吳陳舒 李平

(1.萍鄉(xiāng)學(xué)院 江西萍鄉(xiāng) 337000；2. 江西甘祖昌干部學(xué)院 江西萍鄉(xiāng) 337000)

20世紀(jì)80年代，隨著國際市場營銷學(xué)科的快速發(fā)展，部分學(xué)者嘗試將傳統(tǒng)企業(yè)品牌研究框架嵌入城市營銷的研究范式，從而在跨學(xué)科中引出了城市品牌研究及其相關(guān)理論。廣義來說，城市品牌是指基于城市獨(dú)特的文化、要素或產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢進(jìn)行差異化定位后目標(biāo)群體對城市產(chǎn)生的獨(dú)特認(rèn)知和聯(lián)想[1]。目前，學(xué)術(shù)界從傳播學(xué)理論、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、營銷管理學(xué)理論等各個角度對城市品牌理論與實踐進(jìn)行了深入探討，將之概括為一種媒介、一種信號、一種體驗與評價的綜合。當(dāng)前，城市如何突出特色和差異化定位并提升城市品牌價值已成為各大城市品牌建設(shè)的重要課題，涌現(xiàn)出一大批典型案例和特色項目。本文通過對江西省萍鄉(xiāng)市“工運(yùn)搖籃”城市品牌構(gòu)建的研究分析，以期為革命老區(qū)城市品牌打造與推廣提供參考借鑒。

1 萍鄉(xiāng)“工運(yùn)搖籃”城市品牌的生成邏輯與發(fā)展歷程

1.1 萍鄉(xiāng)“工運(yùn)搖籃”城市品牌的生成邏輯

1.1.1 “工運(yùn)搖籃”文化符號的集體記憶

“工運(yùn)搖籃”城市品牌的提出，得益于萍鄉(xiāng)安源在中國共產(chǎn)黨革命歷史上的光輝印記，是“中國共產(chǎn)黨獨(dú)立領(lǐng)導(dǎo)中國工人運(yùn)動的搖籃”這一歷史貢獻(xiàn)的集中闡述，“工運(yùn)搖籃”作為文化符號，最集中、最鮮明地凸顯了安源工運(yùn)紅色文化賦予的集體記憶和身份認(rèn)同[2]。其孕育的安源精神歷久彌堅，成為萍鄉(xiāng)城市精神的重要財富。青年毛澤東手持油紙傘來到安源的巨幅油畫，更成為一個時代的縮影?？梢哉f，“工運(yùn)搖籃”的紅色印記是萍鄉(xiāng)的情感寄托與城市歷史記憶，是紅色萍鄉(xiāng)歷史底蘊(yùn)的生動展現(xiàn)。習(xí)近平總書記在紀(jì)念劉少奇同志誕辰120周年座談會上的發(fā)言中指出，安源路礦工人俱樂部和漢冶萍總工會是當(dāng)時全國最大的產(chǎn)業(yè)工會組織，成為激勵全國工人運(yùn)動的一面旗幟[3]。這為萍鄉(xiāng)打響“工運(yùn)搖籃”城市品牌贏得了肯定與支持。

1.1.2 文明城市建設(shè)的品牌塑造需求

城市品牌的塑造與培育是增強(qiáng)城市知名度、美譽(yù)度和影響力的有力舉措，也是城市形象的關(guān)鍵性表達(dá)?！肮み\(yùn)搖籃小城大愛”是萍鄉(xiāng)市唱響擦亮全國文明城市創(chuàng)建的品牌闡述，即通過“工運(yùn)搖籃”品牌打造凸顯城市精神，以“小城大愛”品牌形塑凸顯城市溫度，從而加快推進(jìn)精神文明建設(shè)。城市品牌的塑造，其最終目的是加深市民文化心理歸屬感，進(jìn)而促進(jìn)城市品牌形象的內(nèi)在升華。萍鄉(xiāng)以“工運(yùn)搖籃 小城大愛”為品牌引領(lǐng)，將之打造成為滿足人民對美好生活向往的“民生工程”，營造了全國文明城市創(chuàng)建的良好氛圍與文化內(nèi)涵。

1.1.3 紅色文化傳承的使命擔(dān)當(dāng)

打造“工運(yùn)搖籃”城市品牌，是加快建設(shè)紅色基因傳承創(chuàng)新區(qū)的使命任務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，萍鄉(xiāng)擁有99處革命舊址、革命紀(jì)念館(博物館)和近2200件革命文物。打造“工運(yùn)搖籃”城市品牌，就是從紅色基因中汲取強(qiáng)大信仰力量，不斷挖掘紅色資源、釋放紅色效應(yīng)、傳承紅色基因、賡續(xù)紅色血脈的具體凝練，也是深入研究總結(jié)安源紅色資源的歷史地位和時代價值的有效體現(xiàn)， 更是打造萍鄉(xiāng)“五區(qū)”建設(shè)的最亮麗風(fēng)景。

1.2 萍鄉(xiāng)“工運(yùn)搖籃”城市品牌的發(fā)展歷程

安源“工運(yùn)搖籃”的提出與醞釀，始于《三湘英烈傳》中關(guān)于劉昌炎的介紹篇章：安源，是中國工人運(yùn)動的搖籃之一。其后大致經(jīng)歷了紅色旅游推介——學(xué)術(shù)推進(jìn)認(rèn)可——官方宣傳造勢——城市品牌鑄就四個階段?！爸袊と诉\(yùn)動的搖籃”究竟是安源還是上海還是其他工運(yùn)發(fā)展較好的地方，此前尚有爭議，但從多方面論證結(jié)果表明，“安源是中國工人運(yùn)動搖籃”及“四大搖籃”的說法是可以成立的[4]。從多元爭議到統(tǒng)一表述，萍鄉(xiāng)作為工人運(yùn)動搖籃的歷史地位得到了奠基式的認(rèn)同。從2007年開始，萍鄉(xiāng)官方正式使用“工運(yùn)搖籃”，并在黨的十八大之后加快了“工運(yùn)搖籃”的城市宣傳，逐漸形成“工運(yùn)搖籃 小城大愛”城市品牌。

2 萍鄉(xiāng)“工運(yùn)搖籃”城市品牌培育的成效與挑戰(zhàn)

2.1 萍鄉(xiāng)“工運(yùn)搖籃”城市品牌培育成效顯著

第一，城市精神理念層面，安源精神綻放時代光芒。萍鄉(xiāng)市通過舉辦安源路礦工人運(yùn)動100周年等系列重大活動，深入挖掘安源精神內(nèi)涵，彰顯城市文化品位與時代精神，不斷激發(fā)萍鄉(xiāng)兒女敢為人先、爭當(dāng)標(biāo)桿的內(nèi)生動力，不斷發(fā)揮紅色文化鑄魂育人的作用，在潛移默化中提高市民的歸屬感和自豪感，進(jìn)而增強(qiáng)城市凝聚力和向心力。

第二，在城市視覺形象層面，“工運(yùn)搖籃”城市形象不斷凸顯。萍鄉(xiāng)市將“工運(yùn)搖籃”城市品牌塑造融入城市建設(shè)的各個方面，多領(lǐng)域、寬層次，大力營造“工運(yùn)搖籃”品牌城市視覺形象設(shè)計與推廣，增強(qiáng)人民群眾以視覺感知來提升對城市形象的認(rèn)知水平。通過“工運(yùn)搖籃”的城市建設(shè)提質(zhì)增效，實現(xiàn)了從城市文明建設(shè)量的積累到質(zhì)的突破。以“工運(yùn)搖籃 小城大愛”作為文明城市創(chuàng)建品牌得到了廣泛的認(rèn)可，在榮獲第六屆全國文明城市后，又?jǐn)孬@首批全國文明典范城市創(chuàng)建試點城市等殊榮。

第三，在城市行為識別層面，全員參與的行為機(jī)制不斷健全。在全國文明城市建設(shè)中，萍鄉(xiāng)逐漸形成了以政府團(tuán)隊為主導(dǎo)、市民群眾大力參與的生動局面。全市注冊志愿者27.5萬名，先后涌現(xiàn)了全國道德模范和提名獎獲得者7名、中國好人95名，不斷擦亮“工運(yùn)搖籃、小城大愛”城市品牌，最大限度激活了城市文明細(xì)胞，激發(fā)了創(chuàng)建全國文明典范城市的內(nèi)生動能[5]。也正是因為紅色基因的延續(xù)、革命精神的感召，無數(shù)昭萍兒女志愿奮戰(zhàn)在抗旱救災(zāi)、疫情防控、文明創(chuàng)建、鄉(xiāng)村振興等急難險重工作一線，成為“工運(yùn)搖籃”城市品牌的最美代言人。

2.2 萍鄉(xiāng)“工運(yùn)搖籃”城市品牌形塑面臨的挑戰(zhàn)

第一，戰(zhàn)略導(dǎo)向上缺乏城市品牌規(guī)劃設(shè)計。萍鄉(xiāng)市通過以“工運(yùn)搖籃”城市品牌構(gòu)建來助推城市轉(zhuǎn)型高質(zhì)量發(fā)展方面取得一定的成效，但系統(tǒng)規(guī)劃、頂層設(shè)計方面仍需進(jìn)一步強(qiáng)化?！肮み\(yùn)搖籃”城市品牌，是萍鄉(xiāng)走進(jìn)江西、走出湘贛邊、走向全國的一張亮麗名片，是萍鄉(xiāng)城市精神的內(nèi)核體現(xiàn)。但當(dāng)前缺乏“工運(yùn)搖籃”城市品牌的立體性建構(gòu)與系統(tǒng)化推廣，缺乏城市品牌建構(gòu)戰(zhàn)略導(dǎo)向。城市品牌的生態(tài)性、文化性理論闡述不夠，城市品牌形象符號挖掘力度不夠，與“工運(yùn)搖籃”城市品牌相互配套的基礎(chǔ)文化建設(shè)仍較為滯后。

第二，在營銷宣傳上城市品牌引領(lǐng)力有限。一是在公共產(chǎn)品的輸出方面力度不佳。將“工運(yùn)搖籃”城市品牌作為一種區(qū)域性公共產(chǎn)品的意識不足，相關(guān)的公共產(chǎn)品輸出力度與影響能力有限，在品牌價值提煉、品牌形象設(shè)計等方面仍有進(jìn)一步優(yōu)化提升的空間；二是在專業(yè)團(tuán)隊運(yùn)營方面投入不夠。缺乏城市品牌專業(yè)化管理團(tuán)隊，常態(tài)化運(yùn)行不夠健全順暢，相對應(yīng)的跟蹤反饋不夠完善；三是城市品牌營銷方式存在渠道單一、影響力不足、知名度不高等薄弱環(huán)節(jié)，融媒體運(yùn)用場景不廣泛，導(dǎo)致普通群眾對“工運(yùn)搖籃”品牌感知能力較弱。

第三，在區(qū)域合作中城市品牌吸引力難以彰顯。2021年，湘贛邊區(qū)域合作上升為“國家戰(zhàn)略”層面，作為唯一全域融入湘贛邊區(qū)域合作示范區(qū)建設(shè)的設(shè)區(qū)市，萍鄉(xiāng)市以“工運(yùn)搖籃”城市品牌引領(lǐng)湘贛邊區(qū)域合作發(fā)展“橋頭堡”的角色仍有差距，湘贛邊各區(qū)域?qū)ζ监l(xiāng)“工運(yùn)搖籃”城市品牌的知曉率與認(rèn)同度還有待提升。在人才引進(jìn)方面，以“工運(yùn)搖籃”的城市魅力吸引更多青年人來萍鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的動力機(jī)制不足。

3 唱響擦亮萍鄉(xiāng)“工運(yùn)搖籃”城市品牌的路徑思考

3.1 在系統(tǒng)謀劃中彰顯城市品牌建設(shè)高度

第一，更加明確城市品牌定位。加快“工運(yùn)搖籃”城市品牌系統(tǒng)性規(guī)劃落實，更好地引領(lǐng)城市建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展。以“毛澤東來安源”名人文化IP助力城市品牌打造。做強(qiáng)城市品牌“硬實力”，強(qiáng)化萍鄉(xiāng)城市差異化定位、城市品牌傳播、城市品牌功能協(xié)同治理等管理工作。加強(qiáng)安源紅色文化理念與文化共享，將“工運(yùn)搖籃”城市品牌融入萍鄉(xiāng)市打造“最美轉(zhuǎn)型城市”的重要內(nèi)涵建設(shè)中，以不斷增強(qiáng)萍鄉(xiāng)轉(zhuǎn)型升級的精神動力。

第二，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好各方力量。當(dāng)前正處于“工運(yùn)搖籃”城市品牌鑄就的重要階段，要抓好“工運(yùn)搖籃”旅游推薦、學(xué)術(shù)交流、官方宣傳、城市品牌建設(shè)一體化推進(jìn)思路。加強(qiáng)“工運(yùn)搖籃”城市品牌構(gòu)建的利益連接機(jī)制建構(gòu)，通過城市管理者和城市利益相關(guān)者的互動與共創(chuàng)，提升“工運(yùn)搖籃”城市品牌在企業(yè)、市民、游客心中的印象和評價，從而提升萍鄉(xiāng)“工運(yùn)搖籃”城市品牌品質(zhì)和城市競爭力。

第三，大力提升安源景區(qū)、安源黨校的品牌影響力。安源景區(qū)是“工運(yùn)搖籃”城市品牌形象展示的重要載體，安源黨校是中國共產(chǎn)黨最早建立的黨校。城市品牌形象的融通建構(gòu)離不開一個城市的文化內(nèi)涵。要利用好安源景區(qū)和安源黨校的平臺紐帶作用，進(jìn)一步凸顯“工運(yùn)搖籃”城市魅力，展現(xiàn)“工運(yùn)搖籃”城市靈魂和個性。同時與城鄉(xiāng)融合發(fā)展、城市更新、全國文明典范城市創(chuàng)建、鄉(xiāng)村振興、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等結(jié)合起來，做到相互融入、相互融合，從而增強(qiáng)城市的個性表達(dá)。

3.2 在城市營銷中展現(xiàn)城市品牌建設(shè)活力

第一，選優(yōu)配強(qiáng)城市品牌運(yùn)營團(tuán)隊。一是加快“工運(yùn)搖籃”城市形象宣傳片精細(xì)化打造。把宣傳片符號系統(tǒng)和城市符號系統(tǒng)有機(jī)融合在城市形象宣傳片這一載體中，傳遞出萍鄉(xiāng)“工運(yùn)搖籃”城市最具特色和最有代表性的城市符號；二是增強(qiáng)城市品牌傳播的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，以豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品為城市品牌構(gòu)建提供近距離的情感訴求依托；三是充分發(fā)揮社交媒體和自媒體的傳播優(yōu)勢，并強(qiáng)調(diào)統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的關(guān)系，形成傳播合力，提升傳播效能[6]。從而不斷打造“現(xiàn)象級”的宣傳產(chǎn)品，做好做足“網(wǎng)紅”文章。

第二，打造多元文化聯(lián)動平臺。一方面，在“融”媒體時代背景下共同講好萍鄉(xiāng)“工運(yùn)搖籃”城市故事。將萍鄉(xiāng)城市品牌打造成一種具有高效傳遞城市文化精神的表現(xiàn)形式，借助營銷活動和各種媒體等媒介傳播信息，講述萍鄉(xiāng)市民的奮斗故事和城市活動故事，提升萍鄉(xiāng)品牌形象的立體化宣傳和推廣；另一方面，構(gòu)建城市品牌建設(shè)效果監(jiān)測機(jī)制。加強(qiáng)“工運(yùn)搖籃”城市品牌推廣的反饋機(jī)制，通過“組合拳”策略多角度、全方位推廣城市品牌形象。在全域旅游視域下增強(qiáng)萍鄉(xiāng)城市形象公益廣告提升工程。加強(qiáng)品牌應(yīng)急管理與長期維護(hù)，做好相關(guān)輿情處置，讓城市品牌保持常態(tài)化的正能量形象管理。

第三，加快萍鄉(xiāng)紅色文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)步伐。以紅色教育培訓(xùn)、紅色文化旅游產(chǎn)業(yè)為依托，引入民間資本，大力促進(jìn)萍鄉(xiāng)市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升市民對城市品牌鑄就中的美好生活追求，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

3.3 在湘贛邊區(qū)域合作中體現(xiàn)城市品牌溫度

第一，以“工運(yùn)搖籃”城市魅力吸引人才來萍干事創(chuàng)業(yè)。用好湘贛邊區(qū)域合作的重大戰(zhàn)略機(jī)遇，為萍鄉(xiāng)城市區(qū)域競爭創(chuàng)建良好的競爭優(yōu)勢。講好江南煤都蝶變新故事，從而吸引更多青年、更多新鄉(xiāng)賢投入湘贛邊區(qū)域建設(shè)之中，投入萍鄉(xiāng)城市建設(shè)的宏偉藍(lán)圖實踐中。

第二，將“工運(yùn)搖籃”打造成為湘贛邊合力發(fā)展新名片。安源路礦工人運(yùn)動是黨的統(tǒng)一戰(zhàn)線偉大實踐的成功范例。新時期，以安源精神作為內(nèi)涵的“工運(yùn)搖籃”城市建設(shè)，是大力推進(jìn)湘贛邊區(qū)域統(tǒng)一戰(zhàn)線工作的有力抓手。以“工運(yùn)搖籃”作為城市品牌構(gòu)建凝聚起湘贛邊統(tǒng)戰(zhàn)智慧與力量正逢其時。通過強(qiáng)化統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)的協(xié)同合作，擴(kuò)大萍鄉(xiāng)“朋友圈”、畫大最美“同心圓”，展現(xiàn)“工運(yùn)搖籃”城市品牌的獨(dú)特魅力，讓萍鄉(xiāng)市作為湘贛邊區(qū)域合作“橋頭堡”的角色更富有紅色氣息，并匯聚成湘贛邊區(qū)域合作發(fā)展的強(qiáng)大力量。

第三，發(fā)揮好萍鄉(xiāng)“工運(yùn)搖籃”城市品牌的引領(lǐng)輻射作用。緊抓城市品牌營銷策略的發(fā)展優(yōu)勢，第一時間找到營銷側(cè)重點，做大做強(qiáng)株萍鐵路紅色旅游、秋收起義紅色文化旅游、井岡山紅色文化旅游的融合發(fā)展研究。以“工運(yùn)搖籃”作為特色名片與溝通紐帶，強(qiáng)化與吉安等城市交流，進(jìn)一步增強(qiáng)城市經(jīng)濟(jì)活力。同時，利用便捷的交通體系，加強(qiáng)城市品牌形象融通建構(gòu)，加強(qiáng)協(xié)同打造長株潭城市品牌，為萍鄉(xiāng)積極融入長株潭都市圈打下堅實基礎(chǔ)。