于卓立，謝 飛

（保山市農(nóng)業(yè)環(huán)境保護(hù)監(jiān)測站，云南保山 678000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施水平的整體提升，農(nóng)村傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐加快，農(nóng)村電商發(fā)展成效顯著，企業(yè)、農(nóng)民利用電商平臺(tái)拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，增加了銷售量，實(shí)現(xiàn)了增收[1]。本文討論的云南省保山市水寨鄉(xiāng)，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展還存在諸多問題，受生產(chǎn)技術(shù)落后、物流設(shè)施不配套、宣傳手段滯后等因素影響，大部分農(nóng)產(chǎn)品銷售仍處于現(xiàn)采現(xiàn)賣的傳統(tǒng)線下交易模式，難以進(jìn)入外地市場，嚴(yán)重制約了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展。建議水寨鄉(xiāng)根據(jù)鄉(xiāng)情、村情探索適合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的路徑，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

1 發(fā)展優(yōu)勢

1.1 國家政策優(yōu)勢

當(dāng)前，農(nóng)業(yè)數(shù)字化、農(nóng)產(chǎn)品銷售電商化成為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的有效手段。自2004 年以來，中央一號(hào)文件持續(xù)聚焦“三農(nóng)”，尤其是近年來，信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)結(jié)合、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”等農(nóng)業(yè)發(fā)展模式越來越多地被提及，國家政府更是針對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展出臺(tái)了一系列政策措施，如鼓勵(lì)企業(yè)建立“農(nóng)超對(duì)接”“訂單農(nóng)業(yè)”等新型經(jīng)營模式等。在推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展方面，2023 年中央一號(hào)文件提出要支持家庭農(nóng)場等發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地初加工，完善農(nóng)產(chǎn)品流通骨干網(wǎng)絡(luò)，支持建設(shè)產(chǎn)地冷鏈集配中心，推動(dòng)冷鏈物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)向鄉(xiāng)村下沉，持續(xù)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的支持和引導(dǎo)。

1.2 銷售模式優(yōu)勢

對(duì)比傳統(tǒng)的銷售模式，農(nóng)產(chǎn)品電商主要有4 大優(yōu)勢。1）適應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者的生產(chǎn)生活方式和消費(fèi)觀念。農(nóng)產(chǎn)品電商通過線上了解和支付，優(yōu)化了交易形式，極大地降低了交易成本，使農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道更寬、更廣，交易效率更高。2）打破了空間、地域限制，解決了“小農(nóng)戶”與“大市場”之間信息不對(duì)稱的問題，幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)市場實(shí)現(xiàn)對(duì)接，通過建立良好的供需關(guān)系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通。3）促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)聚集、協(xié)同營銷，形成互利互贏、相互帶動(dòng)的發(fā)展環(huán)境。4）有助于解決一部分人的就業(yè)問題。水寨鄉(xiāng)勞動(dòng)力以外出務(wù)工為主，但農(nóng)產(chǎn)品電商的推進(jìn)，帶動(dòng)了各類產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，尤其是對(duì)專業(yè)人員的需求量加大，提供了相應(yīng)的就業(yè)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)了就業(yè)增長[1]。

1.3 產(chǎn)地優(yōu)勢

水寨鄉(xiāng)的產(chǎn)地優(yōu)勢主要表現(xiàn)在擁有獨(dú)特的地理環(huán)境和氣候優(yōu)勢，74.51%的森林覆蓋率造就了水寨鄉(xiāng)“天然氧吧”、避暑勝地的美譽(yù)。水寨鄉(xiāng)擁有豐富且天然無公害的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源，松茸、松露等山珍云集，核桃、馬鈴薯、橄欖、花椒、山葵等特色農(nóng)業(yè)發(fā)展較好。另外，水寨鄉(xiāng)的特色養(yǎng)殖業(yè)——肉牛養(yǎng)殖頗有名氣，牛肉品質(zhì)好，牛干巴、牛扒烀等產(chǎn)品深得消費(fèi)者喜愛。

2 存在的問題

2.1 產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

1）水寨鄉(xiāng)屬典型的山區(qū)鄉(xiāng)，30%的地區(qū)為高寒山區(qū)，且林地多耕地少，土地狹窄。受地理環(huán)境限制，加之大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)仍以家庭作坊或個(gè)體加工為主，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)難以形成較大規(guī)模。2）農(nóng)村地區(qū)生產(chǎn)技術(shù)相對(duì)落后，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)得不到保障，部分農(nóng)產(chǎn)品規(guī)格不一、質(zhì)量參差不齊，無法達(dá)到一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，無法適應(yīng)和滿足電子商務(wù)采購、銷售等的要求。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品缺乏精深加工和包裝，附加值低

水寨鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品種植區(qū)域大多為山地或丘陵地區(qū)，較為分散，且受自然環(huán)境影響，不同農(nóng)產(chǎn)品特性差異較大，對(duì)加工環(huán)節(jié)要求較高。同時(shí)，水寨鄉(xiāng)缺乏原料生產(chǎn)基地，農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)含量低，加工設(shè)備缺乏，大部分農(nóng)產(chǎn)品還停留在原始形態(tài)或簡單初級(jí)加工就出售的初級(jí)階段，較少有制成成品的商品。例如，目前水寨鄉(xiāng)共有6 個(gè)商家經(jīng)營水寨牛肉，但僅以生牛肉、牛扒烀、晾干的牛干巴線下銷售為主，目前還沒有商家將牛肉制成風(fēng)味牛肉干等商品后通過電商進(jìn)行銷售。另外，水寨鄉(xiāng)的松茸和松露等野生菌也多以新鮮采買的形式銷售到周邊，同樣沒有商家將其制成干貨等成品在線上銷售。除此之外，現(xiàn)有的大部分農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)重視程度低，如火腿、臘腸、腌菜等產(chǎn)品僅采用一般真空塑封袋包裝，沒有標(biāo)簽，辨識(shí)度較低，不具有吸引力，使得農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力弱。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者電子商務(wù)理念不足，品牌意識(shí)薄弱

1）水寨鄉(xiāng)企業(yè)經(jīng)營者、農(nóng)戶等大多缺乏現(xiàn)代營銷理念和管理技術(shù)手段，在經(jīng)營過程中只注重生產(chǎn)環(huán)節(jié)而忽略了市場營銷環(huán)節(jié)。2）政府部門、企業(yè)、農(nóng)戶對(duì)品牌建設(shè)重視程度不夠，沒有建立起品牌概念與價(jià)值理念體系，缺少本土品牌體系，加之部分消費(fèi)者對(duì)無品牌產(chǎn)品普遍不信任，致使農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場競爭力，難以在種類繁多的相似產(chǎn)品中脫穎而出[2]。3）農(nóng)戶缺乏專業(yè)技術(shù)知識(shí)來維護(hù)自身利益，部分經(jīng)營主體不重視或沒有充足的資金進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，對(duì)自身品牌缺乏保護(hù)意識(shí)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品自身品牌價(jià)值意義受影響。例如，水寨鄉(xiāng)海棠洼松茸質(zhì)量優(yōu)越，但因缺乏商標(biāo)注冊(cè)和品牌保護(hù)，有其他地區(qū)的松茸打著海棠洼松茸的名號(hào)以次充好，在一定程度上影響了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的口碑。

2.4 基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，物流配送不流暢

近年來，水寨鄉(xiāng)交通設(shè)施、通信網(wǎng)絡(luò)日趨完善，為電商發(fā)展提供了支撐，但仍存在一定的短板。1）運(yùn)輸成本高。水寨鄉(xiāng)農(nóng)戶個(gè)體規(guī)模小，生產(chǎn)場地較為分散，農(nóng)產(chǎn)品不能得到有效組織，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用較高，鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送的物流成本是城區(qū)的5倍以上。2）冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施不健全。水寨鄉(xiāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品缺乏完整的冷鏈物流體系，如缺乏儲(chǔ)存保鮮冷藏技術(shù)、高低溫制冷機(jī)、速冷機(jī)等配套設(shè)備和保鮮車間、物流配送中心、冷藏車等設(shè)施，銷售量少時(shí)使用冰袋制冷和泡沫箱包裝一般快遞發(fā)貨，無法滿足批量輸出生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求[2]。農(nóng)產(chǎn)品含水量較高、保鮮期較短，極易腐爛變質(zhì)，不少生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)到大中城市配送不流暢，導(dǎo)致預(yù)冷成本較高、損耗大，農(nóng)產(chǎn)品難以高質(zhì)量進(jìn)入外地市場，不得不降價(jià)處理，難以實(shí)現(xiàn)盈利，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。以水寨鄉(xiāng)的野生菌為例，由于缺乏冷鏈體系，新鮮的野生菌經(jīng)長途運(yùn)輸后出現(xiàn)了積壓腐爛現(xiàn)象，使得顧客只支付少量定金，拒絕支付尾款，導(dǎo)致商家虧損，不敢再銷往外地。

2.5 電商人才缺乏，電子商務(wù)應(yīng)用普及率低

水寨鄉(xiāng)缺乏電商運(yùn)營人才、專業(yè)運(yùn)營商、村級(jí)電商服務(wù)人員等專業(yè)人才，地方政府委托培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開展的電商培訓(xùn)課程專業(yè)性不強(qiáng)、流于形式。2022 年，水寨鄉(xiāng)僅開展了1 場培訓(xùn)，僅50 余人參加，且培訓(xùn)效果不理想。部分農(nóng)民受傳統(tǒng)觀念影響，加之文化水平不足，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)了解少，難以熟練應(yīng)用信息技術(shù)，習(xí)慣性選擇傳統(tǒng)銷售渠道進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，如零售、小商販、加工作坊等[1]。目前，水寨鄉(xiāng)通過開通抖音等媒體賬號(hào)用于農(nóng)產(chǎn)品銷售的農(nóng)戶僅有3人左右，以銷售自己制作的腌制產(chǎn)品、油菌子等為主，商家開展農(nóng)產(chǎn)品電商活動(dòng)的幾乎沒有。水寨鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品依靠電子商務(wù)銷售的占比低，不足10%，造成水寨鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)度緩慢。

2.6 宣傳力度不夠，農(nóng)產(chǎn)品知曉率低

水寨鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品電商起步晚、基礎(chǔ)差，再加上政府、企業(yè)、農(nóng)戶對(duì)地區(qū)及轄區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠，致使農(nóng)產(chǎn)品知曉率低。部分企業(yè)和農(nóng)戶選擇在微信公眾號(hào)、門戶網(wǎng)站等平臺(tái)宣傳農(nóng)產(chǎn)品，但宣傳形式較為單一，地域特色和產(chǎn)品多點(diǎn)融合宣傳較少，宣傳面窄。與此同時(shí)，農(nóng)戶宣傳拍攝的照片、視頻不夠?qū)I(yè)，缺乏創(chuàng)意，不能較好地突出地方及農(nóng)產(chǎn)品特色，未起到良好的宣傳效果。

3 發(fā)展路徑

3.1 提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

1）統(tǒng)籌政府、企業(yè)、農(nóng)戶等多方力量，在種植、養(yǎng)殖等生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)格按照安全標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，保證農(nóng)產(chǎn)品的健康生態(tài)。2）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行精準(zhǔn)把控、分級(jí)、篩選、細(xì)分，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及質(zhì)量安全體系建設(shè)，保障消費(fèi)者利益，提升農(nóng)產(chǎn)品口碑[3]。

3.2 發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工

研究與開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的精深加工技術(shù)是推動(dòng)水寨鄉(xiāng)發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的重要舉措，對(duì)推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)民增收具有重要意義。根據(jù)目前的發(fā)展實(shí)際，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府部門應(yīng)從以下3 方面加大對(duì)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、電商個(gè)人的扶持力度。1）通過財(cái)政補(bǔ)貼、創(chuàng)業(yè)基金、提供低息貸款等手段，為農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、電商個(gè)人提供更多的資金支持[1]。2）通過引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和加強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn)，培育一支高質(zhì)量的研發(fā)隊(duì)伍，為食品加工企業(yè)、電商個(gè)人提供技術(shù)支持，推進(jìn)技術(shù)發(fā)展。3）幫助企業(yè)、電商個(gè)人進(jìn)行市場宣傳推廣，提升農(nóng)產(chǎn)品知名度，擴(kuò)寬銷售渠道。

3.3 強(qiáng)化品牌建設(shè)

品牌建設(shè)是一個(gè)重要且漫長的過程，需要政府、企業(yè)和農(nóng)戶等各方的協(xié)同努力。1）鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府部門可從利用具有當(dāng)?shù)靥厣?、市場競爭力?qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品入手，依托不同村的自然特點(diǎn)，打造有特色、接地氣的區(qū)域品牌、產(chǎn)品品牌。例如，可將極具特色和辨識(shí)度的海棠洼松茸、擺菜村草果等打造為具有地方標(biāo)志性的特色農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)以“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”形式帶動(dòng)“一村一品”“一鄉(xiāng)一業(yè)”的發(fā)展[4]。2）培育和壯大龍頭企業(yè)，發(fā)揮帶頭作用。政府部門可從資金、政策、技術(shù)方面幫助現(xiàn)有的核桃油加工等農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)建立品牌形象、提升管理水平，加快其建設(shè)步伐，促使其逐步帶動(dòng)小作坊、電商個(gè)人開展?fàn)I銷活動(dòng)。3）重視農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，結(jié)合水寨鄉(xiāng)“西南第一橋”霽虹橋、普陀山摩崖石刻等地域文化，及其獨(dú)特的森林、生態(tài)景觀，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的外包裝進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，突出農(nóng)產(chǎn)品特色，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的第一感觀定位。

3.4 補(bǔ)齊物流等基礎(chǔ)設(shè)施短板

物流等基礎(chǔ)設(shè)施不完善是制約農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的突出瓶頸，因此必須加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括不同農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸?shù)戒N售、售后的完整過程。水寨鄉(xiāng)需建立完善的農(nóng)村物流配送服務(wù)體系和構(gòu)建現(xiàn)代供應(yīng)鏈體系，搭建信息化平臺(tái)和第三方物流服務(wù)平臺(tái)，加快推進(jìn)智慧物流建設(shè)，優(yōu)化物流配送方式，持續(xù)完善農(nóng)村交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，確保農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)缆窌惩?，降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本等，促進(jìn)農(nóng)村物流配送水平的提升。水寨鄉(xiāng)的新鮮核桃、松茸等生鮮產(chǎn)品急需通過冷鏈配送，以延長產(chǎn)品貨架期，保證外地消費(fèi)者也能獲得保有原風(fēng)味的農(nóng)產(chǎn)品。

3.5 強(qiáng)化人才培養(yǎng)

培養(yǎng)電子商務(wù)人才是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的重要手段，水寨鄉(xiāng)可從以下4 個(gè)方面強(qiáng)化人才培養(yǎng)。1）組織廣泛的宣傳活動(dòng)，增強(qiáng)農(nóng)民的學(xué)習(xí)意愿，使其深入了解電子商務(wù)，轉(zhuǎn)變思想觀念，提升認(rèn)知水平。2）培養(yǎng)行業(yè)帶頭人，可先培養(yǎng)一批本土的農(nóng)產(chǎn)品電商專家，通過課堂培訓(xùn)或田間現(xiàn)場教學(xué)，帶動(dòng)農(nóng)戶參加學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)其自產(chǎn)自銷。3）提高培訓(xùn)實(shí)效性，可派遣專業(yè)技術(shù)人員，針對(duì)開展電商業(yè)務(wù)時(shí)遇到的難點(diǎn)、疑問進(jìn)行專業(yè)輔導(dǎo)，解決實(shí)際問題。4）招聘一批專業(yè)技能強(qiáng)的畢業(yè)生加入農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)，使其發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商高效發(fā)展。

3.6 加大宣傳力度

3.6.1 加大對(duì)地方特色農(nóng)業(yè)的宣傳力度

水寨鄉(xiāng)除需加大對(duì)特色農(nóng)業(yè)的宣傳力度，更應(yīng)深入挖掘當(dāng)?shù)刎S富多樣的馬幫、絲路等文化資源，以及依托南方絲綢之路進(jìn)入永昌的第一站等歷史背景，展示獨(dú)特的風(fēng)土人情、美食美景，將西南茶馬古驛道、古村落等文化特色，霽虹橋、馬家大院等歷史遺跡，楊升庵等歷代名人詠詩、題詞融入農(nóng)產(chǎn)品宣傳，使農(nóng)產(chǎn)品附有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者的注意力并激發(fā)其消費(fèi)欲望，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。

3.6.2 拓展多種模式，助推多方協(xié)同發(fā)展

1）“農(nóng)產(chǎn)品+線下制作體驗(yàn)”模式。為增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的了解，還可圍繞農(nóng)產(chǎn)品開設(shè)體驗(yàn)館，舉辦土豆節(jié)、松茸節(jié)等展銷會(huì)，提供農(nóng)產(chǎn)品實(shí)地采摘、制作體驗(yàn)等，拉近消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品之間的距離，增加消費(fèi)者與農(nóng)民的雙向信任度，以線上銷售吸引線下體驗(yàn)，以線下體驗(yàn)帶動(dòng)線上銷售，形成良性循環(huán)發(fā)展[5]。2）“農(nóng)產(chǎn)品+媒體平臺(tái)”模式。通過聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作創(chuàng)意圖文、視頻宣傳，農(nóng)戶直播帶貨營銷的方式，使消費(fèi)者能直觀地了解農(nóng)產(chǎn)品，獲得產(chǎn)品信息并自主選擇購買。通過媒體平臺(tái)融合人、景、物的全面宣傳，更直接地吸引消費(fèi)者，且有助于提高農(nóng)產(chǎn)品信譽(yù)，建立忠實(shí)客戶[5]。

4 結(jié)語

當(dāng)前，電子商務(wù)已成為我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營流通不可或缺的重要途徑。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施，國家基礎(chǔ)設(shè)施及電商政策的不斷完善，農(nóng)產(chǎn)品電商將釋放巨大潛能，引領(lǐng)推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展。水寨鄉(xiāng)應(yīng)搭乘電商的“快車”，打造一支專業(yè)人才隊(duì)伍，整合全鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源，探索出一條符合水寨鄉(xiāng)實(shí)際的路徑，推進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展，增加農(nóng)民收入，助力鄉(xiāng)村振興。