包括客戶信息、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的買(mǎi)家優(yōu)勢(shì)等,從而整合資源來(lái)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。
3.1.2 利用新媒體分析會(huì)展客戶需求
在廣泛與深入地了解到客戶的實(shí)際需求后,以該需求為導(dǎo)向,能為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供可靠依據(jù)。新媒體的一大特點(diǎn)就是流量大,為了增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度與黏性,可利用大數(shù)據(jù)思維從更專業(yè)、細(xì)致的角度解決客戶問(wèn)題,了解客戶需求。例如,負(fù)責(zé)場(chǎng)館營(yíng)銷的企業(yè)人員可基于新媒體技術(shù)設(shè)計(jì)規(guī)劃與客戶交流的模式,包括咨詢模式、談話模式、講價(jià)模式等,同時(shí)建立智能化識(shí)別系統(tǒng),通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)繪制客戶畫(huà)像,了解其偏好,從更為專業(yè)的角度分析場(chǎng)館客戶需求。通過(guò)掌握客戶需求,增加客戶黏性與忠誠(chéng)度,能建立良好的客戶關(guān)系,為會(huì)展場(chǎng)館的營(yíng)銷發(fā)展創(chuàng)造有利條件。
3.1.3 利用新媒體塑造營(yíng)銷品牌形象
在會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷中,關(guān)于營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)及產(chǎn)品的屬性、名稱、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)等,都是客戶所關(guān)注的要點(diǎn)。優(yōu)秀的品牌和良好的企業(yè)形象往往是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高服務(wù)質(zhì)量的集中體現(xiàn),也是客戶信任和價(jià)值感知的依據(jù)所在。通過(guò)塑造營(yíng)銷形象,有利于提升客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度及購(gòu)買(mǎi)力。利用新媒體技術(shù)打造營(yíng)銷品牌形象,具體可從以下幾點(diǎn)入手:(1)標(biāo)志動(dòng)態(tài)化,凸顯內(nèi)涵。新媒體具備互動(dòng)性、參與性的主要特點(diǎn),可通過(guò)動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志與客戶溝通,從靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài),加強(qiáng)客戶認(rèn)知,并用多變的視覺(jué)呈現(xiàn)方式與多感官體驗(yàn)增加營(yíng)銷品牌的藝術(shù)表現(xiàn)力;(2)字體專有化,提升品牌印記效應(yīng)。營(yíng)銷企業(yè)要充分利用新媒體技術(shù)完善字體的設(shè)計(jì),使其能清晰地傳達(dá)出展覽、營(yíng)銷產(chǎn)品的形象特點(diǎn)與企業(yè)自身的文化內(nèi)涵,并利用高度的識(shí)別性來(lái)凸顯個(gè)性,強(qiáng)化客戶記憶;(3)色彩鮮明化,增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,更多的品牌傾向于使用視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)的對(duì)比色、漸變色,可利用新媒體技術(shù)設(shè)計(jì)出營(yíng)銷品牌絢麗多彩的配色,從而有效吸引客戶關(guān)注度。
3.2.1 利用新媒體創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式
新媒體下的會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流,解決以往營(yíng)銷模式固化的問(wèn)題。首先,可利用新媒體創(chuàng)新多樣化的營(yíng)銷模式。針對(duì)會(huì)展企業(yè)的特性可實(shí)施“會(huì)員營(yíng)銷”,打造會(huì)員專屬體系。通過(guò)會(huì)員體系建立與維護(hù)客戶價(jià)值利益,達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。在營(yíng)銷中還要為客戶展示以往的成功案例以吸引客戶,從而提升企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī);其次,要挖掘優(yōu)勢(shì)進(jìn)行特色化營(yíng)銷。不斷挖掘出會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),借助新媒體將其放大。例如,在某會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷中利用了全媒體平臺(tái)來(lái)投放,確保廣泛覆蓋客戶群體;再次,還可借助網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)來(lái)營(yíng)銷,用創(chuàng)意的形式融合熱點(diǎn)新聞,減少信息投入成本,讓客戶在短時(shí)間內(nèi)了解相關(guān)信息,獲得一定的關(guān)注度。由于會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷有交互性,所以要實(shí)時(shí)監(jiān)控展會(huì)效果并調(diào)整產(chǎn)品??砷_(kāi)設(shè)App客戶端口,客戶可直接在互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)上下單,或借助商務(wù)中介站點(diǎn)的交易平臺(tái)如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、淘寶等實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷產(chǎn)品的預(yù)定;最后,可鼓勵(lì)更多客戶進(jìn)行線上交流,提升整個(gè)會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷智能化水平。
3.2.2 利用新媒體優(yōu)化營(yíng)銷服務(wù)
以往會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷中,無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷服務(wù)都有著同質(zhì)化的趨勢(shì),不僅會(huì)影響到客戶的情感態(tài)度,也改變著客戶對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的整體感知。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷要充分借助新媒體進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)的創(chuàng)新,用高質(zhì)量產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)博得青睞。
首先,提升智能服務(wù)水平。在會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷期間,責(zé)任方可利用智能化識(shí)別技術(shù)(如人臉識(shí)別、電子簽到)提升人員進(jìn)場(chǎng)的效率,幫助客戶用電子圖快速了解場(chǎng)館內(nèi)的格局。利用新媒體技術(shù)搭建線上咨詢服務(wù)平臺(tái),客戶通過(guò)關(guān)注公眾號(hào)即可進(jìn)入,并通過(guò)關(guān)鍵詞提問(wèn)來(lái)獲取答案。新媒體技術(shù)能架構(gòu)出模擬化的操作系統(tǒng),便于參展商、搭建商等了解展館內(nèi)情況,提升營(yíng)銷效率,減少營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的安全隱患及事故;其次,從個(gè)性化的角度分析,當(dāng)前處于人人自媒體時(shí)代,面對(duì)極具選擇空間的會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷,客戶需求變得多樣化。會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷必須深刻洞察和權(quán)衡客戶群體與自身價(jià)值,為客戶定制營(yíng)銷服務(wù),優(yōu)化客戶群體的體驗(yàn)。再來(lái)可針對(duì)客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)化的廣告投放服務(wù),如視頻廣告、橫幅banner廣告、插頁(yè)廣告等,并積極融合AR、VR技術(shù)進(jìn)行展示,促使客戶了解場(chǎng)館營(yíng)銷產(chǎn)品信息;最后,從營(yíng)銷服務(wù)的安全性來(lái)分析,為避免客戶線上交易過(guò)程中因技術(shù)性錯(cuò)誤出現(xiàn)財(cái)產(chǎn)損失,同時(shí)為保護(hù)其隱私,要利用新媒體核心科技強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)安全性。
3.2.3 利用新媒體宣傳推廣會(huì)展?fàn)I銷
會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷推廣工作中,可結(jié)合實(shí)際選擇多樣化的新媒體營(yíng)銷媒介。以下總結(jié)出常見(jiàn)的幾種:第一,半封閉式平臺(tái),如微信公眾號(hào),具有流量大、呈裂變式傳播的優(yōu)勢(shì);第二,開(kāi)放式推薦平臺(tái),如微博、今日頭條等,其傳導(dǎo)性較好,能捕捉熱點(diǎn);第三,視頻式平臺(tái),如抖音、bilibili、秒拍等,此類平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于緊跟潮流,能擴(kuò)大營(yíng)銷范圍;第四,問(wèn)答式平臺(tái),如知乎、豆瓣、百度問(wèn)答等,此類平臺(tái)的用戶黏性與穩(wěn)定性較高,同樣能起到良好的宣傳推廣效果;第五,會(huì)展場(chǎng)館的官方網(wǎng)站,其優(yōu)勢(shì)在于場(chǎng)館負(fù)責(zé)方的官方來(lái)主導(dǎo),宣傳推廣的專業(yè)性、規(guī)范性會(huì)更強(qiáng)。當(dāng)前,會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷常常會(huì)利用新媒體媒介進(jìn)行內(nèi)容推送、轉(zhuǎn)發(fā)等,除此類固定的宣傳推廣外,還可采用動(dòng)態(tài)化的模式,如用客戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的集贊抽獎(jiǎng)式、猜謎答題式、互動(dòng)贏獎(jiǎng)式等,不斷充實(shí)宣傳內(nèi)容,擴(kuò)大營(yíng)銷宣傳空間。通過(guò)充分發(fā)揮新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì),能最大限度地提升會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷推廣效果。
新媒體本身具備直接性、互動(dòng)性的特征,能讓會(huì)展場(chǎng)館內(nèi)的營(yíng)銷企業(yè)人員與客戶間進(jìn)行“零距離”接觸,知曉客戶想法。在會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后,為了維持熱度,要了解客戶的反饋??山柚谛旅襟w媒介搜索統(tǒng)計(jì)大量真實(shí)有效的客戶反饋信息,抑或查詢關(guān)鍵詞找到與自身有關(guān)的內(nèi)容與評(píng)論,聽(tīng)取客戶的可行性建議,從而持續(xù)化鞏固營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量,提升客戶群體的滿意度。例如,可參考某會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷中心,在其官方微博下設(shè)置“留言板”,客戶群體可通過(guò)該欄目咨詢和提出關(guān)于此次場(chǎng)館內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)模式、服務(wù)態(tài)度、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)等多方面的建議。隨后場(chǎng)館人員要據(jù)此實(shí)施針對(duì)性的改進(jìn),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量的提升。同時(shí)可充分利用語(yǔ)音、圖表、郵件等形式對(duì)客戶進(jìn)行消息推送和展后服務(wù),搜集客戶反饋后再交由專門(mén)的研究學(xué)者結(jié)合行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)提出策略,為營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)提升奠定基礎(chǔ)。
綜上所述,此次課題研究基于新媒體發(fā)展的時(shí)代背景,并結(jié)合當(dāng)前會(huì)展場(chǎng)館的營(yíng)銷提出策略。新媒體不僅能為會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷提供更清晰的交流平臺(tái),有效實(shí)現(xiàn)客戶群體分類,還能擴(kuò)大會(huì)展?fàn)I銷信息傳播、減少會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷成本。在實(shí)踐運(yùn)用中,會(huì)展場(chǎng)館營(yíng)銷可將新媒體融合到各個(gè)階段:在充分準(zhǔn)備階段,可利用新媒體處理整合營(yíng)銷資源、分析會(huì)展客戶需求、塑造營(yíng)銷品牌形象;在實(shí)踐推動(dòng)階段,可利用新媒體創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式、優(yōu)化營(yíng)銷服務(wù)、宣傳推廣會(huì)展?fàn)I銷;此外,后期還可利用新媒體提升營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量。