何己派

00后女生，熱衷養(yǎng)“娃”。

Z世代的“娃媽”們，養(yǎng)的是棉花做的玩偶娃娃，會(huì)給娃娃妝發(fā)、換新衣，買包背著、旅行帶著。

這些棉花娃娃普遍10-20厘米高，單價(jià)不超過百元。一些平臺(tái)上，20厘米的娃娃炒出五六千元的高價(jià)。它們的衣服配飾，售價(jià)100多元，能一口氣賣出2萬多件，銷售額超200萬。

在北京合生匯，一家名叫“Rua娃吧”的新店5月開張，125平米的店面，300多款棉花娃娃發(fā)售。

該店首月銷售額50萬元，Rua娃吧聯(lián)合創(chuàng)始人傅瀛洲預(yù)計(jì)，今年暑假，月營(yíng)業(yè)額能做到100萬元。

他向《21CBR》透露，品牌今年的規(guī)劃是開100家門店。

追星代餐

棉花娃娃誕生于韓國(guó)“飯圈”文化。忠實(shí)粉絲自制神似明星偶像的玩偶，用于應(yīng)援。傳到國(guó)內(nèi)，逐漸衍生出更多玩法，具有強(qiáng)IP、社交和流通屬性。

最典型的是IP聯(lián)名。

《開端》《夢(mèng)華錄》《蒼蘭訣》等不少大熱影視劇，周邊產(chǎn)品都有該品類。例如2022年的爆劇《蒼蘭訣》，男女主角小蘭花與東方青蒼的官方棉花娃娃，上線一個(gè)月，售出近萬套。

動(dòng)作背后，重要的推手是Rua娃吧。

2020年正式品牌化后，Rua娃吧簽下大量IP聯(lián)名，發(fā)力各類影視和綜藝IP、藝人官方周邊等合作形式，開發(fā)有屬性的棉花娃娃。

IP的挑選上，重點(diǎn)關(guān)注知名度、題材，合作范圍不限于影視綜。例如，Rua娃吧跨界二次元領(lǐng)域，合作“喜羊羊與灰太狼”，將熱門角色進(jìn)行“娃化”創(chuàng)作。

綜藝、影視劇的宣傳周期大約兩個(gè)月，Rua娃吧在需求響應(yīng)和制作速度上必須跟上。

從創(chuàng)作、定稿到大貨生產(chǎn)，中間需要和品牌方、粉絲做大量溝通，前后加起來2個(gè)月的反應(yīng)周期。

讓挑剔的粉絲滿意，不是件易事。

一些粉絲用戶，拿到娃娃以后甚至?xí)贸咦恿垦坶g距，對(duì)棉花制品來說，這樣的要求有些困難，畢竟棉布有張力，制作中涉及手工的部分也非常多。

Rua娃吧的工廠要求生產(chǎn)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，棉布的批次、繡線的顏色型號(hào)等，要求盡量細(xì)致，盡量讓每只娃娃不會(huì)有太大偏差。

下游潮漲，上游的供應(yīng)鏈管理，卻很難快速跟上節(jié)奏。負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的“娃媽”們?yōu)閻郯l(fā)電、實(shí)力不一，玩家收貨動(dòng)輒等待數(shù)月甚至1年多時(shí)間。

“大多是中小作坊來做，分布極度分散。這帶來的，一是品控問題，良莠不齊；二是成本高、售價(jià)上不去，毛利低。設(shè)計(jì)師沒有持續(xù)的現(xiàn)金流回血，愛好難以養(yǎng)活自己?！备靛薇硎?。

專業(yè)品牌介入，品類發(fā)展陡然提速。

據(jù)介紹，Rua娃吧與一部爆款古裝劇聯(lián)名的棉花娃娃，累計(jì)銷售超過10萬套，已不是“小眾”可以定義的體量。

獨(dú)立開店

微店是國(guó)內(nèi)第一批設(shè)置棉花娃娃類目的電商平臺(tái)，觀察到這個(gè)新品類2019年的線上增速高達(dá)300%，于是2020年Rua娃吧獨(dú)立自營(yíng)，到2021年，棉花娃娃的線上交易額近10億元。

圍繞有屬性的棉花娃娃，品牌做針對(duì)性的圈層運(yùn)營(yíng)，組織社群活動(dòng)、線下打卡應(yīng)援等，開拓飯圈里的愛好者；在此基礎(chǔ)上，開始做無屬性原創(chuàng)棉花娃娃及相關(guān)衍生產(chǎn)品，擴(kuò)大業(yè)務(wù)面。

例如，設(shè)計(jì)娃包，玩家能背著娃娃逛街、拍照；給娃娃安上骨架，使其能活動(dòng)關(guān)節(jié)、擺造型；給娃娃搭配家具配件，擴(kuò)充場(chǎng)景。

據(jù)平臺(tái)測(cè)算，玩家人均每年購(gòu)買4-5只娃娃。較為癡迷的玩家，甚至購(gòu)買了200多只，家中有貨架專門展示。

現(xiàn)階段，棉花娃娃市場(chǎng)已然可觀，但要像泡泡瑪特的潮玩盲盒一樣，給大眾留下強(qiáng)烈印象，還差些火候。

Rua娃吧已進(jìn)駐各大城市的微店P(guān)ark，并合作泡泡瑪特等渠道，入駐其門店，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“大家走進(jìn)泡泡瑪特，是為了買盲盒，記住的不是棉花娃娃這個(gè)品類。”傅瀛洲坦言。

去年10月，Rua娃吧在南京開出首店，今年以來，通過加盟形式加快開店節(jié)奏，選址瞄準(zhǔn)潮流濃度高的地段，與泡泡瑪特等潮玩品牌做鄰居。預(yù)計(jì)到今年年底，品牌將擴(kuò)展至100家店。

其店面規(guī)模劃分30-40平方米、70平方米以及120平方米三種類型。線下門店的SKU通常在250-300個(gè)，每季度更新10%左右，一代店的風(fēng)格強(qiáng)調(diào)溫暖柔和，以色溫較高的橘黃、暖白為主。

第一家加盟店開張后，傅瀛洲去待了三天，最大感受是進(jìn)店率很高。

他提到，鋪到線下渠道后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)用戶群年齡大約在12-35歲之間，有進(jìn)一步擴(kuò)寬的潛力，“畢竟棉花娃娃不比BJD（球關(guān)節(jié)娃娃）動(dòng)輒數(shù)百元那么昂貴，又比普通毛絨玩偶更精致，而且玩法多。”

據(jù)透露，一些位置較好的門店，單店年坪效超過5萬元，一家門店的成本在50萬元左右，回本周期為8-12個(gè)月。

新市場(chǎng)的升溫，吸引更多新商家和工廠入局。迪士尼背后的工廠，泡泡瑪特、TOP TOY等成熟潮玩品牌，都跑來分一杯羹。

對(duì)Rua娃吧而言，長(zhǎng)期目標(biāo)是成為該品類的一顆參天大樹，醞釀生態(tài)，讓品牌名與品類掛上等號(hào)。

“當(dāng)大家在線下閑逛商場(chǎng)的時(shí)候，經(jīng)常能看到棉花娃娃的品類和它的第一品牌門店，我相信大眾的感知，就能真正建立起來?！备靛拚f。