廖自娜 潘慧杰 陳喜華

（廣州工商學院，廣東廣州 510850）

一、問題的提出

文創(chuàng)產(chǎn)品即文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是指“文化、創(chuàng)意、產(chǎn)品的結(jié)合，其核心是創(chuàng)造力，將文化通過有創(chuàng)造力的設(shè)計形成全新面貌的創(chuàng)意產(chǎn)品”[1]，通俗來講，就是設(shè)計師在各種文具、生活用品、工藝品、建筑等融入特有文化的同時加入現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計出來的產(chǎn)品。筆者通過查閱新豐旅游公眾號、實地走訪、訪談、問卷調(diào)查等發(fā)現(xiàn)，新豐縣黃磜鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在種類少、缺乏地域文化特色、實用性不強、價格偏高、包裝同質(zhì)化等問題，文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展跟不上該鎮(zhèn)火爆的鄉(xiāng)村旅游勢頭，因此，該鎮(zhèn)加強文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)刻不容緩。本文嘗試從地域文化的角度入手，探索地域文化在新豐黃磜鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，設(shè)計具有地域文化特色的鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

二、具有地域文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計原則

在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中融入地域文化，要遵循設(shè)計原則，除了市場性、實用性原則，還需遵循以下4 個原則。

（一）地域性原則

地域文化突出了地域性，在空間上進行了限定，可以是一個國家、一個省份這樣的大范圍，也可以是一個縣城、一個村這樣的小范圍，一定要注意地域范圍的把控。例如，嶺南文化的范圍較大，可以被進一步細分為廣東文化、廣西文化和海南文化，而廣東文化又分為廣府文化、潮汕文化、客家文化、雷州文化、高涼文化。在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中需遵循地域性原則，因地制宜，充分挖掘特定地域范圍之內(nèi)的文化元素，凸顯地方文化的獨特性，如此才能設(shè)計出具有地域文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）創(chuàng)意性原則

文創(chuàng)產(chǎn)品的核心是創(chuàng)意。而創(chuàng)意是“對傳統(tǒng)的叛逆，是打破常規(guī)的哲學，是破舊立新，是思維碰撞后得出的創(chuàng)造性想法，是不同于尋常的解決方法”[2]，文化產(chǎn)品的“創(chuàng)意”這個核心要義要求人們要打破常規(guī)，擺脫慣性思維，將創(chuàng)意巧妙融入其中，避免出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。近年來，火爆的故宮文創(chuàng)就是玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意的代表，10 多年前故宮文創(chuàng)產(chǎn)品不溫不火，正是在文創(chuàng)產(chǎn)品中融入無限創(chuàng)意后，使原本呆板的博物館文化元素具有新意和吸引力，才得到了大眾喜愛，同時也給其帶來了巨大的經(jīng)濟效益。

（三）游客參與原則

隨著游客情感需要、自我實現(xiàn)需要的改變，體驗經(jīng)濟是一種新趨勢，游客進行文創(chuàng)產(chǎn)品消費的過程就是一段經(jīng)歷，一個參與的過程，游客更期望通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺等全方位的參與或體驗充分理解旅游地的內(nèi)涵和文化特色，這個過程往往讓他們印象深刻。例如，手把手教游客捏制一個文創(chuàng)陶瓷杯，做成個性化定制成品，游客購買自己親手制作的陶瓷杯，這一種游客參與的方式，讓人印象深刻并更具有紀念意義。因此，一定要在游客參與上大做文章，迎合游客現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游新觀念。

（四）文化傳播原則

文創(chuàng)的精髓在文化，利用地域文化資源進行產(chǎn)品設(shè)計，以受眾喜聞樂見、更具吸引力的方式融入產(chǎn)品之中，與其融為一體，成為具有特定文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，使地域文化“具體化”，地域文化在這一載體中得到了“活化”和“升華”。游客購買文創(chuàng)產(chǎn)品贈送親朋好友時，就是利用文創(chuàng)產(chǎn)品的“社交功能”[3]，使其與他們產(chǎn)生情感共鳴，并進行文化的傳播與發(fā)展。堅持文化傳播原則，充分挖掘優(yōu)質(zhì)地域文化元素進行創(chuàng)作，是實現(xiàn)傳統(tǒng)文化資源創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展、廣泛性傳播的有效途徑。

三、深入挖掘地域文化內(nèi)涵

黃磜鎮(zhèn)位于韶關(guān)市新豐縣北部，夏天氣溫涼爽，冬天有下雪結(jié)冰現(xiàn)象，主要旅游景點有嶺南紅葉世界旅游項目、新豐縣大豐觀光休閑農(nóng)場、豐盛高山茶農(nóng)民專業(yè)合作社、櫻花峪景區(qū)、西蓮寺、茶葉產(chǎn)業(yè)研發(fā)及展示中心等，該鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游深受廣州、佛山、東莞、深圳游客的喜愛?！兜赜蛭幕芯俊返陌l(fā)刊詞將地域文化定義為“在一定自然地理范圍內(nèi)，經(jīng)過長期歷史過程形成的，為當?shù)厝嗣袼熘?、所認同，帶有地方文化符號特點的物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化”[4]，地域文化最突出的特點就是地域特性和差異性[5]，正是地域的差異性，為新豐黃磜鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新提供了眾多可能性。在文化自信背景下，深入挖掘黃磜鎮(zhèn)地域文化，選取具有代表性的文化IP，以現(xiàn)代視角重新認識與再創(chuàng)造，與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，提取獨特的優(yōu)質(zhì)文化元素，可以為鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)注入新鮮“血液”。

（一）生態(tài)文化

在嶺南紅葉世界旅游項目（2020 年獲批全國森林康養(yǎng)基地試點建設(shè)單位、韶關(guān)市首批森林康養(yǎng)基地試點）、新豐縣大豐觀光休閑農(nóng)場（韶關(guān)市首批森林康養(yǎng)基地試點）、櫻花峪景區(qū)（韶關(guān)市首批森林康養(yǎng)基地試點）、西蓮山高山草原等特色景點中提取茶、櫻花、楓葉、霧凇等獨特資源，提煉出圖形并進行創(chuàng)意開發(fā)，生成地域元素符號融入文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中。

（二）農(nóng)耕文化

農(nóng)耕是衣食之源，文明之根。中國的農(nóng)耕文化以其獨特的文化價值和人文價值，向世界展示了中華文明的無窮魅力與風采。新豐縣黃磜鎮(zhèn)主要有水稻、茶葉、佛手瓜、紅薯相關(guān)農(nóng)事活動。播種、成長、收獲過程具有地域特色，思考如何將其融入文創(chuàng)，結(jié)合前面的游客參與原則進行開發(fā)，充分展現(xiàn)農(nóng)耕文明，讓游客體驗和感受農(nóng)耕文化。

（三）飲食文化

黃磜居民的飲食相對清淡，注重原汁原味，比較出名的有土豬、豆腐、佛手瓜、紅薯一系列菜品，油罩糍、艾糍特色小吃，飲高山茶也是該鎮(zhèn)代表性飲食文化。從當?shù)氐娘嬍澄幕?，觀察其食材、飲食工具、風俗等，進行文化創(chuàng)意設(shè)計，注入文化內(nèi)涵，能夠讓游客在享受美食之余感受當?shù)靥厣幕?/p>

（四）方言文化

黃磜鎮(zhèn)居住的大多數(shù)都是客家人，全鎮(zhèn)通行客家方言，其方言與粵語、普通話差別較大，如“靚麻麻、蠟亮”（漂亮）、“屋卡”（家）、“打斗四”（聚餐）、“乃人”（是誰）、“發(fā)性”（生氣）、“春”（雞蛋）、“食就”（吃午飯）等眾多方言，展現(xiàn)了其獨特的語言魅力，在文化自信的大背景下，可以充分利用這些客家方言，將其應(yīng)用于文創(chuàng)領(lǐng)域，增強文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性。

（五）禪宗文化

黃磜鎮(zhèn)雪峒村西蓮山上有一座佛寺——西蓮佛寺，據(jù)史料記載，西蓮佛寺創(chuàng)建于明朝初期，距今已有400 多年的歷史，是嶺南地區(qū)少有的佛、道融為一體的寺院[6]。將佛寺內(nèi)100 kg 有余的大鐘、達摩面壁頭像石等元素融入文創(chuàng)設(shè)計中，讓“古”與“現(xiàn)代”碰撞出不一樣的火花。

四、地域文化元素在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用

新豐黃磜鎮(zhèn)要以當?shù)氐臍v史文化為魂，并利用合適的物質(zhì)載體提高文化元素與載體本身的契合度，將地域文化融入其中進行鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，使得當?shù)匚幕盎睢逼饋?，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。根據(jù)新豐黃磜鎮(zhèn)的地域文化元素，選取最具特色的櫻花、佛手瓜、自然景觀、農(nóng)耕、禪宗、茶元素，展開文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。

（一）圖形元素提取與設(shè)計

一般來說，將外形和圖案直接應(yīng)用于物質(zhì)載體，是最容易進行文創(chuàng)設(shè)計的一種方式。該地目前最具代表的形象IP 是櫻花和佛手瓜，新豐縣三寶其中的佛手瓜寶寶和櫻花妹妹就是取材于新豐黃磜鎮(zhèn)的佛手瓜和櫻花，進一步轉(zhuǎn)變思路，仔細多維度觀察新豐黃磜鎮(zhèn)的櫻花和佛手瓜，提取櫻花和佛手瓜的外觀造型、圖案、顏色，或保持其“保持原汁原味”或“打散重構(gòu)”應(yīng)用于抱枕、公仔、燈飾、冰箱貼等生活用品中（見圖1）；另外，還可以將其應(yīng)用于燈柱、凳子、桌子、圍欄、垃圾箱、雕像、路牌、廣告牌等鄉(xiāng)村環(huán)境裝飾，或者茶葉、佛手瓜、紅薯絲、西瓜等當?shù)靥禺a(chǎn)的包裝上，使包裝元素地域化，提升外包裝的吸引力和文化藝術(shù)品位。

圖1 櫻花和佛手瓜冰箱貼

（二）自然景觀提取與設(shè)計

黃磜鎮(zhèn)自然風光優(yōu)美，茶園、云海、櫻花、楓葉、冰雪、星空、草原等景觀都能夠深入人心，直擊心靈，所以在設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品過程中可以選取這些自然景觀，進行圖案設(shè)計，將文創(chuàng)IP 融于當?shù)孛袼薜募揖?、床品、餐具、洗漱用品，以及旅游巴士、宣傳手冊等的設(shè)計中，增強地域文化代入感，打造鄉(xiāng)村旅游自有特色。比如，選取該鎮(zhèn)最具代表的櫻花景觀，直接截取某一景觀或是對景觀進行提煉創(chuàng)造，注入古風團扇中（見圖2），加入藝術(shù)字“聽櫻花飄落的聲音”設(shè)計出具有地域文化氣息的手工藝品。

圖2 古風櫻花團扇

（三）農(nóng)耕文化的提取與設(shè)計

旅游目的地想要讓一款文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生較大的影響力甚至成為銷售爆款，可以以體驗為基礎(chǔ)，營造有IP基礎(chǔ)的文化場景，這樣就會對消費者產(chǎn)生巨大的影響力[2]。因此，讓游客參與文創(chuàng)設(shè)計是農(nóng)耕文創(chuàng)設(shè)計的重要思路，根據(jù)新豐黃磜鎮(zhèn)水稻、茶葉、佛手瓜、紅薯特色農(nóng)作物的播種、成長、收獲等農(nóng)事活動，圍繞回歸田園家鄉(xiāng)這一主題，打造田園文創(chuàng)品牌，通過開展各種農(nóng)事藝術(shù)節(jié)吸引游客參與農(nóng)耕體驗活動，如開展稻田文化節(jié)，以及插秧、割稻比賽、稻草DIY 制作等一系列體驗活動，盤活農(nóng)耕文化資源，讓農(nóng)耕變得有趣，也讓游客充分體驗農(nóng)耕文化的魅力。

（四）方言文化的提取與設(shè)計

客家方言作為新豐特色文化，帶有一定的地域特色，提取日常方言進行可視化、情景化設(shè)計，以圖形圖像技術(shù)手段進行字體設(shè)計，融入手提袋、書簽、手機殼等常見載體中（見圖3），進一步提升其趣味性，既提升地域文化自豪感，又讓游客融入學習當?shù)胤窖缘恼Z境中，從而達到文化傳播的效果。

圖3 客家方言手提袋

（五）禪茶文化提取與設(shè)計

對西蓮佛寺的建筑造型、佛像、法器、大鐘、達摩面壁頭像進行一定形式的簡化提取再創(chuàng)造，在尊重傳統(tǒng)史料的基礎(chǔ)上，挖掘IP 故事，在茶具和茶葉包的設(shè)計中引入達摩事事順心、化險為夷、驅(qū)邪避難、健康長壽、有始有終這些好寓意進行情感設(shè)計，將禪與茶進行結(jié)合，表達深層次的文化精神。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是市場的呼喚，是傳承文化的需要，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需要。新豐黃磜在地域文化元素的提取與設(shè)計過程中，通過文獻、觀察、比較多種方法進行提煉與再造，將具有代表性的地域文化元素通過載體呈現(xiàn)出來，使其在潛移默化中傳達文化與情感。在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中引入地域文化，能夠催發(fā)個性化文創(chuàng)產(chǎn)品，使其更具識別度，吸引游客眼球，彰顯地域文化的魅力，切實有效地推動地域文化的傳承和提高鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)。