□馬驍駿

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記敏銳洞察互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢和全媒體發(fā)展規(guī)律，多次就加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)、推動(dòng)媒體融合發(fā)展作出重要指示，為我國新聞傳播工作指明了前進(jìn)方向、提出了明確要求。2014 年被稱為中國“媒體融合元年”，2023 年正值媒體融合發(fā)展十周年。十年間，媒體融合發(fā)展從行業(yè)探索上升為國家戰(zhàn)略，從相“加”逐步邁向相“融”，傳統(tǒng)媒體與新興媒體相得益彰；已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“你是你、我是我”向“你中有我、我中有你”的轉(zhuǎn)變，并正在向“你就是我、我就是你”的躍升變遷全面發(fā)力，邁入“打造新型主流媒體、建立現(xiàn)代傳播體系”的新階段。在媒體融合的過程中，新媒介表現(xiàn)出更便捷的傳播形式和更強(qiáng)大的傳播功能，它們打破了傳統(tǒng)媒體的傳播局限，將播音主持推向了一個(gè)新的發(fā)展高度。新時(shí)代的播音員和主持人要正確認(rèn)識媒體融合的變化和特征，守正創(chuàng)新，創(chuàng)造性地掌握播音主持與媒體融合相輔相成的發(fā)展規(guī)律，推動(dòng)播音主持工作的轉(zhuǎn)型和提升。

一、中國媒體融合發(fā)展的十年回望

1.從相“加”邁向相“融”的階段（2014—2016年）

2013 年8 月19 日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)”的新要求。2014年8月18日，他在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組會議上提出，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”，“形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”，進(jìn)一步闡明了媒體融合發(fā)展的思路。

被稱為我國媒體融合發(fā)展元年的2014 年前后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，媒體格局已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)合作越來越多，“兩微一端”（指微博、微信及新聞客戶端）成為傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)最先開始媒體融合的標(biāo)配。零散性的、自主性的行業(yè)探索是媒體融合在起步階段呈現(xiàn)出的主要特點(diǎn)，當(dāng)時(shí)融合的重點(diǎn)偏向于傳統(tǒng)媒體和新媒體的簡單疊加，以及全媒體形態(tài)的打通與覆蓋。

國內(nèi)兩大主流媒體邁開媒體融合的第一步：2014年6月，新華社打造“新華社發(fā)布”——當(dāng)時(shí)全國最大的黨政客戶端，開始了內(nèi)容、技術(shù)、服務(wù)、市場的全方位融合；同年10 月，人民日報(bào)社的媒體融合平臺——“中央廚房”開始立項(xiàng)，并在2015 年全國兩會上首次試運(yùn)行?！爸醒霃N房”將報(bào)社內(nèi)部原有的多個(gè)業(yè)務(wù)部門和報(bào)社下屬眾多媒體進(jìn)行統(tǒng)籌整合，“一次采集、多種生成、多元傳播”，推出系列獨(dú)家深度報(bào)道、圖文、視頻和H5 頁面等，取得了良好的傳播效果。

兩大主流媒體的革命性變革指引了新時(shí)期媒體融合與轉(zhuǎn)型的新出路，大大提升了主流媒體在輿論新格局中的生產(chǎn)力、傳播力和引導(dǎo)力，也大力推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)與媒體結(jié)合的深層次發(fā)展。它們通過嫁接資源、跨界聯(lián)通，拓展新媒體渠道，取得了顯著的成效，國內(nèi)各級媒體紛紛效仿，開始加快媒體融合的步伐，逐步實(shí)現(xiàn)報(bào)（臺）、網(wǎng)、端、微、屏等資源的暢通對接。

2016 年2 月19 日，習(xí)近平總書記調(diào)研中央新聞單位。當(dāng)天他在黨的新聞輿論工作座談會上提出，盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進(jìn)而變成“你就是我、我就是你”。

2.“你中有我、我中有你”的階段（2017—2019年）

隨著抖音、快手上線和百度正式宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以它們?yōu)榇淼幕ヂ?lián)網(wǎng)超級平臺憑借資本和數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，以51.8%的市場份額占據(jù)了中國傳媒產(chǎn)業(yè)的半壁江山。2017年短視頻成為媒體融合的“風(fēng)口”。這一年，媒體融合發(fā)展在廣度、深度、速度等方面均得到明顯提升，各個(gè)媒體集團(tuán)已經(jīng)基本形成了適合自身發(fā)展的融合模式，諸多媒體完成了“短視頻+直播”的融合生態(tài)布局。

在此形勢下，主流媒體認(rèn)識到自己肩負(fù)的重大責(zé)任。三大中央媒體（新華社、《人民日報(bào)》、中央廣播電視總臺）率先建設(shè)并推廣自有“泛直播”平臺，拓展直播的渠道、平臺和樣式，塑造了更加多元的直播模式。2018 年3 月起，三大中央媒體先后在抖音開設(shè)賬號，搭建短視頻傳播矩陣。媒體與短視頻平臺的合作成為大勢所趨，二者聯(lián)手可以實(shí)現(xiàn)共贏。2019 年“央視頻”等中央媒體自有短視頻平臺相繼誕生，短視頻報(bào)道成為融媒體的重要傳播方式。隨后，國內(nèi)各級媒體借鑒中央媒體的做法，一方面紛紛與抖音、快手等商業(yè)平臺合作，另一方面加快建設(shè)自有短視頻和直播平臺，形成網(wǎng)絡(luò)直播常態(tài)化。

從傳統(tǒng)媒體的單向傳播舊模式，發(fā)展到新興媒體的雙向傳播新形態(tài)，這一階段的直播和短視頻為受眾提供了接收信息的全新體驗(yàn)，播音主持在拉近與受眾之間的距離、增加與受眾的互動(dòng)交流和情感共鳴方面，直接起到了至關(guān)重要的作用。

國家對媒體融合發(fā)展確立了從“央媒引領(lǐng)”到“最后一公里推進(jìn)”的整體戰(zhàn)略，逐步形成中央、省、市、縣四級的全媒體傳播體系布局。2018年起開始打造縣級融媒體，經(jīng)過兩年時(shí)間，全國各地的縣級融媒體中心陸續(xù)掛牌運(yùn)營，進(jìn)入提質(zhì)增效的創(chuàng)新發(fā)展階段。

3.智能無界、新聞無限的加速階段（2020—2023年）

2020 年9 月26 日，中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，“打造一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體”，為我國塑造主流媒體格局錨定了方向；“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”成為媒體深度融合的行業(yè)共識，也為未來的媒體建設(shè)與發(fā)展擘畫了藍(lán)圖。

隨著近年來5G技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等的強(qiáng)勁發(fā)展，2020年媒體融合進(jìn)入加速發(fā)展階段，體現(xiàn)出萬物互聯(lián)、智能無界、新聞無限的特點(diǎn)。2020年年初突如其來的新冠疫情改變了人們的原有生活方式，減少流動(dòng)、保持距離、居家隔離等防疫措施讓直播和短視頻成為疫情期間受眾獲取外界信息的主要手段。這不僅推進(jìn)了“直播+網(wǎng)課”“直播+帶貨”“直播+導(dǎo)游”“直播+健身”等“直播+”模式的快速發(fā)展，也加快了傳統(tǒng)媒體與新興媒體迭代共進(jìn)的速度。

2020 年全國兩會期間，同樣因?yàn)橐咔樵虼呱嗣襟w融合云端新應(yīng)用。在相關(guān)傳媒技術(shù)的支持下，人民日報(bào)社和新華社開啟了兩會“云訪談”的先河。特殊時(shí)期出現(xiàn)的云端采訪形式被越來越多的媒體應(yīng)用，逐漸成為常態(tài)。2021 年智能虛擬機(jī)器人應(yīng)用火爆破圈，開啟元宇宙新紀(jì)元。這種人工智能技術(shù)制造的智媒應(yīng)用在各級傳播平臺層出不窮，它們提高了信息傳播的生產(chǎn)效率，也為受眾帶來了新鮮的場景和互動(dòng)體驗(yàn)，當(dāng)然也給播音員和主持人帶來了不小的沖擊。

2022 年10 月16 日，黨的二十大報(bào)告再次確立“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”的奮斗目標(biāo)。各級主流媒體進(jìn)一步明確，將深耕自建全媒體平臺作為2023 年及未來一個(gè)時(shí)期的發(fā)展方向，建設(shè)強(qiáng)有力的自有移動(dòng)端平臺，全天候、全方位、無限量地傳播最新新聞和資訊成為媒體融合進(jìn)入加速階段的重要標(biāo)志。

二、播音主持在媒體融合中的嬗變和創(chuàng)新

1.由單向輸出轉(zhuǎn)向互動(dòng)輸出

媒體融合時(shí)代的播音員主持人擺脫了傳統(tǒng)束縛，不再以“我說你聽，我播你看”、在傳播過程中始終處于主導(dǎo)位置的單向傳播為主要輸出方式，而是重新定位自身角色，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。直播和短視頻平臺的新媒體傳播特性，同樣要求播音主持實(shí)時(shí)與受眾互動(dòng)，在傳播過程中及時(shí)獲知受眾的點(diǎn)贊和評論，用戶也可以及時(shí)反饋意見。

在過去的十年中，一方面播音主持更加順應(yīng)了受眾的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交流習(xí)慣，以服務(wù)用戶、滿足用戶為出發(fā)點(diǎn)樹立全新用戶觀念，創(chuàng)新了適合全媒體平臺雙向傳播、平等交流的語言表達(dá)方式；另一方面播音主持已經(jīng)不再局限于通過音視頻節(jié)目來和受眾互動(dòng)，而是通過媒體或者個(gè)人的微信、微博、朋友圈、公眾號等多種互動(dòng)平臺與受眾交流，打破時(shí)間、空間的限制，全天候、全身心地投入，以贏得受眾與用戶的關(guān)注、青睞。

2.由單一角色轉(zhuǎn)向復(fù)合角色

隨著媒體融合步伐的日益加快，播音主持成為眾多融媒體平臺不可或缺的重要崗位，播音主持在媒體傳播中的作用也更加顯著。受眾已經(jīng)發(fā)生變化，從傳統(tǒng)媒體的讀者、聽眾和觀眾，拓展到包括新興媒體的網(wǎng)民、手機(jī)用戶等在內(nèi)的所有傳播媒介內(nèi)容接收者。這一特殊社會群體，從宏觀上看，具有匿名性、流動(dòng)性、分散性和異質(zhì)性的群體特征，從微觀上看，又具有多樣性和豐富性的個(gè)體特征。

所以，無論從受眾群體的信息需求、審美需求、精神需求等來說，還是從受眾個(gè)體的興趣愛好、生活方式、理解能力等來說，融媒體背景下的播音員主持人在過去十年里發(fā)揮出了創(chuàng)造力和調(diào)適力，努力掌握策劃、采訪、編導(dǎo)、制作等復(fù)合型技能，生產(chǎn)出豐富的信息產(chǎn)品，來增強(qiáng)用戶對媒體平臺的使用黏性，滿足受眾需求。

3.由從眾模式轉(zhuǎn)向個(gè)性模式

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，播音主持傳播信息往往被要求以“中性”“平和”“客觀”等為標(biāo)準(zhǔn)，不過多表達(dá)個(gè)人情感和立場。這是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)媒體環(huán)境中，播音主持承擔(dān)著“傳聲筒”的角色，需要盡可能持中立態(tài)度傳達(dá)信息，避免在信息中摻雜過多的個(gè)人色彩以干擾受眾的認(rèn)知。然而在媒體融合時(shí)代，受眾更加傾向于與有個(gè)性的主持人建立情感連接，他們更關(guān)注主持人的人格魅力、思想深度、文化底蘊(yùn)等方面。因此，在全媒體環(huán)境下播音主持的風(fēng)格發(fā)生了較大變化，逐漸從“標(biāo)準(zhǔn)化”的形象轉(zhuǎn)向個(gè)性鮮明的形象。

這就要求播音員主持人更加注重展現(xiàn)自己的特點(diǎn)和風(fēng)格，例如談吐幽默、表情豐富、語音富有感染力等，能以鮮明的個(gè)性引起受眾的關(guān)注和共鳴，讓受眾產(chǎn)生更加深刻的印象。越來越多的播音員主持人為自身打造了良好的品牌形象，更容易獲得受眾的信任和認(rèn)可，展現(xiàn)出的真實(shí)性和獨(dú)特性也更具有說服力和影響力。

三、播音主持在媒體融合未來發(fā)展中的必由之路

1.堅(jiān)持“守正”

現(xiàn)階段媒體融合正處于縱深加速階段，我們清楚地認(rèn)識到，新型主流媒體和全媒體傳播體系一旦經(jīng)過媒體融合建設(shè)而成，必將是與國家治理現(xiàn)代化緊密相連的“國之重器”。十年來，傳播平臺、傳播方式、受眾構(gòu)成等都較傳統(tǒng)媒體時(shí)代發(fā)生了明顯的變化，但播音員主持人在傳播過程和全媒體傳播體系建設(shè)中依然要堅(jiān)守初心、堅(jiān)守己任，發(fā)揮好播音主持的作用。

播音主持的“守正”，一是要通過創(chuàng)作活動(dòng)，熟練駕馭節(jié)目，保證傳播活動(dòng)的順利進(jìn)行；二是要通過傳遞信息，引導(dǎo)和幫助受眾了解、認(rèn)識社會；三是要通過傳達(dá)情感，鼓舞、教育、激勵(lì)受眾；四是要通過規(guī)范語言，宣傳文明語言，起到示范作用。

此外，播音員主持人在日常工作和生活中還要做到天天學(xué)、天天練，經(jīng)過長期的實(shí)踐熟練掌握播音主持的語言精髓——“三性”（規(guī)范性、莊重性、鼓動(dòng)性）和“三感”（時(shí)代感、分寸感、親切感），這樣會對其個(gè)人素質(zhì)的養(yǎng)成和全媒體傳播風(fēng)格的形成起到積極作用。

2.持續(xù)“創(chuàng)新”

近年來，智能虛擬人在深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、多模態(tài)機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)支持下，基本功能特別是交互能力進(jìn)一步升級，能基本還原真人的動(dòng)作、表情和語氣，AI 合成主播在新聞播報(bào)、節(jié)目主持中的出色表現(xiàn)對播音員主持人造成不小沖擊。但我們必須堅(jiān)信，播音員主持人不會被AI 合成主播所替代，因?yàn)椴ヒ魡T主持人是新聞工作者，新聞性是播音主持藝術(shù)的根本屬性，藝術(shù)性是播音主持創(chuàng)作工作的核心屬性。

在明析AI 合成主播的核心競爭力和直觀性缺陷后，厘清業(yè)界亂象，堅(jiān)守專業(yè)追求，優(yōu)化人機(jī)協(xié)同，創(chuàng)新工作模式，才是值得播音主持人員冷靜思考和亟待解決的問題。當(dāng)下媒體環(huán)境千變?nèi)f化，多元播音主持主體并存，這些因素都倒逼著播音主持行業(yè)不得不緊跟時(shí)代、勇于實(shí)踐，以適應(yīng)新時(shí)期傳播工作的需要。播音員主持人必須提升業(yè)務(wù)能力、創(chuàng)新個(gè)人風(fēng)格，把握機(jī)遇，揚(yáng)長避短，彰顯個(gè)人魅力，成為節(jié)目的核心人物。

四、結(jié)語

隨著媒體融合的突飛猛進(jìn)和人工智能的更新?lián)Q代，播音主持在媒體傳播中的重要性愈加凸顯，其也面臨著前所未有的迭嬗變化和轉(zhuǎn)型升級的挑戰(zhàn)。所以，播音員主持人必須順應(yīng)時(shí)代潮流不斷提升自身競爭力，在守正創(chuàng)新的基礎(chǔ)上強(qiáng)化優(yōu)勢，健康成長，勇于擔(dān)當(dāng)起傳播重任，發(fā)出好聲音，弘揚(yáng)正能量，推動(dòng)傳媒行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為推動(dòng)中華民族偉大復(fù)興營造良好的輿論氛圍。■