文_方文心

當(dāng)前，文化建設(shè)已經(jīng)成為公立醫(yī)院實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容和關(guān)鍵策略，而對(duì)外宣傳正是展現(xiàn)醫(yī)院形象的重要窗口。面對(duì)融媒體時(shí)代帶來的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，金華市中心醫(yī)院積極搭建外宣平臺(tái)，與主流媒體同頻共振，形成宣傳合力，持續(xù)擴(kuò)大醫(yī)院文化傳播半徑，以高質(zhì)量的文化輸出讓醫(yī)院新聞宣傳工作真正起到內(nèi)聚人心、外塑形象的作用，進(jìn)而增強(qiáng)人民群眾的就醫(yī)獲得感、幸福感。

目前，金華市中心醫(yī)院已開通官方認(rèn)證、以醫(yī)院為運(yùn)營(yíng)主體的微信訂閱號(hào)、微信服務(wù)號(hào)、微信視頻號(hào)等并定期更新，產(chǎn)生較好的傳播效應(yīng)。此外，還積極對(duì)接報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體及其融媒體平臺(tái)，拓展醫(yī)院文化傳播的廣度、深度和力度。以金華市中心醫(yī)院和金華市新聞傳媒中心的合作為例，主要涵蓋報(bào)端（在《金華日?qǐng)?bào)》上開設(shè)《金醫(yī)專版》）、電視端（在金華電視臺(tái)上開設(shè)科普節(jié)目《金醫(yī)話健康》）和融媒體客戶端（與金彩云客戶端健康頻道持續(xù)深化創(chuàng)新合作方式）三個(gè)方向。

一、依托紙媒專版，弘揚(yáng)“金醫(yī)精神”

1.全面展現(xiàn)醫(yī)院作為醫(yī)保支付方式改革的“先行先試者”

2016年7月，金華市中心醫(yī)院配合市社保局在省內(nèi)率先實(shí)施總額預(yù)算管理下按病組點(diǎn)數(shù)付費(fèi)的醫(yī)保支付方式改革，7年來成效顯著，成為全省推廣樣板，并產(chǎn)生全國(guó)性影響?！督疳t(yī)專版》密切追蹤金醫(yī)改革步伐，結(jié)合醫(yī)院承辦高級(jí)別“三醫(yī)對(duì)話”、獲評(píng)浙江省綜合醫(yī)改“十佳典型案例”等契機(jī)，先后在專版推出《醫(yī)保改革走前列全國(guó)樣板勇爭(zhēng)先》《市中心醫(yī)院醫(yī)保便民舉措持續(xù)加碼》等十余篇深度報(bào)道，剖析金華市中心醫(yī)院緊緊圍繞群眾需求破解改革堵點(diǎn)難點(diǎn)的有效探索，社會(huì)反響良好。

2.全面展現(xiàn)醫(yī)院“科有特色、人有專長(zhǎng)”的發(fā)展新格局

金華市中心醫(yī)院現(xiàn)有浙江省醫(yī)學(xué)重點(diǎn)扶植學(xué)科3個(gè)，省浙中區(qū)域?qū)２≈行?個(gè)，省市共建學(xué)科2個(gè)、省中醫(yī)名科1個(gè)，金華市醫(yī)學(xué)重點(diǎn)學(xué)科25個(gè)，均已形成專科特色，區(qū)域影響力逐年提升。為了更好發(fā)揮學(xué)科的品牌效益，持續(xù)拓寬醫(yī)療服務(wù)輻射范圍，《金醫(yī)專版》定期推出科室推介報(bào)道，如《市中心醫(yī)院普通外科不普通》《金醫(yī)神經(jīng)外科“名刀”出鞘劍指浙中西部神經(jīng)科學(xué)制高點(diǎn)》等，助力打造品牌專科集群。自2019 年起，《金醫(yī)專版》開始在版面上固定開設(shè)“名醫(yī)面對(duì)面”專欄，每期介紹一位醫(yī)學(xué)專家，充分發(fā)揮榜樣的示范引領(lǐng)作用?！蛾惈I(xiàn)國(guó)：“鐵人”屢創(chuàng)生命奇跡》《童民鋒：刀劍起舞守護(hù)生命中樞》等報(bào)道通過刻畫醫(yī)學(xué)專家對(duì)患者的滿腔熱忱和對(duì)技術(shù)的精益求精，讓可敬可愛的專家形象躍然紙上，成為醫(yī)院對(duì)外宣傳的一張張“金名片”。

3.全面展現(xiàn)醫(yī)院為提高患者滿意度和職工幸福感而開展的溫情醫(yī)療服務(wù)

自“最多跑一次”改革實(shí)施以來，浙江省依靠數(shù)字化改革的迭代升級(jí)，使“數(shù)據(jù)多跑路、群眾少跑腿”成為常態(tài)，讓人民群眾切實(shí)享受到改革紅利。金華市中心醫(yī)院作為金華市首個(gè)示范性公共場(chǎng)所建設(shè)點(diǎn)，推出32 項(xiàng)便民舉措，獲評(píng)“全國(guó)改善醫(yī)療服務(wù)先進(jìn)典型醫(yī)院”并受到國(guó)家衛(wèi)生健康委通報(bào)表揚(yáng)?！督疳t(yī)專版》持續(xù)關(guān)注這場(chǎng)刀刃向內(nèi)的自我革命，相繼推出《當(dāng)天住院當(dāng)天手術(shù)當(dāng)天或次日出院——市中心醫(yī)院日間手術(shù)刷新患者就診體驗(yàn)》《首推出入院費(fèi)近床邊結(jié)算住院病人無需再排長(zhǎng)隊(duì)市中心醫(yī)院優(yōu)化流程讓服務(wù)更便民》等報(bào)道，通過解讀醫(yī)院推出的每一項(xiàng)利民惠民舉措，實(shí)實(shí)在在地回應(yīng)群眾在就醫(yī)過程中關(guān)心關(guān)注的實(shí)際問題，讓醫(yī)療服務(wù)的溫度更加可感可及。除了服務(wù)患者，醫(yī)院關(guān)愛員工也是《金醫(yī)專版》的重要內(nèi)容之一，主要以圖片新聞的形式呈現(xiàn)。比如，每年醫(yī)院“仁醫(yī)風(fēng)范”年度人物獲獎(jiǎng)?wù)叩暮嫌翱倳?huì)登上版面顯著位置，已經(jīng)成為醫(yī)院表彰先進(jìn)典型、激勵(lì)擔(dān)當(dāng)作為的經(jīng)典動(dòng)作。持續(xù)的正向宣傳使金醫(yī)特色“家”文化不僅為職工所認(rèn)同，還得到社會(huì)公眾的認(rèn)可。

二、融合大屏小屏，搭建科普平臺(tái)

1.醫(yī)學(xué)專家化身“科普達(dá)人”擴(kuò)大“受眾圈”

2021 年5 月，金華市中心醫(yī)院和金華電視臺(tái)合作創(chuàng)辦訪談欄目《金醫(yī)話健康》。該欄目每周邀請(qǐng)一位醫(yī)學(xué)專家解答熱點(diǎn)健康問題，如“膝蓋不好能否運(yùn)動(dòng)”“青少年如何預(yù)防頸椎病”等，科普內(nèi)容覆蓋“防—治—康—養(yǎng)”全生命周期，滿足了人民群眾對(duì)健康知識(shí)的需求，深受好評(píng)。

隨著融媒體時(shí)代的到來，內(nèi)容傳播形式的創(chuàng)新給健康科普帶來了新機(jī)遇。相比電視節(jié)目和宣傳視頻的延時(shí)性，直播可以對(duì)大眾關(guān)注的健康話題進(jìn)行實(shí)時(shí)答疑，增加受眾的參與度和黏性，提升傳播效果。2023年4月，金華市中心醫(yī)院和金彩云客戶端健康頻道開始探索在直播這一新興領(lǐng)域的合作，兩個(gè)月內(nèi)推出4期節(jié)目——《心慌慌胸悶悶，最近很多金華年輕人都在問：我這是怎么了》《體檢發(fā)現(xiàn)肺結(jié)節(jié)？按兵不動(dòng)or 斬草除根？專家告訴你》《躍躍欲試又猶猶豫豫？新手入門醫(yī)美，專家?guī)湍惴N草避雷！》《比買買買更重要的節(jié)日來了！帶你探索“睛”彩“視”界》，最高吸引4萬多人同時(shí)在線觀看。直播中，主持人和專家以聊天的形式直面受眾討論問題，能夠拉近與公眾的距離，吸引其通過評(píng)論等方式即時(shí)參與互動(dòng)，使科普由單向宣教轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向溝通，由泛泛而談轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)解惑，消除信息壁壘，提高科普效率，促成更高質(zhì)量的健康科普知識(shí)供給。直播結(jié)束后，直播團(tuán)隊(duì)會(huì)將重要內(nèi)容提煉總結(jié)成新媒體推文進(jìn)行二次傳播，進(jìn)一步提升科普內(nèi)容的到達(dá)率。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+科普”讓專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)更接地氣

遍布全年的健康日能夠?yàn)獒t(yī)院廣泛開展宣傳提供精準(zhǔn)的時(shí)機(jī)、主題和方向。“金彩云”上《世界手衛(wèi)生日｜突擊檢查！你的手洗干凈了嗎？“七步洗手法”專業(yè)教學(xué)來了》《世界高血壓日｜不疼不癢的它怎么偷走健康？高血壓常見誤區(qū)，專家一次說清》等文章，都是結(jié)合健康日推出的醫(yī)療新聞報(bào)道。不過，健康日年年有，需要不斷在選題和內(nèi)容上求新求變。在第36個(gè)“世界無煙日”前后，醫(yī)院上線省內(nèi)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院線上戒煙門診，并拍攝醫(yī)生宣講視頻，舉辦線下推廣、健康講堂、有獎(jiǎng)問答、線上義診等活動(dòng)?！敖鸩试啤蓖莆摹度∈讉€(gè)“線上戒煙門診”來了，就在金華這家醫(yī)院》從街頭采訪市民對(duì)吸煙危害健康程度的認(rèn)知、戒煙的意愿等方面著手，對(duì)醫(yī)院圍繞“世界無煙日”開展的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)和再推廣，“線下+線上”的宣傳模式進(jìn)一步提高了公眾對(duì)醫(yī)院控?zé)煿ぷ鞯闹獣月屎蛥⑴c度，塑造醫(yī)院積極投身社會(huì)公益事業(yè)的良好形象。

要使醫(yī)院宣傳在保持科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐瑫r(shí)為社會(huì)公眾“喜聞樂見”，還需要醫(yī)院和媒體不斷深化合作。專業(yè)媒體更擅長(zhǎng)根據(jù)當(dāng)前新媒體用戶的閱讀習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)信息傳播特點(diǎn)，用生動(dòng)活潑和口語化的表達(dá)將晦澀難懂的醫(yī)學(xué)用語轉(zhuǎn)化為人民群眾想聽、愛讀、聽得懂的樸實(shí)語言，更大程度吸引受眾眼球。例如，“金彩云”在“5·21 世界脊柱健康日”前后推出的文章《脊柱側(cè)彎已成兒童青少年第三大“成長(zhǎng)殺手”！你家孩子有這些癥狀嗎？》，是記者基于金華市中心醫(yī)院官方微信公眾號(hào)上《“挺起明天的脊梁”｜兒童青少年脊柱側(cè)凸規(guī)范化篩查浙中示范基地揭牌儀式在金華市中心醫(yī)院舉行》一文，補(bǔ)充采訪醫(yī)院骨科專家后形成的一則報(bào)道。記者的深挖，讓一則會(huì)議新聞“活”起來，變?yōu)橛腥び杏玫尼t(yī)療新聞。

三、進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)院外宣途徑的思考

1.根據(jù)平臺(tái)特色采取有針對(duì)性的傳播策略

報(bào)紙、電視和融媒體客戶端都有自身獨(dú)特的功能定位和受眾群體，如果能夠根據(jù)不同平臺(tái)的特色，有針對(duì)性地進(jìn)行“策采編發(fā)”，就會(huì)使宣傳報(bào)道推送更快速、精準(zhǔn)地觸及目標(biāo)受眾人群，提高傳播效率。目前，金華市中心醫(yī)院和金華市新聞傳媒中心已經(jīng)初步形成“一次采集、全媒傳播”的合作機(jī)制，《金醫(yī)專版》文章、《金醫(yī)話健康》節(jié)目視頻等投放在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上的醫(yī)院相關(guān)宣傳會(huì)在“金彩云”上進(jìn)行二次傳播。接下來，雙方將根據(jù)不同平臺(tái)傳播生態(tài)的差異，生產(chǎn)出符合目標(biāo)受眾個(gè)性化需求的內(nèi)容，使多渠道傳播不再是單純的“一鍵轉(zhuǎn)載”，而是基于同一選題制作多形態(tài)、多視角、多維度的宣傳報(bào)道，在此基礎(chǔ)上充分發(fā)揮融媒體的矩陣傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳播覆蓋面的最大化。

2.把握信息發(fā)布主動(dòng)權(quán)和時(shí)效性

以O(shè)A 平臺(tái)為依托，金華市中心醫(yī)院建立并不斷優(yōu)化信息發(fā)布審核、媒體采訪審核、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)備案等線上審批流程，對(duì)外宣內(nèi)容的權(quán)威性和真實(shí)性進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，但這在一定程度上制約了信息發(fā)布的時(shí)效性。為了解決這一矛盾，醫(yī)院將宣傳工作和醫(yī)、教、研等重點(diǎn)業(yè)務(wù)同部署、同安排，切實(shí)增強(qiáng)全院上下對(duì)宣傳工作的重視程度。下一步，醫(yī)院還將加快暢通內(nèi)部協(xié)作渠道，使醫(yī)院宣傳部門能夠與其他職能部門、臨床科室密切互聯(lián)互通，做到對(duì)醫(yī)院各級(jí)各類重大活動(dòng)早知曉、早策劃，準(zhǔn)確把握外宣節(jié)點(diǎn)，在主流媒體上及時(shí)“發(fā)聲”。

3.以內(nèi)宣提質(zhì)增效驅(qū)動(dòng)外宣升級(jí)

金華市中心醫(yī)院擁有覆蓋全院的通訊員隊(duì)伍，主要由各黨支部的宣傳委員組成，其豐富的醫(yī)學(xué)知識(shí)和臨床經(jīng)驗(yàn)使其成為醫(yī)院宣傳不可或缺的生力軍。但由于沒有新聞專業(yè)背景，兼職通訊員缺乏新聞敏感性，容易錯(cuò)失有價(jià)值的新聞線索。為了充分激發(fā)這支隊(duì)伍的宣傳潛能，醫(yī)院進(jìn)行了多方面探索，比如邀請(qǐng)金華市新聞傳媒中心的資深記者對(duì)通訊員隊(duì)伍開展新聞寫作、攝影攝像、編輯排版等方面的培訓(xùn)；將黨支部每季度投稿數(shù)量納入績(jī)效考核，開展年度優(yōu)秀通訊員評(píng)比，促使通訊員積極主動(dòng)投身宣傳工作等，取得良好成效。未來，醫(yī)院將常態(tài)化開展更多有關(guān)宣傳技巧的培訓(xùn)，出臺(tái)更多激勵(lì)政策，結(jié)合醫(yī)院實(shí)際制定投稿規(guī)范，以內(nèi)宣工作的提質(zhì)增效推動(dòng)外宣工作邁上新臺(tái)階。