隨著春節(jié)檔、暑期檔相繼爆發(fā)，國產(chǎn)新片競爭愈加白熱化，“好口碑”“票房逆跌”“大規(guī)模點(diǎn)映”成為2023年一再被提起的現(xiàn)象，刷新著各類歷史紀(jì)錄。這些新變化帶來了新的挑戰(zhàn)，也催生出電影宣發(fā)作為影片質(zhì)量外影響票房的重要突破口，更要推陳出新、隨機(jī)應(yīng)變。

針對(duì)不同類型的新片，各大片方各出奇招，靈活地選擇最適當(dāng)?shù)男麄鞣绞剑河械狞c(diǎn)映出奇效，如《八角籠中》；有的以短視頻與觀眾同頻共振，創(chuàng)造了票房奇跡，如《消失的她》；有的瘋狂跑路演，與觀眾親密互動(dòng)，如《保你平安》；有的“蹭”盡各大電影節(jié)，不遺余力地賺取曝光度，讓更多觀眾看到自己；有的狂刷人情卡，邀請(qǐng)同行或者名人為自己的新作背書；有的主動(dòng)加入自來水行列，引導(dǎo)觀眾積極參與宣發(fā)……這些“卷”起來的宣發(fā)新變化，為中國電影寫下鮮活注腳，讓類型各異的新片能夠在營銷的加持下，從市場獲得理想的口碑和票房。

極限定檔成為過去式

電影的票房與檔期關(guān)系極大，每一部院線電影在上映前都要認(rèn)真地“算日子”，來確保自己的最大勝算。通常，頭部電影可能提前一年官宣檔期，開啟宣傳；次之，相對(duì)較大制作影片一般提前一兩個(gè)月以上定檔；再次之，中小成本影片緩緩入列，由此形成一個(gè)相對(duì)均衡的檔期格局。然而，這種正常定檔、有序宣發(fā)的常態(tài)在2022年被打破，多部重量級(jí)國產(chǎn)影片在映前很短的時(shí)間才宣布定檔，被業(yè)內(nèi)稱為“極限定檔”。

2022年暑期檔，《獨(dú)行月球》《斷·橋》從定檔到上映只相隔10天；《新神榜：楊戩》更“極限”，8月15日官宣，8月19日上映。類似情況也出現(xiàn)在接下來的兩個(gè)檔期：中秋檔，《哥，你好》從定檔到上映僅間隔4天；國慶節(jié)前一周，《萬里歸途》《平凡英雄》《鋼鐵意志》三部影片同時(shí)官宣定檔9月30日，《搜救》更是到9月27日才宣布加入國慶檔。一部電影從宣布定檔到距離上映的時(shí)間越來越短，尤其是熱門電影檔期似乎不到最后一刻，便無法確定有哪些電影會(huì)上映。極限定檔，給電影宣發(fā)帶來極大不確定性。據(jù)貓眼研究院統(tǒng)計(jì)，2022年暑期檔期間，哪怕是票房成績表現(xiàn)優(yōu)異的《獨(dú)行月球》《人生大事》都出現(xiàn)了影片定檔后宣發(fā)積攢的想看數(shù)，不如定檔前累計(jì)的想看數(shù)高，映前觀影熱情未能被充分調(diào)動(dòng)的結(jié)果，導(dǎo)致觀影積極性下降，從而影響電影票房成績。

直到2023年春節(jié)檔之后，情況得到扭轉(zhuǎn)。2023年度中國電影大盤票房（含預(yù)售）僅用一個(gè)月時(shí)間就突破100億元，春節(jié)檔展現(xiàn)的市場強(qiáng)勁復(fù)蘇勢(shì)頭，讓電影行業(yè)迎來了久違的春天。令人驚喜的是，2022年屢見不鮮的“極限定檔”現(xiàn)象基本消失了。2023年2月初，作為全年重要檔期之一的五一假期，《長空之王》《驚天救援》《人生路不熟》《檢察風(fēng)云》四部重量級(jí)國產(chǎn)新片早早宣布定檔。隨著《消失的她》憑借“陳思誠+朱一龍+倪妮”的陣容鎖定端午檔的位置，上半年重要檔期陸續(xù)成型。事實(shí)上，嗅覺敏銳的《消失的她》已經(jīng)在2022年12月底第四屆海南島國際電影節(jié)作為閉幕片亮相，給2023年電影宣發(fā)留足了空間，回歸正常的電影宣發(fā)節(jié)奏。與此同時(shí)，電影片方也沒有在絕對(duì)熱門檔期扎堆，周末小檔期好片不斷，《保你平安》《忠犬八公》《宇宙探索編輯部》等中小成本影片也取得不俗的票房成績，表現(xiàn)出行業(yè)的理性回歸。

極限定檔，是特殊時(shí)期的產(chǎn)物，不符合正常的電影宣發(fā)流程。當(dāng)內(nèi)容供應(yīng)不足時(shí)，少數(shù)優(yōu)質(zhì)影片可能突圍成功；但當(dāng)內(nèi)容供應(yīng)足夠時(shí)，其不可控性無疑更大。圍繞影片上映檔期進(jìn)行有目的性的宣傳與發(fā)行，已經(jīng)是一套比較完善的商業(yè)模式，讓觀眾有時(shí)間和機(jī)會(huì)充分了解影片的物料信息，有利于調(diào)動(dòng)觀影積極性。而宣發(fā)期縮短導(dǎo)致影片在“建立觀眾認(rèn)知度”和“培養(yǎng)觀眾興趣度”兩項(xiàng)關(guān)鍵的營銷環(huán)節(jié)缺失，無法更好地做到有的放矢。好在，隨著疫情陰霾過去，電影市場已告別極限定檔，有序回歸。

業(yè)內(nèi)人士說

給電影打工：“如果營銷時(shí)間更充分，在映前去做更多的預(yù)期管理和口碑引導(dǎo)，讓熱度和內(nèi)容能有一個(gè)發(fā)酵和下沉的時(shí)間，我感覺有幾部電影票房再多賣一億不成問題。時(shí)間越長越好，因?yàn)橘u票是一個(gè)需要不斷去跟用戶接觸、不斷說服他們的過程?！?/p>

曹先生：“2023年春節(jié)檔、五一檔的影片都早早宣布定檔，3-4月份的一些中小體量影片也都有節(jié)奏地進(jìn)行定檔宣傳。影院作為影片的放映終端，平時(shí)我們最需要考慮的就是如何根據(jù)觀眾的喜好排片，這樣有節(jié)奏的定檔，給了影城工作人員更從容的時(shí)間為影片放映做準(zhǔn)備，也給了觀眾更多可選擇性。”

傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)模式，變變變

過去三年，受疫情影響，傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)模式受到劇烈沖擊，不少電影采用了 “云首映”等視頻方式與觀眾“見面”。2023年，隨著電影市場的復(fù)蘇，電影發(fā)布會(huì)終于又回歸線下，但與疫情前相比，也有了顯著變化。映前發(fā)布會(huì)幾乎消失殆盡，創(chuàng)新性首映禮成為大制作影片的不二選擇，主創(chuàng)更愿意與影迷親密接觸，屢屢創(chuàng)紀(jì)錄的跑廳模式便是證明。

映前宣傳發(fā)布會(huì)頻次顯著降低

剛剛過去的2023年上海國際電影節(jié)，給所有業(yè)內(nèi)人士留下一個(gè)共同的直觀印象：大發(fā)片單的電影公司和新片映前發(fā)布會(huì)幾乎都“消失”不見了。

“夜上海，大片單”曾是上影節(jié)期間各大電影公司的保留節(jié)目，燈紅酒綠的外灘邊，一張片單動(dòng)輒幾十個(gè)項(xiàng)目，齊齊亮相，既能收獲話題，也能向投資人交差。而2023年，片單發(fā)布會(huì)的數(shù)量降到了歷史冰點(diǎn)，總共只有兩個(gè)。一個(gè)是博納，另一個(gè)是北京精彩、東方美之、百納千成三個(gè)有資本關(guān)聯(lián)的公司一起做的一場片單發(fā)布。往年活躍在上影節(jié)的華誼兄弟、萬達(dá)電影、北京文化、光線傳媒、中影集團(tuán)、上影集團(tuán)、騰訊影業(yè)、阿里影業(yè)等，全都沒有了動(dòng)靜。各大電影公司不要說開Party，公布片單，秀肌肉，不少電影連個(gè)體面的映前宣傳發(fā)布會(huì)也都不召開。2018年之前，上影節(jié)期間，每天的新片發(fā)布會(huì)有幾場、十幾場，多到媒體根本關(guān)注不過來。尤其是準(zhǔn)備上映的暑期檔大片都要在這里舉辦一到兩場大型發(fā)布會(huì)，還有中秋檔、國慶檔等熱門檔期的影片亦會(huì)湊熱鬧，提前規(guī)劃宣傳。比如說2018年暑期檔上映的《我不是藥神》就是從上海影城一號(hào)廳千人首映活動(dòng)開啟了自己的口碑票房雙贏之旅。

時(shí)間來到2023年，《巨齒鯊2》這樣的國際合拍大片才會(huì)高調(diào)舉辦一場傳統(tǒng)的線下映前發(fā)布會(huì)，其他單片鮮少再在上影節(jié)期間用這一昔日常規(guī)熱門方法?！段覑勰悖　贰稛崃摇返刃缕赃x擇“蹭”電影節(jié)熱度，以擔(dān)任開閉幕式影片亮相；金爵獎(jiǎng)入圍影片《不虛此行》干脆跟著上影節(jié)官方主創(chuàng)見面發(fā)布會(huì)完成宣傳任務(wù)；預(yù)備登陸2023年暑期檔乃至國慶檔的重量級(jí)影片如《封神第一部》《志愿軍：雄兵出擊》等選擇出席開幕式紅毯，以及活躍在其他大型晚會(huì)“搭便車”賺曝光率。

傳統(tǒng)映前發(fā)布會(huì)模式頻次降低，不僅是發(fā)生在上影節(jié)一隅的特別現(xiàn)象，而是從2023年春節(jié)檔起，其趨勢(shì)愈發(fā)明顯。《滿江紅》《流浪地球2》《無名》等熱門影片無一例外都從一場北京首映禮出發(fā)，緊接著開啟全國路演模式，從最終結(jié)果來看，優(yōu)異的電影票房成績似乎證明了他們的選擇是正確的。不僅如此，2023年不少中等體量的影片直接取消了映前發(fā)布會(huì)，甚至連首映禮都成為非必要環(huán)節(jié)，而是把更多的精力和預(yù)算向線上平臺(tái)營銷傾斜。比如說五一檔上映的愛情電影《這么多年》選擇直接路演，與觀眾面對(duì)面交流。作為一部中小成本影片，超過3億的票房成績勿需多言。

過去三年，電影市場經(jīng)歷了不小的危機(jī)，如今整個(gè)行業(yè)尚處于恢復(fù)期。對(duì)片方來說，一方面，宣發(fā)預(yù)算有限；另一方面，藝人行程的溝通協(xié)調(diào)頗為復(fù)雜，發(fā)布會(huì)的舉辦難度更大，比不上線上宣傳更具性價(jià)比。此外，與其通過媒體“說服”觀眾，不如直接讓觀眾“看”，將主動(dòng)權(quán)交給觀眾。如導(dǎo)演韓延在某電影論壇上所言，“創(chuàng)作者信譽(yù)破產(chǎn)了，過去一些營銷噱頭能騙進(jìn)第一波觀眾，但現(xiàn)在不行了”。對(duì)當(dāng)下觀眾來說，他們不再相信所謂映前口碑營銷，而是更愿意接受自己的親眼所見或者來自親朋好友的推薦。

衍生

首映禮附加值，UP！

或許是映前發(fā)布會(huì)的“消失”，讓首映禮的預(yù)算更加充足，自2023年春節(jié)檔起，電影首映禮愈發(fā)地“卷”。大制作影片舉辦首映禮，基本以1天計(jì)，內(nèi)容更豐富，也賦予了多重創(chuàng)新附加值，既能提升影片映前熱度，也將影片相關(guān)信息傳達(dá)給更多潛在受眾。

進(jìn)口片方面，從北京大學(xué)邱德拔體育館4000名觀眾為《灌籃高手》首映吶喊，到河北承德海拔900米阿那亞金山嶺中《變形金剛：超能勇士崛起》迎來中國內(nèi)地第一批觀眾。國產(chǎn)片方面，《長安三萬里》在西安大唐不夜城舉辦了一場長達(dá)9小時(shí)的首映禮，帶領(lǐng)觀眾夢(mèng)回唐朝，感受大唐詩人群像的熱血與浪漫；《熱烈》選擇在環(huán)球影城熱舞，告訴觀眾青春的魅力；《封神第一部》則在中國電影博物館開了一場別開生面的殷商文化展覽，讓觀眾觀看影片之余，更能身臨其境地感受影片所傳達(dá)的“中國神話史詩”氣質(zhì)。一場精心策劃的首映禮給觀眾帶來沉浸、難忘、圓滿的回憶，而片方通過首映禮對(duì)電影口碑、相關(guān)信息等的進(jìn)一步廣泛傳播，能夠在影片上映前最后沖刺階段最大限度的提高影片的信息傳播。

除了“卷”場地、“卷”流程，首映禮上主創(chuàng)跑廳還“卷”起了場次。春節(jié)檔上映的《滿江紅》，主創(chuàng)一天跑了22場；五一檔上映的《長空之王》，主創(chuàng)一天跑了28場；暑期檔上映的《熱烈》，片方早早預(yù)告主創(chuàng)將一天跑完30場；《封神第一部》主創(chuàng)預(yù)計(jì)在全國五大首映禮跑廳上百場……屢屢創(chuàng)紀(jì)錄的跑廳場次，與觀眾們保持了高強(qiáng)度的見面頻次，為影片宣傳效果加分不少。因?yàn)楝F(xiàn)場主創(chuàng)與觀眾的互動(dòng)性會(huì)更強(qiáng)，也容易挖掘出一些具備短視頻平臺(tái)傳播價(jià)值的素材。對(duì)于國產(chǎn)電影而言，跑廳模式性價(jià)比頗高。

業(yè)內(nèi)人士說

安玉剛：首先首映禮的氣質(zhì)，要與影片基調(diào)保持一致。一部喜劇片的首映禮現(xiàn)場，需要突出喜劇元素，主旋律電影首映禮則要營造氣勢(shì)宏大。其次，在首映禮選址及舞臺(tái)搭建上也要影片的氣質(zhì)相吻合。

貼 士

首映禮：電影或者電視劇第一次上映之前舉行的儀式。在首映禮中，電影的主演一般都會(huì)出席，而且還會(huì)與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。在這期間，媒體記者可以近距離采訪演員們，并對(duì)電影的內(nèi)容進(jìn)行概述。在儀式結(jié)束后，一般會(huì)播放電影，但是這并不代表電影馬上會(huì)全球公映，能在首映禮看到電影的畢竟是少數(shù)，往往需要有關(guān)系受邀的才能得到入場票。另外，同一部電影往往會(huì)在多個(gè)國家分別舉行首映禮。

中國觀眾“認(rèn)識(shí)”首映禮，最早可以追溯到張藝謀的《英雄》。2002年12月，《英雄》在人民大會(huì)堂舉辦了全球首映禮，不僅開啟了中國電影商業(yè)大片的時(shí)代，也讓首映禮這種配套大片才有的宣傳形式得以不斷發(fā)展。

巧妙借助各大電影節(jié)刷臉

無論是國際電影節(jié)，還是國內(nèi)電影節(jié)，抑或其他重大電影活動(dòng)等等，自帶曝光度的大型節(jié)展一直是電影營銷重地。一條紅毯、一場盛典化作璀璨的星河，電影主創(chuàng)們從這里開啟星光之旅，讓自己參與的電影以此為契機(jī)走近影迷群體乃至全國觀眾，帶來事半功倍的曝光效果。相比傳統(tǒng)電影宣發(fā)周期中需要投入更多時(shí)間、金錢成本的發(fā)布會(huì)、路演等等，2023年上半年遍地開花的大型電影節(jié)展與盛典，成為了電影片方熱度口碑兩手抓的重要途徑。

從北京國際電影節(jié)到上海國際電影節(jié)，以及海浪電影周、大灣區(qū)電影音樂會(huì)等等，都成為眾多電影劇組頻頻刷臉并輸出熱點(diǎn)話題的主陣地之一。4月，在景色宜人的雁棲湖畔，《人生路不熟》導(dǎo)演易小星“開”來了一輛遙控小卡車，《檢察風(fēng)云》劇組舉著海報(bào)合影，《北京2022》劇組帶著冬奧冠軍亮相，《志愿軍：雄兵出擊》導(dǎo)演陳凱歌攜主演章子怡、朱一龍、張子楓等14位成員是北京國際電影節(jié)開幕當(dāng)天陣容最龐大的劇組，此外，《傳說》《瞧一橋》《穿過月亮的旅行》《消失的她》……上百位影人以及他們參與的新片最終出現(xiàn)在北影節(jié)紅毯熱搜上。

6月，作為內(nèi)地影響力最大的電影節(jié)之一，上影節(jié)紅毯同樣成為國產(chǎn)新片亮相、刷存在感的“不二之選”。不少片方直接亮出了上影節(jié)行程圖，儼然拿出了辦路演的勢(shì)頭。《消失的她》《八角籠中》《封神第一部》《超能一家人》《巨齒鯊2：深淵》《志愿軍：雄兵出擊》《三貴情史》《前任4：英年早婚》《海關(guān)戰(zhàn)線》《不虛此行》《第八個(gè)嫌疑人》《尋她》等超過十部待映新片相繼發(fā)布了上影節(jié)相關(guān)行程表。除了開幕式，微博電影之夜、電影節(jié)論壇、今年新開設(shè)的抖音電影奇遇夜——持續(xù)一周、數(shù)十場的電影活動(dòng)，幾乎聚集了大半個(gè)中國電影圈。大體量電影，少則三場，多則五六場，在如此密集的動(dòng)作襯托下，上影節(jié)已然成為新片營銷的戰(zhàn)場，堪稱近年國內(nèi)電影節(jié)宣發(fā)最卷的一屆。此外，在5月舉辦的海浪電影周上，陳凱歌攜朱一龍、辛柏青等主創(chuàng)宣傳《志愿軍：雄兵出擊》，吳京推介新片《巨齒鯊2》；在6月底舉辦的大灣區(qū)電影音樂會(huì)上，《封神第一部》劇組用“兩代妲己同臺(tái)”的熱門話題告訴觀眾，中國神話史詩電影真的來了，這些活動(dòng)都成為電影不可多得的宣傳契機(jī)。

重量級(jí)電影節(jié)既能夠?yàn)橛捌瑤砗鹆扛愕脑掝}度，也能直接融入到影片原定的宣發(fā)策略中。與此同時(shí)，長達(dá)一周多的電影節(jié)/展時(shí)間，不同主題論壇可以更有針對(duì)性地為電影項(xiàng)目、主創(chuàng)制造話題與討論。與各大社交平臺(tái)聯(lián)合舉辦的活動(dòng)，依托于社交平臺(tái)的流量、資源優(yōu)勢(shì)，為電影項(xiàng)目帶來可觀的曝光度。從性價(jià)比來看，參加電影節(jié)對(duì)宣發(fā)加成頗大，或許這也是2023年各大片方更愿意“蹭”電影節(jié)的重要原因之一。

業(yè)內(nèi)人士說

袁小姐：通常，宣發(fā)預(yù)算的多少、影片主創(chuàng)的知名度、影片自身的話題度，這些都會(huì)影響到影片最終的宣發(fā)效果。不過，考慮到今年宣發(fā)預(yù)算吃緊、市場復(fù)蘇的大環(huán)境，上影節(jié)這種自帶曝光度的節(jié)展已經(jīng)是非常難能可貴的存在。此時(shí)再談效果高低，顯然屬于后話了。作為從業(yè)者、也作為一名普通觀眾，我們同樣也樂意在電影節(jié)期間，看到片方們這樣比拼“肌肉”。

超前點(diǎn)映 規(guī)模擴(kuò)大

作為電影營銷發(fā)行的重要環(huán)節(jié)，點(diǎn)映事關(guān)電影上映前的口碑發(fā)酵與熱度維系，乃至影響市場票房收益。正式上映前，通過點(diǎn)映檢驗(yàn)影片的上座率和口碑，以影響公映時(shí)的排片率；對(duì)于片方來說，通過點(diǎn)映獲得一輪或多輪強(qiáng)有力的口碑?dāng)U散，能夠直接拉動(dòng)首日票房；同時(shí)將以點(diǎn)映名義積累的票房，加進(jìn)其上映首日票房公布，顯示出首日爆發(fā)的氣象，以吸引觀眾的期待。

近幾年，隨著國產(chǎn)電影質(zhì)量日趨上漲，越來越多的影片敢于“提前”與觀眾見面。某影院經(jīng)理笑稱：“2023年有一個(gè)很有意思的‘新變化，那就是今年上映的國產(chǎn)電影，如果不愿意提前點(diǎn)映，片方似乎都不好意思跟我們?cè)壕€提排片?！笨v觀2023年春節(jié)檔之后的國產(chǎn)新片，除了懸疑片《消失的她》，《八角籠中》《我愛你！》《長安三萬里》《茶啊二中》《封神第一部》《熱烈》《我經(jīng)過風(fēng)暴》等大多數(shù)影片都選擇了點(diǎn)映。點(diǎn)映已不僅是小體量影片適配的逆襲神器，如今在熱門檔期上映的片子，無論體量大小，都傾向用點(diǎn)映提前造勢(shì)，呈現(xiàn)出常態(tài)化趨勢(shì)。

相比2022年，2023年暑期檔影片點(diǎn)映時(shí)間更長、范圍更廣。2022年暑期檔主打口碑的《人生大事》《獨(dú)行月球》都曾開啟兩輪點(diǎn)映。《人生大事》首輪點(diǎn)映選擇了38個(gè)二線城市，但每家影院提供場次僅有一場，時(shí)間控制在下午兩點(diǎn)半至三點(diǎn)半，次輪點(diǎn)映則安排在公映前一天晚上，范圍擴(kuò)大至全國，場次、時(shí)段更加寬松。同樣，《獨(dú)行月球》首輪點(diǎn)映也以二線城市為主，且場次較少，直到公映前一天才擴(kuò)大放映范圍。但2023年臨近暑期檔上映的國產(chǎn)新片，《八角籠中》從上影節(jié)開啟點(diǎn)映，《封神第一部》《長安三萬里》《茶啊二中》提前一周，且都是全國大規(guī)模點(diǎn)映，其中《封神第一部》因特效需求僅針對(duì)IMAX影廳開放。短則一周，長則20天，這些影片通過大規(guī)模、長線點(diǎn)映，讓口碑提前釋放，為上映后票房的上漲奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

值得一提的是，提前一兩周大規(guī)模點(diǎn)映的電影，通常會(huì)安排在周末下午場或晚上場，但《八角籠中》提前20天點(diǎn)映，不限影城規(guī)格，且密鑰時(shí)間覆蓋全天，極為罕見。業(yè)內(nèi)人士稱，“這種點(diǎn)映效果，無異于影片提前上映?！睆?月16日上海國際電影節(jié)期間開啟點(diǎn)映，持續(xù)至7月5日，《八角籠中》共計(jì)開啟了三輪點(diǎn)映，放映城市和場次的密集程度堪比正式上映，最終取得超4億元的驚人成績，刷新了國產(chǎn)電影點(diǎn)映票房紀(jì)錄。這種以點(diǎn)映名義，實(shí)際等同于上映的擦邊球打法無疑是一把雙刃劍。如果前期口碑得不到觀眾認(rèn)可，極有可能導(dǎo)致影片面臨比普通點(diǎn)映更加糟糕的滑鐵盧。但如果口碑過硬，像《八角籠中》一樣獲得優(yōu)秀前置口碑，首輪點(diǎn)映成績出色，院線愿意開啟下一輪點(diǎn)映，點(diǎn)映期拉得越長，想看人數(shù)和好評(píng)越多，討論度前置，宣發(fā)公司能提前配合話題做營銷拉升熱度，有利于電影公映后爭取到更高的排片。這或許也是《八角籠中》沒有選擇提檔，而是繼續(xù)做點(diǎn)映的重要原因。

不難看出，在觀眾越來越不好“騙”的當(dāng)下電影市場，一部電影想積累關(guān)注度，只能通過大規(guī)模放映的方式，給口碑和話題慢慢發(fā)酵的時(shí)間。尤其是對(duì)口碑佳片而言，點(diǎn)映正在成為影片快速預(yù)熱，最具性價(jià)比的選擇之一。

業(yè)內(nèi)人士說

Heize：“點(diǎn)映是備受認(rèn)可的營銷方式，但如果所有片子都延長點(diǎn)映周期，市場的正常運(yùn)轉(zhuǎn)必然會(huì)受影響。”

貼 士

電影點(diǎn)映的雛形來自于第一屆奧斯卡金像獎(jiǎng)的“有限上映”，即片方為了獲得奧斯卡參賽資格，面向電影行業(yè)內(nèi)的專家與影評(píng)人進(jìn)行小范圍提前放映。2002年，張藝謀導(dǎo)演的電影作品《英雄》有意角逐第75屆奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳外語片，然而官方規(guī)定只有在本地放映超過七日才能獲得參賽資格，因此片方在深圳進(jìn)行了正式上映前的點(diǎn)映活動(dòng)。此后，越來越多的影片都開始在營銷工作中自發(fā)組織點(diǎn)映活動(dòng)。

明星親友團(tuán)，帶貨打call

電影首映禮常常被稱為娛樂圈的人情聚會(huì)。首映禮或者發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，劇組主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)熟悉的明星或者名人朋友前來助陣，幫忙“帶貨”，無疑是重要的電影營銷手段之一。近來，越來越多電影嘗試以此打開關(guān)注度，而且這些散發(fā)著友情清香的“熟人局”正在迅速演變，不僅成為中小成本影片破圈的“密碼”，也逐漸成為大制作電影的標(biāo)配。

2023年，從春節(jié)檔到端午檔再到暑期檔，絕大多數(shù)電影的首映、試映會(huì)，都邀請(qǐng)了演藝、文體界明星大咖到場支持。春節(jié)檔，《流浪地球2》請(qǐng)來了黃渤、吳磊、屈楚蕭等；《滿江紅》邀請(qǐng)了于和偉、孫紅雷等；五一檔，《長空之王》請(qǐng)來了沈騰、鄭淵潔、金晨等；端午檔，《消失的她》邀請(qǐng)了王寶強(qiáng)、朱時(shí)茂、郭帆、劉昊然等；暑期檔，《八角籠中》首映現(xiàn)場，導(dǎo)演王寶強(qiáng)邀請(qǐng)的好友團(tuán)陣容非常強(qiáng)大，包括莫言、黃建新、王中磊、烏爾善、大鵬、張子楓、郝蕾、喬杉、包貝爾、譚晶、李景亮、楊建平等等，為自己新作打call?？渴子?、試映會(huì)上的明星親友團(tuán)發(fā)言，給電影質(zhì)量背書，似乎正在成為主流院線電影的必備營銷手段。

如果說熱門商業(yè)電影邀請(qǐng)好友團(tuán)“帶貨”，其作用可能更多的是錦上添花；那么對(duì)受眾較小的中小成本影片而言，找對(duì)朋友則非常重要。比如說，《不止不休》首映現(xiàn)場請(qǐng)來了主演張頌文的“狂飆親友團(tuán)”：高啟盛、唐小虎、老默的扮演者蘇小玎、林家川、馮兵等助陣。彼時(shí)電視劇《狂飆》余溫尚在，狂飆親友團(tuán)的到來，讓原本缺乏話題度的《不止不休》迅速獲得關(guān)注，于各大社交平臺(tái)喜提數(shù)個(gè)熱搜，進(jìn)一步擴(kuò)大了曝光范圍。阿彼察邦執(zhí)導(dǎo)的《記憶》是另一個(gè)成功案例。中國內(nèi)地市場之所以成為該片的全球票房冠軍，離不開監(jiān)制賈樟柯的“熟人局”營銷。

《記憶》在北京做觀影活動(dòng)時(shí)，賈樟柯請(qǐng)來的親友團(tuán)陣容有西川、劉小東、岳敏君、張曉舟、張陽、向京、蘇丹、董強(qiáng)、王子文、劉昊然……他們的身份包括詩人、畫家、作家、策展人、聲音指導(dǎo)、演員……可謂是精準(zhǔn)擊中了《記憶》所有可能存在的潛在受眾。和2023年多數(shù)商業(yè)電影請(qǐng)明星、演員、導(dǎo)演等圈內(nèi)好友助陣不同，《記憶》的點(diǎn)映嘉賓陣容，不少是依靠賈樟柯的面子才能邀請(qǐng)到的稀客。而稀客最大的優(yōu)點(diǎn)就在于，他們能最大限度地拓寬影片的宣傳面積?！队洃洝吩谥袊鴥?nèi)地市場的亮眼票房亦證明，賈樟柯的這波“熟人局”宣傳效果相當(dāng)?shù)轿?，甚至好的有點(diǎn)出乎意料了。

無論是熱門商業(yè)電影還是小眾文藝片，“熟人局”正在成為2023年電影營銷的重要切口。不過，這種營銷方式也引發(fā)了不少爭議。過去的首映禮，通常會(huì)先安排臺(tái)上主創(chuàng)回答關(guān)于電影的問題，簡單互動(dòng)后才會(huì)進(jìn)入臺(tái)下明星發(fā)言時(shí)間。如今，不少電影首映主廳映后40分鐘，主創(chuàng)打完招呼后，基本就會(huì)進(jìn)入臺(tái)下明星發(fā)表好評(píng)的時(shí)間。請(qǐng)的明星過多或明星發(fā)言過長時(shí)，可能還會(huì)出現(xiàn)有明星沒時(shí)間發(fā)言的情況。而且親友團(tuán)出于人情考慮，不管電影質(zhì)量如何，通常都會(huì)把電影吹捧成不得不“包場N刷”的佳作。電影首映禮，這個(gè)主創(chuàng)齊聚、作品首次與觀眾正式見面的場合，反而變成一個(gè)業(yè)內(nèi)好友互相吹捧的“秀場”。

業(yè)內(nèi)人士說

貞小姐：“最常聽到的吹捧臺(tái)詞就是，恭喜你們，祝賀你們拍出了這樣的作品。仿佛剛剛放映的是一部能夠名垂影史的偉大作品，而不是一部爛片?！?/p>

越來越卷的路演

說起電影路演，很多影迷并不陌生。過去三年，很多影片無法順利鋪開線下活動(dòng)，也因?yàn)榫€上營銷的走紅，傳統(tǒng)的線下營銷包括路演式微，不再是受宣發(fā)方重視的方式。而這種情況在2023年迎來了改變。有人說，2023年的國產(chǎn)新片，不是在準(zhǔn)備路演，就是在去路演的路上。每一部大賣的影片，背后都離不開電影主創(chuàng)瘋狂跑幾十個(gè)城市路演的辛勤身影。不僅如此，今年的路演格外受到片方、影院和影迷的追捧。

年初，《流浪地球2》在春節(jié)之后率先開啟特種兵式路演模式。導(dǎo)演郭帆帶隊(duì)走進(jìn)全國12座城市進(jìn)行第一輪路演。4月5日，《流浪地球2》校園公益路演收官，此輪路演經(jīng)歷23天，主創(chuàng)走進(jìn)了18座城市的35所學(xué)校與學(xué)生們互動(dòng)，此時(shí)距離電影正式上映已經(jīng)過去了兩個(gè)多月。他們與觀眾分享拍攝心得，聽取觀眾對(duì)影片的反饋，影片的關(guān)注度在各個(gè)社交平臺(tái)上獲得有效提升，單日票房屢次超越了此前的檔期冠軍《滿江紅》，這其中就有路演帶來的助力。

在三月上映的影片中，大鵬導(dǎo)演的《保你平安》早在2月25日影片上映前就開啟了路演，全國路演分為三個(gè)階段，100多所影院，20多座城市，還有高校路演。大鵬和眾位主創(chuàng)在各地與觀眾的見面交流，活動(dòng)片段通過短視頻平臺(tái)推廣分發(fā)，諸如女性被造黃謠等屢屢成為熱議話題。從6月18日到7月13日，王寶強(qiáng)率領(lǐng)《八角籠中》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)以老家河北邢臺(tái)為起點(diǎn)，走遍全國21城，最終在淄博圓滿收官，將影片中的“真誠”切實(shí)傳遞給觀眾，也感動(dòng)了更多觀眾走進(jìn)影院。7月20日上映的《封神第一部》同樣開啟了高強(qiáng)度路演模式，預(yù)計(jì)持續(xù)至八月中旬。此外，諸如《長空之王》《消失的她》等影片也都選擇在線下積極擁抱觀眾。

不難看出，對(duì)有口碑保障的影片而言，路演有助于幫他們找到更多受眾。隨著國產(chǎn)電影的品質(zhì)水準(zhǔn)普遍提升起來，長尾效應(yīng)的重要性也更加凸顯。一方面，路演能夠深入下沉市場直達(dá)目標(biāo)受眾，提高在當(dāng)?shù)赜霸旱呐牌壤陀^眾群體中的影響力，抬升票房產(chǎn)出；另一方面，越來越多的電影宣發(fā)意識(shí)到借助路演的形式，通過多種玩法，通過不同地區(qū)觀眾產(chǎn)出的一些素材和金句，持續(xù)、更大化地釋放電影本體的故事內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)上完成二次發(fā)酵。當(dāng)直播賣票、線上首映降低了觀眾吸引力，很難再創(chuàng)造全民關(guān)注的熱點(diǎn)話題時(shí)，而線下與明星近距離互動(dòng)，卻始終能夠讓觀眾熱血沸騰。無論是話題層面還是口碑與票房層面，線下路演能夠帶來的可能性，永遠(yuǎn)高于線上。或許這也是2023年，路演成為各大電影片方必備選項(xiàng)的重要原因。

業(yè)內(nèi)人士說

大鵬：“雖然跑路演很辛苦，但很值得，其實(shí)過去幾年真的很少有這樣的情況，大家坐在一起在電影院里一起笑，在電影院里一起感動(dòng)，現(xiàn)在我們的人間煙火氣都回來了，中國電影也越來越好了，3月份在傳統(tǒng)意義上是冷淡的檔期，但總要有電影在這個(gè)檔期上映，無論最后是什么結(jié)果，我們（都）值得了?！?/p>

王寶強(qiáng)：“從6月到7月，每到一城都有得到觀眾的支持和鼓勵(lì)。謝謝大家，我相信觀眾就是衣食父母，這些鼓勵(lì)都是我前進(jìn)的動(dòng)力。沉淀了6年，憋了一股勁兒，放到《八角籠中》里，就是想和大家說，別輕易認(rèn)輸，靠著一股韌勁，終可以沖破黑暗逆天改命！使勁兒活！使勁兒拼！”

張頌文：“電影的路演意義究竟是什么呢？其實(shí)我依然不是很懂，可能就是：你盡力了，然后獲得了一點(diǎn)點(diǎn)愿意為電影美言幾句的觀眾吧。那我愿意為它盡力?！?/p>

貼 士

路演是指電影公司為了擴(kuò)大電影的知名度，通過主創(chuàng)人員或者電影公司直接到影院、學(xué)校、城市等地為觀眾宣傳、推廣電影。

短視頻營銷“變臉”

2023年4月，一則“影院reaction已經(jīng)假出境界了”的詞條登上微博熱搜，將短視頻營銷亂象推上輿論風(fēng)口。同樣是4月，《鈴芽之旅》的官方短視頻賬號(hào)發(fā)布了一個(gè)觀眾在電影院大笑的視頻，并配上了電影中的一段畫面。這似乎是一個(gè)再常規(guī)、普通不過的短視頻營銷，但視頻下的評(píng)論是：“你要這樣宣傳我可要退票了”“這到底有什么笑點(diǎn)”……隨后官博刪除了這段視頻。假笑、假哭、賣慘等欺騙式情緒營銷正在退潮，短視頻電影營銷需要更好的故事，改變一哭二笑三金句的宣推套路，重新激活觀眾的傳播熱情。

其實(shí)，從春節(jié)檔開始，電影短視頻營銷常態(tài)里已經(jīng)有新變化，多數(shù)影片轉(zhuǎn)向更契合電影本身與其氣質(zhì)的模式。在抖音等短視頻平臺(tái)上，《滿江紅》釋放更多搞笑花絮，突出喜劇的元素，將電影娛樂化，包裝成一個(gè)大型劇本殺游戲，吸引年輕觀眾。在B站上，《滿江紅》從1月16日起開始了視頻稿件征稿活動(dòng)，鼓勵(lì)B站UP主們對(duì)電影進(jìn)行剪輯二創(chuàng)，解說推薦，并聯(lián)合B站的影視官號(hào)“嗶斯卡金像獎(jiǎng)”發(fā)布了一系列電影預(yù)告等物料，進(jìn)行內(nèi)容曝光，發(fā)散口碑傳播。同檔期的《流浪地球2》為了突出科幻特點(diǎn)，導(dǎo)演郭帆與B站六位頭部UP主進(jìn)行對(duì)談，以UP主提問的方式全面解析《流浪地球2》中的相關(guān)特效、物理、宇宙天文等問題，同時(shí)B站發(fā)起了站內(nèi)二創(chuàng)征稿活動(dòng)，對(duì)電影進(jìn)行解析評(píng)價(jià)。情緒上，《流浪地球2》主打家國情懷，抖音、微博等短視頻平臺(tái)上，與電影相關(guān)的“中國科幻再出發(fā)”“屬于中國人自己的科幻”等評(píng)價(jià)并不鮮見，將電影與民族自豪、科幻巨制掛鉤。這一點(diǎn)《封神第一部》類似，電影以中國自己的神話史詩電影、逆風(fēng)翻盤等關(guān)鍵詞撬動(dòng)大眾情緒。

《八角籠中》的短視頻營銷同樣頗具針對(duì)性，主演之一王迅入駐了抖音，導(dǎo)演兼主演王寶強(qiáng)則進(jìn)駐B站，王迅在抖音發(fā)布的首支營銷視頻娛樂性更強(qiáng)，王寶強(qiáng)在B站發(fā)布的首支視頻則主打情懷牌，其間穿插了王寶強(qiáng)過往影片的混剪，該視頻在B站全站排行榜上最高達(dá)第三名?！断У乃犯菍⒍桃曨l營銷效用發(fā)揮至極致，乃至比起影片本身講了什么，這部電影更讓人在意的或許是銀幕外的營銷方式。從主演朱一龍所飾演的反轉(zhuǎn)角色，到女演員文詠珊的美貌，再到治好戀愛腦、賭徒鳳凰男、女性復(fù)仇記、如何擦亮眼辨別渣男、階級(jí)與金錢帶來的焦慮，甚至是畸形秀等話題，都極大地拓展了影片的傳播度，吸引觀眾走進(jìn)影院。此外，恰當(dāng)?shù)厥褂蒙缃黄脚_(tái)進(jìn)行短視頻營銷不僅能讓頭部影片更具票房競爭力， 還能為原本不那么受關(guān)注的中小體量影片實(shí)現(xiàn)票房逆襲提供有利條件。五一檔的《那么多年》就通過前期扎實(shí)的短視頻營銷，以CP、劇情懸念的方式吸引了一大波觀眾，并在上映初期票房漲幅喜人。

2023年，電影宣發(fā)對(duì)于內(nèi)容營銷的思路出現(xiàn)了新的改變，片方通過熱度發(fā)酵將更多的人拉進(jìn)票房市場，同樣也需要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、細(xì)致的解析二創(chuàng)找到真正的觀眾，讓電影產(chǎn)生長尾口碑，完成內(nèi)容推廣。與此同時(shí)，短視頻背后的強(qiáng)社交發(fā)酵能力以及優(yōu)質(zhì)的影片內(nèi)容和真實(shí)的口碑也正成為觀眾走向影院的利器。朋友圈、抖音、視頻號(hào)的點(diǎn)贊和分享性，都讓優(yōu)質(zhì)電影內(nèi)容具備強(qiáng)私域傳播效果，從而在熟人圈完成多元話題的發(fā)酵和口碑裂變。

業(yè)內(nèi)人士說

講先生：“一場好的電影營銷是在合適的時(shí)間用最合適的媒體說出合適的故事。電影營銷的成功與抖音平臺(tái)是相輔相成、骨肉相連的關(guān)系。首先，抖音的厲害之處是一個(gè)聚眾的平臺(tái)，是陣地，人群在這里，就有機(jī)會(huì)；其次，抖音和電影是有著天然關(guān)聯(lián)，抖音短視頻天然和受眾理解一致，抖音提供了更大的創(chuàng)造空間，用戶都能自主參與到營銷工作?！?/p>

王女士：“如果只能選擇一種營銷方式，短視頻可能是不少電影營銷團(tuán)隊(duì)的首選。線下宣傳的方式可能有很多，但線上，短視頻營銷的影響正在越來越深。截至目前2023年票房前十的電影中，包括《流浪地球2》《熊出沒·伴我“熊芯”》《消失的她》《長空之王》等在內(nèi)，抖音都出現(xiàn)在了出品公司一欄中。以抖音、快手、B站為代表短視頻平臺(tái)儼然已經(jīng)成為電影營銷的有力抓手?！?/p>

“自來水”再現(xiàn)營銷超能力

2023年，電影營銷不僅拓寬了電影題材維度，也拓寬了觀眾維度。對(duì)于口碑電影來說，自來水是一種常見現(xiàn)象。但過去，他們更多是單方面的安利；如今，電影主創(chuàng)們也主動(dòng)參與其中，積極回應(yīng)觀眾，形成更加強(qiáng)力的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，讓宣發(fā)達(dá)到事半功倍的效果。

春節(jié)檔，“球爸”郭帆帶著“小破球”每天活躍在微博上與網(wǎng)友互動(dòng)，各圈層的博主以及媒體也紛紛為“小破球”產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更有普通網(wǎng)友和“自來水”們熱烈討論《流浪地球2》。對(duì)于自來水們玩過的熱梗，郭帆的回應(yīng)可能會(huì)遲到，但絕不會(huì)缺席?？梢哉f從“電影流浪地球”的官博和導(dǎo)演郭帆的個(gè)人微博中，觀眾見證了《流浪地球2》一路的成長?！靶∑魄颉鼻靶械拿恳粋€(gè)重要節(jié)點(diǎn)，觀眾都可以在微博上看到劇組的最新分享。而主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的“事事有回應(yīng)”，無疑極大地調(diào)動(dòng)了影迷們的安利熱情，在你來我往的友好互動(dòng)中，產(chǎn)出了#郭帆你怎么睡得著#等熱搜，進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾群體。

如果說春節(jié)檔的第一自來水是“小破球”粉絲，那么暑期檔最佳自來水非《封神第一部》“脛骨”（網(wǎng)絡(luò)用語，取自精神股東諧音）莫屬。影片未上映之前，“封神真人電影皆爛片”“大片套路化”“五毛錢國產(chǎn)特效”等諸多不利“黑料”阻礙著觀眾走進(jìn)影院；上映之后，首批觀眾因?yàn)橄矚g和對(duì)后續(xù)的期盼，自覺化身為第一波“自來水”，他們積極為這部良心大片奔走相告。為了讓更多觀眾走進(jìn)電影院，“脛骨們”還化身宣發(fā)小能手，不僅幫助《封神第一部》提供符合年輕人口味的熱搜詞，還在網(wǎng)上二創(chuàng)打call口號(hào)傳播，誕生了“你不投我不投， 殷郊永遠(yuǎn)沒有頭。你一票我一票， 太師明天就回朝。你一塊我一塊，下部才能出得快。你一張我一張，三部才能齊開張?！钡鹊玫綇V泛傳播的營銷“順口溜”。與此同時(shí)，烏爾善導(dǎo)演作為5G沖浪選手，始終行走在熱梗的第一線，而且他的回復(fù)總是真誠親切，讓脛骨們更加愿意加入《封神第一部》的宣發(fā)大隊(duì)中。盡管《封神第一部》票房開局低迷，但通過優(yōu)質(zhì)的電影內(nèi)容，口碑迅速發(fā)酵，在B站、抖音等平臺(tái)自來水激增，連續(xù)拿下單日票房冠軍，最終票房有望沖擊20億大關(guān)。粉絲自來水，幫助《封神第一部》構(gòu)筑了票房護(hù)城河。

不止是《流浪地球2》《封神第一部》，《長安三萬里》《芭比》的票房逆襲都有自來水群體的巨大功勞?！栋疟取吩趪鴥?nèi)的宣發(fā)投入并不大，該片的預(yù)測票房之所以能從9000多萬上漲到超過3億，一部分原因得益于網(wǎng)友“自來水式”地要求加排片。此外，《芭比》的好口碑還引發(fā)了大量對(duì)女性話題感興趣的觀眾參與，使得影片具備了更多的社交話題屬性。而這正是如今院線電影能夠破圈、下沉的關(guān)鍵。越來越多微博博主、用戶加入到他們所喜愛的電影的“自來水”中，社交平臺(tái)上經(jīng)常能看到寫著“推廣芭比 人人有責(zé)”“推廣封神 人人有責(zé)”的圖片。自來水們的創(chuàng)意內(nèi)容，觸發(fā)了受眾的分享欲，從而形成討論度，達(dá)到突破圈層的傳播效果。當(dāng)然，觸發(fā)自來水啟動(dòng)宣發(fā)技能的要求也很高，那就是影片質(zhì)量必須過硬。

業(yè)內(nèi)人士說

郭帆：“一個(gè)真正完整的作品必須要有觀眾的參與，當(dāng)大家共同去討論去構(gòu)建這個(gè)世界的時(shí)候，電影在觀眾的注視下才是真正完成了。所以，每一個(gè)觀眾的參與，讓《流浪地球2》變得更完整，微博上觀眾們的討論熱情，也成為《流浪地球2》的一部分?！?/p>

烏爾善：“感謝封神自來水的分享，十年磨礪，只為不負(fù)眾望。封神世界因?yàn)橛心銈兊闹С侄兊迷絹碓綄拸V！”

董小姐：“中國觀眾真的很可愛，也很心齊。他們真心希望國產(chǎn)片好，中國電影工業(yè)能夠順利發(fā)展。所以看到花了那么多錢殫精竭慮拍出來的大工業(yè)史詩片《封神第一部》首日票房那么差，會(huì)替片方著急，會(huì)吐槽宣傳，看你不行，我自己擼起袖子就替你干。然后觀眾就真的實(shí)心實(shí)意地一張一張的買票，把票房托起來。中國民間是有一股子俠氣的，講大義，看大局，有使命感，可能平時(shí)不覺得，但真的遇到了事情，這股氣就能凝聚起來，迸發(fā)出來特別大的能量。所以，中國電影人好好創(chuàng)作吧，不然如何對(duì)得起這么好的觀眾？”

貼 士

自來水：即免費(fèi)水軍（取“自發(fā)而來的水軍”之意，為了區(qū)別對(duì)應(yīng)那些為推廣而被雇傭的營銷水軍），因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的喜愛和欣賞之情，或不由自主，或滿腔熱情，去義務(wù)宣傳的一群“情懷份子”，他們自嘲為“自來水”。這一概念最早出現(xiàn)于電影《戰(zhàn)狼》影迷以自愿為原則而發(fā)起宣傳的粉絲群體，曾被用于為國產(chǎn)動(dòng)畫電影《西游記之大圣歸來》的粉絲昵稱，多指自愿為影視作品等宣傳的影迷。