周文璐，茆意宏

0 引言

在數(shù)字時(shí)代，海量的書(shū)籍產(chǎn)品和龐雜的信息環(huán)境造成用戶(hù)對(duì)閱讀內(nèi)容難以甄別的選擇困境。面對(duì)閱讀焦慮現(xiàn)象，閱讀推廣人員扮演著“選擇代理人”的角色，通過(guò)閱讀推廣服務(wù)向用戶(hù)推送合適的閱讀信息。數(shù)字閱讀推廣人指發(fā)起并宣傳數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)的主體，包括圖書(shū)館、出版機(jī)構(gòu)、社交媒體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖、志愿者等[1]。意見(jiàn)領(lǐng)袖憑借其在人際傳播中的地位，能廣泛接觸用戶(hù)并在閱讀活動(dòng)社區(qū)中引導(dǎo)其他成員，推動(dòng)數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)發(fā)展[2]。意見(jiàn)領(lǐng)袖是指能夠在傳播信息和引導(dǎo)受眾方面起到重要作用的人[3]，可以是網(wǎng)絡(luò)紅人、社會(huì)公知、草根用戶(hù)、熟人親友等。作為閱讀推廣人的意見(jiàn)領(lǐng)袖能在社交媒體上加深與用戶(hù)的聯(lián)系，助力閱讀活動(dòng)的宣傳。復(fù)旦大學(xué)圖書(shū)館原館長(zhǎng)葛劍雄教授利用微博平臺(tái)，就圖書(shū)館管理與建設(shè)等問(wèn)題與用戶(hù)展開(kāi)交流，粉絲量達(dá)十余萬(wàn)人，不僅對(duì)圖書(shū)館的宣傳起到推動(dòng)作用，而且激發(fā)用戶(hù)討論的熱情?，F(xiàn)有成果表明，意見(jiàn)領(lǐng)袖具有改變用戶(hù)態(tài)度、引導(dǎo)用戶(hù)行為的作用[4-7]。因此，在數(shù)字閱讀推廣中借助意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，能夠提升數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)中用戶(hù)的參與意愿，增強(qiáng)閱讀推廣效益。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者在數(shù)字閱讀推廣模式、意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力和用戶(hù)參與意愿的影響機(jī)制3方面均展開(kāi)了研究。(1)從數(shù)字閱讀推廣模式來(lái)看，已有研究總結(jié)出3種模式：社會(huì)化媒體推廣模式、電子閱讀器借閱模式和移動(dòng)圖書(shū)館推廣模式[8]。社會(huì)化媒體主要指社交媒體，如微博、微信、豆瓣社區(qū)，利用社交媒體進(jìn)行數(shù)字閱讀推廣的模式統(tǒng)稱(chēng)為“社交媒體閱讀推廣模式”。(2)從意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力來(lái)看，其作用體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)、社交媒體應(yīng)用、人際互動(dòng)和社會(huì)特征4個(gè)方面。內(nèi)容生產(chǎn)是意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)，意見(jiàn)領(lǐng)袖需要不斷深化自身的文化符碼意義，創(chuàng)作出與自身領(lǐng)域一致的內(nèi)容[9]。社交媒體應(yīng)用是指對(duì)信息實(shí)現(xiàn)更有效的傳播，具體體現(xiàn)在熟知并選擇合適的傳播渠道和方式，在社交平臺(tái)上將“內(nèi)容”與“社交”二者相結(jié)合。例如，偶像級(jí)與現(xiàn)象級(jí)意見(jiàn)領(lǐng)袖所在的“信息類(lèi)社交媒體”(如微博、豆瓣和知乎)，對(duì)數(shù)字閱讀推廣的適配性更高[10]。人際互動(dòng)指與用戶(hù)保持著密切的聯(lián)系、相互作用，及時(shí)接收用戶(hù)的反饋并在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中加以調(diào)整。在現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)一個(gè)在社交媒體上分享故事的朋友被視為意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，這些影響會(huì)被放大[11]。社會(huì)特征體現(xiàn)在具備更強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，擁有一定的名譽(yù)和聲望，有自身的受眾基礎(chǔ)。作為信息來(lái)源，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力主要包括內(nèi)容深度、專(zhuān)業(yè)性知識(shí)來(lái)源等[12]。(3)從用戶(hù)參與意愿影響機(jī)制來(lái)看，數(shù)字閱讀推廣用戶(hù)參與的研究包括外部影響因素和用戶(hù)感知角度2個(gè)部分。外部影響因素主要來(lái)自用戶(hù)個(gè)體和信息環(huán)境2個(gè)方面。胡陳沖提出，圖書(shū)館環(huán)境特征、個(gè)體人口學(xué)特征及閱讀特征對(duì)大學(xué)生閱讀推廣活動(dòng)參與意愿產(chǎn)生影響[13]。唐瓊等發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)質(zhì)量、推廣激勵(lì)與參與心理是影響大學(xué)生參與高校圖書(shū)館閱讀推廣的主要因素[14]。用戶(hù)感知角度的研究包括以感知有用性、感知易用性和感知愉悅性作為中介變量，建立圖書(shū)館用戶(hù)參與模型[15-16]，齊向華、趙忠洋還提出圖書(shū)館可以通過(guò)提高用戶(hù)的信任來(lái)提升用戶(hù)忠誠(chéng)度，并對(duì)用戶(hù)參與行為產(chǎn)生正向影響[17-18]。

總體而言，在社交媒體閱讀推廣模式中，意見(jiàn)領(lǐng)袖作為新型推廣人，其推廣服務(wù)能夠促進(jìn)用戶(hù)參與閱讀推廣活動(dòng)。然而，當(dāng)前缺少對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力在數(shù)字閱讀推廣領(lǐng)域的具體研究，更缺乏意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)用戶(hù)參與意愿影響機(jī)制的研究。針對(duì)這些不足，本文嘗試從意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力來(lái)源、用戶(hù)參與意愿影響因素、用戶(hù)參與意愿影響機(jī)制等方面進(jìn)行理論與實(shí)證研究，探討意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)展的閱讀推廣服務(wù)與用戶(hù)參與閱讀推廣的意愿之間的關(guān)系。

1 理論模型與研究假設(shè)

1.1 模型構(gòu)建

1989年，Davis提出技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)，認(rèn)為外部變量通過(guò)感知有用性和感知易用性影響用戶(hù)行為動(dòng)機(jī)[19]。TAM及其擴(kuò)展模型適用于圖書(shū)館信息服務(wù)中用戶(hù)的行為研究[16，20]。意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)展的數(shù)字閱讀推廣服務(wù)屬于信息服務(wù)的一種類(lèi)型，研究推廣服務(wù)中的用戶(hù)行為屬于TAM模型的應(yīng)用范圍。本文將TAM模型作為研究的基礎(chǔ)模型，探討意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)展的閱讀推廣服務(wù)對(duì)用戶(hù)參與意愿的影響。在本研究中，更多考慮的是意見(jiàn)領(lǐng)袖的推廣服務(wù)，為此刪除TAM模型中有關(guān)技術(shù)評(píng)價(jià)的感知易用性變量。

在對(duì)TAM 擴(kuò)展模型研究中，Venkatesh 等將主觀規(guī)范的作用納入TAM考量范圍[21]。信任作為主觀規(guī)范，可以直接或通過(guò)感知有用性間接影響用戶(hù)行為意愿，起到中介效應(yīng)[22-23]。由于數(shù)字閱讀推廣服務(wù)具有無(wú)形性、差異性，用戶(hù)難以準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)到其實(shí)際的服務(wù)能力和整個(gè)服務(wù)的全過(guò)程，這種不確定性則是信任的先決條件[24-25]。與此同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖作為數(shù)字閱讀推廣的服務(wù)主體，承擔(dān)起與用戶(hù)建立信任的責(zé)任。至此，本研究在考察意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)數(shù)字閱讀推廣用戶(hù)參與意愿的影響時(shí)，將感知有用性與信任作為中介變量，研究其在影響機(jī)制中的作用。

在對(duì)模型外部變量的選擇中，本文參考傳播理論和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析理論，引入意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力來(lái)源的3個(gè)因素：推廣媒介功能、推廣內(nèi)容質(zhì)量和推廣人特征。

基于傳播理論，眾多學(xué)者研究了媒介、內(nèi)容和推廣人對(duì)閱讀推廣效果產(chǎn)生的影響[26-28]；也有學(xué)者從兩級(jí)傳播理論的視角，探討意見(jiàn)領(lǐng)袖在閱讀推廣中的應(yīng)用價(jià)值[29]。數(shù)字閱讀推廣本質(zhì)上與傳播基本原則相一致，因此意見(jiàn)領(lǐng)袖作為重要推廣人，在閱讀推廣服務(wù)中使用的媒介、生產(chǎn)的內(nèi)容及自身的特征成為影響數(shù)字閱讀推廣效益的因素[30]。用戶(hù)參與意愿是衡量數(shù)字閱讀推廣效益的標(biāo)準(zhǔn)之一，本文從用戶(hù)參與視角來(lái)研究意見(jiàn)領(lǐng)袖的推廣媒介功能、推廣內(nèi)容質(zhì)量與推廣人特征對(duì)用戶(hù)參與意愿的影響。意見(jiàn)領(lǐng)袖特征是復(fù)雜多樣的，根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析理論，可以將意見(jiàn)領(lǐng)袖個(gè)人特征劃分為關(guān)系強(qiáng)度和社會(huì)特征。意見(jiàn)領(lǐng)袖與用戶(hù)之間存在一定關(guān)聯(lián)性，這種關(guān)系的強(qiáng)弱很大程度上決定著人的感知與行為，較強(qiáng)的人際關(guān)系和社會(huì)身份會(huì)對(duì)用戶(hù)信任帶來(lái)更大的影響[31-32]。因此，在數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)中，可以從關(guān)系強(qiáng)度與社會(huì)特征兩個(gè)方面衡量推廣人的特征，研究推廣人對(duì)用戶(hù)信任與參與意愿的影響?；谏衔拿枋雠c分析，本研究構(gòu)建社交媒體閱讀推廣中意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)用戶(hù)參與意愿的影響模型，如圖1所示。

圖1 社交媒體閱讀推廣中意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)用戶(hù)參與意愿的影響模型

1.2 變量定義與假設(shè)

意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)推廣媒介與閱讀用戶(hù)進(jìn)行溝通交流，因此意見(jiàn)領(lǐng)袖在推廣媒介中的影響力主要體現(xiàn)在與用戶(hù)的社交互動(dòng)上。目前數(shù)字閱讀平臺(tái)的社交功能主要包括可分享性、情感表達(dá)、UGC社區(qū)和激勵(lì)機(jī)制[33-34]。相對(duì)于傳統(tǒng)圖書(shū)館服務(wù)，意見(jiàn)領(lǐng)袖利用社交媒體可以讓用戶(hù)隨時(shí)隨地獲取閱讀信息，無(wú)障礙地分享和表達(dá)自我。同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖在社交平臺(tái)上通過(guò)打造共同的閱讀社群，引導(dǎo)共同興趣者相互激勵(lì)，用戶(hù)在閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程中提升對(duì)該數(shù)字閱讀推廣服務(wù)有用性的認(rèn)知。在此認(rèn)知的基礎(chǔ)之上，用戶(hù)可以通過(guò)推廣媒介加深推廣服務(wù)的感知有用性，并加強(qiáng)了參與活動(dòng)的意愿。由此，提出如下假設(shè)：

H1：推廣媒介功能正向影響（用戶(hù)）感知有用性。

H2：推廣媒介功能通過(guò)感知有用性影響用戶(hù)參與意愿。

意見(jiàn)領(lǐng)袖借助自身創(chuàng)作能力，對(duì)閱讀推廣信息進(jìn)行解讀后再傳遞給用戶(hù)，提升了推廣信息的價(jià)值。在數(shù)字閱讀推廣領(lǐng)域中，推廣信息的質(zhì)量主要涉及內(nèi)容相關(guān)性、內(nèi)容形態(tài)和表達(dá)方式與方法等；意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)豐富推廣信息的內(nèi)容和形式，增強(qiáng)了其可讀性與易讀性，一定程度上提高用戶(hù)對(duì)數(shù)字閱讀推廣服務(wù)有用性的認(rèn)知[35]。同時(shí)，優(yōu)化推廣內(nèi)容質(zhì)量有助于提高用戶(hù)的感知、接受、參與程度，從而提高數(shù)字閱讀推廣效果[36]。由此，有如下假設(shè)：

H3：推廣內(nèi)容質(zhì)量正向影響（用戶(hù)）感知有用性。

H4：推廣內(nèi)容質(zhì)量通過(guò)感知有用性影響用戶(hù)參與意愿。

意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行數(shù)字閱讀推廣服務(wù)時(shí)，用戶(hù)的信任來(lái)自對(duì)推廣人的信任[17]。信任涉及認(rèn)知和情感2個(gè)層面：情感主要指信任方對(duì)被信任方的主觀印象，如被信任方的交互性、友善程度等關(guān)系強(qiáng)度[12]；認(rèn)知主要指被信任方的客觀因素，如被信任者的能力、專(zhuān)業(yè)知識(shí)等社會(huì)特征[37]。

關(guān)系強(qiáng)度是信息接收者主觀感知他們與信息發(fā)送者關(guān)系的強(qiáng)弱，主要在熟悉度、親密度、相似度、支持度4項(xiàng)內(nèi)容上進(jìn)行測(cè)量[38]。在數(shù)字閱讀推廣領(lǐng)域中，用戶(hù)通常樂(lè)意相信并接受與自己有相同閱讀偏好的意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦，能響應(yīng)支持意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)起的閱讀活動(dòng)，并在互動(dòng)過(guò)程中加深對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的了解，增加對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任。李美凝等將閱讀親密度作為影響閱讀推廣的重要因素，提出閱讀推廣人與讀者間的關(guān)系直接影響閱讀推廣效果[28]。因此，當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖和用戶(hù)的關(guān)系強(qiáng)度增強(qiáng)時(shí)，用戶(hù)會(huì)更容易相信并采納其推廣信息[39]，從而加入其感興趣的閱讀活動(dòng)。

社會(huì)特征是意見(jiàn)領(lǐng)袖所具備的社會(huì)屬性，主要表現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)性及知名度上[40]。此外，數(shù)字閱讀推廣中意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)特征還體現(xiàn)在其社會(huì)身份地位中，例如，網(wǎng)絡(luò)上的娛樂(lè)明星推薦一本書(shū)，其粉絲可能會(huì)去購(gòu)買(mǎi)和閱讀。意見(jiàn)領(lǐng)袖若具有一定的社會(huì)地位，那么“光環(huán)效應(yīng)”會(huì)使其表達(dá)的信息更令人信服[3]。因此，數(shù)字閱讀推廣中意見(jiàn)領(lǐng)袖具備的社會(huì)特征能夠使用戶(hù)對(duì)其更加信任，進(jìn)一步促使用戶(hù)參與行為的產(chǎn)生[41]。

綜上，本文認(rèn)為在數(shù)字閱讀推廣服務(wù)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣人特征包括關(guān)系強(qiáng)度與社會(huì)特征，二者能夠?qū)τ脩?hù)信任起到調(diào)節(jié)作用，從而影響用戶(hù)對(duì)閱讀活動(dòng)的態(tài)度與行為。為此，提出如下假設(shè)：

H5：推廣人的關(guān)系強(qiáng)度正向影響（用戶(hù)）信任。

H6：推廣人的社會(huì)特征正向影響（用戶(hù)）信任。

H7：推廣人特征通過(guò)信任影響用戶(hù)參與意愿。

H8：推廣人特征通過(guò)信任影響感知有用性，進(jìn)而影響用戶(hù)參與意愿。

數(shù)字閱讀推廣中，信任指用戶(hù)對(duì)推廣主體有效傳遞服務(wù)的可信性和善意性的信念[17]。用戶(hù)能夠以信任為基礎(chǔ)，產(chǎn)生對(duì)相關(guān)服務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的感知價(jià)值和參與意愿[15，23，42]。在與推廣主體建立起信任之后，用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生參與數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)的意愿。用戶(hù)參與意愿具體指在活動(dòng)中用戶(hù)不僅扮演接收者的角色，而且有參與其中的內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)傳播、決策評(píng)價(jià)并與推廣主體協(xié)同提供閱讀服務(wù)的意愿。

本研究的感知有用性是指用戶(hù)在接受意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)展的數(shù)字閱讀推廣服務(wù)過(guò)程中，對(duì)閱讀推廣服務(wù)質(zhì)量的感受，并產(chǎn)生了這項(xiàng)服務(wù)對(duì)于自己或他人有幫助的認(rèn)知。在形成感知有用性后，用戶(hù)會(huì)提高瀏覽和互動(dòng)等參與行為的意愿。例如，當(dāng)用戶(hù)認(rèn)為某博主的書(shū)評(píng)對(duì)自己有幫助，就樂(lè)于查看該博主的其他讀書(shū)內(nèi)容，進(jìn)而產(chǎn)生關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)等參與行為。感知有用性通常使用效率、知識(shí)、趣味等指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量[19，43]。為此，本文提出如下假設(shè)：

H9：信任正向影響感知有用性。

H10：信任正向影響用戶(hù)參與意愿。

H11：（用戶(hù)）感知有用性正向影響用戶(hù)參與意愿。

2 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

圖1模型中的各個(gè)變量需要轉(zhuǎn)化為具體的問(wèn)項(xiàng)以便進(jìn)行測(cè)量。本研究參考已有研究成果，結(jié)合意見(jiàn)領(lǐng)袖特征和數(shù)字閱讀推廣服務(wù)的特性，設(shè)計(jì)了意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)閱讀推廣用戶(hù)參與意愿的影響因素測(cè)評(píng)量表，見(jiàn)表1。

表1 意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)閱讀推廣用戶(hù)參與意愿影響因素測(cè)評(píng)量表

本研究以表1為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷包括3部分：基本信息、用戶(hù)參與數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)情況、意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)閱讀推廣用戶(hù)參與意愿的影響因素測(cè)量題項(xiàng)(李克特五級(jí)量表)。在調(diào)查問(wèn)卷的初稿完成后，對(duì)南京農(nóng)業(yè)大學(xué)參與過(guò)數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)的3位教師、10位碩士研究生和5位博士研究生進(jìn)行小規(guī)模面談，根據(jù)反饋添加對(duì)相關(guān)概念的解釋以及對(duì)語(yǔ)言表述的修正。為保證數(shù)據(jù)的可靠性，進(jìn)行小規(guī)模的預(yù)測(cè)試分析。結(jié)果顯示，問(wèn)卷的Cronbach Alpha 系數(shù)為0.930，KMO值為0.838，Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方值為1，170.581，顯著性為0.000，信度與效度均通過(guò)檢驗(yàn)，最終定稿。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究利用問(wèn)卷星進(jìn)行問(wèn)卷制作與發(fā)放，共回收485份問(wèn)卷，剔除未參與過(guò)數(shù)字閱讀推廣的樣本、網(wǎng)絡(luò)填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短以及問(wèn)卷填寫(xiě)質(zhì)量較低(所有量表選項(xiàng)都一致)的樣本，最終有效問(wèn)卷為336份，滿(mǎn)足要求。調(diào)查樣本的基本信息如下：男女比例均衡，占比分別為44.9%和55.1%，說(shuō)明樣本有全局代表性。其中，從年齡看，主要分布在23-50歲之間；從學(xué)歷看，本科生占比最高，達(dá)36.6%；從職業(yè)看，學(xué)生占比28.9%，其次是企業(yè)一般職員，占比18.8%。對(duì)于數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)參與情況，從數(shù)字閱讀年限看，1-2年占比最大，為29.8%，其次是2-3 年、5 年以上，占比分別為27.7%和22.9%，說(shuō)明加入數(shù)字閱讀的人逐漸增多；從數(shù)字化閱讀方式看，參與專(zhuān)題電影、音視頻賞析的人數(shù)最多，其次是數(shù)字化設(shè)備、平臺(tái)使用體驗(yàn)和數(shù)字資源推薦，三者占比分別為46.7%、46.1%和45.8%，社交媒體提供圖像視頻等數(shù)字資源的展示，能夠很好地展現(xiàn)出這3項(xiàng)活動(dòng)的特色，說(shuō)明在社交媒體平臺(tái)調(diào)查數(shù)字閱讀推廣參與情況是合理的。此外，從數(shù)字閱讀推廣信息來(lái)源看，選擇平臺(tái)閱讀賬號(hào)推送的人數(shù)最多，占75.3%，其次是親戚、同事、朋友轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注的閱讀博主發(fā)文，占比為60.7%和55.4%，說(shuō)明越來(lái)越多人獲取閱讀信息的途徑是通過(guò)人際傳播，研究意見(jiàn)領(lǐng)袖在社交媒體閱讀推廣中的作用是有必要的。從社交平臺(tái)關(guān)注情況看，關(guān)注共同興趣者的人數(shù)最多，占70.2%；其次是親友和各類(lèi)專(zhuān)家，占比為69.6%和53.6%；選擇各類(lèi)網(wǎng)紅達(dá)人的人數(shù)最少。這說(shuō)明在社交平臺(tái)上，用戶(hù)更愿意關(guān)注與自己有相同愛(ài)好或是身邊熟悉的人；此外，比起網(wǎng)紅達(dá)人，人們更愿意關(guān)注知識(shí)性的專(zhuān)家。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 數(shù)據(jù)分析方法

本文使用SPSS 22.0 和AMOS 24.0 進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。首先，以Cronbach Alpha系數(shù)(Cronbach’s α)檢驗(yàn)量表的內(nèi)部信度，用建構(gòu)效度檢驗(yàn)其效度，其中建構(gòu)效度分為收斂效度和區(qū)別效度。其次，利用AMOS軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型參數(shù)估計(jì)和路徑分析，并檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭懈髀窂较禂?shù)的顯著性。然后，在AMOS軟件上采用Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，并檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭薪樽兞康穆窂脚c效應(yīng)。最后，對(duì)結(jié)果進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，探討意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)數(shù)字閱讀推廣中用戶(hù)參與意愿的影響。

3.2 信效度檢驗(yàn)

如表2所示，量表的整體Cronbach’s α 值為0.917，表明問(wèn)卷的整體信度較高，同時(shí)各變量的Cronbach’s α 值均高于0.8，通過(guò)了一致性檢驗(yàn)。收斂效度應(yīng)滿(mǎn)足3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即因素負(fù)荷量值介于0.50至0.95之間、組合信度(CR)在0.6以上、平均方差抽取量(AVE)大于0.5[53]。本研究的因素負(fù)荷量、組合信度、平均方差抽取量均符合上述標(biāo)準(zhǔn)(見(jiàn)表2)，因此可以認(rèn)為量表具有很好的收斂效度。測(cè)量模型的區(qū)別效度見(jiàn)表3，7個(gè)變量中任意2個(gè)變量間的相關(guān)系數(shù)都小于0.85[54]，各變量的AVE 平方根也都大于各結(jié)構(gòu)變量間的相關(guān)系數(shù)，故本研究中各結(jié)構(gòu)變量具有良好的區(qū)別效度。

表2 測(cè)量模型的信度和收斂效度

3.3 模型擬合與修正

本研究借助AMOS 24.0軟件繪制初始模型的路徑圖，導(dǎo)入數(shù)據(jù)后初始擬合結(jié)果顯示部分?jǐn)M合指標(biāo)低于標(biāo)準(zhǔn)，需要通過(guò)適當(dāng)?shù)男拚齺?lái)提升擬合優(yōu)度。此外，從初始模型的路徑回歸系數(shù)結(jié)果中看，“感知有用性←推廣媒介功能”未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，見(jiàn)表4。按P值從大到小的順序刪除不成立的路徑，發(fā)現(xiàn)刪除該路徑后結(jié)果較好，指標(biāo)值見(jiàn)表5。

表4 初始模型路徑回歸系數(shù)及統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)

表5 修正后的適配結(jié)果

由表6數(shù)據(jù)可知，經(jīng)過(guò)修正后，模型中的所有路徑的P值均小于0.05，模型擬合基本達(dá)到理想的結(jié)果。由此可以確定，修正后的模型即為本研究的最終模型，見(jiàn)圖2。

表6 修正后的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

圖2 修正后的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)閱讀推廣用戶(hù)參與意愿影響模型

3.4 中介效應(yīng)分析

為深入探究社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力與用戶(hù)參與意愿之間的關(guān)系，本文利用AMOS 24.0軟件檢驗(yàn)用戶(hù)感知有用性和信任在變量關(guān)系的中介作用，具體見(jiàn)表7。本研究采用時(shí)下普遍使用的Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)的檢驗(yàn)，置信區(qū)間不包含0，則中介效應(yīng)成立，一般不再區(qū)分部分中介和完全中介。在實(shí)際估計(jì)時(shí)，借鑒已有研究，將樣本量設(shè)定為2，000，置信區(qū)間設(shè)定為95%。

表7 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

本研究包括兩種類(lèi)型的中介效應(yīng)，分別是平行中介和鏈?zhǔn)街薪椤?/p>

針對(duì)“推廣媒介功能?感知有用性?用戶(hù)參與意愿”這條中介路徑，由于已刪除意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣媒介功能對(duì)感知有用性這條路徑，因而不再驗(yàn)證此中介效應(yīng)路徑。假設(shè)H2不成立。

對(duì)于“推廣內(nèi)容質(zhì)量?感知有用性?用戶(hù)參與意愿”這條中介路徑，95%區(qū)間并不包括數(shù)字0(95%CI：0.071～0.365)，說(shuō)明此中介效應(yīng)路徑存在。假設(shè)H4成立。針對(duì)“關(guān)系強(qiáng)度?信任?用戶(hù)參與意愿”這條中介路徑，95%區(qū)間包括數(shù)字0(95%CI：-0.003～0.110)，表明此中介效應(yīng)路徑不存在；對(duì)于“社會(huì)特征?信任?用戶(hù)參與意愿”這條中介路徑，95%區(qū)間也包括數(shù)字0(95%CI：-0.008～0.170)，說(shuō)明該中介效應(yīng)路徑也不存在。因此，假設(shè)H7不成立。

針對(duì)“關(guān)系強(qiáng)度?信任?感知有用性?用戶(hù)參與意愿”這條中介路徑，95%區(qū)間不包括數(shù)字0(95%CI：0.013～0.089)，因而此中介效應(yīng)路徑存在；針對(duì)“社會(huì)特征?信任?感知有用性?用戶(hù)參與意愿”這條中介路徑，95%區(qū)間也不包括數(shù)字0(95%CI：0.034～0.139)，說(shuō)明此條中介效應(yīng)路徑存在。假設(shè)H8成立。

4 研究結(jié)論及建議

4.1 結(jié)論

(1)意見(jiàn)領(lǐng)袖所使用推廣媒介功能對(duì)用戶(hù)感知有用性無(wú)顯著的直接正向作用。從結(jié)構(gòu)方程的分析結(jié)果來(lái)看，意見(jiàn)領(lǐng)袖所使用的推廣媒介功能對(duì)感知有用性并無(wú)顯著的直接正向作用，假設(shè)H1未通過(guò)。其中的原因可能是，當(dāng)社交媒體軟件投入到市場(chǎng)應(yīng)用之后，其平臺(tái)功能就具有客觀存在性，意見(jiàn)領(lǐng)袖通常無(wú)法直接影響社交平臺(tái)的功能。而用戶(hù)在感知意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣服務(wù)是否有用的過(guò)程中，是受到意見(jiàn)領(lǐng)袖個(gè)人特色的因素影響(如原創(chuàng)性的作品、專(zhuān)業(yè)性的文章)，并非受到意見(jiàn)領(lǐng)袖使用的外在工具影響。

(2)意見(jiàn)領(lǐng)袖的推廣內(nèi)容質(zhì)量對(duì)用戶(hù)參與意愿產(chǎn)生正向影響。意見(jiàn)領(lǐng)袖的推廣內(nèi)容質(zhì)量通過(guò)感知有用性與用戶(hù)參與意愿之間存在正向影響關(guān)系，說(shuō)明內(nèi)容的相關(guān)性、形態(tài)和表達(dá)方式影響了用戶(hù)的主觀感受。在數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖精心設(shè)計(jì)推廣內(nèi)容，會(huì)更好地吸引用戶(hù)。與其他娛樂(lè)性推廣活動(dòng)不同，用戶(hù)決定是否參與意見(jiàn)領(lǐng)袖主導(dǎo)的數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)前，需要先了解活動(dòng)的有用性。

(3)意見(jiàn)領(lǐng)袖的推廣人特征對(duì)用戶(hù)參與意愿產(chǎn)生正向影響。意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)系強(qiáng)度、社會(huì)特征通過(guò)信任作用于感知有用性，并對(duì)用戶(hù)參與意愿產(chǎn)生正向的影響，說(shuō)明意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)人特征可以喚起用戶(hù)更多的信任。意見(jiàn)領(lǐng)袖與用戶(hù)之間關(guān)系越密切、社會(huì)特征越顯著，用戶(hù)的信任度就越高；用戶(hù)越相信意見(jiàn)領(lǐng)袖，越容易感知到數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)的有用性，參與意愿也越強(qiáng)。與關(guān)系強(qiáng)度相比，意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)特征對(duì)用戶(hù)信任產(chǎn)生的正向影響更大(0.397＞0.229)。這可能是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上道德的約束力不強(qiáng)，相比于關(guān)系強(qiáng)度，人們會(huì)更傾向于信賴(lài)客觀因素(如專(zhuān)業(yè)性、社會(huì)地位)。

而關(guān)系強(qiáng)度、社會(huì)特征通過(guò)信任影響用戶(hù)參與意愿這一條中介效應(yīng)路徑并不存在，說(shuō)明在推廣人特征與用戶(hù)參與意愿之間，信任不會(huì)作為一個(gè)單獨(dú)的中介變量發(fā)揮作用，而是存在著信任到感知有用性次序中介的影響。在數(shù)字閱讀推廣領(lǐng)域，若沒(méi)有感受到推廣服務(wù)的作用，用戶(hù)即使與推廣人有著信任關(guān)系，也難以產(chǎn)生參與其推廣活動(dòng)的意愿。然而，信任仍可以對(duì)用戶(hù)參與意愿起到橋梁作用，所以應(yīng)重視意見(jiàn)領(lǐng)袖與用戶(hù)的信任關(guān)系。本結(jié)論在一定程度上闡明了信任與用戶(hù)參與意愿之間產(chǎn)生差距的原因，即在數(shù)字閱讀推廣中，用戶(hù)信任與參與意愿之間實(shí)際上具有一個(gè)重要樞紐，那就是感知有用性。

4.2 建議

研究模型的驗(yàn)證結(jié)果顯示，意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力是感知有用性和信任的重要影響因素，并間接作用于用戶(hù)對(duì)數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)的參與意愿。本研究對(duì)于發(fā)揮閱讀推廣中意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用、增進(jìn)與用戶(hù)的信任關(guān)系、提升用戶(hù)的參與意愿和推廣主體的服務(wù)水平等方面均有現(xiàn)實(shí)意義。數(shù)字閱讀推廣主體可以有效把握用戶(hù)參與意愿的影響因素和意見(jiàn)領(lǐng)袖影響路徑，并以此作為活動(dòng)管理和發(fā)展的向?qū)А?/p>

(1)分析意見(jiàn)領(lǐng)袖特征，識(shí)別有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖。在數(shù)字閱讀推廣領(lǐng)域識(shí)別有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖可以從以下幾個(gè)方面入手。

從社會(huì)特征來(lái)識(shí)別。意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)特征(包括專(zhuān)業(yè)性、知名度和社會(huì)地位等)對(duì)用戶(hù)的影響顯著。早在民國(guó)時(shí)期，商務(wù)印書(shū)館在出版大型國(guó)學(xué)典籍《四部叢刊》時(shí)，就邀請(qǐng)出版家張?jiān)獫?jì)策劃廣告宣傳，從來(lái)源、裁剪、內(nèi)容、材質(zhì)、印刷、版型、售價(jià)7個(gè)方面做詳細(xì)介紹，為讀者提供購(gòu)書(shū)指導(dǎo)。作為數(shù)字閱讀推廣人，意見(jiàn)領(lǐng)袖需要具備較高的個(gè)人素養(yǎng)與服務(wù)意識(shí)，其在閱讀推廣中的專(zhuān)業(yè)能力必須依靠大量的經(jīng)驗(yàn)來(lái)積累。因此，數(shù)字閱讀推廣主體在識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，可以通過(guò)其數(shù)字閱讀年限、信息素養(yǎng)的豐富度、對(duì)推廣內(nèi)容的了解程度、對(duì)推廣方式的熟練程度來(lái)判別。

從人際關(guān)系強(qiáng)度來(lái)識(shí)別。意見(jiàn)領(lǐng)袖與用戶(hù)的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)信任具有較為顯著的影響。實(shí)證分析表明，用戶(hù)更愿意相信熟悉且與自己相似度高的人，因此可通過(guò)對(duì)相同興趣愛(ài)好、教育背景、價(jià)值觀等因素的篩選，找出所需要的意見(jiàn)領(lǐng)袖類(lèi)型。而且，不論是什么類(lèi)型的用戶(hù)，都看重意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)能力。為此，可以通過(guò)交互性來(lái)識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖，如他們的回應(yīng)速度、回復(fù)質(zhì)量、回復(fù)數(shù)量和回復(fù)態(tài)度等。在識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，不能完全看重其在網(wǎng)絡(luò)上的知名度，如粉絲數(shù)、人氣訪問(wèn)量等流量數(shù)據(jù)，而要更加重視其在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知名度。

(2)提升意見(jiàn)領(lǐng)袖的推廣內(nèi)容質(zhì)量，挖掘內(nèi)容價(jià)值。在社交平臺(tái)上，意見(jiàn)領(lǐng)袖雖然能夠憑借即時(shí)通信技術(shù)隨時(shí)隨地與用戶(hù)交流，但是過(guò)于密集或重復(fù)地推送提示或消息，可能會(huì)影響總體內(nèi)容質(zhì)量，降低用戶(hù)對(duì)閱讀活動(dòng)的參與興趣，從而使高忠誠(chéng)度高黏性的用戶(hù)群體流失。用戶(hù)往往對(duì)新知識(shí)的需求度較高，但理解力與學(xué)習(xí)熱情不足。上海外語(yǔ)教育出版社與微信公眾號(hào)意見(jiàn)領(lǐng)袖“包媽”合作，“包媽”的推文在整個(gè)合作中起到至關(guān)重要的作用；她結(jié)合自己真實(shí)的使用體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題一一做了圖文解釋?zhuān)钩霭婊顒?dòng)獲得成功[55]。因此，在數(shù)字閱讀推廣中，意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)圍繞如何傳遞高質(zhì)量?jī)?nèi)容這一核心問(wèn)題，將文字描述、圖片呈現(xiàn)與視頻拍攝等手段相結(jié)合，向用戶(hù)推送專(zhuān)業(yè)、有趣、新穎的閱讀內(nèi)容，讓用戶(hù)感知到個(gè)性化的作品，而不是同質(zhì)化的文章。

(3)增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任，提升用戶(hù)忠誠(chéng)度。本研究發(fā)現(xiàn)，推廣人特征對(duì)于信任有著直接作用，信任的提升能夠間接影響用戶(hù)的參與意愿。對(duì)于服務(wù)主體來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)意見(jiàn)領(lǐng)袖與用戶(hù)的聯(lián)系能夠提升信任度。一方面，要重視意見(jiàn)領(lǐng)袖與用戶(hù)的在線交流互動(dòng)。意見(jiàn)領(lǐng)袖可發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，打通線上線下的交流渠道。例如，在圖書(shū)館人奇妙夜的直播活動(dòng)中，圖書(shū)館行業(yè)大咖與網(wǎng)友交流業(yè)界熱點(diǎn)話題，通過(guò)向?qū)＜姨釂?wèn)的方式，拉近了讀者與圖書(shū)館人的距離。另一方面，要發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖群體中專(zhuān)家、親友的作用。有學(xué)者對(duì)華中農(nóng)業(yè)大學(xué)在校大學(xué)生了解圖書(shū)館電子資源的途徑進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，同學(xué)或朋友介紹的比例高達(dá)85%[56]?？梢钥闯?，數(shù)字閱讀推廣領(lǐng)域中，用戶(hù)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的選擇更趨于理性，更愿意信任來(lái)自普通人群中專(zhuān)家、親友的推薦。網(wǎng)紅達(dá)人的推廣雖然能起到較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳作用，但這些推廣往往帶有利益性與商業(yè)目的，反而會(huì)降低用戶(hù)對(duì)閱讀活動(dòng)的參與意愿。在浙江工業(yè)大學(xué)圖書(shū)館，各學(xué)院輔導(dǎo)員基于信任優(yōu)勢(shì)，每周在官方微信平臺(tái)上為同學(xué)們推薦圖書(shū)，并添加自己對(duì)圖書(shū)的評(píng)論及讀后感，這一活動(dòng)激發(fā)了大家的閱讀熱情，受到了普遍的歡迎[6]。此外，還要重視意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的溝通交流。在不同的意見(jiàn)領(lǐng)袖之間建立社交關(guān)系，不僅能擴(kuò)大他們個(gè)人的影響力范圍，促使不同意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)同一個(gè)目的開(kāi)展推廣宣傳，而且能夠就某一話題展開(kāi)創(chuàng)造性討論，激發(fā)多個(gè)社群用戶(hù)的參與熱情。對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的運(yùn)用，既要利用相同用戶(hù)集群的信任優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大傳播覆蓋面，又要避免把人群隔離，形成以不同意見(jiàn)領(lǐng)袖為首的信息繭房。

(4)明確推廣目標(biāo)，進(jìn)行意見(jiàn)領(lǐng)袖分布式集群管理。數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)的服務(wù)主體應(yīng)當(dāng)重視創(chuàng)新和長(zhǎng)效機(jī)制，從用戶(hù)需求和活動(dòng)目的出發(fā)，對(duì)不同的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行系統(tǒng)化管理。例如。華南農(nóng)業(yè)大學(xué)根據(jù)意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)具備的條件，結(jié)合電子資源推廣工作的特點(diǎn)，通過(guò)教師的課堂電子資源介紹、助理帶領(lǐng)新生進(jìn)館使用資源、培訓(xùn)志愿者大范圍協(xié)助宣傳、新媒體管理員發(fā)布圖書(shū)館活動(dòng)通知等，形成了基于意見(jiàn)領(lǐng)袖特征的推廣模式[57]。浙江工業(yè)大學(xué)圖書(shū)館針對(duì)不同類(lèi)型的意見(jiàn)領(lǐng)袖打造多種活動(dòng)，如針對(duì)教師意見(jiàn)領(lǐng)袖組織了輔導(dǎo)員薦書(shū)、“書(shū)香工大”讀書(shū)沙龍等活動(dòng)，針對(duì)學(xué)生意見(jiàn)領(lǐng)袖設(shè)計(jì)了“讀咖秀”“智谷”沙龍等活動(dòng)，針對(duì)社會(huì)知名人士打造“峰雅論壇”名人交流活動(dòng)[6]。圖書(shū)館等服務(wù)主體在開(kāi)展每項(xiàng)閱讀推廣活動(dòng)前，需要根據(jù)不同的服務(wù)人群和推廣目標(biāo)，做好活動(dòng)分類(lèi)(常見(jiàn)的活動(dòng)類(lèi)別有傳播信息類(lèi)、粉絲溝通類(lèi)、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化類(lèi)等)；然后，按照活動(dòng)類(lèi)型尋找合適的意見(jiàn)領(lǐng)袖群體，進(jìn)行不同方式的合作。例如，傳播信息類(lèi)的合作方式有圖書(shū)軟文推薦、新書(shū)資訊發(fā)布、圖書(shū)短視頻制作等，需要意見(jiàn)領(lǐng)袖具備較強(qiáng)的文字編撰能力；粉絲溝通類(lèi)的合作方式包括在線圖書(shū)心得交流、圖書(shū)借閱問(wèn)題答疑等，需要意見(jiàn)領(lǐng)袖具備良好的人際溝通能力；銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化類(lèi)的合作方式有網(wǎng)絡(luò)直播售書(shū)、限時(shí)圖書(shū)團(tuán)購(gòu)等，需要意見(jiàn)領(lǐng)袖具備較強(qiáng)的社會(huì)影響力與號(hào)召力。通過(guò)分布式集群管理，充分發(fā)揮各個(gè)社群中意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)不僅能夠節(jié)省推廣成本，還能最大范圍地接觸目標(biāo)用戶(hù)，從而對(duì)用戶(hù)的參與行為產(chǎn)生積極的影響。