趙天華

每年的5 ～ 6 月都包含了一年一度的“618” 年中大促節(jié)，為更好地體現(xiàn)各品牌、各平臺的年中大促情況，《中國化妝品》雜志本期美妝指數(shù)將5 ～ 6 月數(shù)據(jù)合并，并橫向加以對比，從而更全面地呈現(xiàn)2023 年的“618”。

整體來看，在天貓、京東、抖音三大電商平臺市場份額Top10 的品牌中，2023 年5 ～ 6 月，與2022 年同期相比，超80% 的品牌銷售額實現(xiàn)同比增長。

其中，天貓平臺大盤依舊最大，5 ～ 6 月，跑出數(shù)個期內(nèi)銷售額在10 億元級別的美妝品牌；京東、抖音上頭部品牌期內(nèi)銷售額仍處于數(shù)億級別。而抖音電商平臺上的品牌增速最快，數(shù)個品牌同比增長高達(dá)數(shù)萬倍，在短時間內(nèi)成長到億元級別。

隨著各個平臺對性價比商品、貴價品牌的重視程度發(fā)生變化，各個電商平臺中的美妝品牌格局或?qū)㈦S之改變。

一、天貓：珀萊雅同比增長超70%

2023 年5 ～ 6 月，天貓平臺護(hù)膚品類的Top10 分別是歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、珀萊雅、玉蘭油、SK-II、薇諾娜、資生堂、修麗可、嬌韻詩。

其中，海外品牌有8 個，依舊占據(jù)大頭；國產(chǎn)品牌有2個，分別是珀萊雅和薇諾娜。

值得注意的是，天貓平臺銷售額排名前三的護(hù)膚品牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛三大海外大牌，在2023 年5 ～ 6月在天貓上的市場份額占比均出現(xiàn)不同程度的下滑，其中歐萊雅下滑0.9%，蘭蔻、雅詩蘭黛分別下滑0.1%、0.2%；玉蘭油、資生堂也出現(xiàn)了0.5% 和0.1% 的品牌市占率下滑。

而擠入前十的國產(chǎn)護(hù)膚品牌珀萊雅與薇諾娜，則均實現(xiàn)市場份額同比增長。其中，珀萊雅2023 年5 ～ 6 月的市場份額達(dá)到了3.7%，同比增長1.6%，成為5 ～ 6 月天貓頭部護(hù)膚品牌中增長最快的品牌。

據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，珀萊雅在天貓平臺的銷售額同比增長也超過了70%，成為頭部護(hù)膚品牌中增速遙遙領(lǐng)先的選手。

2023 年5 ～ 6 月，天貓平臺彩妝香水品類的品牌Top10 分別是花西子、圣羅蘭美妝、肌膚之鑰、彩棠、娜斯、魅可、三熹玉、玫珂菲、卡姿蘭、雅詩蘭黛。

上榜的海外品牌有7 個，本土品牌則有3 個，分別是花西子、彩棠和卡姿蘭。

其中，花西子是2023 年5 ～ 6 月天貓平臺上銷售額第一的彩妝香水品牌，其市占率達(dá)到了3.9%，且依舊保持了0.6% 的市場份額同比增長。

值得注意的是，肌膚之鑰成為天貓平臺上市占率增速最快的頭部彩妝香水品牌，同比增加2.2%。作為一瓶粉底液售價超千元的“貴婦” 化妝品品牌，肌膚之鑰在彩妝香水品類中的熱銷，代表了貴價彩妝品牌的市場需求依舊有增長空間。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，肌膚之鑰2023 年5 ～ 6月銷售額同比增長超150%。

本土品牌彩棠的表現(xiàn)同樣證明了這一點。作為專業(yè)化妝師唐毅創(chuàng)建的“專業(yè)彩妝” 品牌，彩棠的產(chǎn)品定價同樣處于中高價格帶，在諸多“卷價格” 的國產(chǎn)平價彩妝品牌中脫穎而出，實現(xiàn)天貓平臺銷售額排名第四，市占率達(dá)3.1%。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，彩棠2023 年5 ～ 6 月的銷售額同比增長超100%，實現(xiàn)翻倍增長。

總體來看，在2023 年5 ～ 6 月，橫跨整個“618”期間，天貓平臺上頭部國產(chǎn)護(hù)膚品牌與彩妝品牌均保持了一定的增長。

二、京東：“性價比”彩妝增速快

2023 年5 ～ 6 月，京東平臺護(hù)膚品類的Top10 品牌分別是SK-II、蘭蔻、歐萊雅、玉蘭油、海藍(lán)之謎、珀萊雅、赫蓮娜、資生堂、科顏氏、自然堂。

其中，上榜的本土品牌有珀萊雅和自然堂。而市占率增速最快的護(hù)膚品牌仍以海藍(lán)之謎、SK-II、蘭蔻、赫蓮娜等高檔品牌為主。

在京東平臺護(hù)膚品類中，頭部品牌聚集度更高，期內(nèi)Top10 品牌市占率總和達(dá)到了44.4%，大于天貓的32.2%和抖音電商的19.5%。

值得注意的是，部分頭部護(hù)膚品牌在京東平臺上同樣實現(xiàn)了不錯的銷售額增長。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，SK-II、蘭蔻、玉蘭油期內(nèi)銷售額同比增長均超40%；珀萊雅超60%；赫蓮娜則超90%。2022 年新入駐京東平臺的海藍(lán)之謎，

更是在一年內(nèi)在京東平臺上達(dá)到了期內(nèi)銷售額數(shù)億元級別的體量。

2023 年5 ～ 6 月，京東平臺彩妝香水品類的Top10分別是圣羅蘭美妝、迪奧美妝、魅可、蘭蔻、紀(jì)梵希美妝、肌膚之鑰、卡姿蘭、阿瑪尼美妝、花西子、香奈兒美妝。本土品牌有花西子與卡姿蘭上榜。

京東平臺上的彩妝品類同樣呈現(xiàn)出集中度高的現(xiàn)象，Top10 品牌占據(jù)了44.8% 的市場份額，大于天貓的29.8% 和抖音電商的28.2%。

其中，近半數(shù)的Top10 彩妝香水品牌出現(xiàn)了市場份額下降。而圣羅蘭美妝、魅可、卡姿蘭、紀(jì)梵希美妝、肌膚之鑰、蘭蔻等品牌依舊保持了同比市場份額的增長。

具有品牌認(rèn)知度，且相對平價的彩妝品牌，在京東平臺上得到更強的增長。如魅可的銷售額期內(nèi)同比增長超100%，卡姿蘭銷售額同比增長也達(dá)到了50%。

隨著京東在今年大促期間高調(diào)推出“百億補貼”，開始更加強調(diào)性價比，其平臺上的品牌生態(tài)或?qū)⒊霈F(xiàn)變化。

三、抖音電商：多個國內(nèi)外品牌“彎道超車”

2023 年5 ～ 6 月，抖音平臺護(hù)膚品類的Top10 分別是韓束、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、后、珀萊雅、蘭蔻、SK-II、可復(fù)美、谷雨、聽研，海外品牌與本土品牌數(shù)量各占五成。

其中，韓束、赫蓮娜、海藍(lán)之謎三個品牌在抖音平臺上取得較大的市占率增長，均超過2%。三者在過去一年的時間內(nèi)，在抖音平臺上的體量飛快從千萬元級增至數(shù)億元級，銷售額同比增長均在5 倍之上。

與之相比，一些較早布局抖音平臺的品牌反而增速放緩，如2022 年5 ～ 6 月在抖音平臺達(dá)到億元級別、銷售額遙遙領(lǐng)先的珀萊雅，在2023 年5 ～ 6 月反而被“后來者” 在增速與市占率上雙雙反超。

這一方面與品牌在自身不同發(fā)展時期，對于每個平臺大促活動的投入程度不同有關(guān)；另一方面也說明，處于高速發(fā)展的抖音電商平臺中仍存在大量消費需求與品牌營銷機會，國內(nèi)外新入局品牌均有可能實現(xiàn)“彎道超車”。

2023 年5 ～ 6 月，抖音電商平臺彩妝香水品類的Top10 分別是花西子、雅詩蘭黛、歐萊雅、朱莉歐、AKF、卡姿蘭、柏瑞美、完美日記、戀火、彩棠。

其中，海外品牌僅有雅詩蘭黛與歐萊雅二大國際巨頭上榜，本土品牌則豪攬8 席。

與2022 年同期相比，國際巨頭對抖音電商平臺的發(fā)力在2023 年5 ～ 6 月表現(xiàn)得尤為顯著。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，雅詩蘭黛、歐萊雅在抖音電商彩妝香水品類中，均在過去一年內(nèi)從千萬元級品牌提升至數(shù)億元級，其中歐萊雅的銷售額期內(nèi)同比增長更是翻了100 倍。

兩大國際巨頭在彩妝香水品類上對抖音電商平臺的發(fā)力，一定程度稀釋了其他品牌的市占率。如花西子2023年5 ～ 6 月市占率同比下滑1.1%，但其在該平臺上的銷售額依舊取得了近40% 的同比增長。

事實上，本期所有上榜的抖音平臺上的品牌銷售額，均實現(xiàn)了同比增長。其中，朱莉歐、柏瑞美、戀火、彩棠的銷售額期內(nèi)同比增長均超過100%，部分品牌甚至翻了3 ～ 4 倍。

值得注意的是，歐萊雅、雅詩蘭黛，以及資生堂、三熹玉等海外品牌在近幾個月依舊保持快于平臺平均數(shù)的環(huán)比增長。這意味著，國際大牌們2023 年在抖音平臺上或?qū)⒗^續(xù)占據(jù)更多的市場份額。