摘要：為分析云南特色茶品牌電商消費者滿意程度及其影響因素，利用八爪魚軟件爬取某電商平臺9個云南特色茶品牌電商消費者線上購后評論數(shù)據(jù)，再使用微詞云、ROSTCM、SPSS等分析工具，對電商消費者線上評論的星級、語義情感分析、高頻詞進行描述性統(tǒng)計，并依據(jù)皮爾遜系數(shù)對電商消費者星級、重復購買次數(shù)及情感值三者進行相關性分析。結(jié)果表明，電商消費者對云南特色茶品牌呈現(xiàn)較高滿意度；影響電商消費者對云南特色茶品牌滿意度的主要有口感、價格和品牌等13個因素，可歸屬為產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價值、包裝物流、電商平臺、客戶服務5個類別；消費者對云南特色茶品牌不滿意的主要有品質(zhì)、口感和安全等8個因素；星級與重復購買次數(shù)相關系數(shù)為0.207，星級與情感值相關系數(shù)為0.305，說明較高星級評價的電商消費者，會用正向文字去傳播產(chǎn)品，但不一定會重復購買該品牌茶。

關鍵詞：在線評論；云南特色茶品牌；電商；消費者滿意度

中圖分類號：F327? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1000－3150（2023）08-32-7

Analysis of Consumer Satisfaction with Yunnan Specialty

Tea Brand E-commerce based on Online Reviews

YANG Zhiqi

West Yunnan Universtity of Applied Sciences of School of Jewelry， Tengchong 679100， China

Abstract：In order to study the consumer satisfaction of Yunnan specialty tea brand e-commerce and its influencing factors， the Octopus software was used to crawl online purchase comments from 9 Yunnan specialty tea brand e-commerce consumers on an e-business platform， and analysis tools such as Word Cloud， ROSTCM， and SPSS were used to describe and analyze the star rating， semantic sentiment analysis， and high-frequency words in e-commerce consumer online comments. Meanwhile， the Pearson coefficient was used to analyze the correlation between star rating， repeat purchase frequency， and sentiment value of e-commerce consumers， so as to find the strategy for Yunnan specialty tea brand. The results show that e-commerce consumers had a high degree of satisfaction with Yunnan specialty tea brands. There were 13 factors that affect the satisfaction level of e-commerce consumers with Yunnan specialty tea brands， mainly including taste， price and brand. These factors can be classified into 5 categories： product quality， product value， packaging and logistics， e-commerce platform and customer service. There were 8 factors that make e-commerce consumers dissatisfied with Yunnan specialty tea brands， such as quality， taste and safety. The correlation coefficient between star rating and repeat purchase frequency was 0.207， and the correlation coefficient between star rating and sentiment value was 0.305， indicating that e-commerce consumers with higher star rating will use positive text to spread the product， but may not necessarily repeat the purchase of the tea brand.

Keywords： online reviews， Yunnan specialty tea brand， e-commerce， consumer satisfaction

基于區(qū)域資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎、文化傳承和技術手段等條件，國內(nèi)形成具有地域特色、比較優(yōu)勢和獨特文化的系列特色茶產(chǎn)品[1]。為增加特色茶產(chǎn)品溢價收益，增強茶農(nóng)開拓市場能力，推進特色茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢，開拓線上渠道去推動特色茶產(chǎn)品品牌化發(fā)展，已成為有力舉措。

云南是我國茶葉主產(chǎn)區(qū)，茶產(chǎn)業(yè)是云南高原特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要組成部分，是重點打造的區(qū)域特色品牌產(chǎn)業(yè)。據(jù)各電商平臺數(shù)據(jù)顯示，2021年排名前10的普洱茶電商，累計銷售普洱茶6.6億元；2021年9月至2022年9月，云南的普洱茶銷量同比增幅達到832%[2]。近些年，隨著“普洱茶”“滇紅茶”區(qū)域公用品牌知名度不斷提升，很多具有文化底蘊、鮮明地域特征、“小而美”的云南特色茶品牌孕育而生，如大益、老同志、下關沱茶、高黎貢茶等品牌。但伴隨平臺上質(zhì)量參差不齊的特色茶品牌數(shù)量不斷增多，導致消費者對特色茶品牌的滿意度不高，而滿意度是特色產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的基石，因此，從電商消費者滿意度角度去研究云南特色茶品牌化發(fā)展具有一定理論和實踐意義。

線上評論作為在線口碑的表現(xiàn)形式，可真實準確地反映消費者消費體驗，是電商企業(yè)獲取消費者滿意度的重要信息來源。因此本研究以電商平臺中特色茶品牌線上評論作為研究切入點，分析電商消費者對云南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的滿意程度及滿意度的影響因素，從而為云南特色茶品牌化發(fā)展提出行之有效的策略。

1? 文獻回顧及假設提出

1.1? 茶品牌電商消費者滿意行為及其影響因素

消費者滿意度是一種購后行為，用來衡量消費者對購買產(chǎn)品或服務的滿意程度，是市場營銷中重要的衡量指標之一，也是品牌獲取長期穩(wěn)定利益和市場競爭優(yōu)勢的重要保障。關于電商消費者滿意行為，邢文祥等[3]提出電商消費者越滿意，顧客評價也會越好，從而形成較高的店鋪聲譽。陳范嬌[4]在Oliver期望-實績理論模型和全面顧客滿意理論基礎上，通過回歸分析證實了較高滿意度的電商消費者很有可能會重復購買，積極向周邊人推薦，形成正向口碑效應。因此本研究提出特色茶品牌電商消費者滿意度是一種購后行為，電商消費者對較高滿意度的茶品牌會出現(xiàn)重復購買、給予贊許評價的假設。

針對茶產(chǎn)品、茶品牌消費者或電商消費者滿意度影響因素，王濤等[5]在對富硒茶滿意度研究中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品信任感知、營銷感知、質(zhì)量感知、物流服務和價格感知5個因素會影響消費滿意度，其中質(zhì)量感知與信任感知是差評的主要因素。李道和等[6]通過對茶產(chǎn)品線上評論進行分析后認為，影響茶葉電子商務消費者滿意度的因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、營銷策略、物流配送和電商服務等14種因素，其中茶葉品質(zhì)、品牌、價格和新鮮度對茶葉電子商務消費者滿意度有顯著影響，而配送服務、外觀和發(fā)貨速度影響效果則相對較小。鑒于此，本研究將綜合以上研究結(jié)論，提出特色茶品牌滿意度會受到產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價值、物流服務、售后服務和銷售平臺等方面的影響的假設。

1.2? 線上評論主要內(nèi)容

線上評論是網(wǎng)絡口碑的一種重要形式，消費者可以結(jié)合產(chǎn)品實際感受進行星級和開放式文本評論。

目前大部分電商平臺把星級分為5級，其中5星表示消費者非常滿意，4星表示滿意，3星表示一般，2星表示不滿意，1星表示非常不滿意。星級越高說明消費者滿意程度越高，越有可能會重復購買或購買相同產(chǎn)品線的其他產(chǎn)品[7]。Ghose等[8]認為5星（極端正面）和1星（極端負面）的極端打分比中間打分（3星是中立）更有用。因此本研究提出H1假設：星級越高，消費者重復購買次數(shù)越多。

開放式評論文本是消費者購后行為，滿意程度較高，會表現(xiàn)出積極情緒，隨之情感值會提升；而滿意程度較低，會表現(xiàn)出消極情緒，隨之情感值會降低。張紅英[9]利用ROSTCM對景區(qū)的在線評論進行情感分析，證實了文本評論為積極情緒的消費者，呈現(xiàn)較高滿意程度。李慧宗等[10]對冷鏈農(nóng)產(chǎn)品電商用戶評論進行情感分析，區(qū)分出好評與差評，也可反映消費者滿意程度。因此本研究提出H2假設：星級越高，消費者開放式評論文本的情感值越高。

開放式評論文本高頻詞是指評論中出現(xiàn)次數(shù)最多的詞，出現(xiàn)次數(shù)最多意味著消費者最在意，從而可梳理出消費者滿意度影響因素。張紅霞[11]通過梳理天貓生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線評論高頻詞，提煉出了影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商消費者滿意度的19個影響因素，再通過多元回歸分析證實了生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上消費者滿意度主要受到產(chǎn)品質(zhì)量、價格價值、包裝物流和客戶服務四大因素影響。李道和等[6]通過對某電商茶葉頻道消費者在線評論高頻詞梳理出14類屬性詞，并通過回歸分析進一步證實了品牌、品質(zhì)、新鮮、口感、味道、外觀、價格、贈品、包裝、配送服務、發(fā)貨速度、客服服務對消費者滿意度有顯著影響。馬鳳才等[12]通過對某電商生鮮在線評論進行詞頻和TF-IDF值分析后發(fā)現(xiàn)，消費者在線上購買生鮮產(chǎn)品時最關注的因素是物流、品質(zhì)、包裝、價格及服務。鑒于此，本研究將通過對線上評論的開放式文本進行高頻詞梳理，找出影響電商消費者對云南特色茶品牌滿意度的主要因素，以及1星低消費者滿意度的影響因素。

2? ?研究內(nèi)容與方法

2.1? 研究內(nèi)容與步驟

本研究主要證實云南特色茶品牌電商消費者滿意程度及其影響因素，分析論證星級、重復購買次數(shù)及情感值三者之間相關性，從而為云南特色茶品牌化發(fā)展提出策略。

第一步：依據(jù)某電商平臺關注人數(shù)、評論數(shù)據(jù)樣本有效數(shù)量，從云南省2018—2022年“十大名品”茶葉類目中，挑選出有代表性的特色茶品牌作為研究對象。

第二步：利用八爪魚對挑選出的特色茶品牌最暢銷產(chǎn)品在2022年1月1日至12月31日的線上評論數(shù)據(jù)進行爬取，爬取內(nèi)容主要包括：評價星級、評價文本內(nèi)容和購買次數(shù)。為便于后續(xù)分析，對爬取出的評論中不可識別的表情、錯別字、字體等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進行處理。

第三步：通過對星級頻率、情感分析、高頻詞進行描述性統(tǒng)計，證實電商消費者對云南特色茶品牌的滿意程度及影響因素，以及1星低消費者滿意度的影響因素。

第四步：通過星級、重復購買次數(shù)及情感值的相關性分析，驗證H1和H2假設，從消費者端找出云南特色茶品牌發(fā)展存在的問題。

2.2? 數(shù)據(jù)來源

為充分發(fā)揮云南高原特色農(nóng)業(yè)優(yōu)勢，加快打造“區(qū)域品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的“綠色云品”矩陣。從2018年開始，云南啟動了“10大名品”和綠色食品“10強企業(yè)”“20佳創(chuàng)新企業(yè)”的評選表彰和宣傳推介工作。本研究依據(jù)某電商平臺關注人數(shù)高低、評論數(shù)據(jù)樣本有效數(shù)量，從2018年至2022年云南“10大名品”茶類目品牌中，最終挑選出中茶、大益、鳳牌、瀾滄古茶、慶灃祥（七彩云南）、昌寧紅茶、陳升號、下關沱茶和老同志9個品牌作為研究對象，研究數(shù)據(jù)來源于9個品牌最暢銷產(chǎn)品在2022年1月1日至12月31日期間的線上評論。通過剔除重復、評論不完整、無評論內(nèi)容等無效評論后，最終共選擇了3 275條有效評論（表1）。

2.3? 數(shù)據(jù)分析

2.3.1? 評價文本分詞、高頻詞與情感分析

利用微詞云對9個云南特色茶品牌線上評論進行分詞處理，再按照TD-IDF值的高低，梳理出全部評論前100個高頻詞，并對這100個高頻詞進行屬性歸類。利用武漢大學研發(fā)的ROSTCM軟件的情感分析工具，對9個云南特色茶品牌線上購后的3 275條評論的進行情感分析，并計算出情感值。

2.3.2? 星級、情感屬性和重復購買頻率分析

利用SPSS軟件對9個云南特色茶品牌線上評論的星級、情感屬性和重復購買進行規(guī)模結(jié)構(gòu)分析，統(tǒng)計出3個變量的頻數(shù)與頻率。為更直觀表達電商消費者對9個云南特色茶品牌的滿意程度，本研究采用李克特量表對消費者購后商品評價星級進行賦值，其中5顆星為5，表示非常滿意；4顆星為4，表示滿意；3顆星為3，表示一般；2顆星為2，表示不滿意；1顆星為1，表示非常不滿意。

2.3.3? 星級、重復購買次數(shù)及情感值相關性分析

利用SPSS軟件，依據(jù)皮爾遜系數(shù)對9個云南特色茶品牌電商消費者星級、重復購買次數(shù)及情感值三者進行相關性分析，驗證電商消費者線上評論后的消費者行為特征。

3? 結(jié)果與分析

3.1? 星級

通過梳理9個特色茶品牌星級評價頻率發(fā)現(xiàn)，5星評價頻率最高，共2 936條（89.65%），其次是1星評論，共136條（4.15%）（表2）。

通過整理9個品牌的星級評價均值，分別為：中茶（4.52）、大益（4.73）、鳳牌（4.50）、瀾滄古茶（4.81）、慶灃祥（七彩云南）（4.91）、昌寧紅茶（4.85）、陳升號（4.87）、下關沱茶（4.87）和老同志（4.79）。再將9個品牌數(shù)據(jù)進行合并分析，均值為4.72，偏向于5，因此消費者對云南特色茶品牌滿意度整體較高。

3.2? 情感分析

為進一步證實消費者滿意程度，本研究使用ROSTCM軟件的情感分析工具，對9個品牌線上購后的3 275條評論進行情感分析，情感值越大，表明消費者評論（口碑）越積極。從表3中可以看出，最高的情緒類型為積極情緒，評論共2 605條，占全部評論79.54%，表明消費者對云南茶特色茶品牌滿意度較高。此外對積極情緒和消極情緒分段統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，消費者積極中“一般”段所占的比例最高，說明云南特色茶品牌消費者滿意度還有提升空間。

3.3? 高頻詞統(tǒng)計分析

為梳理出消費者對云南特色茶品牌滿意度的影響因素，本研究運用微詞云對評論分別進行分詞及文本高頻詞整理，提煉出影響因素。

3.3.1? 線上評論高頻詞統(tǒng)計

為保證結(jié)果準確，先在微詞云中對同義詞進行設置，如真不戳與不錯不錯、不錯、真不錯同義，梗、茶桿子、小枝丫同義，茶碎沫子、碎渣同義，買回來放著、屯著、屯、存起、存放同義等，再根據(jù)TF-IDF值排序挑選出前100個高頻詞。從TF-IDF值排序表中發(fā)現(xiàn)，“真不戳”“非?！薄昂芎谩薄昂煤取薄跋矚g”“很不錯”“好評”等情感屬性詞出現(xiàn)在排名前40的高頻詞（表4）中，進一步說明了消費者對云南特色茶品牌具有較高滿意度。

3.3.2? 線上評論高頻詞屬性歸類

對100個高頻詞中有屬性特征的50個高頻詞進行屬性歸類，可歸納為產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價值、包裝物流、電商平臺和客戶服務五大類，包括口感、品質(zhì)、產(chǎn)地、茶種類、安全、價格、促銷、品牌、用途、包裝、物流、購買平臺和售后服務共13個影響因素（表5）。

3.3.3? 線上購后1星評價屬性詞分析

購后星級評價共分為5級，其中1星評價是最低的星級評價，說明消費者對該產(chǎn)品非常不滿意。本研究對136條1星評價逐條進行屬性詞歸類分析，梳理出8個影響因素，分別是品質(zhì)、口感、安全、價格、品牌、包裝、物流和售后服務，與前一部分的13個影響因素相較，少了茶種類、促銷、產(chǎn)地、用途和購買平臺5個因素，說明這5個因素非消費者不滿意因素。此外，結(jié)合詞頻與語義分析發(fā)現(xiàn)，讓消費者給予1星評價的最主要原因是茶葉的品質(zhì)和口感。

3.4? 重復購買情況

某電商平臺按照購買次數(shù)1次、2～9次、≥10次將消費者分成3個不同群體。電商消費者對較高滿意度的茶品牌會出現(xiàn)重復購買、給予贊許評價，因此本研究對9個品牌旗艦店內(nèi)最暢銷產(chǎn)品購買次數(shù)進行統(tǒng)計分析，購買次數(shù)越多，說明消費者對該云南特色茶品牌滿意度越高。通過對消費者重復購買次數(shù)進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，較高比例的電商消費者只購買過1次特定茶品牌的產(chǎn)品，極少數(shù)電商消費者購買超過10次（表6）。

3.5? 假設驗證

為進一步驗證電商消費者購買云南特色茶品牌產(chǎn)品的購后行為，本研究利用SPSS軟件，對星級與消費者重復購買次數(shù)、星級與情感值的相關性進行分析，以驗證H1和H2假設。

對星級與消費者重復購買次數(shù)的相關性分析顯示，兩個變量之間的皮爾遜系數(shù)為0.207，說明星級與重復購買次數(shù)之間相關程度極弱，視為無線性相關關系[13-14]，H1假設未得到充分證實，說明電商消費者在購買云南特色茶品牌產(chǎn)品后，評價高星級的消費者，不一定會重復購買該品牌茶。

星級與消費者開放式評論文本情感值的相關性分析顯示，兩個變量之間的皮爾遜系數(shù)為0.305，說明星級與重復購買次數(shù)之間存在低度正線性相關關系，H2假設得到證實，說明電商消費者星級越高，消費者開放式評論文本的情感值越高，會用積極的文字去宣傳產(chǎn)品。

4? 結(jié)論與建議

基于以上研究表明，電商消費者對云南特色茶品牌呈現(xiàn)較高滿意度，影響滿意度的因素主要包括：口感、價格、品牌、包裝、物流、品質(zhì)、購買平臺、用途、產(chǎn)地、茶種類、促銷、售后服務和安全，主要歸屬于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價值、包裝物流、電商平臺、客戶服務5個類別。電商消費者對云南特色茶品牌不滿意的因素包括：品質(zhì)、口感、安全、價格、品牌、包裝、物流和售后服務。關于星級、重復購買次數(shù)及情感值三者之間的相關性，星級與重復購買次數(shù)相關系數(shù)為0.207，星級與情感值相關系數(shù)為0.305，進一步說明較高星級評價的電商消費者，會用正向文字去傳播產(chǎn)品，但不一定會重復購買該品牌茶。

4.1? ?構(gòu)建消費者品質(zhì)評價體系，筑牢電商品牌發(fā)展基礎

品質(zhì)是品牌化發(fā)展的前提和基礎，品牌化發(fā)展是產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展的體現(xiàn)。在本研究中挑選的9個茶品牌都是嚴格經(jīng)過政府部門監(jiān)督和審查，才被評選為云南省2018—2022年茶類目“10大名品”，但梳理1星評級評論中發(fā)現(xiàn)“品質(zhì)”仍是高頻詞，出現(xiàn)該情況主要原因是消費者有自身品質(zhì)評價體系。消費者自身品質(zhì)評價體系的關注點不只是產(chǎn)品質(zhì)量安全，可能還包括口感、價格、促銷活動等多方面的因素。此外，不同的消費者心理對茶葉的需求呈現(xiàn)不一樣的特點，將茶葉等級進行細化，可以讓消費者根據(jù)自身的需求合理選擇不同等級的商品，以此來推動茶葉的銷售活動得到良好的開展。因此，為筑牢特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展基礎，除了嚴格按照政府部門相關制度體系生產(chǎn)出高質(zhì)量、安全化、標準化的產(chǎn)品，還需深入電商消費者市場，了解目標消費者品質(zhì)需求，構(gòu)建出消費者品質(zhì)評價體系。

4.2? 提升電商服務質(zhì)量，增強品牌忠誠度

通過本研究對H1假設的驗證發(fā)現(xiàn)，具有較高星級評價的電商消費者，不一定會重復購買該品牌茶，說明云南特色茶品牌忠誠度較低。品牌忠誠度是對消費者感情的度量，是品牌資產(chǎn)重要組成部分，高忠誠度消費者會重復購買某一品牌，并積極推薦給他人。為將高滿意度消費者轉(zhuǎn)化為較高品牌忠誠度的消費者，企業(yè)應提升消費者購物全過程的服務質(zhì)量，在消費者購買前，應提供真實準確的產(chǎn)品、品牌信息；在消費者購買時，應提供及時、有效、專業(yè)、耐心的選購指導；在消費者購買后，應按時發(fā)送貨物、牢固包裝、選擇合適物流、妥善處理售后各類問題。

4.3? 發(fā)揮老顧客力量，多渠道擴大品牌知名度

通過本研究對H2假設的驗證發(fā)現(xiàn)，具有高滿意度的電商消費者，愿意用正向文本去宣傳品牌或產(chǎn)品。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌或茶品牌電商，可以借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，通過組建品牌交流社群、福利社群，培養(yǎng)老顧客意見領袖等方式調(diào)動老顧客的力量，從而多渠道、多形式擴大品牌知名度。因為知名度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，是消費者對品牌知曉、了解的程度，是評價品牌社會影響大小的指標。

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基金項目：云南省教育廳科學研究基金項目（2022J1048）、滇西應用技術大學教學質(zhì)量工程項目（22PR25）、滇西應用技術大學珠寶學院重點項目（2021YZBXY001）

作者簡介：楊志琪，女，講師，主要從事市場營銷、網(wǎng)絡營銷研究，E-mail：1048441482@qq.com