汪 璐 郁思妍 殷英梅 張俊洋

（江蘇師范大學，江蘇徐州 221116）

引言

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，很多城市憑借自身優(yōu)勢奠定了在旅游業(yè)中的地位，其旅游形象已深入人心。而像徐州這種自古以“煤城”“交通樞紐”被人們所認知的城市，亟待對城市形象進行定位與設計，以促進旅游業(yè)發(fā)展。本文在深入分析新文創(chuàng)的基礎上，充分利用徐州漢文化的資源優(yōu)勢，構建輕盈靈活的城市旅游形象，從而更好地迎合當前旅游業(yè)發(fā)展變化的新形勢。在研究新文創(chuàng)塑造城市旅游形象可行性的基礎上，對徐州旅游形象進行定位、設計和推廣，以期為其旅游業(yè)發(fā)展提供借鑒。

一、新文創(chuàng)與城市旅游形象

（一）新文創(chuàng)概念及意義

新文創(chuàng)指新時代，以IP 構建為核心的文化生產方式。其愿景目標是希望打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號[1]。新文創(chuàng)是一場面向未來的文化生產新實驗。

1.為文化注入活力

新文創(chuàng)是一種“文化再生產”，將文字改編成動漫、影視劇，將歷史人物改變成游戲的角色，將耳中聽到的故事轉換成眼前的精彩畫面……傳統(tǒng)文化連接現(xiàn)代科技，文化形式和內涵都發(fā)生了改變，受眾更廣，內容更豐富。沉淀了幾千年的文化在新文創(chuàng)的引領下煥發(fā)出生機和活力。新文創(chuàng)讓文化更好地傳承，更深刻地融入現(xiàn)代社會。

2.為各大產業(yè)帶來新機遇

新文創(chuàng)被運用到影視、游戲等眾多領域，采用現(xiàn)代科技的先進手段，為不同產業(yè)、城市、景區(qū)創(chuàng)造了新的機遇。新文創(chuàng)深入挖掘每個具有中國特色的IP 所具備的精神內核，并將其運用到各大產業(yè)，將這些產業(yè)聯(lián)結起來，帶動不同領域的發(fā)展和繁榮。

3.以人的福祉為出發(fā)點和終極目標

不論是新文創(chuàng)被運用到的產業(yè)，還是新文創(chuàng)本身，都是以人為服務對象。為滿足人們的需求，將文化數(shù)字化、年輕化；圍繞人的價值觀和世界觀來豐富文化內涵；探尋當下最流行的文化展現(xiàn)形式，打造人們喜聞樂見的文化內容。新文創(chuàng)能夠滿足人們的美好生活需求，提供更優(yōu)質的服務和體驗。

（二）城市旅游形象與構建

1.城市旅游形象

城市旅游形象是由旅游地自身認知及引導和旅游者的感知綜合構成的一種形象。自從1960 年林奇（Lynch K）在專著《城市的形象》中從旅游層面提出“形象”相關理論以來，尤其是在1971 年亨特（Hunt J D）發(fā)表論文《形象——旅游發(fā)展的一個因素》以后，“旅游形象”或者“旅游地形象”開始得到越來越多的關注和研究。

2.城市旅游形象的構建

城市旅游形象與該城市具有代表性的資源緊密關聯(lián)，是這個城市資源特點的集中反映。有些城市已經形成近乎完美的旅游形象，有些城市的官方宣傳形象和游客感知形象嚴重不符，而有些城市則不重視旅游業(yè)發(fā)展，沒有形成有吸引力的旅游形象。城市旅游形象的構建應當以旅游資源為出發(fā)點，緊緊圍繞當?shù)刭Y源的類型和優(yōu)勢，探索最合理的旅游模式；分析旅游市場趨勢，將最具有市場優(yōu)勢的景區(qū)或文化進行宣傳和推廣。

（三）新文創(chuàng)塑造城市旅游形象的可行性分析

1.新文創(chuàng)聯(lián)結各種因素形成整體形象

當城市和旅游一詞相關聯(lián)時，人們自然會聯(lián)想到行、游、住、食、購、娛各方面的內容，這些因素構成城市的整體旅游形象。一線城市具有主導作用和輻射帶動能力，旅游業(yè)在這些城市中的發(fā)展便更有優(yōu)勢。新文創(chuàng)作為一種亟待被證明價值的新形式，首先便被應用在這些核心城市中。從近幾年新文創(chuàng)的成果看來，這是一次成功的實驗，也就意味著新文創(chuàng)塑造城市旅游形象是可行的。

2.借鑒“IP+新文創(chuàng)”策略塑造城市旅游形象

新文創(chuàng)在博物館中的運用最早也最為廣泛，因此可借鑒的案例最多。以故宮為例，在“IP+新文創(chuàng)”的新形式出現(xiàn)后，故宮的形象在人們心中發(fā)生了根本性變化。這種策略就是進行“文化再生產”[2]，讓故宮里的文物、建筑、人物擁有生命力。故宮的形象被顛覆和重塑，從莊嚴轉變成可愛、鮮活，更加受到年輕人的喜愛。如果說博物館是一個IP 聚集的地方，那么城市則是一個巨大的IP 基因庫，與城市相關的一切，故事、藝術品、流行文化都可以成為新文創(chuàng)的起點。新文創(chuàng)既能讓城市的文化活起來，又能推動城市旅游形象的塑造。

3.新文創(chuàng)的收益與城市旅游發(fā)展目的相一致

城市是一個大型的人類聚居地，每個城市的文化不同，具有地域性和復雜性。復雜意味著城市堅實的IP 基礎，而地域性則意味著每個城市都是獨特的。各地未能合理開發(fā)和利用地域文化和旅游資源，導致趨同性，需要新文創(chuàng)這一新鮮血液的加入來重塑自己的旅游形象。而城市文化的地域性特征恰好滿足了新文創(chuàng)的要求。在這種契合之下，新文創(chuàng)便能借助城市的各種文化、歷史，通過“IP+科技”等新穎的形式來探索城市的無限可能。

二、新文創(chuàng)在城市旅游形象構建中的作用機制

（一）新文創(chuàng)與城市旅游形象構建的關聯(lián)性

隨著全球化的飛速發(fā)展，城市與城市之間的競爭也更加激烈，甚至還要與國外的城市進行競爭。為獲取更高的經濟效益，謀求更好的發(fā)展，各城市或主動或被動地加入這場日益激烈的多方面比拼。然而，在打造城市形象的進程中，我國起步較晚，認識不夠深刻，部分城市形象塑造缺乏廣度、深度和獨特的文化內涵。以徐州為例，其早期工業(yè)城市的形象深入人心，再加上徐州作為漢文化之都的厚重歷史底蘊，與當今新時代青年所追求的新奇感受和創(chuàng)新性體驗有較大差距，所以徐州需要重塑新形象，通過新形式來吸引年輕群體，在城市特色文化的基礎上，構建城市IP 形象。

（二）新文創(chuàng)在城市旅游形象構建中的作用機制

1.新文創(chuàng)的開展形式為城市旅游形象的轉變注入活力

縱觀各大旅游城市，傳統(tǒng)模式的文創(chuàng)產品大多是實物產品。但是對于像徐州這種以“煤城”為人們知曉，且以漢文化為代表性文化的城市，傳統(tǒng)模式的文創(chuàng)產品則很難吸引年輕人的目光，現(xiàn)有的文創(chuàng)產品并不能對輕盈靈動的城市形象的塑造起到推動作用。此外，文創(chuàng)產品的開發(fā)形式單一，在當今產品不斷更新迭代的時代，很容易被淘汰。而新文創(chuàng)體現(xiàn)的發(fā)展思維則更加系統(tǒng)，虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality,VR）、增強現(xiàn)實（Augmented Reality,AR）、大數(shù)據(jù)等高科技手段都可以被應用在主體連接中，以科技賦能形式表達，來講述承載地域文化的故事，使一些古老IP 在現(xiàn)代技術的加持下重煥活力，賦予文物活態(tài)展示空間，激活中國文化記憶，從而為城市旅游形象的轉變注入活力[2]。

2.新文創(chuàng)中的價值構建為城市旅游形象的升級提供思路

文化創(chuàng)意內容的重塑和構建，IP 的打造就是新文創(chuàng)的本質。新文創(chuàng)是衡量一個城市文化價值的體現(xiàn)，是在當代審美背景下文化煥發(fā)出嶄新活力的最新手段[3]，特別是在根據(jù)當?shù)氐奈幕剡M行游戲的設計、影視作品的打造時，需要挖掘出更多有潛在利用價值的文化資源，再對這些傳統(tǒng)元素進行表現(xiàn)形式和精神內核上的創(chuàng)新，使其擁有自己的生命力、世界觀[4]。在創(chuàng)新的過程中，既要保留傳統(tǒng)意義、地域性色彩，又要符合時代特征。在“人物現(xiàn)代化”和“元素現(xiàn)代化”的過程中，能挖掘出城市的新資源，探索出城市資源的新內涵，再對這些新事物進行深入分析和系統(tǒng)整合，從而為城市旅游形象的轉型升級提供新思路。

3.新文創(chuàng)的繁衍能力為城市旅游形象的資金投入提供保障

新文創(chuàng)的繁衍能力體現(xiàn)在創(chuàng)造系列化產品，通過跨域鏈接形成規(guī)?；男囊粋€充滿創(chuàng)意的帆布袋，到景區(qū)的VR 沉浸互動體驗，再到由歷史故事改編的系列影視劇，實現(xiàn)了跨部門、跨行業(yè)、跨領域融合創(chuàng)新發(fā)展，促進了科技企業(yè)的技術創(chuàng)新、模式創(chuàng)新與產品創(chuàng)新。在大數(shù)據(jù)和云服務技術的驅動下，整合各方資源，將博物館、檔案館與高校、科研機構聯(lián)合起來，推動數(shù)字化、素材化和智能化。同時，在新文創(chuàng)戰(zhàn)略下，容易產生“粉絲效應”，引發(fā)顧客的情感共鳴，使其產生消費欲望。創(chuàng)造地域性的文化IP 能夠使城市形象具象化，IP 的延展又能帶動相關產業(yè)的繁榮[5]，從而使整個城市的發(fā)展邁上新的臺階。

三、新文創(chuàng)視角下徐州旅游形象的設計與推廣

徐州的外在認知形象是“煤城”“交通樞紐”，給人一種厚重的感覺。與旅游地應有的形象、年輕人的需求不符。而徐州的兩漢文化具有一定的代表性，從歷年來的旅游情況來看，最吸引人們的也是那些漢文化的代表性景點和兩漢時期的戰(zhàn)爭故事、歷史紛爭。因此，本文選擇“兩漢文化之源”作為徐州城市旅游形象的總體定位。但是由于兩漢文化一直以來給人的印象皆是厚重的，需要借助新文創(chuàng)這一新形式來使其形象變得輕盈靈動。

（一）賦予“漢代三絕”新色彩

1.刻畫漢畫像石的游戲世界

漢畫像石從其藝術表現(xiàn)形式，呈現(xiàn)和傳遞的內容來看，與當下“破圈遠航”的敦煌壁畫是極為相似的，因此可以在借鑒敦煌壁畫的基礎上，以徐州漢文化為核心進行創(chuàng)新創(chuàng)造，使其具有獨特性和地域性。以徐州漢代英雄人物為游戲角色，根據(jù)其經歷制定出人物相應的特征；將漢畫像石中“樂舞”“庖廚宴飲”“狩獵捕獸”等生活氣息濃烈的畫面融入游戲場景中；將“炎帝升仙”“伯樂相馬”等歷史典故融入游戲情節(jié)中；整理歸納出類似“常青樹”“象奴”“珍禽異獸”等文化元素，增添到游戲畫面中……漢畫像石是漢代社會的一個縮影、一部漢代史，以漢化像石為題材設計的手游則能激發(fā)年輕人了解漢文化的熱情。

2.探索漢墓千古未解之謎

存在于徐州漢墓的千古之謎有“塞石之謎”“楚王迎賓”等，其中還涉及相關的筑墓知識和墓葬文化。依據(jù)這一點，可以將漢墓與近幾年來流行的劇本殺、密室逃脫聯(lián)系起來。漢墓中配備有樂舞廳、車馬庫，利于打造出沉浸式劇本殺場地。在復刻漢墓的基礎上利用其他設施和道具，營造出恐怖氛圍。將漢墓未解之謎和一些盜墓故事融入劇本情節(jié)中，凸顯出漢代的墓葬文化，讓游客在體驗游戲的同時收獲知識。

3.打造漢兵馬俑系列影片

新文創(chuàng)承擔著連接傳統(tǒng)與未來的使命，在動漫電影中則體現(xiàn)在影片的價值取向、傳統(tǒng)人物與現(xiàn)代背景的融合創(chuàng)新，可以讓徐州漢文化中兵馬俑成為主角，脫離原本古老、冰冷的形象，在現(xiàn)代社會中生活。影片的價值取向仍可以圍繞兵馬俑本身的身份來呈現(xiàn)，即守護者、勇敢者的精神內核。在此基礎之上，將其形象進行重塑。每個兵馬俑都藏著不同的故事，需要人們通過新文創(chuàng)的形式幫助其訴說出來。

（二）推廣徐州旅游新形象

1.從代表性景區(qū)本身開發(fā)入手

好的產品和景點不需要過分營銷，游客會自發(fā)宣傳，爭相前來。文創(chuàng)店如雨后春筍般出現(xiàn)在各城市的景區(qū)，其存在的比較明顯的問題是高度同質化和粗制濫造。通過實地調查發(fā)現(xiàn)，徐州的文創(chuàng)與所在景區(qū)關聯(lián)性不強，所售產品未能反映徐州兩漢文化且不夠精美。而新文創(chuàng)為文創(chuàng)產品的創(chuàng)新提供了一些新思路。例如，河南博物館在2019 年推出的“盲盒+考古+文創(chuàng)”的形式，將博物館文化元素和考古體驗模式相結合，以某IP 形象為核心，推出系列文創(chuàng)產品。文創(chuàng)店的打造需要相關部門深入挖掘徐州的文化內涵，開發(fā)出不落窠臼的地域性產品，且不斷推陳出新。

此外，“粉絲效應”也是新文創(chuàng)視角下的一種普遍現(xiàn)象?！胺劢z效應”并不是在所有IP 上都存在，這就要求當?shù)叵嚓P部門深入挖掘地域文化，開發(fā)出高附加值文化元素[6]。

2.在產品本身優(yōu)良獨特的基礎上，借助媒體進行宣傳推廣

徐州在旅游方面借助了各大網絡平臺進行宣傳，與其他城市一樣，有城市宣傳片、官方微博、抖音號等，但是關注度并不高，發(fā)布作品的質量也較差，很難吸引游客。同時，存在同質化問題，視頻中的內容各大城市沒有較大差異，都是固定的介紹模式，相似的畫面，游客容易產生審美疲勞。當下網紅在各平臺的影響力較大，其言論和行為有一定的權威性。因此，可以借助網紅之口來講述徐州故事，充分利用各大平臺的宣傳功能，使徐州的旅游形象通過各種形式深入人心。