索笑雯 陳婧

摘要：文化振興是鄉(xiāng)村振興的靈魂，民俗文化來源于民間，是我國傳統(tǒng)文化的延伸，是特定國家或地區(qū)的民眾在改造自然、發(fā)展自己的實踐活動中創(chuàng)造、選擇、凝聚、升華而形成的獨特文化現(xiàn)象。在數(shù)字化時代，新文創(chuàng)應(yīng)運而生，其以網(wǎng)絡(luò)為載體、以數(shù)字化內(nèi)容為特征，除了推動文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，還不斷為傳統(tǒng)產(chǎn)品在功能基礎(chǔ)上增添文化價值，也為純文化產(chǎn)品增添了功能價值。在經(jīng)濟全球化背景下，文化產(chǎn)業(yè)突破了國界和時空的阻隔，鄉(xiāng)村民俗文化的傳播與傳承方式如果一成不變，勢必淹沒在歷史洪流中，民俗文化只有獲得新的活力，才能實現(xiàn)長足發(fā)展。文章在鄉(xiāng)村振興視域下，研究新文創(chuàng)賦能民俗文化的價值。在鄉(xiāng)村民俗文化的“傳”與“承”中應(yīng)用“文化+科技”“內(nèi)容+體驗”的創(chuàng)造方式，能夠強化鄉(xiāng)土文化特色，推動鄉(xiāng)村振興，將民俗文化以新文創(chuàng)的方式融入全新的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中。廣東走在全國經(jīng)濟發(fā)展的前沿，在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的過程中聚集了諸多的文化企業(yè)和科研機構(gòu)。以新文創(chuàng)理念服務(wù)鄉(xiāng)村振興，傳承民俗文化，講好中國故事，在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，以鄉(xiāng)村IP建設(shè)為抓手，打造傳統(tǒng)民俗文化新IP具有地域特色。通過文化協(xié)同、科技賦能、情感增值等方法，實現(xiàn)鄉(xiāng)村民俗文化價值與商業(yè)價值的良性融合。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；新文創(chuàng)；民俗文化

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）16-00-03

脫胎于文化產(chǎn)業(yè)的文創(chuàng)理念，伴隨著信息技術(shù)的快速迭代、互聯(lián)網(wǎng)的普及滲透，起到了促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，突破國界，跨越時空，呈現(xiàn)出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、全時空的新特征。而鄉(xiāng)村民俗文化也伴隨著社會的變遷和技術(shù)的更迭，在傳播方式、內(nèi)容形式上面臨新的沖擊。黨的二十大報告指出，“全面推進鄉(xiāng)村振興”“堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展”“扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”。文化振興是鄉(xiāng)村振興的靈魂，民俗文化來自民間，是我國傳統(tǒng)文化的延伸，是當?shù)貏趧尤嗣裨谏a(chǎn)生活中創(chuàng)造的獨特文化現(xiàn)象。借助新文創(chuàng)將民俗文化融入全新的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，可以強化當?shù)匚幕厣?，推動鄉(xiāng)村振興。

1 民俗文化概述

1989年，鐘敬文先生在紀念五四運動70周年學(xué)術(shù)討論會上提出“民俗文化學(xué)”的概念。他認為，包括民間物質(zhì)文化、口頭文學(xué)和一切非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在內(nèi)，“民俗文化”是世界上廣為流傳的各種風(fēng)俗習(xí)慣的集合。民俗文化是在改造自然、發(fā)展自己的實踐活動中形成的程式化的不成文規(guī)則，是由特定國家或地區(qū)的民眾集體創(chuàng)造、選擇、凝聚、升華而成，是在民間自行傳承或流傳下來的模式化的、生動活潑的生活文化。節(jié)日慶祝、民居演變、飲食口味、衣飾發(fā)展、娛樂變遷都是民俗文化的重要代表［1］。

以廣東為例，廣東的民俗文化呈現(xiàn)出異彩紛呈、豐富多彩的特點。在廣東鄉(xiāng)村，鰲魚舞、龍舟說唱、拜月娘、天后誕、波羅誕、行花街、游飄色等極具地方特色的民俗彰顯了廣東古老而又年輕、活潑多樣而又極富人情味的民俗特色。

2 民俗文化的特征與文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計

2.1 在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中應(yīng)用程式化、符號化的民俗文化

程式化是固定的格式，民俗文化在歷史長河中傳承下來，有固定的格式和不隨意改動的特點。同時，民間具體的風(fēng)俗程式，常常以特殊的象征意義來表達民眾的心意。例如，“囍”字是中式婚禮中必不可少的喜慶符號，它是婚禮、祝福、慶典的象征符號，出現(xiàn)在所有與結(jié)婚有關(guān)的物品和儀式中，如婚車、嫁妝、婚宴等。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，為突出時代特色、民族傳統(tǒng)、社會風(fēng)尚等，往往將具有象征意義的文化元素作為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的核心，同時也是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計文化性的集中體現(xiàn)。因此，在體驗經(jīng)濟時代，將民俗文化程式化、象征性的特征賦予文創(chuàng)產(chǎn)品，使其承載一定的文化和故事，將起到增強民族凝聚力的作用。

2.2 民俗文化的傳承性在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的運用

中國傳統(tǒng)民俗文化的傳播主要依靠言傳身教，如歌謠、傳說、民間故事等都是靠口口相傳傳承下來的。很多民間禮俗雖然沒有固定的文字記載，卻通過儀式實現(xiàn)了代代相傳，保證了民俗文化的延續(xù)性。除了給消費者帶來審美愉悅之外，更重要的是文化傳承，讓消費者通過產(chǎn)品了解歷史、讀懂文化是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的真正意義。設(shè)計師要抓住民俗文化的精神內(nèi)核，在設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品時注重提煉文化元素，設(shè)計出能走向世界、廣泛傳播民族文化的具有民族風(fēng)情的產(chǎn)品。

2.3 文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中應(yīng)用民俗文化的地域性

我國地域遼闊，造就了“十里不同風(fēng)，百里不同俗”的民俗文化地域差異現(xiàn)象。很多省份的命名就和山川河流阻隔有關(guān)，如“河南、河北”“山東、山西”等，一座大山造就了不同地域差異化的民俗文化。同一省份也會有“粵東、粵西”“蘇南、蘇北”“皖南、皖北”等區(qū)域劃分。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計多針對某一地區(qū)、某一文化現(xiàn)象，在文化闡釋上不能流于表面，要深挖地域文化內(nèi)涵，規(guī)避文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題。地域文化以民俗文化的地域環(huán)境適應(yīng)性和文化資源的傳承性為基礎(chǔ)，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中融入民俗文化的地域特征，突出民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的生態(tài)性特征，反映當?shù)氐纳鐣?、民族、宗教等文化形態(tài)。

3 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的民俗文化運用策略

3.1 具象表達

在民俗文化中，服飾、飲食、民居、交通出行等都是具象的存在，如湘西的土家織錦、貴州的侗族服飾、春節(jié)的年夜飯、端午的龍舟飯、北京的四合院、廣東的客家圍屋等，都是具象存在的民俗文化。深入鄉(xiāng)村，挖掘建筑、服飾、交通工具等具有創(chuàng)作價值的民俗文化，提煉文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的具體符號、色彩、造型等，運用具象的民俗文化符號。

以廣東民居為例，作為珠三角地區(qū)典型的清代農(nóng)村民居，鑊耳屋又被稱為“鍋耳屋”，“鑊”是古代的一種大鍋，有富貴吉祥、豐衣足食之意。如今，在廣東的鄉(xiāng)村仍有這一獨特的建筑形式，可以提取其中的建筑造型、門窗風(fēng)格、灰塑裝飾等具象內(nèi)容，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵。

3.2 抽象轉(zhuǎn)換

民間信仰是民俗文化中的心理現(xiàn)象，其意識形態(tài)多為抽象的，包括物質(zhì)性與非物質(zhì)性兩種。中國民間信仰按信仰對象分為三大類：自然崇拜、祖宗崇拜、行業(yè)崇拜；也可按天、地、人杰分為三大類：神信仰、鬼信仰、人杰信仰。一般人的信仰多出于求福、求壽、求財?shù)葘嶋H生活需要，既為民間信仰宗旨，又為人們夢想之物［2］。

鬼神信仰對廣東人的生活和文化產(chǎn)生了深遠影響，對當?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化心理具有一定的導(dǎo)向作用。媽祖是沿海地區(qū)主要信仰的神靈，沿海地區(qū)的漁民出海捕魚時一定會拜媽祖，以祈求平安歸來。近年來，媽祖的形象多出現(xiàn)于粵閩一帶的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，通過IP形象的塑造、文創(chuàng)產(chǎn)品輸出等創(chuàng)作手法，反映抽象的根植于民眾腦海中的媽祖形象，以文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)傳統(tǒng)民間信仰。從抽象的信仰到具象產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，體現(xiàn)出民俗文化鮮明的地域特點。

3.3 數(shù)字化動態(tài)展示

傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品以實物為表現(xiàn)對象。而在科技快速發(fā)展的當今社會，數(shù)字技術(shù)逐漸融入人們生活的方方面面，尤其新媒體為廣大用戶提供了更便捷的信息交互平臺［3］，如抖音、小紅書、微信公眾號等形式多樣的數(shù)字信息交互載體。中國民間民俗活動富有鄉(xiāng)土色彩，多以動態(tài)的形式呈現(xiàn)，如舞龍、舞獅、秧歌、賽龍舟、打腰鼓等，在整個娛樂活動中體現(xiàn)的是民眾對生產(chǎn)勞動、戰(zhàn)爭兵事、原始宗教等的理解與表達［4］，可以通過新媒體創(chuàng)作和傳播新文創(chuàng)。在南方鄉(xiāng)村，每年端午節(jié)的扒龍舟、趁景等活動較為隆重，表現(xiàn)該民俗活動的短視頻、數(shù)字電影應(yīng)運而生，《嗨！龍舟》《回家，扒龍舟》《逆流大叔》等通過數(shù)字媒體表達現(xiàn)代社會對傳統(tǒng)民俗文化的眷戀與新的理解。而在數(shù)字媒體平臺，如抖音短視頻平臺，針對鄉(xiāng)村民俗活動的短視頻展示，更是成為一大流行趨勢。

4 新文創(chuàng)理念為鄉(xiāng)村民俗文化保護注入新價值

4.1 新文創(chuàng)的內(nèi)涵

新文創(chuàng)孕育于全球性的數(shù)字文化新時代，表現(xiàn)為“文化+”的融合賦能機制，除了推動文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品之外，還不斷為傳統(tǒng)產(chǎn)品在功能基礎(chǔ)上增添文化價值，也為純文化產(chǎn)品增添功能價值。新文創(chuàng)能夠滿足人們對美好生活的需求，這與民俗文化的誕生和傳承不謀而合，是“美的生活”和“好的生活”的融合體。新文創(chuàng)以網(wǎng)絡(luò)為載體，以數(shù)字內(nèi)容為特征，其本質(zhì)是以“新技術(shù)+文化”“內(nèi)容+形態(tài)”為新商業(yè)范式，以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式［5］。

4.2 新文創(chuàng)理念助力鄉(xiāng)村民俗文化內(nèi)涵傳播

在經(jīng)濟全球化背景下，鄉(xiāng)村民俗文化的傳播與傳承方式如果一成不變，勢必被淹沒在歷史洪流中，民俗文化只有進一步彰顯新的活力，才能實現(xiàn)長足發(fā)展。在商業(yè)化、信息化的時代潮流下，民俗文化受到現(xiàn)代元素的強烈沖擊。在傳承鄉(xiāng)村民俗文化的過程中要把握文化內(nèi)涵，不能丟失民俗文化的精髓。新文創(chuàng)強調(diào)以文化價值為核心，在重新構(gòu)建鄉(xiāng)村民俗文化的過程中，首先建立具有文化價值的IP。IP可以理解為“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”的新型生產(chǎn)資料，具有故事性和個性載體。在新文創(chuàng)中賦予重要的文化價值，需要在鄉(xiāng)村民俗文化的傳播過程中深入挖掘民俗文化的內(nèi)涵。比如，故宮文創(chuàng)的成功，依靠的不是一個創(chuàng)意成果，而是整體創(chuàng)新，“利用IP，借助文創(chuàng)，系統(tǒng)布局，面向市場，元素整合，精品開發(fā)，貼近民生，影響生活”。

4.3 傳播鄉(xiāng)村民俗文化形態(tài)的新文創(chuàng)科技

在全球范圍內(nèi)，人類的生產(chǎn)生活方式不斷發(fā)生變化，日新月異的技術(shù)也在不斷改變?nèi)藗兊纳顮顟B(tài)。5G時代背景下，以人工智能（Artificial Intelligence）、大數(shù)據(jù)（Big Data）、區(qū)塊鏈（Block Chain）、云（Cloud）為代表的數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，為民俗文化提供了新的呈現(xiàn)方式。新的數(shù)字文化創(chuàng)意，不僅是一種文化體驗，還是數(shù)學(xué)模型、UI設(shè)計、商業(yè)模式等方面的探索。比如VR三維虛擬呈現(xiàn)方式，可以虛擬再現(xiàn)鄉(xiāng)村中即將消失或已經(jīng)不復(fù)存在的民俗文化。上海世博會期間《清明上河圖》全息動態(tài)長卷就是利用AR、AI等全息互動科技呈現(xiàn)幾百年前古人的生活狀態(tài)，通過視覺、聽覺等感官全方位體會傳統(tǒng)民俗文化的藝術(shù)魅力。

4.4 廣東鄉(xiāng)村新文創(chuàng)的發(fā)展

廣東是古代百越民族的聚居地，在漫長的歷史發(fā)展過程中形成了三大漢語方言（廣東話、客家話、閩南話）、三大民系（廣府民系、客家民系、福佬民系），獨特的氣候特點和地理特點，使廣東的民俗民風(fēng)豐富多彩、異彩紛呈，極具魅力。對于傳統(tǒng)民俗文化的傳承，廣東人具有濃厚的興趣，如年三十賣懶、出春色（番禺、中山）、做年例（茂名）、清明節(jié)踏青、端午節(jié)劃龍舟、趁景斗標之類的民俗活動，都極具地方特色。

經(jīng)濟發(fā)展走在全國前列的廣東，也聚集了諸多文化企業(yè)和科研機構(gòu)。以新文創(chuàng)的理念服務(wù)鄉(xiāng)村振興，傳承民俗文化，以鄉(xiāng)村IP建設(shè)為手段，講好中國故事，在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通過文化協(xié)同、科技賦能、情感增值等方式，實現(xiàn)鄉(xiāng)村民俗文化價值與商業(yè)價值的良性融合。

5 結(jié)語

傳承鄉(xiāng)村民俗文化，不能只“傳”，更要“承”，“傳”的是形式、技藝，“承”的是精神，物質(zhì)的東西不斷迭代，但精神符號能一直傳遞下去。數(shù)字時代，鄉(xiāng)村民俗文化面臨新的生存發(fā)展問題，依托新文創(chuàng)的新概念、新技術(shù)、新媒介，將“文化+科技”“內(nèi)容+體驗”的創(chuàng)造方法應(yīng)用到鄉(xiāng)村民俗文化的“傳”與“承”上。借助新文創(chuàng)的新平臺，發(fā)揮鄉(xiāng)村民俗文化的文化價值、社會價值、經(jīng)濟價值，助力鄉(xiāng)村全面振興。

參考文獻：

［1］ 柯玲.中國民俗文化［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2022：3-4.

［2］ 鄧世維，黃曦，劉宸宇，等.梅山剪紙數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計［J］.包裝工程，2020（5）：337.

［3］ 葉春生，施愛東.廣東民俗大典［M］.廣州：廣東教育出版社，2005：87.

［4］ 郭建美，邱麗杰.文創(chuàng)視域下古村落民俗文化保護與傳承的思考［J］.美與時代（城市版），2022（6）：100-102.

［5］ 鞏強.新文創(chuàng)［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2021：36.

作者簡介：索笑雯（1982—），女，河北邯鄲人，碩士，副教授，研究方向：廣告設(shè)計、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、“非遺”傳承與創(chuàng)新。

陳婧（1986—），女，山西高平人，碩士，講師，研究方向：“非遺”傳承與創(chuàng)新、“非遺”文創(chuàng)品牌、新媒體設(shè)計與傳播。