高若愚

（澳門(mén)城市大學(xué)商學(xué)院，中國(guó)澳門(mén) 999078）

高新技術(shù)企業(yè)（High-tech Enterprise）是指擁有較高技術(shù)水平，且企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品更新速度快的企業(yè)?，F(xiàn)代管理學(xué)大師彼得·德魯克認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商傳遞給消費(fèi)者的通道。營(yíng)銷(xiāo)渠道也是高新技術(shù)企業(yè)的重要資源，高新技術(shù)產(chǎn)品渠道的構(gòu)建也不只會(huì)影響高新技術(shù)企業(yè)的銷(xiāo)售績(jī)效，甚至影響一個(gè)企業(yè)的生存。目前大多數(shù)的高新技術(shù)類(lèi)型企業(yè)仍然有著輕視營(yíng)銷(xiāo)渠道的想法和跡象，高層管理者往往忽視了營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性。因此，針對(duì)高新技術(shù)企業(yè)渠道創(chuàng)新建設(shè)也顯得更加迫切和重要。

1.A 企業(yè)通訊渠道模式現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

1.1 A 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀

當(dāng)前，A 企業(yè)通訊擁有的營(yíng)銷(xiāo)渠道包含以下幾種。

1.1.1 直接營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

A 企業(yè)的直接渠道模式有兩種具體形式。

其一，由A 通信企業(yè)用他們內(nèi)部銷(xiāo)售人員直接面向自己的目標(biāo)客戶來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，也就是傳統(tǒng)的分銷(xiāo)方式。如在部分一線城市設(shè)立線下直營(yíng)店、體驗(yàn)店等門(mén)面可以直接面向線下客戶進(jìn)行銷(xiāo)售，將高度垂直一體化的自建營(yíng)銷(xiāo)渠道展開(kāi)應(yīng)用，讓客戶接觸其產(chǎn)品。

其二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是當(dāng)前的一大趨勢(shì)。A 企業(yè)不斷地發(fā)展和建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，且已經(jīng)擁有屬于自己的專(zhuān)屬官方網(wǎng)站和商城進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，客戶可以在其官網(wǎng)上，詳細(xì)查看自己心儀產(chǎn)品的詳細(xì)功能和參數(shù)，購(gòu)買(mǎi)付款。

1.1.2 間接營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

A 企業(yè)的間接渠道主要通過(guò)兩種途徑進(jìn)行流通，分別是：與運(yùn)營(yíng)商捆綁銷(xiāo)售和入駐第三方電商平臺(tái)。A 企業(yè)在這些電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店或銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商，很多大型電商平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)商更是直接連接消費(fèi)者與A 企業(yè)。

A 通訊企業(yè)與國(guó)內(nèi)的多家運(yùn)營(yíng)商建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系。企業(yè)根據(jù)運(yùn)營(yíng)商的需要和要求為他們提供不同種類(lèi)的手機(jī)產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)商根據(jù)產(chǎn)品制定其服務(wù)，并將產(chǎn)品和服務(wù)以捆綁的形式傳遞給消費(fèi)者。A 企業(yè)在保證自己獲得盈利的同時(shí)，提升各大運(yùn)營(yíng)商的利益。

1.2 A 企業(yè)通訊渠道模式問(wèn)題

1.2.1 渠道發(fā)展重線上、輕線下

目前，A 企業(yè)仍然以線上渠道為核心，忽略了消費(fèi)者對(duì)線下體驗(yàn)的需求。這個(gè)問(wèn)題主要體現(xiàn)在線下門(mén)店數(shù)量方面。A 企業(yè)雖然建設(shè)有自己直營(yíng)的線下門(mén)店，但是這些門(mén)店只設(shè)立在部分一線城市，且數(shù)量極少。市場(chǎng)出現(xiàn)同類(lèi)型產(chǎn)品的不同品牌時(shí)，面對(duì)多種選擇，消費(fèi)者需要的不僅僅是產(chǎn)品參數(shù)與價(jià)格的考量，也需要對(duì)產(chǎn)品有直接的接觸和體驗(yàn)。另一方面，企業(yè)面對(duì)線下發(fā)展方向引進(jìn)的人才少，已開(kāi)設(shè)的門(mén)店與體驗(yàn)店所提供的服務(wù)單一、略顯大眾化，缺乏品牌特色，無(wú)法與其他品牌顯出差異。

1.2.2 線下與線上渠道難以互相配合

由于線下門(mén)店數(shù)太少，只能通過(guò)各地區(qū)分公司、辦事處進(jìn)行調(diào)貨配送，做不到網(wǎng)上下單，門(mén)店發(fā)貨，這使得線上與線下兩個(gè)渠道處于幾乎彼此獨(dú)立的狀態(tài)，彼此間無(wú)法實(shí)現(xiàn)相互配合、相互聯(lián)動(dòng)。線上的問(wèn)題解答服務(wù)以及售后服務(wù)仍然存在一定的漏洞，這些都對(duì)線上銷(xiāo)售渠道造成了不少的阻力。網(wǎng)上銷(xiāo)售模式還涉及廣告的真實(shí)性、付款與支付的安全性、物流配送的及時(shí)性。而這種情況在A 企業(yè)當(dāng)前僅有的線下零售門(mén)店中幾乎不存在，這使得消費(fèi)者通過(guò)線上商城和線下門(mén)店所得體驗(yàn)相異，不能傳遞出一致的感受。

1.2.3 竄貨問(wèn)題

高新技術(shù)企業(yè)在分銷(xiāo)渠道沖突中最可能存在的嚴(yán)重問(wèn)題就是價(jià)格體系混亂。A 企業(yè)對(duì)于零售商和電商的掌控力度不強(qiáng)，返利政策一般是根據(jù)銷(xiāo)量決定的。為了獲得更多的返利和獎(jiǎng)勵(lì)，一些電商以低價(jià)出售產(chǎn)品。這種做法很容易引貨，比如一些電商想要獲得更多的補(bǔ)貼。以非常低的價(jià)格出售他們的產(chǎn)品，而部分零售商則抓住這個(gè)時(shí)機(jī)購(gòu)入，在產(chǎn)品稀缺時(shí)，再反賣(mài)給電商，破壞了價(jià)格，使廠商的可控性減弱。

2.A 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道分析

2.1 A 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道SWOT 分析

（1）A 企業(yè)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)分析：首先是本土化優(yōu)勢(shì)。A 企業(yè)的性質(zhì)為國(guó)有的民營(yíng)公司，是本市的關(guān)鍵納稅對(duì)象以及明星公司，同國(guó)外的一些手機(jī)公司相對(duì)比，具備國(guó)家給予的更加優(yōu)惠的政策扶持，特別在稅收以及資金融通方面，均從地方政府實(shí)施的大量?jī)?yōu)惠與扶持中受益。同國(guó)內(nèi)別的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相較而言，A 企業(yè)在國(guó)內(nèi)各大一線城市均成立子公司以及分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，具備相應(yīng)完備的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和渠道，可以憑借低廉的成本迅速搭建其營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，而營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)也可以快速涵蓋到全國(guó)各地[1]。其次是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。A 企業(yè)憑借自己長(zhǎng)期的專(zhuān)利方面的規(guī)劃，現(xiàn)已爭(zhēng)取到了眾多手機(jī)相關(guān)的專(zhuān)利。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的專(zhuān)利角逐場(chǎng)上可以具備較突出的專(zhuān)利技術(shù)優(yōu)勢(shì)。最后是運(yùn)營(yíng)商方面的優(yōu)勢(shì)。眾所周知，A 企業(yè)不僅為國(guó)內(nèi)幾大運(yùn)營(yíng)商的重要供應(yīng)商，同時(shí)也為他們長(zhǎng)期的合作搭檔，其彼此之間有著比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固的關(guān)系。A 企業(yè)亦相當(dāng)關(guān)注與運(yùn)營(yíng)商之間的合作搭檔關(guān)系的搭建，在給運(yùn)營(yíng)商分擔(dān)困難的同時(shí)，也進(jìn)一步保障了其捆綁式營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展。

（2）A 企業(yè)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)分析：首當(dāng)其沖的是A 企業(yè)手機(jī)的知名度相對(duì)不足。當(dāng)前，仍較少以自主品牌的角色在整個(gè)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)中露面，故也致使相當(dāng)一部分客戶群體對(duì)其手機(jī)品牌相對(duì)陌生。

此外，手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)匱乏。與一些在國(guó)際上風(fēng)生水起的手機(jī)大佬相較而言，A 企業(yè)雖然入行早，但在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)略顯不足。特別是在國(guó)內(nèi)，當(dāng)面臨各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)出招的情況下，A 企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。

（3）A 企業(yè)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇分析：A 企業(yè)在國(guó)內(nèi)手機(jī)發(fā)展市場(chǎng)仍然擁有一定的機(jī)遇。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的整體規(guī)模較大。而智能手機(jī)已日益替代以往的功能性手機(jī)，手機(jī)長(zhǎng)時(shí)間處于更新?lián)Q代的特殊階段，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的需求也日益更新，并持續(xù)出更多的、更新的需求。

（4）A 企業(yè)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)分析：現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)內(nèi)外的手機(jī)龍頭企業(yè)的智能手機(jī)銷(xiāo)售一直處于領(lǐng)先地位，其利潤(rùn)也一直居高不下，他們?cè)谡麄€(gè)手機(jī)市場(chǎng)中的份額以及電子商務(wù)方面的銷(xiāo)售路徑也有著明顯的優(yōu)勢(shì)。后續(xù)怎樣從中爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，也是A 企業(yè)面臨的一大難題和挑戰(zhàn)。

國(guó)內(nèi)別的知名手機(jī)品牌，即使其整體的銷(xiāo)售與A 企業(yè)手機(jī)尚存一定差距，然而他們的主要精力并非放在供應(yīng)商上，而是將視線重點(diǎn)置于社會(huì)以及電子商務(wù)渠道方面。其品牌知名度已經(jīng)伴隨這幾年各類(lèi)廣告的大規(guī)模投入，而潛移默化地進(jìn)入消費(fèi)者們的生活中，并逐步對(duì)消費(fèi)者們產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，整體而言甚至在這些方面有超越A 企業(yè)之勢(shì)，也都是都是其需要關(guān)注和面對(duì)的挑戰(zhàn)。

2.2 A 企業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)渠道分析

（1）直接營(yíng)銷(xiāo)渠道模式：A 企業(yè)建立了自己的官方銷(xiāo)售網(wǎng)站，其新產(chǎn)品都會(huì)同步在網(wǎng)站上進(jìn)行更新，用戶可以第一時(shí)間在網(wǎng)站上預(yù)訂或直接購(gòu)買(mǎi)。不僅能夠全面展示移動(dòng)電話的樣式、特點(diǎn)，還可以提供互動(dòng)式的挑選移動(dòng)電話的知識(shí)，這些在線下交易中是很難實(shí)現(xiàn)的。

（2）間接營(yíng)銷(xiāo)渠道模式：與國(guó)內(nèi)大多數(shù)分銷(xiāo)模式類(lèi)似，A 企業(yè)分銷(xiāo)渠道上的渠道成員主要包含代理商、經(jīng)銷(xiāo)商及運(yùn)營(yíng)商3 種類(lèi)型，其在手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的作用主要表現(xiàn)是代理商，A 企業(yè)的代理商數(shù)量較多，主要根據(jù)區(qū)域部署進(jìn)行分級(jí)，能滿足手機(jī)在物流配送方面的職能需求；區(qū)域代理商在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力與管理水平上有很多限制，難以提高團(tuán)隊(duì)管理能力，且無(wú)法拓展業(yè)務(wù)能力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以站穩(wěn)腳跟。

3.高新技術(shù)企業(yè)渠道創(chuàng)新優(yōu)化策略

3.1 大力發(fā)展線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道

線下渠道也是品牌與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系的最直接渠道。在新零售的背景下，越來(lái)越多的客戶選擇先在線下體驗(yàn)，再去線上或線下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，A 企業(yè)手機(jī)品牌需要向線下渠道下沉。這就需要擴(kuò)大線下門(mén)店的數(shù)量，可以在各省市核心區(qū)建設(shè)自己直營(yíng)的體驗(yàn)店，與傳統(tǒng)的手機(jī)大賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)柜相比較，A 企業(yè)的線下直營(yíng)體驗(yàn)店，應(yīng)該提升店面場(chǎng)景化布局，提高消費(fèi)者視覺(jué)沖擊，注重與消費(fèi)者的互動(dòng)。售后層面，對(duì)此可以推出讓消費(fèi)者享受免費(fèi)提供手機(jī)貼膜、優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)配件等活動(dòng)，提升與消費(fèi)者的黏性和客戶滿意度。再者，A 企業(yè)需要提升線下門(mén)店的服務(wù)。擴(kuò)大人才儲(chǔ)備，為線下銷(xiāo)售人員規(guī)劃良好的培訓(xùn)和晉升機(jī)制，提高現(xiàn)有人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，充分調(diào)動(dòng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員工作積極性。

3.2 推動(dòng)線上與線下渠道相結(jié)合

服務(wù)層面，A 企業(yè)需要提高網(wǎng)絡(luò)客服與線下銷(xiāo)售人員的質(zhì)量與數(shù)量，定期檢查客服與銷(xiāo)售人員對(duì)其產(chǎn)品的熟悉度，確保消費(fèi)者詢問(wèn)到具體某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，可以及時(shí)且正確解惑。透過(guò)網(wǎng)絡(luò)客服良好的服務(wù)，維系企業(yè)品牌與消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者的關(guān)系，提升客戶忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高其消費(fèi)欲望。

組織方面，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)之間的相互配合，如推動(dòng)銷(xiāo)售部和倉(cāng)儲(chǔ)、采購(gòu)部門(mén)之間的工作交叉，使各部門(mén)相互間深入了解彼此信息與數(shù)據(jù)，加強(qiáng)多部門(mén)的合作與日常業(yè)務(wù)的溝通。

在技術(shù)層面上，由于不同的消費(fèi)群體有著不同的消費(fèi)偏好，企業(yè)應(yīng)加大技術(shù)創(chuàng)新并合理利用大數(shù)據(jù)信息，深入了解、掌握不同客戶群體的實(shí)際需求。基于此，將零件采購(gòu)進(jìn)行合理調(diào)整，優(yōu)化各個(gè)崗位人員的工作職責(zé)，創(chuàng)新更加有效的信息化渠道管理。

3.3 消除竄貨問(wèn)題

3.3.1 渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整

首先，實(shí)施渠道扁平化。渠道扁平化能夠適當(dāng)?shù)販p少一定的中間環(huán)節(jié)、流程，增加了營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度，簡(jiǎn)化了整體結(jié)構(gòu)，增加了直銷(xiāo)在企業(yè)中的比重。從制造商的角度來(lái)看，扁平化也能降低成本費(fèi)用，更直接地接觸消費(fèi)者市場(chǎng)。其實(shí)渠道扁平化會(huì)讓終端零售變?yōu)檎w營(yíng)銷(xiāo)渠道的核心。

其次，優(yōu)化渠道布局。目前，國(guó)內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展并未平衡，各個(gè)市場(chǎng)地區(qū)的目標(biāo)客戶也有各自的特點(diǎn)。企業(yè)立足于當(dāng)前市場(chǎng)包容性和同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格去適當(dāng)布置自己的渠道。

3.3.2 優(yōu)化渠道供應(yīng)鏈管理與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

完善自身的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)是基于企業(yè)自己擁有的資源之上，通過(guò)整理規(guī)劃物流、存儲(chǔ)、制造等環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)后，用一種新的方式展示出企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)各項(xiàng)因素的系統(tǒng)。生產(chǎn)廠商在市場(chǎng)變化、分銷(xiāo)商管控、銷(xiāo)售管理等方面的管理強(qiáng)弱都可以在這個(gè)系統(tǒng)上表現(xiàn)出來(lái)，使之可以為企業(yè)渠道的實(shí)時(shí)情況給予追蹤調(diào)查，加強(qiáng)對(duì)各項(xiàng)信息把控的準(zhǔn)確性，提升自己對(duì)渠道建設(shè)、發(fā)展的分析能力。同時(shí)，優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

3.3.3 優(yōu)化渠道扶持計(jì)劃

總銷(xiāo)量對(duì)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售的比重有著硬性的要求，分銷(xiāo)商只能夠不斷開(kāi)發(fā)、加大投入，才能跟得上這種要求。想要改善此種局面，可以多多采用激勵(lì)的方法，給分銷(xiāo)商一定的支持力度，讓這個(gè)渠道對(duì)企業(yè)有黏著力。另外也要重視對(duì)渠道的控制力度，要時(shí)刻把握自己目標(biāo)市場(chǎng)的各項(xiàng)信息與資源，掌握市場(chǎng)變化的風(fēng)向[2]。

4.結(jié)語(yǔ)

高新技術(shù)企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，創(chuàng)新高新技術(shù)產(chǎn)品渠道策略將會(huì)助推高新技術(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)的夢(mèng)想。而倘若忽視企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)新的重要性，那么對(duì)于打造高速發(fā)展的品牌化高新技術(shù)企業(yè)無(wú)疑是致命的。因此，高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)該重視企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，在新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式下證明企業(yè)自身的市場(chǎng)價(jià)值，更好地保證高新技術(shù)企業(yè)在行業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)給予支撐力。