文_馬一城 戴鋒平

黨的二十大提出要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，推進(jìn)落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略部署，必須尋求文化藝術(shù)、文化創(chuàng)意、文化產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展。鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是基于對(duì)文化、對(duì)內(nèi)容、對(duì)人的關(guān)注，為之賦形，探索鄉(xiāng)村振興的發(fā)展之路。一切基于鄉(xiāng)村資源、產(chǎn)業(yè)、文化、環(huán)境、生活而展開的跨界創(chuàng)意，都是鄉(xiāng)村文創(chuàng)的范疇。文創(chuàng)賦能鄉(xiāng)村振興要挖掘好地方優(yōu)勢(shì)特色資源，將地域特色與現(xiàn)代文創(chuàng)策劃研發(fā)有機(jī)結(jié)合，這能為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)跨越式的效益增長(zhǎng)。

本文通過(guò)田野式調(diào)查闡述了鄉(xiāng)村文創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀，從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)突圍、文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、文創(chuàng)品牌傳播等方面進(jìn)行分析，探討鄉(xiāng)村文創(chuàng)發(fā)展中存在的問(wèn)題并提出相關(guān)對(duì)策，找到文創(chuàng)賦能鄉(xiāng)村發(fā)展的路徑。

一、現(xiàn)階段鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)與表征

在政府、企業(yè)和社會(huì)各方努力下，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)拓展和產(chǎn)品開發(fā)得到了諸多關(guān)注和支持，一些地方已經(jīng)打造出鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)金名片，形成了一批具有地域代表性和文化個(gè)性的文創(chuàng)品牌產(chǎn)品和活動(dòng)。這些文創(chuàng)產(chǎn)品和活動(dòng)不僅展示出鄉(xiāng)村特色文化的魅力，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了城鄉(xiāng)融合，對(duì)于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略起到了積極的作用。

1.具備鮮明的地域特色和文化內(nèi)涵。在眾多鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意品牌構(gòu)建中，大部分鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品和活動(dòng)在品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)都會(huì)從鄉(xiāng)村表征進(jìn)行考慮和著手，主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)形象的美觀和醒目。但從鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌整體形象構(gòu)建的角度看，更應(yīng)該突出地域文化特色，將文化特征、典型故事、標(biāo)簽因子等諸多因素融入到設(shè)計(jì)之中。鄉(xiāng)村文創(chuàng)應(yīng)該能夠反映當(dāng)?shù)氐臍v史、文化、傳統(tǒng)技藝等獨(dú)特內(nèi)涵，讓人一眼就能感受到它來(lái)自哪里。

2.具備良好的設(shè)計(jì)理念和品質(zhì)輸出。好的設(shè)計(jì)理念能夠讓鄉(xiāng)村文創(chuàng)品更具吸引力，而高品質(zhì)的輸出則能夠打造出更加精美實(shí)用的產(chǎn)品。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村面向外界的形象，也是整個(gè)鄉(xiāng)村發(fā)展的窗口，而鄉(xiāng)村肌理又各有不同，鄉(xiāng)村文創(chuàng)要脫穎而出，須從每個(gè)鄉(xiāng)村的本身出發(fā)，設(shè)計(jì)輸出富有個(gè)性思維的文創(chuàng)產(chǎn)品。既不能搞“千村一面”，也不能搞“改頭換面”，要基于市場(chǎng)需求與審美，提取獨(dú)有文化元素進(jìn)行視覺表達(dá)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，打造具有地方標(biāo)志性的品牌IP。

3.具備清晰的目標(biāo)受眾和市場(chǎng)定位。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要有明確的目標(biāo)受眾，致力于服務(wù)城市消費(fèi)群體追求自然和品質(zhì)生活方式的訴求，打造鄉(xiāng)村田園范疇的各類特色文化產(chǎn)業(yè)。同時(shí)也需要在市場(chǎng)上找準(zhǔn)自己的定位，主要是立足于本土文化特征，多維度挖掘本地特色文化，并將這些特色文化附著于文創(chuàng)產(chǎn)品、文創(chuàng)活動(dòng)等載體，讓廣大群眾通過(guò)載體知曉民俗文化。另一方面，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要立足于鄉(xiāng)村文化本身，所謂“越本土，越世界”，讓大家通過(guò)產(chǎn)品感受獨(dú)屬于鄉(xiāng)村的文化氛圍，讓更多的人認(rèn)識(shí)和喜歡它。

二、鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題及原因

根據(jù)筆者調(diào)查及搜集相關(guān)資料，我們了解到各地鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然存在以下幾方面問(wèn)題：

1.發(fā)展模式陳舊，發(fā)展路徑傳統(tǒng)。模式創(chuàng)新是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心要素，在發(fā)展過(guò)程中文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)受到多種因素的影響，導(dǎo)致缺少充足的發(fā)展動(dòng)力和創(chuàng)新基因，使得文創(chuàng)市場(chǎng)環(huán)境沒有形成良好的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新氛圍，而且相關(guān)產(chǎn)業(yè)也沒有提高對(duì)文化創(chuàng)新的深度認(rèn)識(shí)。[1]多數(shù)地區(qū)主要依靠大學(xué)生和返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，沒有把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)需求密切結(jié)合。文創(chuàng)產(chǎn)品主體單一，思路重復(fù)，相似度過(guò)高，容易導(dǎo)致審美疲勞。

2.缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷手段單一。創(chuàng)意是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心，當(dāng)下很多鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不僅缺乏鄉(xiāng)村及地域性特色，更缺乏文化創(chuàng)意的賦能。許多鄉(xiāng)村追隨“文創(chuàng)潮流”，做出相應(yīng)文創(chuàng)產(chǎn)品，但產(chǎn)品大多類似旅游土特產(chǎn)品，種類設(shè)計(jì)單一，毫無(wú)創(chuàng)意可言。也有很多鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品是由農(nóng)民或者傳統(tǒng)手工藝人開發(fā)制作的，由于缺乏市場(chǎng)規(guī)劃和營(yíng)銷技巧，故而很難真正進(jìn)入主流專業(yè)市場(chǎng)。沒有足夠的創(chuàng)新能力，沒有依托互聯(lián)網(wǎng)背景下的多元營(yíng)銷手段，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的創(chuàng)新含量低，產(chǎn)品不精致，渠道面不廣，知名度不夠。

3.發(fā)展不均衡，集群化程度低。雖然目前部分鄉(xiāng)村的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已有所發(fā)展，但其增長(zhǎng)速度仍然較慢，產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模不大。大多數(shù)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體布局缺乏符合本地特點(diǎn)的市場(chǎng)規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)分布較為分散，產(chǎn)業(yè)鏈不完整，沒有實(shí)現(xiàn)集群化。即使某些鄉(xiāng)村已有一定企業(yè)集聚，企業(yè)間也沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的互補(bǔ)共贏。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)存在空間分散、產(chǎn)業(yè)集群效能低下的情況。

4.品牌價(jià)值未突顯，傳播功能不突出。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，地方經(jīng)濟(jì)品牌借助網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)出全新的發(fā)展業(yè)態(tài)，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也可以呈現(xiàn)出多元化發(fā)展、立體化傳播趨勢(shì)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，如安吉蔓塘里村等地把互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入文化創(chuàng)意活動(dòng)和產(chǎn)品中，將動(dòng)漫、數(shù)字影視、燈光與文化創(chuàng)意相結(jié)合，將文創(chuàng)內(nèi)容與新型傳播平臺(tái)、新型傳播手段相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，起到了很好的傳播效果。但是從整體情況看，高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)開展品牌構(gòu)建和多元傳播的鄉(xiāng)村并不太多。品牌影響力弱成為鄉(xiāng)村文創(chuàng)發(fā)展的重大阻礙，未來(lái)在市場(chǎng)和消費(fèi)者的可及性方面有著很大的改進(jìn)提升空間。

5.市場(chǎng)認(rèn)可度低，產(chǎn)品開發(fā)融資困難。由于市場(chǎng)認(rèn)可度不高、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道有限，部分鄉(xiāng)村投入不足，致使新型鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和品類研發(fā)生產(chǎn)存在較多困難。在當(dāng)前情況下，國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到融資的影響和約束，文創(chuàng)市場(chǎng)的投入成本相對(duì)較高，無(wú)法有效保證文創(chuàng)企業(yè)的融資。同時(shí)，外部市場(chǎng)無(wú)法實(shí)時(shí)獲取產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作信息，金融業(yè)難以對(duì)其進(jìn)行貸款融資，因此出現(xiàn)了融資困難的局面，限制了鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的融資發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌傳播策略

鄉(xiāng)村振興視域下，借助文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，注重因地制宜、依托鄉(xiāng)村資源稟賦發(fā)展特色文創(chuàng)，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展和提升。但是部分鄉(xiāng)村在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中走老路缺乏創(chuàng)新，陷入轉(zhuǎn)型窘境，顯得迷茫無(wú)措。在此，筆者通過(guò)調(diào)研梳理，對(duì)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展及品牌多元傳播提出如下思考：

1.增強(qiáng)政府對(duì)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的扶持和引導(dǎo)

鄉(xiāng)村文創(chuàng)發(fā)展需要多方合力，建立多方協(xié)同的鄉(xiāng)村文創(chuàng)發(fā)展模式，構(gòu)建合作共贏的機(jī)制和平臺(tái)，才能推動(dòng)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。而其中，政府的扶持和引導(dǎo)是關(guān)鍵引力。

各級(jí)政府應(yīng)積極推動(dòng)要素向鄉(xiāng)村文創(chuàng)流動(dòng)，鼓勵(lì)文創(chuàng)人才深入鄉(xiāng)村對(duì)接實(shí)踐，文創(chuàng)企業(yè)、高校等社會(huì)力量積極進(jìn)行實(shí)踐探索，為鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展，鄉(xiāng)村文創(chuàng)提升創(chuàng)造自然優(yōu)質(zhì)的氛圍。針對(duì)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)投入資金不足現(xiàn)象，應(yīng)通過(guò)財(cái)政支持、企業(yè)招商、社會(huì)投入、項(xiàng)目融資等多種方式進(jìn)行助力。今年“五一”前夕，湖州政府部門依據(jù)疫情后首個(gè)小長(zhǎng)假的形勢(shì)判斷，在一眾熱火朝天的宣推“紅?！敝辛肀脔鑿剑邉澚肆钊算裤降耐扑]詞：“湖州這座城，總有一個(gè)理由讓你向往，而如果你問(wèn)我理由，我希望你可以‘來(lái)湖州睡幾個(gè)好覺吧’，但我又怕你，只是來(lái)過(guò)，便念念不忘?！闭怯捎谝哉疄橹鲗?dǎo)的多主體積極引導(dǎo)，今年“五一”湖州創(chuàng)造了包括鄉(xiāng)村旅游在內(nèi)的全域游客同比增長(zhǎng)187.32%的數(shù)值；也正是由于政府的積極引導(dǎo)與扶持，讓湖州在全省實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)績(jī)考核中連續(xù)三年蟬聯(lián)第一。

2.建立與鄉(xiāng)村文創(chuàng)相互關(guān)聯(lián)的業(yè)態(tài)融合

業(yè)態(tài)融合是一種趨勢(shì)，可達(dá)成“1+1＞2”的效果。在鄉(xiāng)村振興背景下，文化創(chuàng)意需要向各個(gè)業(yè)態(tài)滲透，與其他產(chǎn)業(yè)建立起緊密的關(guān)聯(lián)，形成與其他產(chǎn)業(yè)的高度融合，這不僅與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展模式相契合，而且讓鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更具發(fā)展韌性和延展性。

比如江南水鄉(xiāng)湖州荻港村依托在地特色資源，將鄉(xiāng)村文創(chuàng)與農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，在眾多水鄉(xiāng)村鎮(zhèn)發(fā)展中走出一條獨(dú)特的鄉(xiāng)村振興之道。他們將千年活化石“?；~塘”打造成為生態(tài)旅游文化新資源，通過(guò)“漁家樂(lè)”打擊樂(lè)表演，生動(dòng)還原水鄉(xiāng)漁民放置魚苗、收網(wǎng)捕魚的艱辛和豐收喜悅的過(guò)程。在設(shè)計(jì)創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品、休閑觀光農(nóng)業(yè)的同時(shí)，將傳播農(nóng)耕文化與文化創(chuàng)意結(jié)合起來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)和打造，給人們帶來(lái)全新的農(nóng)耕文化體驗(yàn)，是鄉(xiāng)創(chuàng)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合的思路和方向。

3.以鄉(xiāng)創(chuàng)特色產(chǎn)品為基礎(chǔ)構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定要注重品牌IP 的塑造與傳播，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的可持續(xù)輸出，必須注重品牌構(gòu)建的全流程特別是影響力和傳播力的打造。當(dāng)下很多鄉(xiāng)村正在策劃推行“一村一品”活動(dòng)，不論是鄉(xiāng)村民宿、特色美食還是民俗活動(dòng)等，都需要注重產(chǎn)品品牌塑造傳播。

安吉在鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)方面不斷進(jìn)行探索，嘗試打造“鄉(xiāng)村咖都”地域品牌。作為一個(gè)常住人口58 萬(wàn)人的山區(qū)小縣城，已經(jīng)有300多家咖啡館，按人口密度已超過(guò)上海。散落各處的“鄉(xiāng)村咖啡館”憑借高辨識(shí)度、主題鮮明的特點(diǎn)，迅速“出圈”。

在類似的產(chǎn)業(yè)和品類設(shè)計(jì)中，加強(qiáng)鄉(xiāng)創(chuàng)文化IP資源的開發(fā)和轉(zhuǎn)化，賦予產(chǎn)品特色化，給它們打上特色標(biāo)簽，能夠讓鄉(xiāng)創(chuàng)文化產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)，促進(jìn)其知名度的提高。[2]與此同時(shí)，持續(xù)提升傳播影響力，不僅需要具有產(chǎn)品品牌意識(shí)，還需要拓展不同類型的傳播載體，適應(yīng)全媒體傳播的媒介環(huán)境需求，打造精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略。

4.搭建鄉(xiāng)創(chuàng)文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

搭建好當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要依托平臺(tái)，匯集當(dāng)?shù)靥厣幕Y源和自然生態(tài)資源，主動(dòng)融入市場(chǎng)化機(jī)制，借助平臺(tái)開發(fā)設(shè)計(jì)出符合當(dāng)?shù)靥厣奈膭?chuàng)產(chǎn)品。安吉溪龍的“數(shù)字游民公社”以打造平臺(tái)載體集聚“新力量”助力鄉(xiāng)村建設(shè)，如參與當(dāng)?shù)卣穆弥黝}節(jié)日文創(chuàng)設(shè)計(jì)、農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)方案制定等，以自身才能喚醒鄉(xiāng)村沉睡資產(chǎn)，帶動(dòng)的鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目紛紛破土而出，為一個(gè)缺乏旅游資源、經(jīng)濟(jì)支柱的小鄉(xiāng)村提供了眾多發(fā)展的可能性。

通過(guò)校企合作、產(chǎn)教融合等形式，積極吸納相關(guān)設(shè)計(jì)師、大學(xué)生創(chuàng)客、民間手藝人等具備創(chuàng)意思維和實(shí)操能力的綜合性文創(chuàng)人才，借助服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)行業(yè)、思維、觀念等多維度跨界融合，進(jìn)而促進(jìn)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。