文_鄧章瑜

隨著人工智能技術(shù)的迭代發(fā)展與革新，誕生于數(shù)字時(shí)代的傳播概念不斷升溫，主流媒體和文化機(jī)構(gòu)順勢(shì)推出虛擬主播和虛擬員工。能跨越時(shí)空、提供極佳的可視化效果和想象空間、個(gè)性化疊加趣味性，這些優(yōu)勢(shì)讓數(shù)字人在新一輪新聞資訊與文化傳播上取得了亮眼的表現(xiàn)?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》首位數(shù)字員工“元曦”自去年誕生，發(fā)布了多條聚焦中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的中英雙語視頻，在海內(nèi)外平臺(tái)發(fā)布后反響良好，是新媒體時(shí)代文化傳播的一個(gè)創(chuàng)新范例。

一、當(dāng)下虛擬人在文化傳播領(lǐng)域的應(yīng)用

虛擬人是指通過動(dòng)畫、CG等形式建模，基于人工智能、動(dòng)作捕捉等技術(shù)，并賦予其專屬的人設(shè)、聲音，依托虛擬場(chǎng)景或現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行各類活動(dòng)的人物形象。文化傳播講究文化內(nèi)容的可視化，其中包括許多非物質(zhì)化符號(hào)如音樂與文化概念，同時(shí)強(qiáng)調(diào)趣味性和互動(dòng)性。虛擬數(shù)字人打破了物理時(shí)空壁壘，可穿梭于二維與三維空間，形象造型不受限，面向受眾群體進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置，這些特性都成為其在文化傳播領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)。

伴著AIGC 的崛起，未來基于深度學(xué)習(xí)的自然語言生成技術(shù)與虛擬人的結(jié)合成為可能，智能化水平大幅提高的虛擬員工在文化傳播上將帶來更多創(chuàng)新。2021 年，國(guó)家廣播電視總局在《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》中指出要推動(dòng)虛擬主播廣泛應(yīng)用于新聞傳播、天氣預(yù)報(bào)、綜藝科教等節(jié)目生產(chǎn)，提高制播效率和智能化水平[1]。2022 年5 月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》明確了文化數(shù)字化戰(zhàn)略的總體目標(biāo)[2]。同年10月，中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次代表大會(huì)的報(bào)告提出要實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略。在各類政策鼓勵(lì)和技術(shù)創(chuàng)新加持下，虛擬人在文化傳播領(lǐng)域的應(yīng)用蓬勃發(fā)展。依據(jù)筆者觀察，針對(duì)各傳播機(jī)構(gòu)的不同目標(biāo)受眾，主流媒體和文化機(jī)構(gòu)目前推出的虛擬數(shù)字人主要集中在以下三類：

1.文化機(jī)構(gòu)或城市文旅數(shù)字形象代言人。這些特定機(jī)構(gòu)打造的虛擬人，多為本機(jī)構(gòu)服務(wù)，傳播本土文化或推廣機(jī)構(gòu)文化。中國(guó)國(guó)家博物館推出的數(shù)字員工“艾雯雯”，已多次擔(dān)任國(guó)博大型展覽的數(shù)字講解員。青島市人民政府推出城市推薦官“青島小嫚”，期望通過這位設(shè)定為22 歲的時(shí)尚數(shù)字人以城市文化推廣人、博物館講解員、公益志愿者等身份展現(xiàn)本地文化?；谏轿鞑┪镌烘?zhèn)館之寶晉侯鳥尊打造的虛擬人“青鳥”，作為山西文旅的虛擬星推官，將走遍三晉大地，演繹山西文化故事。

2.附帶文化傳播內(nèi)容的虛擬網(wǎng)紅。這類虛擬網(wǎng)紅多由科技公司打造，以品牌代言合作為目的。以敦煌壁畫飛天為原型打造的“天妤”及定位為時(shí)尚美妝博主的“柳夜熙”為代表，這兩位粉絲分別高達(dá)幾百萬的虛擬網(wǎng)紅，在發(fā)布的多支視頻中積極推薦傳統(tǒng)文化，單只視頻觀看量常達(dá)上百萬。前者自身定位為“文化出海的國(guó)風(fēng)數(shù)字虛擬人”，每個(gè)短視頻圍繞一個(gè)傳統(tǒng)文化概念展開，如敦煌舞、圍棋、壁畫、少林武術(shù)、《山海經(jīng)》等。自2022年4月22日正式出道以來，“天妤”已在全網(wǎng)收獲550 多萬名粉絲，全網(wǎng)視頻播放量超4億[3]。虛擬美妝達(dá)人“柳夜熙”也在各類視頻中圍繞中國(guó)傳統(tǒng)色彩、京劇、生肖文化等做文章。

3.主流媒體推出的虛擬主播或數(shù)字員工。早在2018 年，國(guó)內(nèi)多家主流媒體就推出過虛擬新聞主播，如新華社的“新小浩”和人民日?qǐng)?bào)社的“果果”。其主要功能是人工智能驅(qū)動(dòng)的口播新聞。近年來，為響應(yīng)國(guó)家關(guān)于文化數(shù)字化的戰(zhàn)略號(hào)召，中央主流媒體和省市級(jí)媒體開始布局文化傳播的虛擬人賽道。新華網(wǎng)在2022 年端午推出首個(gè)虛擬人“筱竹”，通過吟誦詩詞、表演中國(guó)鼓和國(guó)風(fēng)舞為中華文化代言。央視網(wǎng)推出的國(guó)風(fēng)少女“小c”已多次采訪奧運(yùn)會(huì)，并為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和北京時(shí)裝周代言。浙江衛(wèi)視推出了宋韻文化虛擬推廣人“谷小雨”，設(shè)定為由南宋臨安穿越而來，會(huì)唱古風(fēng)歌曲，也會(huì)推薦傳統(tǒng)文化如木板水印、24節(jié)氣等。

以向世界講好中國(guó)故事為己任的中國(guó)國(guó)家英文日?qǐng)?bào)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》（China Daily）在2022 年10 月推出了首位數(shù)字員工“元曦”。她身穿融合中西元素的蔚藍(lán)長(zhǎng)裙，一頭利落齊肩短發(fā)，耳邊一抹紫色挑染，以“中華文化探源者”的身份發(fā)布了首個(gè)中英雙語文化視頻賀蘭山巖畫。截至2023年5月底，“元曦”系列視頻在海內(nèi)外主流社交平臺(tái)上總傳播量逾2 億，并被外交部發(fā)言人華春瑩等重要賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，屢次登上微博熱搜，獲得了海內(nèi)外觀眾廣泛好評(píng)。

二、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》虛擬數(shù)字員工的文化傳播創(chuàng)新實(shí)踐

作為國(guó)家外宣的第一梯隊(duì)，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》（China Daily）通過報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端和社交媒體平臺(tái)，已搭建起全媒體、立體化的傳播矩陣。為積極擁抱智媒時(shí)代，擴(kuò)大媒體融合的深度和廣度，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在2022年夏天開始籌備設(shè)計(jì)和策劃推出首位數(shù)字員工“元曦”。她的基本設(shè)定是一位愛好中國(guó)傳統(tǒng)文化，活潑開朗，能夠說中英雙語的虛擬記者。同時(shí)，她還肩負(fù)著傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和新時(shí)代文明觀的重任。經(jīng)過數(shù)月籌劃，這位數(shù)字員工在2022 年10 月份亮相。從推出至今，“元曦”已經(jīng)解碼過甲骨文的前世今生、探訪了中國(guó)剪紙藝術(shù)、與兩會(huì)代表進(jìn)行文化對(duì)談、推薦中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的茶文化、聯(lián)手莫高窟官方虛擬人“伽瑤”一起為線上“數(shù)字藏經(jīng)洞”揭幕。僅僅不到一年時(shí)間，“元曦”已成功被打造為向海內(nèi)外受眾推廣中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的數(shù)字大使。

——打破部門壁壘，多部門協(xié)同合作。數(shù)字員工的打造涉及到前期制作、文本內(nèi)容編寫、虛實(shí)場(chǎng)景拍攝以及后期合成渲染等。《中國(guó)日?qǐng)?bào)》由編委牽頭，聯(lián)合報(bào)社多個(gè)部門，配合報(bào)社重點(diǎn)文化類策劃和各大重要新聞節(jié)點(diǎn)，高頻率、高效率推出了多支中英雙語視頻。短視頻時(shí)長(zhǎng)在1分鐘到3分多鐘不等。每個(gè)部門各司其職，定期開會(huì)商討，進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，目前已形成完善流暢的跨部門合作流程。

——精選創(chuàng)作主題，拉近傳播距離。虛擬數(shù)字人在內(nèi)容創(chuàng)作上有較高要求，一些虛擬人由于內(nèi)容匱乏，常出現(xiàn)好幾個(gè)月斷更現(xiàn)象。得益于媒體自身選題的豐富，同時(shí)對(duì)目標(biāo)受眾足夠了解，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》從其年度大型文化系列策劃中精心挑選受眾感興趣的文化主題進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。比如首個(gè)視頻聚焦巖畫這一人類最古老、世界范圍廣泛分布的藝術(shù)形式，從全球文明根同源的高度展開故事，拉近與全球觀眾的心理距離。該英文視頻在海外社交媒體如臉書和推特上發(fā)布后表現(xiàn)良好。之后的茶文化和剪紙藝術(shù)也都遵循此類挑選原則。通過數(shù)字人這一全球觀眾感興趣的新興技術(shù)，聚焦傳統(tǒng)文化和非遺，利用自身搭建的多矩陣海內(nèi)外社交媒體平臺(tái)，進(jìn)行廣泛推廣，最大范圍影響目標(biāo)受眾。

——形式多樣、長(zhǎng)短結(jié)合，全方位實(shí)現(xiàn)融媒報(bào)道。除了單獨(dú)的虛擬數(shù)字人視頻，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，每期視頻會(huì)配合推出兩個(gè)跨版專題報(bào)道，版面上同時(shí)印有視頻二維碼方便讀者觀看，以短視頻和長(zhǎng)文字的方式結(jié)合，打好報(bào)道組合拳。此外，中國(guó)日?qǐng)?bào)的設(shè)計(jì)部和美術(shù)部會(huì)推出精美平面插畫與2D動(dòng)畫，以二維結(jié)合三維，讓報(bào)道形式更多樣，更具吸引力和趣味性。

——緊跟熱點(diǎn)，制造話題。在今年年初ChatGPT剛推出之時(shí)，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》迅速跟進(jìn)，讓虛擬人“元曦”與ChatGPT人工智能展開對(duì)話，演示媒體從業(yè)者使用其做為輔助工具的日常，同時(shí)讓人工智能之間形成了充滿未來感的對(duì)話。3月初，在元曦對(duì)話兩會(huì)代表時(shí)，她就AI 是否能夠取代人類與中國(guó)美術(shù)館館長(zhǎng)吳為山展開討論。緊跟文化熱點(diǎn)突顯了“元曦”媒體數(shù)字員工的特點(diǎn)，同時(shí)產(chǎn)出熱點(diǎn)話題

——盤活文博資源，善用外力。虛擬數(shù)字人的拍攝場(chǎng)景涉及大量實(shí)景拍攝，同時(shí)很多物件類需要掃描后再建模。在文化領(lǐng)域，很多機(jī)構(gòu)，尤其是文博單位，其物件涉及到知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，一般不會(huì)隨意讓第三方使用或掃描?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》利用多年合作優(yōu)勢(shì)，盤活了大量經(jīng)久積累的文博資源，或借用對(duì)方資源，或直接前往拍攝，為虛擬人文化內(nèi)容制作提供了寶貴素材，如甲骨文視頻中的安陽殷墟博物館，數(shù)字藏經(jīng)洞的莫高窟等。

三、問題與挑戰(zhàn)

觀照《中國(guó)日?qǐng)?bào)》及現(xiàn)階段其他媒體同行的大量實(shí)踐與探索，虛擬人雖然已在文化傳播領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，但囿于技術(shù)的發(fā)展與整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟，仍然面臨著諸多問題和挑戰(zhàn)：

第一，技術(shù)門檻高、制作成本較昂貴。虛擬人的制作涉及到大量高新技術(shù)，對(duì)于一般傳播機(jī)構(gòu)來說技術(shù)門檻過高，自己組建一支專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)不太可能，絕大多數(shù)只能與第三方技術(shù)公司合作。由于盈利模式和傳播效果有待摸索，而一支制作良好的短視頻動(dòng)輒數(shù)十萬的成本是很多機(jī)構(gòu)或媒體不能持續(xù)承擔(dān)的。這也讓很多數(shù)字人出道即巔峰，昂貴的制作成本和高技術(shù)門檻，使得數(shù)字人內(nèi)容生產(chǎn)難以為繼，斷崖式斷更或直接停更較為常見。

第二，人設(shè)同質(zhì)化，缺乏互動(dòng)性。文化傳播注重創(chuàng)新，而傳播機(jī)構(gòu)推出的虛擬數(shù)字人多為古風(fēng)形象，才能多為擅長(zhǎng)各項(xiàng)傳統(tǒng)技藝，如跳舞唱歌、會(huì)傳統(tǒng)樂器等，同質(zhì)化嚴(yán)重。此外，目前神似真人的3D虛擬人為追求極致的畫面美，多采用后期配音或真人拍攝電腦換頭的方式制作短視頻，該形式只能單向輸出，缺乏互動(dòng)性與觀眾參與度，對(duì)注重互動(dòng)的文化傳播尤其不利。

第三，管理規(guī)范缺失，法律風(fēng)險(xiǎn)較大。從古至今，還沒有任何人造的東西像虛擬數(shù)字人和真實(shí)人類這樣相似，我們?cè)诶闷鋬?nèi)容傳播、場(chǎng)景拓展、商業(yè)營(yíng)銷等價(jià)值時(shí)，對(duì)于科技給倫理帶來的挑戰(zhàn)和改變，也應(yīng)該予以重視和警惕[4]。諸多涉及法律的問題如虛擬數(shù)字人若使用真人形象，被使用者的肖像權(quán)如何保障？虛擬主播內(nèi)容出現(xiàn)偏差或錯(cuò)誤，造成不良影響，究竟該如何追責(zé)？由于目前該領(lǐng)域仍處于初步發(fā)展階段，相關(guān)管理規(guī)范和法律條例仍處于真空狀態(tài)。

四、結(jié)語

隨著人工智能技術(shù)快速發(fā)展，尤其是今年來AIGC技術(shù)（包括自然語言、圖像、聲音等多模態(tài)處理）沖向風(fēng)口，虛擬數(shù)字人即將進(jìn)入“數(shù)智人”新階段。目前，AI技術(shù)可以覆蓋虛擬數(shù)字人建模、視頻生成、驅(qū)動(dòng)等全流程。基于深度學(xué)習(xí)的自然語言生成技術(shù)與虛擬人結(jié)合成為可能，虛擬人的智能化水平未來有望大幅提升。展望未來，高度智能化的虛擬數(shù)字人將會(huì)自我學(xué)習(xí)并產(chǎn)出，如寫歌、作曲、編舞。虛擬數(shù)字人也不再拘泥于短視頻的傳播形式，與受眾互動(dòng)性極大增強(qiáng)，在文化傳播上可期出現(xiàn)質(zhì)的飛躍。