□曾誼 段楚亞

芒果TV 上線于2014 年4 月，是以視聽互動(dòng)為核心，融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體，實(shí)現(xiàn)多屏合一的獨(dú)播、跨屏、自制的新媒體視聽綜合傳播服務(wù)平臺。湖南廣電不斷探索，積極融合，創(chuàng)新傳播話語表達(dá)方式，力圖實(shí)現(xiàn)“凡親中國者，多曉芒果臺；凡有華人處，必聞芒果聲”。芒果TV國際APP 自2018 年3 月19 日在中國香港國際影視展正式上線，并在2021 年10 月全新改版升級，經(jīng)過五年的發(fā)展，目前芒果TV 國際APP 的下載量已超1 億，覆蓋全球195 個(gè)國家和地區(qū)。面對海外視頻市場激烈的競爭格局，芒果TV 從自身華語內(nèi)容核心優(yōu)勢出發(fā)，在平臺建設(shè)、輿論引導(dǎo)、版權(quán)出海、渠道拓展等方面持續(xù)發(fā)力，以港澳臺為起點(diǎn)，布局東南亞，打通對外落地渠道，加強(qiáng)芒果版權(quán)內(nèi)容在海外的有效覆蓋，致力于打造“一帶一路”的文化典范，為講好中國故事貢獻(xiàn)“芒果”力量。

把握對外傳播主動(dòng)權(quán)，從“借臺唱戲”到“造船出?！?/h2>

“精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”是習(xí)近平總書記對新聞宣傳工作者的殷切期望。為了肩負(fù)起主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，芒果TV 一直以來非常重視海外市場的布局，將對外宣傳置于公司整體戰(zhàn)略層面的高度進(jìn)行部署考慮。早年間，芒果TV 就率先以國際主要網(wǎng)絡(luò)社交平臺為主要陣地挺進(jìn)海外主流社區(qū)，在Google、Facebook、Twitter、YouTube、TikTok 等海外新媒體平臺持續(xù)深耕內(nèi)容運(yùn)營，已然通過了市場的檢驗(yàn)，用戶體驗(yàn)與用戶黏性不斷強(qiáng)化。芒果TV 于2013 年開通了官方Y(jié)ouTube 賬號，通過整合湖南廣電的優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容資源，吸引到了較為可觀的海外受眾群體。目前，芒果TV 在YouTube 平臺上的訂閱總用戶數(shù)已經(jīng)超過1700 萬，成為該平臺華語視頻內(nèi)容官方頻道第一。同時(shí)，YouTube 平臺芒果TV 專區(qū)自2021 年起重點(diǎn)開展小語種矩陣的構(gòu)建與會(huì)員功能的拓展，越南電視劇頻道、阿拉伯電視劇頻道、印尼電視劇頻道的訂閱數(shù)、觀看量和收益均穩(wěn)步增長，“廣電湘軍”的國際傳播能力可見一斑。

盡管進(jìn)軍海外新媒體平臺即意味著可以享受該平臺已有的龐大用戶基礎(chǔ)，但受制于平臺規(guī)則、政策法規(guī)等客觀因素，我國的對外傳播從內(nèi)容、題材到運(yùn)營、推廣都不得不縮手縮腳，或是無法完全實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。要真正提高中國話語的說服力、發(fā)揮國際輿論的引導(dǎo)力，“借臺唱戲”的作用顯然有限，而“主體變企業(yè)，內(nèi)容變產(chǎn)品”已經(jīng)成為廣播電視行業(yè)海外拓展、文化“走出去”的新突破口。由此，芒果TV 的出海重點(diǎn)由內(nèi)容和版權(quán)逐步發(fā)展為打造平臺，著重打造“國際網(wǎng)絡(luò)視聽平臺”這艘大船。

基于海內(nèi)外用戶對APP 產(chǎn)品審美偏好的差異，芒果TV 國際APP 不止于單純沿用原有平臺，還對海外用戶觀看和使用習(xí)慣進(jìn)行深入研究和反復(fù)論證，在頁面邏輯、功能結(jié)構(gòu)、運(yùn)營策略等方面進(jìn)行了大幅度的本地化調(diào)整，摒棄“大而全”的一站式產(chǎn)品思路，致力于打造“極簡的界面”和“極致的功能”，強(qiáng)化APP 的核心功能，讓視頻回歸內(nèi)容本身。目前，應(yīng)用界面支持簡體中文、繁體中文、英語、泰語、越南語、馬來西亞語、印尼語，同時(shí)通過AI 與人工相結(jié)合的譯制方式，實(shí)現(xiàn)了涵蓋18 種語言的多語言字幕，成為了國內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)多語言字幕功能的視頻流媒體。從早期以海外華人華僑和留學(xué)生等華語人群為主的用戶群體，到現(xiàn)在已經(jīng)逐步開始覆蓋海外眾多國家及地區(qū)的本地用戶，芒果TV“平臺出海”的實(shí)踐初見成效。

發(fā)揮內(nèi)容核心驅(qū)動(dòng)力，破“中國謎題”講中國故事

習(xí)近平總書記在出席中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實(shí)踐，用中國實(shí)踐升華中國理論，廣泛宣介中國主張、中國智慧、中國方案。長久以來，在西方主導(dǎo)的話語體系下，從政治、經(jīng)濟(jì)到文化、民生，“中國模式”對于世界來說像一個(gè)巨大的謎題。這個(gè)謎題源于東西方文化壁壘，也源于中國自身在國際輿論場的失語，國際視野缺乏中國故事，更缺乏好的中國故事。芒果TV 國際APP 背靠湖南廣電豐富的節(jié)目內(nèi)容資源和一流的節(jié)目創(chuàng)制能力，在講好中國故事上擁有天然的“基因”優(yōu)勢，通過尋找中國文化與世界文化的共性，讓中國故事順利走向國際，從而激發(fā)全球觀眾的情感共鳴。

打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，創(chuàng)作國際流通性較高的主旋律作品。芒果TV 充分發(fā)揮長視頻平臺擅長講故事的優(yōu)勢，每年主動(dòng)制作15-20 檔外宣精品，努力構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，讓海外用戶聽得懂，聽得進(jìn)，聽得明白，“潤物細(xì)無聲”地傳播中國主流價(jià)值觀。在各類文化作品中，紀(jì)錄片以其獨(dú)特的創(chuàng)作方式被視為跨文化傳播的重要載體，是向世界傳播中國故事、進(jìn)行中國敘事和塑造中國形象的理想藝術(shù)形式。芒果TV 近年來依托旗下紀(jì)錄片工作室的有生力量，創(chuàng)作播出了《黨的女兒》《雕琢歲月》《微光者》《湖湘書畫入夢來》等多部優(yōu)秀紀(jì)錄片，在國內(nèi)紀(jì)錄片市場大放異彩的同時(shí)，也在國際APP 同步上線，面向全球觀眾播出。不同于帶有強(qiáng)烈意識形態(tài)和宣傳色彩的作品，這些紀(jì)錄片豐富了內(nèi)容創(chuàng)作的視角，不再宏大敘事，而是從小切口著手，聚焦于生活化、親民化的內(nèi)容，選取的都是接地氣、入人心的話題和人物，在新媒體傳播生態(tài)中具備一定的流量競爭優(yōu)勢。芒果TV 還推出了《功夫?qū)W徒》《閃耀的平凡》等紀(jì)錄片，借由外籍嘉賓沉浸式體驗(yàn)中國人民的日常生活，巧妙融合“自塑”與“他塑”，將中國故事與全球議題融合，多維度呈現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、中國文化的魅力、中國社會(huì)的進(jìn)步，展現(xiàn)了真實(shí)、立體、全面的中國形象，更加強(qiáng)化了全球觀眾的情感認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同。

推出具有先鋒性、前瞻性的作品，創(chuàng)新視聽節(jié)目模板。湖南廣播影視集團(tuán)有限公司（湖南廣播電視臺）董事長張華立在采訪中曾表示，優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的內(nèi)容一直是芒果系媒體最鮮明的標(biāo)簽，是參與激烈的市場競爭的最強(qiáng)武器，與其他平臺相比，其對于內(nèi)容創(chuàng)新的追求可堪稱為“過分”。作為全中國視頻內(nèi)容產(chǎn)量最大的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，芒果TV 時(shí)刻把握時(shí)代需求，關(guān)注社會(huì)情緒，堅(jiān)守以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，堅(jiān)持自主自控，建立了相對閉環(huán)的工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)體系。截至2022 年，共搭建48 支綜藝團(tuán)隊(duì)、29 個(gè)影視自制團(tuán)隊(duì)和34 家戰(zhàn)略工作室，強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)制作能力使芒果TV 成功跳出創(chuàng)作窠臼，多樣、多元的創(chuàng)新成果有目共睹，探索出視聽節(jié)目更多的可能性，開創(chuàng)了中國特有的、全新的創(chuàng)作方式。例如，紀(jì)錄片《中國》打破紀(jì)錄片與影視劇的視聽語言壁壘，融會(huì)戲劇舞臺的假定性和象征性手法，建立起鮮明的、自成一系的東方美學(xué)風(fēng)格，以影像構(gòu)筑國家形象，在海內(nèi)外播出后廣受好評。青春文養(yǎng)綜藝秀《美好年華研習(xí)社》糅合音樂、舞蹈、戲劇、時(shí)裝秀等多種藝術(shù)表現(xiàn)形式，對歷史文化進(jìn)行串聯(lián)，以年輕人喜聞樂見的方式將中華傳統(tǒng)文化搬上舞臺，充分釋放中式美學(xué)的傳播價(jià)值。全景音樂競演綜藝《披荊斬棘第二季》將綜藝舞臺置于藝術(shù)級別的創(chuàng)作高度，與國內(nèi)多位先鋒藝術(shù)家合作，在室內(nèi)舞臺呈現(xiàn)了海灘、戲院、戰(zhàn)場、街區(qū)等不易復(fù)刻的宏大場景，融入時(shí)空穿越、空間扭曲等超前概念，刷新了舞臺的審美上限，為觀眾帶來超乎想象的視聽沖擊。這些帶有先鋒實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的嘗試，通過與前沿科技和嶄新思維的碰撞、融合，打破了以往觀眾熟知的舞臺呈現(xiàn)形式，一定程度上引領(lǐng)了中國舞臺工業(yè)化水準(zhǔn)升級，讓海外觀眾得以對中國綜藝舞臺產(chǎn)生全新認(rèn)知。

精準(zhǔn)運(yùn)營重大主題，構(gòu)建多元的主流傳播矩陣。 作為黨媒國企，芒果TV 始終堅(jiān)定政治自覺與使命擔(dān)當(dāng)，在對外宣傳工作中以國際APP 為抓手，集納新華社、央視等優(yōu)質(zhì)新聞資源，精準(zhǔn)匹配潛在受眾，有效開展國際輿論引導(dǎo)。2022 年，圍繞習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想解讀及全國“兩會(huì)”、香港回歸25 周年等重要主題活動(dòng)及大事要聞等制作專題專區(qū)在國際APP 上開展宣傳，積極宣介中國主張，并在首頁焦點(diǎn)圖重磅推薦，進(jìn)行全人群覆蓋PUSH，專題使用簡體中文、繁體中文與英文三種頁面語言，助力推進(jìn)減少“語言轉(zhuǎn)換赤字”，重點(diǎn)推薦了《這十年》等多部自制紀(jì)錄片，向全球展現(xiàn)中國這十年間的巨大變化，讓中國實(shí)踐的偉大成就更好地呈現(xiàn)在世人面前。

作為芒果TV 國際APP 的出海前哨站，港澳地區(qū)為運(yùn)營工作的重中之重。在香港爆發(fā)疫情期間，芒果TV 國際APP 曾舉辦“香港人民免費(fèi)看”限免活動(dòng)，為疫情中的香港用戶提供豐富的視聽資源。為獻(xiàn)禮香港回歸25 周年，2022年4 月24 日，由芒果TV、湖南衛(wèi)視聯(lián)合TVB 出品的港樂競演節(jié)目《聲生不息·港樂季》播出，海外覆蓋人群上億，總曝光量超9000 萬。芒果TV 國際APP 通過多元的本土化運(yùn)營舉措，成功助力節(jié)目突破國際文化圈層，喚起不同文化圈受眾的共鳴。除了在首頁重點(diǎn)推薦位曝光、使用繁體中文和英文等多語種字幕等常規(guī)運(yùn)營操作之外，還搭建了“港樂季”專題及“灣區(qū)青年 港樂追夢”專區(qū)，針對粵語地區(qū)用戶進(jìn)行定向推送。此外，特別針對節(jié)目的港樂題材，開展香港用戶民族認(rèn)同感基準(zhǔn)線調(diào)研、隨機(jī)干預(yù)實(shí)驗(yàn)，并出具專項(xiàng)研究報(bào)告，研究提升香港用戶民族認(rèn)同感和文化認(rèn)同感的方法論，為對港宣傳工作提供有效支撐。國家廣電總局官網(wǎng)官微、香港中聯(lián)辦官網(wǎng)等多次發(fā)文，點(diǎn)贊節(jié)目“帶熱香港內(nèi)地音樂人文交流，交織出無遠(yuǎn)弗屆港樂史、同根同源中華情的美好畫卷”。

深化本土化渠道合作，不止“走出去”更要“走進(jìn)去”

一直以來，芒果TV 深耕版權(quán)出海，以自制劇和爆款綜藝作為海外發(fā)行突破口，打通海外落地渠道，強(qiáng)化芒果版權(quán)內(nèi)容在海外的有效覆蓋。近幾年，芒果TV 的版權(quán)先后發(fā)行輸出到了中國香港和臺灣地區(qū)、日本、韓國、越南、加拿大、馬來西亞、緬甸、泰國、越南、柬埔寨、非洲等十多個(gè)國家和地區(qū)的主流新媒體平臺，包括《聲生不息》《乘風(fēng)破浪》《妻子的浪漫旅行》等在內(nèi)的爆款I(lǐng)P 以及《我在他鄉(xiāng)挺好的》《裝臺》《你好，對方辯友》等優(yōu)秀劇落地全球各地。其中《理智派生活》《我親愛的小潔癖》發(fā)行到全球最大在線視頻平臺Netflix，翻譯成韓語、泰語、越南語、西班牙語等多種語言，播出期間多次獲得全球多個(gè)地區(qū)top10 的好成績。2022 年，芒果TV 的紀(jì)錄片、晚會(huì)、綜藝、動(dòng)畫片、電視劇等幾十部作品在在海外落地播出，《中國第二季》《陪你一起好好吃飯》《張衛(wèi)國的夏天》《江照黎明》《玉面桃花總相逢》《妻子的選擇》《花朝秋月夜》等發(fā)行至韓國、新加坡、泰國、北美等多個(gè)國家和地區(qū)。

除版權(quán)落地之外，為進(jìn)一步擴(kuò)大用戶覆蓋面，芒果TV繼續(xù)深入拓展與廠商及本地運(yùn)營商合作，借助移動(dòng)端，通過提高裝機(jī)率觸達(dá)更多用戶。芒果TV 與小米、華為、傳音等手機(jī)硬件廠商開展了視頻sdk 合作，與馬來西亞電訊公司、新加坡電信等運(yùn)營商平臺就套餐捆綁進(jìn)行合作推廣。同時(shí)，與三星電子達(dá)成“一云多屏”合作，在視頻生態(tài)完善、跨設(shè)備的內(nèi)容輸出、前瞻技術(shù)研發(fā)等方面展開多維度、多領(lǐng)域合作。

為了與世界共同發(fā)展、共享機(jī)遇、合作共贏，芒果TV也沿著“一帶一路”積極開拓市場，逐步走向世界。在東南亞，越南、老撾是芒果TV 國際APP 錨定的重要目標(biāo)國家，芒果TV 國際APP 曾多次榮登Google Play 越南地區(qū)視頻類應(yīng)用下載排行前五，成為越南青年用戶喜愛的視頻平臺之一。

在2022 中國新媒體大會(huì)上，芒果TV 與云數(shù)傳媒和老撾國家電視臺正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以芒果TV 的內(nèi)容為核心，借助老撾國家電視臺的用戶規(guī)模優(yōu)勢與云數(shù)傳媒在老撾的渠道優(yōu)勢，推動(dòng)三方在內(nèi)容授權(quán)與譯制、融合傳播與傳媒產(chǎn)業(yè)市場探索方面的合作，助力老撾媒體產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。芒果TV 通過合作向老撾國家電視臺旗下新媒體平臺提供優(yōu)質(zhì)版權(quán)綜藝節(jié)目、影視劇等內(nèi)容，輸出先進(jìn)的內(nèi)容營銷模式以及多形態(tài)的媒體市場化經(jīng)營模式，而老撾國家電視臺輸送當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀演員參演芒果TV 影視劇。三方將進(jìn)行內(nèi)容合拍合制，共同創(chuàng)作出符合兩國民眾審美期待的作品，促進(jìn)中老兩國文化交融，推動(dòng)中國與周邊國家的文化傳播及合作。