張思瑋

【摘? ?要】當(dāng)前門診實(shí)錄類短視頻呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。本文以B站賬號(hào)“腫瘤醫(yī)生趙東兵”為研究對象，認(rèn)為門診實(shí)錄類短視頻具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，但也存在一定風(fēng)險(xiǎn)和問題，并對這些風(fēng)險(xiǎn)和問題給出了規(guī)避方法，還對門診實(shí)錄類短視頻未來發(fā)展路徑進(jìn)行初步探究。

【關(guān)鍵詞】健康傳播；門診實(shí)錄；短視頻；風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

由中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》明確提出，“各級(jí)各類媒體加大健康科學(xué)知識(shí)宣傳力度，積極建設(shè)和規(guī)范各類廣播電視等健康欄目，利用新媒體拓展健康教育?！庇纱丝梢?，借助新興媒體技術(shù)進(jìn)行全方位多層次的健康傳播在助力健康中國建設(shè)過程中的重要性。

在諸多新媒體技術(shù)中，短視頻的受眾覆蓋面越來越大。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億人，占網(wǎng)民整體的91.5%。短視頻技術(shù)的廣泛運(yùn)用無疑是提高健康傳播有效性和到達(dá)率的“尖兵利器”。從實(shí)踐上看，近幾年抖音、快手等短視頻平臺(tái)上出現(xiàn)了大量以健康、疾病、養(yǎng)生等為主題內(nèi)容的短視頻，這些短視頻的傳播對科普健康知識(shí)，提高全民健康素養(yǎng)作出了一定貢獻(xiàn)。

在這些短視頻中，以實(shí)錄的方式，真實(shí)呈現(xiàn)患者在正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)門診就診過程的賬號(hào)也越來越多，這些短視頻被稱為“門診實(shí)錄類短視頻”。其中不少門診實(shí)錄類短視頻賬號(hào)是各?？祁I(lǐng)域權(quán)威醫(yī)生團(tuán)隊(duì)開設(shè)的，如西京醫(yī)院神經(jīng)外科主任醫(yī)師賀曉生、中山大學(xué)附屬第一醫(yī)院骨腫瘤外科教授沈靖南等。這些短視頻呈現(xiàn)了醫(yī)務(wù)工作者門診診療過程，現(xiàn)場感強(qiáng)、可信度高，內(nèi)容具有獨(dú)家性和獨(dú)特性，無論是在題材上還是主題上，都是以往健康類短視頻非常少見的。可以說，門診實(shí)錄類短視頻是醫(yī)療健康類短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)的一個(gè)新現(xiàn)象，值得專題研究。

中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院腫瘤醫(yī)院主任醫(yī)師趙東兵團(tuán)隊(duì)在B站平臺(tái)上開設(shè)的賬號(hào)“腫瘤醫(yī)生趙東兵”是上述門診實(shí)錄類短視頻的典型代表。截至2023年1月，該賬號(hào)已發(fā)布550條以上的短視頻，其內(nèi)容絕大多數(shù)都是趙醫(yī)生在門診出診的實(shí)況。該賬號(hào)發(fā)布視頻數(shù)量、時(shí)長、種類在同類短視頻中均屬前列，因此，本文以B站賬號(hào)“腫瘤醫(yī)生趙東兵”為研究對象，試圖通過這一個(gè)案，對目前門診實(shí)錄類短視頻的現(xiàn)狀與發(fā)展策略進(jìn)行探討，以期為相關(guān)醫(yī)療健康類短視頻的制作者和運(yùn)營者提供參考。

一、門診實(shí)錄類短視頻的傳播優(yōu)勢

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，一般人很少有機(jī)會(huì)能夠接觸到門診醫(yī)生接診的實(shí)況。門診實(shí)錄短視頻為受眾觀察和線上體驗(yàn)門診診療過程提供了一扇窗口。從趙東兵團(tuán)隊(duì)在B站上發(fā)布的短視頻來看，這些短視頻全程記錄了醫(yī)生從接診到問診結(jié)束的整個(gè)過程。這些視頻采用門診現(xiàn)場求診患者的視角，讓用戶有一種身臨其境的感覺。相較于其他醫(yī)療短視頻，門診實(shí)錄類短視頻無疑具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢。

（一）助力和諧醫(yī)患關(guān)系構(gòu)建

以人文關(guān)懷為核心理念的醫(yī)患溝通在改善醫(yī)患關(guān)系過程中扮演著至關(guān)重要的角色。[1]醫(yī)患溝通是一個(gè)雙向傳播的過程，需要傳受雙方共同努力才能構(gòu)建信任，達(dá)成共識(shí)，最終醫(yī)患雙方才能共同作出合理的醫(yī)療決策。趙東兵醫(yī)生團(tuán)隊(duì)的短視頻在如何實(shí)現(xiàn)良好醫(yī)患溝通上做了很好的榜樣。這種示范意義在醫(yī)患雙方身上都得到了充分體現(xiàn)。

醫(yī)生是診療過程的主導(dǎo)者，也是醫(yī)患溝通的主導(dǎo)者。醫(yī)生與患者的溝通技巧以及如何將人文關(guān)懷落實(shí)到醫(yī)患交流的全過程在很大程度上影響了醫(yī)患關(guān)系。從趙東兵醫(yī)生團(tuán)隊(duì)發(fā)布的短視頻來看，趙醫(yī)生擁有與患者溝通的技巧。這種技巧首先表現(xiàn)在診療信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性上。如在2022年8月10日的短視頻中，面對八旬胃癌患者，他直接給出了“頂不住手術(shù)”的結(jié)論。在現(xiàn)實(shí)生活中，許多人抱怨醫(yī)生說話模棱兩可，這種信息的模糊性很大程度影響著和諧醫(yī)患關(guān)系的構(gòu)建。在趙醫(yī)生的門診視頻中，這種為患者給出明確診療建議的占比很大。趙醫(yī)生還會(huì)為患者寫下推薦用藥方案，讓患者回當(dāng)?shù)蒯t(yī)院使用。這種信息表達(dá)的準(zhǔn)確性和體貼入微，在很大程度上能夠消解患者心中的疑慮，從而迅速建立起患者對醫(yī)生的信任。其次，趙醫(yī)生擅長用委婉的言辭向患者家屬告知病人的不良預(yù)后。在2021年3月6日的短視頻中，當(dāng)患者家屬向趙醫(yī)生說了患者突然精神失常的情況時(shí)，趙醫(yī)生委婉地說：“這可能是預(yù)兆，要做好心理準(zhǔn)備”“也就幾個(gè)月的事兒”。在2022年10月24日的短視頻中，來自外地患者家屬希望能留京治療，趙醫(yī)生卻拒絕了這一要求，表示：“再不走就回不去了”。盡管現(xiàn)代醫(yī)學(xué)已高度發(fā)達(dá)，但依然具有一定的局限性。如何將這種醫(yī)學(xué)的不確定性向患者解釋，非?？简?yàn)臨床醫(yī)生的溝通能力。趙醫(yī)生的門診短視頻在這方面做了良好的示范。此外，從趙醫(yī)生的短視頻來看，他的話語溫柔、態(tài)度和藹，面對患者并未流露不耐煩的情緒，很多時(shí)候還會(huì)叮囑陪診家屬扶好高齡患者。這種極富人文關(guān)懷的情感溝通方式，能夠迅速拉近醫(yī)患雙方的心理距離。

趙醫(yī)生的門診實(shí)錄短視頻為實(shí)現(xiàn)良好醫(yī)患溝通提供了示范案例，有助于和諧醫(yī)患關(guān)系的構(gòu)建。

（二）促進(jìn)健康科普與傳播醫(yī)學(xué)知識(shí)

趙東兵醫(yī)生團(tuán)隊(duì)在B站上的門診實(shí)錄類短視頻并不局限于真實(shí)呈現(xiàn)門診實(shí)況，其更深層次的意義在于通過門診診療過程的呈現(xiàn)，為受眾普及有關(guān)疾病的醫(yī)學(xué)知識(shí)，進(jìn)而展開科普健康教育。受眾從上述短視頻獲取健康知識(shí)的方式可分為直接和間接兩種。第一，間接的方式是，在觀看趙醫(yī)生門診視頻的過程中，受眾不知不覺地獲取了相應(yīng)的知識(shí)和健康理念。有不少短視頻的彈幕為“學(xué)到了”。第二，在許多短視頻中，當(dāng)門診診療部分播放完成后，趙醫(yī)生都會(huì)面對鏡頭詳細(xì)講述和該期短視頻相關(guān)的醫(yī)學(xué)知識(shí)。如2021年3月24日的短視頻中，趙醫(yī)生詳細(xì)解釋了胰腺腫瘤手術(shù)后輔助治療方式方法，強(qiáng)調(diào)了術(shù)后隨訪的重要性，并告誡這些患者要按照醫(yī)囑定期進(jìn)行術(shù)后影像學(xué)和腫瘤標(biāo)記物的檢查，不要隨意延長或取消復(fù)查。再如2021年11月27日的短視頻中，趙醫(yī)生在視頻末尾介紹了胃癌治療中以分期為導(dǎo)向的綜合治療模式。這是通過門診實(shí)錄類短視頻進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普的直接方式。

門診實(shí)錄類短視頻是結(jié)合門診實(shí)際病例進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普的方式，這種方式生動(dòng)具象，從而為取得良好的傳播效果打下基礎(chǔ)。

（三）提供就醫(yī)指南和治療思路

趙東兵醫(yī)生長期致力于胃癌、胃間質(zhì)瘤、結(jié)直腸癌、胰腺癌的外科治療。在胃癌淋巴結(jié)清掃、結(jié)直腸癌保留肛門、胰腺癌根治切除等方面經(jīng)驗(yàn)豐富，尤其擅長胃腸及胰腺腫瘤的腹腔鏡微創(chuàng)治療。作為上述領(lǐng)域的國內(nèi)知名專家，他在短視頻中針對具體病例給出的治療方案、思路和建議是極具參考價(jià)值的。醫(yī)學(xué)是專業(yè)性極強(qiáng)的學(xué)科領(lǐng)域，在醫(yī)患關(guān)系中患者常常處于信息不對等的狀態(tài)，這也是造成醫(yī)患雙方關(guān)系緊張的潛在性因素。趙醫(yī)生的短視頻為患者求醫(yī)就醫(yī)提供了行動(dòng)指南和前期信息儲(chǔ)備，這對于平衡醫(yī)患專業(yè)信息差距具有重要價(jià)值。具體地說，當(dāng)有就醫(yī)需求的受眾觀看了趙醫(yī)生的短視頻，其就可以相對完整地構(gòu)建起對自己可能存在疾病、求醫(yī)基本路徑和治療思路的認(rèn)知，進(jìn)而為其后續(xù)治療做好相應(yīng)的心理準(zhǔn)備。在這一點(diǎn)上，趙醫(yī)生的短視頻對其他有就醫(yī)需求的患者具有一定的參考價(jià)值。

（四）推動(dòng)醫(yī)院品牌建設(shè)

如今，許多醫(yī)院紛紛在各大新媒體平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào)，通過打造傳播矩陣推動(dòng)醫(yī)院品牌建設(shè)已成常態(tài)。在全新媒體形勢下，如何推進(jìn)醫(yī)院品牌內(nèi)涵式發(fā)展已成為醫(yī)院文化建設(shè)的重要課題。在這一過程中，醫(yī)院行為文化當(dāng)擺在更為突出的位置。所謂醫(yī)院行為文化是指醫(yī)院在長期醫(yī)療實(shí)踐過程中，一切行為活動(dòng)所生成的文化。[2]相較于醫(yī)院其他文化類型，這一文化類型具有明顯的貼近性。因?yàn)閺V大患者正是身處醫(yī)院開展的醫(yī)療活動(dòng)之中，能夠真切地感受和體驗(yàn)到這一文化類型。而醫(yī)院開展的門診診療，又是其醫(yī)療實(shí)踐接觸患者面最廣的醫(yī)療活動(dòng)。因此，如何將門診實(shí)踐有效融合進(jìn)醫(yī)院文化建設(shè)，進(jìn)而推動(dòng)醫(yī)院品牌形成和完善，是醫(yī)院品牌內(nèi)涵式發(fā)展的路徑之一。

因此，用短視頻的方式，對醫(yī)院門診活動(dòng)給予具象呈現(xiàn)，應(yīng)是醫(yī)院品牌建設(shè)落地的有效之舉。具體到趙醫(yī)生的門診短視頻案例，趙醫(yī)生專業(yè)、生動(dòng)、暖人、高效的門診過程可以為其所供職的醫(yī)院起到充分的代言作用。趙醫(yī)生的部分門診短視頻顯示，有些患者就是看了他的門診短視頻后，成為其鐵桿粉絲并專程找其就診，甚至還有些患者從外地赴京專門找其就診。不難看出，趙醫(yī)生門診實(shí)錄類短視頻已經(jīng)開始彰顯品牌效應(yīng)。

二、門診實(shí)錄類短視頻存在的問題及規(guī)避方法

盡管門診實(shí)錄類短視頻在各大短視頻平臺(tái)遍地開花，也展現(xiàn)出極強(qiáng)的傳播優(yōu)勢，但在其發(fā)展的過程中也存在著不少風(fēng)險(xiǎn)和問題。

（一）病人隱私存在擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)

公民身體健康信息應(yīng)受到尊重和保護(hù)是隱私權(quán)保護(hù)應(yīng)有的題中之義。我國《醫(yī)師法》第二十三條規(guī)定，醫(yī)師在執(zhí)業(yè)活動(dòng)中，有依法保護(hù)患者隱私和個(gè)人信息的義務(wù)。因此，門診實(shí)錄類短視頻的傳播不能侵犯患者的隱私。這一點(diǎn)，趙醫(yī)生的短視頻給予了充分的注意，這些短視頻對患者面部均做了模糊處理。但盡管這些患者的面部不能被識(shí)別，其聲音還是可能被患者熟悉的人識(shí)別。也許有些患者并不想周邊熟悉的人知曉其患病的具體信息。因此，門診實(shí)錄類短視頻對患者隱私的保護(hù)應(yīng)當(dāng)付出更大努力。也就是說，不管是對患者面部還是聲音，都要盡可能地作技術(shù)性處理，以規(guī)避法律上患者隱私權(quán)被侵犯的風(fēng)險(xiǎn)。此外，拍攝和傳播這類短視頻，應(yīng)當(dāng)事先取得患者及其家屬的知情同意，這也是有效規(guī)避可能存在的法律風(fēng)險(xiǎn)的重要舉措。

（二）容易誤導(dǎo)個(gè)別患者

同一種疾病，不同患者的臨床癥狀并不相同，治療策略也不盡相同。患者個(gè)體的差異性，也助推醫(yī)療診治的個(gè)體化。趙醫(yī)生在門診實(shí)錄短視頻時(shí)，經(jīng)常會(huì)給患者提供用藥建議，這本身是非常自然的過程。但難免會(huì)有個(gè)別受眾，可能和短視頻中的患者情況接近或者相似，這些受眾容易產(chǎn)生對號(hào)入座的思維，認(rèn)為名醫(yī)開具的處方一定適合他的疾病，進(jìn)而影響其本身的治療。這就造成了個(gè)別門診實(shí)錄類短視頻存在誤導(dǎo)個(gè)別患者的風(fēng)險(xiǎn)。

值得指出的是，有些門診實(shí)錄類短視頻并非全程呈現(xiàn)門診過程，而是截取其中一段，并配以抓人眼球的文字。這種“斷章取義”式的門診短視頻，更容易誤導(dǎo)個(gè)別患者。如B站上某認(rèn)證賬號(hào)“中醫(yī)世家王教授”的短視頻中也呈現(xiàn)了其門診過程，但經(jīng)常只展示部分內(nèi)容。其文案也有夸大之嫌，如“鮮蒲公英治療食道癌神效”“食道癌放療28次想死的心都有，中藥調(diào)理一星期，不堵了！”“爺爺肺癌咳得睡不著，自從用上中藥，太棒了！”等。很明顯，上述文案的科學(xué)性值得商榷，存在著嚴(yán)重誤導(dǎo)患者的風(fēng)險(xiǎn)。這就使得該賬號(hào)的門診實(shí)錄類短視頻具有廣告嫌疑。

因此，門診實(shí)錄類短視頻應(yīng)該在醒目位置對患者強(qiáng)調(diào)門診個(gè)案，只具有參考作用?；颊咴\療應(yīng)在醫(yī)學(xué)專業(yè)機(jī)構(gòu)由有醫(yī)學(xué)專業(yè)資質(zhì)人員指導(dǎo)下開展。此外，門診實(shí)錄類短視頻不宜過度進(jìn)行剪輯。如果只突出門診過程的某一片段而非呈現(xiàn)門診全貌，誤導(dǎo)患者的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)增加。

三、門診實(shí)錄類短視頻發(fā)展路徑探究

當(dāng)前，門診實(shí)錄類短視頻正處于方興未艾階段，未來發(fā)展?jié)摿蛢r(jià)值巨大。同時(shí)，這類短視頻也不可避免地存在一些問題。探究其未來發(fā)展路徑，或許對門診實(shí)錄類短視頻的開發(fā)者和運(yùn)營者具有一定參考價(jià)值。

（一）提供背景解說與就醫(yī)用藥指導(dǎo)內(nèi)容

前文已提到，門診實(shí)錄類短視頻所呈現(xiàn)的病例具有一定的局限性，只能起到參考作用。此外，還存在著誤導(dǎo)個(gè)別患者的風(fēng)險(xiǎn)。因此，由專家出鏡，為短視頻中的病例進(jìn)行詳細(xì)的背景解說就顯得十分必要。這里的背景解說內(nèi)容包括病例的詳細(xì)解讀、相關(guān)疾病的知識(shí)以及就醫(yī)指南等。也就是說，背景解說可以把該病例作為引申說明的起點(diǎn)，進(jìn)而盡可能地?cái)U(kuò)大科普的知識(shí)量和信息量。如此，門診實(shí)錄類短視頻可實(shí)現(xiàn)價(jià)值增量。

此外，在門診實(shí)錄類短視頻中增加就醫(yī)用藥的指導(dǎo)內(nèi)容也是實(shí)現(xiàn)價(jià)值增量的有效路徑之一。趙醫(yī)生的許多門診短視頻結(jié)束之前，他都會(huì)出鏡就相關(guān)病例的就醫(yī)或者用藥指導(dǎo)等進(jìn)行簡要介紹。如2021年7月23日的短視頻中，趙醫(yī)生就從該期短視頻中的病例出發(fā)，介紹了癌癥新輔助治療的相關(guān)信息。這就使得門診實(shí)錄類短視頻跳出了具體病例的框架，站在了一個(gè)更高的位置上進(jìn)行科普傳播。值得指出的是，趙醫(yī)生在B站上的短視頻不僅僅是門診實(shí)錄，還有一些是他單獨(dú)出鏡就相關(guān)醫(yī)學(xué)問題進(jìn)行科普。如2023年2月10日的短視頻中，他就對腫瘤標(biāo)記物值突然升高這一情況進(jìn)行詳細(xì)解讀，對相關(guān)患者進(jìn)行就醫(yī)指導(dǎo)。

（二）與醫(yī)院整體宣傳實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)

門診實(shí)錄類短視頻對實(shí)現(xiàn)醫(yī)院品牌的內(nèi)涵式發(fā)展具有重要價(jià)值。但從實(shí)踐上看，目前門診實(shí)錄類短視頻還處于“單兵作戰(zhàn)”的狀態(tài)。具體來說，現(xiàn)在各大平臺(tái)上的門診實(shí)錄類短視頻基本上采取的是醫(yī)學(xué)專家個(gè)體運(yùn)作的模式，并未實(shí)現(xiàn)與醫(yī)院整體文化建設(shè)、宣傳相融合。整體和聯(lián)動(dòng)意識(shí)的缺乏使得門診實(shí)錄類短視頻尚未實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的最大化。

因此，門診實(shí)錄類短視頻的運(yùn)營者應(yīng)樹立大宣傳工作理念。大宣傳工作理念強(qiáng)調(diào)樹立全局意識(shí)，并把宣傳和具體工作聯(lián)系起來，在工作方法上要做到“全員宣傳、全域宣傳、全媒宣傳”。[3]具體到門診實(shí)錄類短視頻，應(yīng)該把這類視頻的運(yùn)作和傳播同醫(yī)院整體宣傳實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，將其有效整合進(jìn)醫(yī)院傳播矩陣中。只有這樣，門診實(shí)錄類短視頻才能和醫(yī)院宣傳的其他要素發(fā)生協(xié)同作用，助力醫(yī)院品牌文化建設(shè)邁上新臺(tái)階。

（三）強(qiáng)化健康教育內(nèi)容

目前門診實(shí)錄類短視頻的內(nèi)容重點(diǎn)放在了疾病治療和相關(guān)知識(shí)的科普傳播上。然而，“預(yù)防大于治療”才是健康的真諦。從根本目的上看，門診實(shí)錄類短視頻的最終目的并非單純呈現(xiàn)門診本身，而是通過呈現(xiàn)門診過程，對受眾進(jìn)行健康知識(shí)的科普與宣教，從而提高全民健康意識(shí)和健康素養(yǎng)。這是健康中國建設(shè)的重要組成部分。[4]在這個(gè)意義上，目前門診實(shí)錄類短視頻的內(nèi)容還應(yīng)該增加關(guān)于疾病預(yù)防、健康生活方式培養(yǎng)、飲食營養(yǎng)類知識(shí)的傳播。在這一點(diǎn)上，趙醫(yī)生的短視頻也做出了很好的示范。如在2022年7月29日的視頻中，趙醫(yī)生不僅介紹了人體免疫能力的知識(shí)，還介紹了如何增強(qiáng)人體免疫力的生活方式和習(xí)慣。類似這種健康教育內(nèi)容，目前在其他門診實(shí)錄類短視頻中還比較欠缺。

注釋：

[1]吳子怡，謝暉.醫(yī)學(xué)生“醫(yī)患溝通學(xué)”課程教學(xué)體系改革研究——以南京醫(yī)科大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)為例[J].教育教學(xué)論壇，2022（51）.

[2]單申生，章琛.新形勢下宣傳助推醫(yī)院文化品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的探索[J].公關(guān)世界，2022（24）.

[3]皇甫曉濤，王龍珺.中國共產(chǎn)黨大宣傳工作理念的理論基礎(chǔ)與歷史實(shí)踐[J].當(dāng)代傳播，2022（04）.

[4]王尚乾，解修園，趙凱，錢健，成功.新媒體模式下醫(yī)學(xué)科普教育的初步探索[J].南京醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2022（06）.

（作者單位：中國科學(xué)報(bào)社）

責(zé)編：周蕾