文_夏建根 羅垚

媒體深度融合不斷推進(jìn)，帶來傳播方式、輿論生態(tài)、受眾需求的深刻變化。面對瞬息萬變的輿論格局，主流媒體的新聞報(bào)道與傳播也迎來了多元?jiǎng)?chuàng)新的時(shí)代。尤其對于處于基層一線的縣域媒體來說，常規(guī)新聞報(bào)道如何創(chuàng)新味道、出圈出彩呢？結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，德清縣新聞中心依托對傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品的IP 孵化，做出了一番有效探索。筆者從全國視野、德清落地、精挑細(xì)選新聞產(chǎn)品IP 的“小題大做”，再到新IP 激活舊話題，以及IP孵化的“巧思妙想”，來詮釋縣域主流媒體堅(jiān)守專業(yè)，守正出新開啟傳播新格局的生動(dòng)實(shí)踐。

一、全媒體背景下新聞產(chǎn)品IP 運(yùn)營大有可為

媒體深度融合時(shí)代，融合傳播有哪些難點(diǎn)？縣域媒體借短視頻轉(zhuǎn)型，還有哪些牌可以打？在商業(yè)平臺大行其道的當(dāng)下，主流媒體如何堅(jiān)守專業(yè)？很明顯，新聞報(bào)道應(yīng)該跟上時(shí)代的發(fā)展，超越“報(bào)道”的局限，積極參與全媒體傳播，打造獨(dú)特的IP。

什么是新聞產(chǎn)品IP化？簡單來說，新聞產(chǎn)品IP化指的是將原本的新聞報(bào)道、新聞信息等數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行整合，通過立體、豐富、多樣的IP，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)和有效的推廣及流量變現(xiàn)。如今，主流媒體加快新聞產(chǎn)品IP 化轉(zhuǎn)型已成大勢所趨。新聞產(chǎn)品通過媒體融合和IP化運(yùn)營，可以更好地滿足受眾的需求和期望，讓傳統(tǒng)的新聞業(yè)注入新的活力?；谶@樣的共識，德清縣新聞中心（廣播電視臺）攜著縣域黨媒全新的使命與夢想，適時(shí)啟動(dòng)了新聞產(chǎn)品IP化轉(zhuǎn)型。

在整個(gè)轉(zhuǎn)型的推進(jìn)中，中心（臺）黨委確定了融合傳播的人員班子，整合記者、主持人、編導(dǎo)、攝像、制作等人員，實(shí)現(xiàn)專業(yè)、資源、人才等多維度的優(yōu)勢疊加，讓專業(yè)優(yōu)勢和協(xié)同意識融入全鏈條新聞內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布體系，進(jìn)一步激發(fā)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新活力。這些來自天南海北有專業(yè)水準(zhǔn)的人才陸續(xù)加盟后，多元的思想理念相互碰撞，多樣的審美思維匯聚融合，一個(gè)專業(yè)的新聞IP孵化隊(duì)伍應(yīng)運(yùn)而生。

害怕市場，不如用好市場。依托“我德清”APP、愛德清短視頻號等陣地，該團(tuán)隊(duì)分階段有步驟地推出了既契合主題報(bào)道需要，又有辨識度的IP產(chǎn)品。以IP標(biāo)簽為基礎(chǔ)的新聞產(chǎn)品，不僅可以跨越地域的界限，而且可以有效地提升德清作為縣域融媒體中心的傳播能力、引領(lǐng)能力、影響力以及公眾的信任度。事實(shí)也是如此，7 萬+、25萬+、100 萬+、600 萬+、1500 萬+……這是德清縣新聞中心（廣播電視臺）在對傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品進(jìn)行IP化包裝后，在各平臺呈現(xiàn)出的閱讀量與“打一槍換一地”“各自為戰(zhàn)”的單一報(bào)道形式不同，IP 化的新聞產(chǎn)品使“網(wǎng)感”的傳播特性更加清晰，從而獲得更多的傳播機(jī)會。

二、新聞產(chǎn)品IP孵化的德清實(shí)踐

方向一、主持人IP孵化

個(gè)人IP是一種獨(dú)特的品牌形象，它可以幫助個(gè)體樹立自己的品牌價(jià)值，令人難以忘懷。例如，喬布斯的名字可以讓人聯(lián)想到蘋果手機(jī)；董明珠的名字也可以讓人聯(lián)想到格力空調(diào)等等。主持人IP 是受眾變粉絲的“基本盤”，也是縣域媒體見效最快的IP 孵化路徑。

有辯識度的個(gè)人IP形象，讓用戶具有強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)，可以借此來推廣我們的新聞產(chǎn)品，提升平臺本身的形象。兩年多來，在主持人IP 的孵化上，我們根據(jù)不同主持人的特點(diǎn)，逐漸形成了《皓然來了》《進(jìn)強(qiáng)說》《百變小柯》《冬冬說新聞》《湯圓教你小技能》等一批涵蓋時(shí)政、民生、商業(yè)、服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域的精品欄目IP。

以主持人皓然為例。兩年前，皓然只是電視新聞民生節(jié)目的主持人，我們的IP孵化團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步挖潛該主持人的性格特點(diǎn)，并將其塑造成幽默、調(diào)皮、適合全媒體傳播的屏幕形象。依托該主持人包裝的精品欄目IP《皓然來了》，主打精品探營式短視頻，每周定時(shí)定點(diǎn)推送。一年多來，《皓然來了》100 余條短視頻作品，沉浸式玩轉(zhuǎn)德清，年輕態(tài)的方式引發(fā)了一大波流量，累計(jì)閱讀量達(dá)640萬。

《冬冬說新聞》則通過對支持人徐冬嵐親民的形象打造，抓地緣性熱點(diǎn)，平民視角解讀主流時(shí)政新聞，通過把人的感受和溫情融入到作品中，讓宏大的主題實(shí)現(xiàn)“軟著陸”。徐冬嵐告訴筆者：“‘冬冬說新聞’，不只是一個(gè)小圈子。我們希望把新鮮的事用淺顯的方式講給大家聽，通過在事件梳理、觀點(diǎn)傳達(dá)、輿論引導(dǎo)三個(gè)方面發(fā)力，滿足用戶對于新聞內(nèi)容的需求，在真假難辨、快速更迭的碎片化信息中，幫用戶找回深度和真相，從而讓更多非主流受眾基于興趣和共情，成為‘冬冬說新聞圈’的一員。”

再如《進(jìn)強(qiáng)說》，以主播李進(jìn)強(qiáng)正氣的形象，及時(shí)傳遞縣委縣政府的決策意圖，發(fā)出“主流聲音”“權(quán)威聲音”，在傳遞新聞的同時(shí)，還表達(dá)肩扛社會責(zé)任的媒體擔(dān)當(dāng)。除了主持人，德清縣新聞中心的IP孵化團(tuán)隊(duì)甚至將目光放大到全臺，推進(jìn)主播培養(yǎng)計(jì)劃，充分發(fā)掘隊(duì)伍中個(gè)性鮮明的員工，持續(xù)強(qiáng)化IP 人設(shè)打造，為不同欄目量身定制不同的角色。目前，我們正逐步培養(yǎng)符合德清本土市場需求的探店、測評達(dá)人等主播IP，以期跟市場更高程度地接軌。

方向二：人文情懷類IP孵化

新聞是一種傳播信息、提供價(jià)值觀和文化觀點(diǎn)的媒介，許多熱門話題和暢銷產(chǎn)品都是通過一種溫暖的力量，打動(dòng)人們內(nèi)心最深處的情感。為了促進(jìn)新聞IP的成長，中心致力于將其與內(nèi)容緊密結(jié)合，并鼓勵(lì)I(lǐng)P制造者勇于探索，傳播正能量。IP創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)旗下作品也在各類新聞評獎(jiǎng)活動(dòng)中嶄露頭角，其中《農(nóng)民鋼琴師》獲當(dāng)年度省政府短視頻專題三等獎(jiǎng)，《駱駝之約》獲當(dāng)年度省政府獎(jiǎng)新聞短視頻一等獎(jiǎng)。

以最新推出的《拾光紀(jì)》IP為例，團(tuán)隊(duì)把“鏡頭”對準(zhǔn)普通人，通過對平凡時(shí)光的記錄，贏得受眾的親近感，撿拾人與人之間那份溫情。該IP欄目旗下《步履》《是光影是光景》《詩詞里的追夢人》等系列作品累計(jì)點(diǎn)擊量260w。一經(jīng)推出，這些作品就被潮新聞客戶端、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等平臺轉(zhuǎn)載推介。

再分析《 鄉(xiāng)村領(lǐng)讀人》IP，德清縣新聞中心的廣播團(tuán)隊(duì)走進(jìn)田間地頭，尋找了一批喜歡閱讀、熱衷傳播的本土文學(xué)愛好者，通過他們的閱讀，打造清新、親切的有聲閱讀IP 。從精致海報(bào)中流出的緩緩鄉(xiāng)音，一改字正腔圓的主播味，給受眾與用戶耳目一新的感覺。正如他們的欄目solgan 傳遞的一樣，“領(lǐng)讀人不是‘領(lǐng)著別人朗讀’，而是‘引領(lǐng)別人閱讀’”。的確，我們的產(chǎn)品就是展示樂于讀優(yōu)秀書的你，分享優(yōu)秀的書，并找出藏在書里的智慧”。一經(jīng)推出收獲諸多點(diǎn)贊，累計(jì)閱讀量180w，學(xué)習(xí)強(qiáng)國全國平臺選取推介。

方向三：地域標(biāo)識IP孵化

地域標(biāo)識IP是一座城市的文化載體與標(biāo)志，是弘揚(yáng)地域優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)文化自信、叫響城市品牌、推廣城市形象的有力渠道。地域標(biāo)識IP不是脫離“城市”特有的內(nèi)容憑空展開，而是城市文脈創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展的起點(diǎn)。中心依托德清“人有德行如水至清”的城市品牌，逐漸衍生出“有德系列”IP，以此包裝出的“有德看”視覺化傳播項(xiàng)目榮獲2020-2021年浙江省縣區(qū)年度融合創(chuàng)新一等獎(jiǎng)。

孟郊故里游子情懷，通過“有德小子”IP 的孵化，賦予新時(shí)代少年更豐富的精神內(nèi)涵。在日常的傳播過程中，IP主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)還借力AI 技術(shù)，將“有德小子”打造成為人工智能語音機(jī)器人虛擬形象，并根據(jù)年輕受眾的關(guān)注點(diǎn)，持續(xù)植入創(chuàng)新互動(dòng)玩法，將其嵌入不同場景（文本）之中不斷演化，讓我們的新聞IP成為一個(gè)有生命、有情緒的個(gè)體?！丁坝械滦∽印闭f天氣》《“有德小子”帶你游德清》《“有德小子”講文明》等不同的系列產(chǎn)品累計(jì)播放量530萬，可謂完成了地域IP形象的不斷自我超越。在這里，“有德小子”不再只是單一的卡通形象，而是一個(gè)顯赫的文本元素，具有多元豐富的地域IP形象。

方向四：個(gè)性衍生類IP孵化

傳統(tǒng)媒體開始深耕用戶運(yùn)營，致力于呈現(xiàn)更有時(shí)效、更高品質(zhì)、更具時(shí)尚的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶更精準(zhǔn)看到感興趣的新聞、更便捷分享有趣的事情、更高效地參與端內(nèi)互動(dòng)。充分調(diào)研分析后，轉(zhuǎn)型主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)著手孵化了以讀書鴨、一起走花路、瞰.德清、探店.吃喝玩樂無限福利享不停等一批個(gè)性衍生類IP。不難發(fā)現(xiàn)，這些能夠常態(tài)化生存下來的個(gè)性化IP，設(shè)計(jì)風(fēng)格上傾向年輕群體，在這里可以漲知識、聽好聲音，遇到志同道合的吃貨、達(dá)人，順便還能薅一把羊毛。

以《讀書鴨》卡通IP 為例，結(jié)合“世界讀書日”“愛在西河口”“高考加油”“知識漂流記”“教師節(jié)特輯”等不同主題的內(nèi)容呈現(xiàn)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)閱讀量達(dá)190 萬+。該產(chǎn)品IP 不僅實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)—傳播—反饋”的完整傳播鏈條，而且進(jìn)一步傳播德清文化、弘揚(yáng)全民閱讀風(fēng)尚，獲省市縣文廣系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)贊肯定。值得欣喜的是，我們的傳播鏈條還充分尊重當(dāng)下年輕受眾的喜歡，甚至通過“粉絲”點(diǎn)題，讀書鴨IP打卡的形式來完成對原有產(chǎn)品“反饋”，真正實(shí)現(xiàn)新聞傳播的閉環(huán)管理。

三、結(jié)語

新聞產(chǎn)品IP 化，其實(shí)是一種理念和價(jià)值追求，而不是簡單地作為一種技術(shù)手段或品牌符號。IP 形象塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，要在前期策劃、中期設(shè)計(jì)、后期運(yùn)營等每一個(gè)環(huán)節(jié)下足功夫。我們深知，新聞產(chǎn)品IP化的道路才剛剛起步，需要邁的坎還有很多。在推動(dòng)新聞產(chǎn)品IP 化的過程中，盡管我們不斷思考和探索，但目前我們的產(chǎn)品影響力還處在本土、尚未實(shí)現(xiàn)全省乃至全國范圍內(nèi)的傳播。針對這些IP 產(chǎn)品如何突破縣域壁壘，在打造品牌特色，去中心化傳播等維度還需更大力度的探索。

戰(zhàn)斗力是打出來的，不是喊出來的，只有勇敢地去實(shí)踐，才能真正獲得勝利。未來的每一步，秉持對高品質(zhì)內(nèi)容的不懈追求，依托更加豐富立體的新聞IP矩陣，持續(xù)開發(fā)有溫度、有深度的IP產(chǎn)品，幫助用戶在收獲“品質(zhì)”和“品味”的基礎(chǔ)上不斷豐富、完善自我，將是擁抱未來的答案和信條。在不斷推進(jìn)深度融合的進(jìn)程中，期待縣域媒體在新聞產(chǎn)品IP化的道路上開出更美的花朵！