□馬書慧

要了解受眾的變化，首先要明確什么是受眾？在傳播學的概念中，通常來說，受眾是指一切大眾傳媒的接受對象，也就是信息傳播的接收者和各種文化、藝術(shù)作品、廣告等的接受者，包括報刊的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾，以及新媒體的粉絲、用戶等。從大的概念上說，受眾是一個巨大的集合體，他們因為某種習慣或行為而組合成一個整體；從小的概念來說，受眾就是個體的人，也就是具有豐富的社會多樣性的人。

雖然受眾從字面意思看，好像處于被動狀態(tài)，但實際上受眾并不是消極、被動的接受者，恰恰相反，他們雖然位于傳播活動的末端，卻是傳播活動積極的參與者，是整個傳播活動最活躍的決定性因素。沒有受眾，傳播活動就毫無意義，受眾數(shù)量的多少是對各種媒介最公正、客觀和權(quán)威的評價。發(fā)行量、收聽率和收視率，一直是傳統(tǒng)媒體衡量和比較優(yōu)劣的重要參考指標，而新媒體的點擊率、播放量同樣也和粉絲的數(shù)量緊密相關(guān)。所以，從這一方面來說，受眾掌握著媒體的生命，只有認真研究受眾，才能搞好作品生產(chǎn)。

電視受眾的變化主要表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)、需求和心理三個方面。

一、結(jié)構(gòu)變化

在電視機迅速普及的時代，電視受眾數(shù)量也迅速壯大，幾乎全民皆為電視受眾?？措娨暢闪巳藗?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊豁椫匾獖蕵坊顒?，電視機成為家庭的必備物品，全家一起看電視，成為一種習慣，尤其是全家一起看中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會，幾乎成了上世紀90年代家家過春節(jié)的標配。電視受到大家的喜愛并不奇怪，因為在有電視之前，交通不發(fā)達，人們了解外面世界的途徑非常有限，報紙、廣播傳播信息的方式有局限性，所以，除非經(jīng)常出差的人有一定的眼界，大多數(shù)人只能看到自己身邊的小小世界。而電視就像一束光，為人們打開了世界的窗，通過電視，人們不但能了解到國內(nèi)外的大事，能看到別人的生活，能欣賞到各種文藝節(jié)目，也能與電視里的人共情。電視以其聲形并貌、傳播手段豐富等優(yōu)勢，大大開闊了人們的視野。為此，幾乎沒有人拒絕做電視的受眾。此外，成為電視受眾沒有任何門檻限制：也就是不受年齡、文化、性別、地域、職業(yè)等的限制，不像報紙、雜志排除了一部分不識字的受眾。所以，電視受眾群體的龐大持續(xù)了相當長的時期。隨著融媒體時代的到來，電視受眾結(jié)構(gòu)發(fā)生了以下4個改變：

1.年齡變化

中老年人成為受眾主體。電視最為興盛的上世紀90 年代，上至八九十歲的老人，下至兒童，幾乎所有人都是電視的受眾。而隨著時代發(fā)展，網(wǎng)絡得到普及，到了21世紀初，一部分喜歡新鮮事物的年輕一代，開始在網(wǎng)上暢游，聊天、看新聞、寫微博，在論壇里發(fā)言，這些20—30歲的年輕人，逐漸擺脫對電視的依賴，而更多地從網(wǎng)絡上獲取信息。之后，智能手機的普及，又很快使一批30—50歲的人對電視的黏性也逐漸減弱。2013年以后，抖音、快手等新興媒體的發(fā)展壯大，迅速將60 歲之前的電視觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱氖鼙?。也就是，電視受眾轉(zhuǎn)化為新媒體的用戶，從年齡層面說，有個從年輕到年老的過渡過程。越是年輕人，轉(zhuǎn)化行為出現(xiàn)得越早，轉(zhuǎn)化的程度越徹底：也就是幾乎不再看電視。為此，電視的受眾越來越窄化，年輕群體與電視的伴隨性越來越弱化，而中老年人尤其是退休或賦閑在家的中老年人逐漸成為電視的主要受眾群體。據(jù)了解，自2018 年以來，一些電視臺地面頻道主要欄目的觀眾，65歲以上的平均占比為36%以上，55—65 歲之間的占比為33%以上。而45—54歲的占比為11.38%，25—34歲的占比僅為2.35%，15—24歲的占比僅為1.15%左右。電視受眾的高齡化已經(jīng)成為不爭的事實。60后觀眾成為一些頻道主體受眾，70后觀眾也占了一定比例，更少的是80后，90后和00后幾乎可以忽略不計。

2.學歷變化

電視受眾不受文化的影響，老少皆宜，但學歷越高、越有文化的人，接受新事物的意愿和能力越強，轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w受眾的速度越快。相對而言，學歷較低的人正好相反。因為文化的限制，他們的理解力有限，認知有限，一般來說，起初會對新事物持排斥的態(tài)度，之后從排斥變成接受，又從接受變?yōu)橹鲃咏邮堋＿@個過程需要持續(xù)一段時間。年齡偏大的人，這個持續(xù)的時間就會更長，甚至終其一生都不會變?yōu)橹鲃咏邮?。為此，近年來，電視受眾越來越呈低學歷趨勢:越是學歷低的人，每天對電視的伴隨時間越長，黏性越強。據(jù)不完全統(tǒng)計，一些省份地面電視頻道小學文化程度的觀眾占比高達48%以上，有的節(jié)目則高達64%，而大學以上學歷的觀眾占比不足2%。相反，新媒體用戶的數(shù)據(jù)，則是大學及以上學歷的占比高于小學文化程度。當然，這個數(shù)字也在隨著時間的變化而不斷發(fā)生變化。也就是當?shù)蛯W歷的人度過了從排斥到主動接受的時期后，會發(fā)生快速的轉(zhuǎn)變。

3.性別變化

由于對電視劇的忠愛，女性電視觀眾在受眾占比中一直比男性更具優(yōu)勢。電視劇的長時長和連續(xù)性的特性，也大大拉長了女性觀眾在電視機前的時間。雖然現(xiàn)在用手機或電腦追劇非常方便，但是女性觀眾，尤其是年長的女性觀眾，由于視力下降、多年習慣等原因，在觀看電視劇時，更傾向于傳統(tǒng)的電視機大屏而非手機端的小屏。相較而言，男性觀眾對電視劇的關(guān)注熱度一直不高，他們更多關(guān)注時事、要聞、體育等方面的碎片化信息。有調(diào)查統(tǒng)計，男性觀眾看電視時，體育頻道和國際頻道的占比最高，其次是綜合頻道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，時事、要聞、體育等信息在新媒體傳播的速度更快捷，獲取更方便，所以，男性電視觀眾轉(zhuǎn)化為新媒體受眾的比例更高。把看電視當作日常生活習慣的女性觀眾，除了看電視劇，觀看其他電視節(jié)目的人也同樣會比男性觀眾多。拿遼寧生活頻道為例，大部分節(jié)目比較受女性觀眾歡迎，從數(shù)據(jù)顯示的性別構(gòu)成來看，《生活導報》《愛的選擇》《大城小事》等幾檔節(jié)目的觀眾群都呈現(xiàn)“陰盛陽衰”的局面。比如遼寧省唯一一檔中老年相親節(jié)目《愛的選擇》，女性觀眾占比為52%，而以講述生活故事呈現(xiàn)的欄目劇節(jié)目《大城小事》，女性觀眾占比為55.31%。

4.地域變化

新事物發(fā)展的規(guī)律一般是發(fā)達地區(qū)發(fā)展得更快，媒體也是一樣，越是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，新媒體越容易被接受，從而獲得快速發(fā)展。為此，作為傳統(tǒng)媒體的電視，目前受眾更多地集中在農(nóng)村及偏遠地區(qū)。原因是他們更少地接觸新媒體，并且部分地區(qū)網(wǎng)絡還欠發(fā)達，電視依然是他們獲得信息和生活娛樂的重要載體。另外，這些地區(qū)文化娛樂場所如電影院、KTV等，相較于大城市來說非常稀少，人們在閑暇時間尤其是晚上，宅在家里的時侯比較多，這也大大增加了在家看電視的時間。為此，在農(nóng)村和偏遠地區(qū)，電視機的開機率目前高于城市。這個現(xiàn)象在電視機初普及的年代，正好相反。

二、受眾需求的變化

新的媒體環(huán)境，使過去的很多不可能變?yōu)楝F(xiàn)實，在這個過程中，由于選擇的多樣性，受眾對于電視的需求也悄悄發(fā)生了變化。具體表現(xiàn)為：

1.權(quán)威性信息需求

融媒體時代，因為獲取信息的途徑越來越多，所以“看新聞，知曉天下大小事”，己經(jīng)不是傳統(tǒng)媒體獨有的優(yōu)勢。攜帶方便的手機和新媒體播報的強時效性，受眾自然而然地選擇新媒體來獲取最新消息，為此，受眾從電視獲取海量信息、知曉天下事的這一主要需求，幾乎不復存在。新媒體能更快、更多地提供海量信息，甚至會根據(jù)受眾的習慣，主動推送受眾感興趣的信息。那么，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是什么呢？那就是公信力。作為黨管媒體，公信力依然是傳統(tǒng)媒體所獨有的，目前一些新媒體無法替代的。道理很簡單，新媒體人人可發(fā)聲的開放性，使信息發(fā)布者魚龍混雜，虛假信息、片面信息、真實信息也混雜在一起，導致人們對一些網(wǎng)絡上的說法持半信半疑的態(tài)度：因為即便有錄像、有畫面、有聲音，有時候受發(fā)布者個人認知、判斷、意圖、目的等影響，也可能會存在斷章取義或者事實不全面的問題。為此，有時個體傳播者在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的信息真假難辨，人們往往只是把那些信息當作一種茶余飯后的談資和消遣。但傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息具有權(quán)威性，比如報紙、電視信息的發(fā)布者是特定的媒體人，發(fā)布內(nèi)容都要經(jīng)過嚴格審核，為此，一般來說都非常嚴謹、全面、客觀、真實。面對國家重大的路線方針政策或者國內(nèi)、國際重大事件，或者與自己相關(guān)的信息時（比如社保、教育、健康方面），受眾會自覺選擇傳統(tǒng)媒體或傳統(tǒng)媒體的新媒體官方賬號去獲取相關(guān)信息。因為認定權(quán)威，受眾接收這上面發(fā)布的信息，不需要再去核對和判斷真假。但對于與自己關(guān)系不大或者受眾認為并不重要的信息，他們還是愿意在有很強時效性和很大信息量的新媒體上瀏覽。為此，電視和報紙、廣播一樣，公信力的存在，在滿足受眾對權(quán)威信息的需求上，還保有一定的、無法替代的優(yōu)勢。

2.休閑娛樂的需求

盡管互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了更多的娛樂方式，比如各種各樣的網(wǎng)絡游戲，但仍有受眾喜歡把看電視作為自己的重要休閑娛樂方式。追劇、看文化節(jié)目、看娛樂節(jié)目，電視的大屏優(yōu)勢以及可供多人共同觀看的優(yōu)勢，都讓人們尤其是中老年觀眾無法舍棄電視。互聯(lián)網(wǎng)電視普及后，人們更是可以自由地在電視大屏選擇自己喜愛的節(jié)目。而電腦端和手機端的新媒體內(nèi)容，因屏幕小，不適合多人同時觀看等原因，無法徹底取代電視，滿足全部受眾休閑娛樂的需求。所以，電視和新媒體依然各自承載著不同受眾群的不同休閑娛樂需求。一個特別典型的例子，比如盡管手機端也可以看CBA球賽、奧運會賽事等的現(xiàn)場直播，但一群人圍著一臺電視，吃著花生米、喝點小啤酒，共同為進球歡呼、為失球嘆息、為奪冠激動、為升國旗落淚，這樣的氛圍，使觀看比賽成了一種重要的儀式和重要的集體活動，這對廣大觀眾具有很強的吸引力，這種群體狂歡式的休閑娛樂方式注定是手機無法替代的。

3.實用性信息需求

人們看電視的一個重要原因是實用性，也就是電視上播發(fā)的內(nèi)容對我有用。比如，國家出臺的某一方針政策，對人們的工作、生活、投資決策有相當大的影響，再比如中小學學區(qū)劃分、健康養(yǎng)生等，這些都與普通百姓的生產(chǎn)生活學習息息相關(guān)，信息的真實性也特別重要。所以，當人們想要獲取這類信息時，更愿意選擇電視、廣播、報紙這些傳統(tǒng)媒體。拿健康養(yǎng)生信息來說，前些年，健康類節(jié)目大受歡迎，收視率也節(jié)節(jié)攀升，比如遼寧都市頻道的《健康一身輕》節(jié)目，成為很多中老年人每天必看的一檔節(jié)目。節(jié)目受到受眾的如此喜愛，是因為節(jié)目傳播的信息都非常實用。選題圍繞人們常見的一些疾病或者不適，醫(yī)學專家通俗易懂的講解，讓人們很容易理解疾病的原理，能很好地為自己作出診斷。專家推薦的一些藥食同源的小藥方或者簡單易操作的動作，都具有很強的實操性。在這種實用性信息的傳播上，無疑電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體更具說服力，電視尤其具有優(yōu)勢。

三、受眾的心理變化

傳統(tǒng)媒體時代，電視受眾的選擇權(quán)很小，只能是選擇不同的頻道，通過頻道找到自己感興趣的電視節(jié)目類別。進入融媒體時代，受眾的選擇權(quán)大大增加，通過互聯(lián)網(wǎng)觀看電視成為大多數(shù)受眾的選擇。因為這樣的方式，可以自由選擇想要觀看的節(jié)目，就像在超市里自由挑選商品一樣。無論是實時直播的節(jié)目，還是播過的節(jié)目，都可以隨時拿來觀看，甚至可以選擇快進、暫停和回看。做到了感興趣的片段可以反復看，不感興趣的可以直接跳過，觀看過程可以隨時中止，也可以隨時接續(xù)。這種變化造成了在傳播鏈中電視受眾逐漸占據(jù)了更多的主動權(quán)，進而心理需求也發(fā)生了巨大改變。

1.表達和參與的需求

受眾不再滿足于僅是一個接受者的身份，他們更多地想要參與到節(jié)目中來，想要表達自己的觀點、看法，希望能與同一節(jié)目的受眾或者制作方交流和溝通。也就是說，看節(jié)目、看電視劇已經(jīng)不是單純的一個休閑娛樂方式，而成為一種渴望被認同的需求。比如，在電腦上看電視劇時，可以用彈幕將自己的觀點和感受表達出來，可以和同時看這部劇的人討論劇情，可以推測劇情的發(fā)展等。看其他節(jié)目也是如此，他們需要交流，需要表達，需要自己的觀點被認同，需要自己的訴求被重視。為滿足受眾的需求，電視節(jié)目近些年來也在不斷研究與觀眾的互動模式，包括在節(jié)目中引入觀眾留言，請觀眾提問題，與主持人或嘉賓互動交流等。

2.社交的心理需求

互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達，通信也越來越方便，但這也帶來了另一個影響：就是人們的現(xiàn)實社交越來越少，更多的人尤其是年輕人，更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)社交。看電視也逐漸成為一種社交方式。比如，對同一類電視節(jié)目感興趣的一群人，盡管身處各處、毫無關(guān)聯(lián)，卻因為一部劇、一檔節(jié)目或一個明星，產(chǎn)生了密切的聯(lián)系，形成一個群體，產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)社交?，F(xiàn)在，越來越多的節(jié)目在新媒體上開通官方賬號，將電視節(jié)目用拆條、重新編輯等方式搬運到新媒體平臺，以方便受眾表達觀點、看法、情緒和提出建議意見，這些做法都大大滿足了受眾的與別人共享、共情的愿望，寫評論、看評論，在評論區(qū)展開激烈的討論，已經(jīng)成為人們的一種新的社交方式和休閑娛樂方式。

四、結(jié)語

綜上所述，隨著融媒體時代的到來，電視受眾發(fā)生很多變化，受眾與電視之間的關(guān)系正在重建，電視節(jié)目生產(chǎn)者必須認真研究受眾的變化，不斷滿足受眾的需求，只有這樣，才能生產(chǎn)出真正被受眾喜愛的電視節(jié)目?！?/p>