□ 耿紹寧

眾所周知，“融媒體”既是一種媒介理念，也是一種組織形式，旨在實(shí)現(xiàn)廣播、電視、報(bào)紙、新媒體等不同媒介載體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，需要人力、內(nèi)容、傳播手段等方面進(jìn)行全面整合，最終構(gòu)筑“體制機(jī)制融合、優(yōu)勢(shì)資源整合、用戶受眾聚合”的融媒體大傳播格局，從而適應(yīng)新媒體時(shí)代分眾化、圈層化的傳播生態(tài)。近年來，上海教育融媒體通過建設(shè)以“上海教育”為核心品牌的傳播矩陣，通過實(shí)現(xiàn)流程再造與資源整合，秉承用戶至上的理念，探索教育融媒體建設(shè)新路徑，取得了一定成效，引發(fā)了一些思考。

一、因應(yīng)信息傳播規(guī)律，內(nèi)容生產(chǎn)再賦能

一是生產(chǎn)平臺(tái)再賦能。強(qiáng)調(diào)不同傳播平臺(tái)的有機(jī)融合，通過對(duì)市級(jí)教育系統(tǒng)層面的媒體平臺(tái)進(jìn)行梳理，將傳統(tǒng)媒體中的廣播電視、報(bào)紙及雜志等平臺(tái)，與新媒體中的微信公眾號(hào)、微博等社交媒體平臺(tái)和抖音、視頻號(hào)等短視頻應(yīng)用，以及學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等相融合，建設(shè)以“上海教育”為核心的上海教育融媒體平臺(tái)。具體而言，通過加強(qiáng)全面領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，打造具有“中央廚房”功能的新聞中心，各平臺(tái)在發(fā)揮自身工作特色的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終形成主流新聞媒體議程設(shè)置、網(wǎng)絡(luò)新媒體同頻共振的大宣傳格局。在技術(shù)運(yùn)用方面，打造“數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)”和“數(shù)字技術(shù)服務(wù)平臺(tái)”兩大平臺(tái)，通過在設(shè)計(jì)、采集、編輯、分發(fā)等方面進(jìn)行技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)“一采多用”“一鍵分發(fā)”的中央廚房式新型傳播模式。

二是加入評(píng)價(jià)—反饋機(jī)制，生產(chǎn)流程再賦能。傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)依賴于采編與發(fā)行兩大核心節(jié)點(diǎn)所構(gòu)成的成建制的規(guī)范化流程。在新媒體時(shí)代，受眾有了更大的發(fā)言權(quán)，建立評(píng)價(jià)—反饋機(jī)制成為可行的路徑。為此，上海教育融媒體注重與受眾的互動(dòng)，聽取輿論的反饋。一方面，將網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)工作中獲得的輿論意見和建議反饋給融媒體建設(shè)單位，做到有的放矢地調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略；另一方面，利用技術(shù)手段，諸如，設(shè)立“上海高校微信排行榜”，讓數(shù)據(jù)“說話”，以此為量化指標(biāo)衡量教育融媒體的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。評(píng)價(jià)—反饋機(jī)制的加入，將傳統(tǒng)的單向采編發(fā)行流程，擴(kuò)展到融媒體形式下的多線程信息傳播—受眾反饋的互動(dòng)交互流程，即媒介的交互性使得網(wǎng)絡(luò)新媒體以社交屬性將媒介化的傳播模式推向了雙線互動(dòng)，讓靜態(tài)的媒體變成動(dòng)態(tài)的融媒體，激發(fā)出新媒介形態(tài)下的新活力。

三是人才隊(duì)伍再賦能。隨著數(shù)字化技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新賦能，上海教育融媒體認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新性人才的重要性，通過內(nèi)部挖潛、創(chuàng)新培養(yǎng)、借助外力等方式，全面提升教育宣傳的效能和效率。一方面，改造和創(chuàng)新原有新聞發(fā)布工作模式，探索“項(xiàng)目制”“工作室制”“專班制”等工作機(jī)制，培育集采、寫、攝、錄、編、播于一體的全媒體專業(yè)技術(shù)復(fù)合型人才。在專業(yè)技術(shù)人才培育過程中，注重融媒體理念、技術(shù)手段和輿論環(huán)境建設(shè)等方面的能力培育，擴(kuò)充傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員專而精的角色定位，激發(fā)更多的活力。另一方面，吸收傳統(tǒng)媒介架構(gòu)中的新聞宣傳從業(yè)人員，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作力量建設(shè)，同時(shí)獲取研究型智庫(kù)隊(duì)伍的智力支持，從而有力提升新媒體時(shí)代教育融媒體的整體協(xié)作能力。

二、媒介資源再整合，凸顯宣傳服務(wù)功能

1.建設(shè)自身媒介“矩陣”。上海教育融媒體著力打造市—區(qū)教育局—中小學(xué)校、市—高校聯(lián)動(dòng)的立體化媒體網(wǎng)絡(luò)。上海教育微信公眾號(hào)，通過打造官微聯(lián)盟，聚攏滬上高校、區(qū)教育局、中小學(xué)以及部分專業(yè)機(jī)構(gòu)、智庫(kù)機(jī)構(gòu)等的對(duì)外媒介資源，以一站式直達(dá)的方式，實(shí)現(xiàn)縱覽各機(jī)構(gòu)媒體的傳播矩陣，在媒介資源的入口方面實(shí)現(xiàn)了有力的整合。上海教育這種矩陣化的新媒體傳播格局建設(shè)，開辟了統(tǒng)一性、多樣態(tài)、立體化的傳播格局，形成了規(guī)模效應(yīng)。

2.打造垂直傳播“入口”。上海教育融媒體作為官方媒介，發(fā)布權(quán)威、翔實(shí)和準(zhǔn)確的教育政策信息，是上海學(xué)生家長(zhǎng)和公眾了解上海教育的最有力窗口，也是開展諸如政策查詢、入學(xué)申請(qǐng)、社會(huì)實(shí)踐信息記錄等相關(guān)應(yīng)用的平臺(tái)。上海教育融媒體突出政務(wù)融媒體特色，打造“隨申辦—教育”欄目，這一垂直傳播“入口”集結(jié)各類教育主體的事務(wù)資源，不僅充實(shí)了上海教育融媒體的宣傳內(nèi)容，也有力提升了通過服務(wù)強(qiáng)化宣傳的功能延伸，實(shí)現(xiàn)想民眾之所想、急民眾之所急的宗旨。上海教育定期向各教育主體征集專題類信息，諸如開學(xué)季、放假季等的政策信息等。這種傳播模式有利于將宏大敘事進(jìn)行接地氣的轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)傳播由官方的嚴(yán)肅性、權(quán)威性向個(gè)體化、生活化的有效轉(zhuǎn)化。

3.拓展社會(huì)媒介“出口”。上海教育融媒體積極借力社會(huì)資源，通過與社會(huì)媒體的互動(dòng)，疏通上海教育宣傳面向社會(huì)的“出口”，傳好上海教育聲音，講好上海教育故事，實(shí)現(xiàn)教育媒體的議程設(shè)置與社會(huì)媒體的同頻共振。在與社會(huì)媒體的互動(dòng)中，以刊發(fā)專題、深度報(bào)道、系列報(bào)道等形式，推介上海教育系統(tǒng)的典型做法、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等，形成以教育政務(wù)新媒體為引領(lǐng)，體制內(nèi)宣傳平臺(tái)和社會(huì)媒體深度融合、資源共享、協(xié)同作戰(zhàn)的宣傳格局。比如，圍繞“聚焦申城高校思政”“文教結(jié)合在上?！薄凹议T口的好學(xué)?！薄皡R創(chuàng)青春”等制作精選專題，歸類向社會(huì)公眾推介。以黨史學(xué)習(xí)教育為例，新華社《上海：講好百年黨史 上好“大思政課”》的專題報(bào)道，閱讀量超過100萬。

三、提升用戶體驗(yàn)，彰顯人民教育本質(zhì)

1.注重內(nèi)容分時(shí)分眾分類。根據(jù)師生、家長(zhǎng)等不同人群的不同需求，強(qiáng)化融媒體內(nèi)容的生產(chǎn)，推出一系列有力度、有溫度的爆款，積極打造智能化、人性化，甚至是個(gè)體化的推送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“少有所教”“青春綻放”“老有所學(xué)”的分眾全覆蓋宣傳服務(wù)體系建設(shè)。面向中小學(xué)生家長(zhǎng)，推出“育兒周周看”專題，傳播育兒教育知識(shí)，助力家庭教育的開展；面向青年學(xué)生，推出“百年青春潮”節(jié)目，征集、遴選青春講述人，百個(gè)歷史人物、百段青春故事、百部紅色影片、百句奮斗箴言；面向國(guó)際人士，聯(lián)動(dòng)中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）刊播《Childcare Services in China：Shanghai benefits from integrated &inclusive approach》（托幼服務(wù)在中國(guó)：“上海托幼一體化”的有益做法）等專題報(bào)道，推廣上?！坝子猩朴薄啊p減’落實(shí)”等做法。

2.注重建設(shè)適應(yīng)用戶話語體系。與傳統(tǒng)的政治性話語體系相比，在傳播內(nèi)容上以更貼近受眾生活具體場(chǎng)景為基準(zhǔn)，以受眾行為習(xí)慣和話語表達(dá)形式為切入點(diǎn)，契合其需求，通過柔性話語，實(shí)現(xiàn)官方話語的軟傳播效果。比如，為滿足受眾群體用網(wǎng)習(xí)慣，在政策發(fā)布解讀過程中，開辟全國(guó)兩會(huì)精神的“一圖讀懂”“組圖詳解”“熱詞筆記”等系列，制作動(dòng)畫視頻@高考生，解讀上海高招政策等。

3.注重與用戶的良性互動(dòng)。在與公眾的互動(dòng)中加強(qiáng)對(duì)政策的宣講、細(xì)化和專業(yè)引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)信息傳播與政策宣講相互賦能，繼而在公共服務(wù)需求中把握提升宣傳的著力點(diǎn)和融合點(diǎn)。上海教育采用一定程度上的“人格化”運(yùn)營(yíng)，通過發(fā)布群眾關(guān)心的政務(wù)動(dòng)態(tài)和便民信息，以留言、活動(dòng)及線上線下的協(xié)作與民眾互動(dòng)，拉近與受眾距離的同時(shí)，通過回應(yīng)民眾關(guān)切，解決民眾實(shí)際問題的方式，提升受眾對(duì)教育宣傳的認(rèn)同感，進(jìn)而形成有效傳播。

四、結(jié)語

上海教育融媒體建設(shè)的系統(tǒng)性考量，表現(xiàn)為秉持綜合運(yùn)用多種媒介和內(nèi)容呈現(xiàn)方式以達(dá)到傳播模式的互補(bǔ)，以實(shí)現(xiàn)最大化的傳播效果。在具體宣傳方式的選擇上，結(jié)合社會(huì)發(fā)展的具體時(shí)空條件、宣傳對(duì)象以及所在的宣傳場(chǎng)域進(jìn)行統(tǒng)籌；話語使用和表述結(jié)構(gòu)也突出與時(shí)俱進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維特點(diǎn)，以此更好地與所選擇的傳播媒介實(shí)現(xiàn)融合。總之，上海教育融媒體的建設(shè)一直在路上，動(dòng)態(tài)的創(chuàng)新式發(fā)展將使其迸發(fā)出更強(qiáng)的傳播力。