羅驕 劉慧 高彤 陳怡琳 于思源

摘 要 秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)在促進(jìn)湖北省宜昌市秭歸縣農(nóng)民增收致富、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮了重要作用。如何打造特色品牌，提高知名度和銷量，是當(dāng)前秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問(wèn)題。為更好地發(fā)揮秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村振興中的作用，通過(guò)分析秭歸臍橙發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用SWOT模型研判秭歸臍橙發(fā)展形勢(shì)，總結(jié)其在發(fā)展中存在的問(wèn)題，有針對(duì)性地提出品質(zhì)為先，打造優(yōu)質(zhì)品牌；強(qiáng)化品牌形象，提高品牌價(jià)值；規(guī)范銷售渠道，充分利用社交媒體拓展市場(chǎng)；聯(lián)動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)跨界合作發(fā)展；加強(qiáng)售后服務(wù)體系建設(shè)，提升消費(fèi)者滿意度等對(duì)策。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村振興；秭歸臍橙；營(yíng)銷路徑

中圖分類號(hào)：F326.13 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.12.047

秭歸臍橙是湖北省宜昌市秭歸縣的特產(chǎn)，以果皮薄、果肉鮮甜、汁多味美、營(yíng)養(yǎng)豐富而聞名。近年來(lái)，秭歸縣充分挖掘當(dāng)?shù)啬毘犬a(chǎn)業(yè)的本土優(yōu)勢(shì)，不斷擦亮“秭歸臍橙”金字招牌，在臍橙產(chǎn)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、品牌化上做文章，將臍橙產(chǎn)業(yè)打造成當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)民增收致富，努力走出一條高質(zhì)量臍橙振興鄉(xiāng)村之路。當(dāng)前，如何進(jìn)一步打造秭歸臍橙特色品牌，提高知名度和銷量，是秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的重要問(wèn)題。

1 秭歸臍橙發(fā)展現(xiàn)狀

秭歸臍橙產(chǎn)于秭歸縣，由于秭歸縣得天獨(dú)厚的自然條件和科學(xué)的栽培管理技術(shù)，秭歸臍橙形成了獨(dú)特的品質(zhì)和風(fēng)味，目前已經(jīng)形成了一個(gè)全年產(chǎn)橙的產(chǎn)業(yè)格局[1]。秭歸臍橙在促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有十分重要的地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年秭歸臍橙種植面積為26.45 hm2，產(chǎn)量約75.77萬(wàn)t，綜合產(chǎn)值達(dá)85億元。截至2022年底，秭歸縣秭歸臍橙種植面積26.67 hm2，年產(chǎn)量80.00萬(wàn)t，綜合產(chǎn)值超

100億元，產(chǎn)值效益再創(chuàng)新高，得益于秭歸縣“四季有鮮橙”獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的加持，秭歸臍橙線上消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，電商發(fā)展趨勢(shì)向好，網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格持續(xù)走高。目前，秭歸縣電商企業(yè)為2 600多家、網(wǎng)店為8 100多家，電商從業(yè)人員超過(guò)6萬(wàn)人，年銷售總額超30億元。截至2023年3月27日，秭歸紅肉臍橙電商銷售均價(jià)報(bào)10.76元·kg-1，環(huán)比上漲0.53%，同比上漲10.22%；秭歸倫晚臍橙電商銷售均價(jià)報(bào)11.77元·kg-1，環(huán)比上漲0.33%，同比上漲11.22%。

在發(fā)展臍橙產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，秭歸縣高度重視臍橙品質(zhì)管理，積極開展“秭歸臍橙品質(zhì)提升三年行動(dòng)”，目前，秭歸縣已有65家重點(diǎn)電商企業(yè)與3 582戶農(nóng)戶和110家農(nóng)民專業(yè)合作社結(jié)成幫扶對(duì)子，建立臍橙標(biāo)準(zhǔn)化種植基地2.67 hm2，通過(guò)簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，施用有機(jī)肥，按照物理防控措施進(jìn)行科學(xué)化管理[1]。為進(jìn)一步推進(jìn)臍橙銷售、拓寬農(nóng)民增收渠道，秭歸縣啟動(dòng)了“2023年秭歸倫晚臍橙線上助農(nóng)直播節(jié)”，35名助農(nóng)嘉賓、直播達(dá)人走進(jìn)秭歸臍橙園，開展長(zhǎng)達(dá)30 d的直播活動(dòng)，全面展示推介秭歸臍橙[2]。

2 秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT分析

2.1 秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

2.1.1 自然條件優(yōu)勢(shì)

秭歸縣位于湖北省西部，地處長(zhǎng)江西陵峽兩岸、三峽工程壩上庫(kù)首，受秦巴山脈及三峽水庫(kù)影響，縣內(nèi)河谷地帶氣候資源獨(dú)特，自然環(huán)境優(yōu)越，適宜秭歸臍橙生長(zhǎng)。秭歸縣平均氣溫為17.5～20.0 ℃，全年日照時(shí)間為1 631.52 h，年均降水量為1 016 mm，溫度、光照、降雨均滿足臍橙的生長(zhǎng)條件[3]。秭歸縣土壤以黃壤和紫色土為主（占比67%），秭歸臍橙產(chǎn)區(qū)內(nèi)的土壤質(zhì)地良好，疏松肥沃，適宜種植果樹。

2.1.2 品種資源優(yōu)勢(shì)

秭歸臍橙栽培歷史悠久，品種資源豐富。20世紀(jì)50年代初從意大利引進(jìn)了薩瓦納橙；2000年引進(jìn)了紐荷爾、金果、西比諾、香橙等4個(gè)雜交品種，秭歸臍橙形成了以紐荷爾臍橙為代表的15個(gè)品種群，其中早熟、中熟品種約占90%，晚熟品種約占10%。

2.1.3 歷史資源優(yōu)勢(shì)

秭歸縣歷史悠久，文化璀璨，人杰地靈。秭歸縣是世界文化名人屈原的故里，是民族和平使者王昭君的家鄉(xiāng)，還是無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家、革命烈士夏明翰的誕生地。秭歸臍橙可以融入昭君文化、屈原文化等獨(dú)特的文化資源，極力展現(xiàn)品牌的稀缺性，提升品牌影響力，提高產(chǎn)品附加值。

2.2 秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展劣勢(shì)

秭歸臍橙在全國(guó)的知名度不高，且缺少全國(guó)性的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及品牌推廣，目前在全國(guó)尚無(wú)統(tǒng)一的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，也沒有統(tǒng)一的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和包裝標(biāo)識(shí)，導(dǎo)致秭歸臍橙在市場(chǎng)上的品質(zhì)參差不齊，部分產(chǎn)品品質(zhì)較差，嚴(yán)重影響了品牌聲譽(yù)。

2.3 秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇

2.3.1 政策優(yōu)勢(shì)明顯

當(dāng)前，國(guó)家正在大力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在鄉(xiāng)村振興的背景下，秭歸縣出臺(tái)了一系列相關(guān)政策，為秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了政策保障。同時(shí)，在政府的幫扶下，秭歸縣臍橙種植戶引進(jìn)了先進(jìn)的種植技術(shù)，拓寬了銷售渠道，秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速[4]。

2.3.2 電商發(fā)展?jié)摿薮?/p>

當(dāng)前，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)處在發(fā)展“快車道”，在新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的推動(dòng)下，新型消費(fèi)方式快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為主流消費(fèi)方式。秭歸縣在鄉(xiāng)村振興背景下，積極推動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，健全電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)農(nóng)村電商平臺(tái)的建設(shè)和發(fā)展，秭歸臍橙電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮骩4]。

2.4 秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展威脅

2.4.1 自然氣候的影響

秭歸臍橙受氣候影響較大。近年來(lái)，在秭歸縣連年持續(xù)低溫陰雨天氣下，秭歸臍橙產(chǎn)量受到了影響。此外，受長(zhǎng)江中下游地區(qū)氣候影響，秭歸臍橙生產(chǎn)和銷售過(guò)程易發(fā)生凍害。例如，2021年，在持續(xù)降溫、寒流霜凍的影響下，秭歸縣海拔300 m以上地區(qū)以倫晚臍橙為主的晚熟臍橙均遭受了不同程度的凍害，出現(xiàn)了失水、?；惓Ｂ涔痊F(xiàn)象[5]。

2.4.2 其他地區(qū)臍橙的競(jìng)爭(zhēng)

雖然秭歸縣是全國(guó)唯一一個(gè)四季均有臍橙鮮果上市的地區(qū)，但秭歸縣并不是我國(guó)唯一的臍橙主產(chǎn)區(qū)，重慶市、江西省、湖北省、湖南省、四川省等地都是臍橙的主產(chǎn)區(qū)，尤其是贛南臍橙，同樣通過(guò)了國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)證，也是“中國(guó)臍橙之鄉(xiāng)”。其他臍橙產(chǎn)區(qū)的存在勢(shì)必會(huì)擠壓秭歸臍橙的消費(fèi)市場(chǎng)。

3 秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題

3.1 品質(zhì)不穩(wěn)定

近年來(lái)，秭歸臍橙栽培面積不斷擴(kuò)大，由于缺乏統(tǒng)一管理，栽培技術(shù)水平參差不齊，種植品種更新不及時(shí)，再加上在生產(chǎn)處理過(guò)程中，自動(dòng)化分揀設(shè)備設(shè)施落后，人工操作環(huán)節(jié)較多，分選加工效率不高，臍橙口感品質(zhì)把控較難，導(dǎo)致秭歸臍橙品質(zhì)不穩(wěn)定。

3.2 品牌知名度有待提高

近年來(lái)，贛南臍橙、奉節(jié)臍橙等高度重視品牌名譽(yù)度建設(shè)，味美果甜的品牌形象深入人心，迅速占據(jù)國(guó)內(nèi)外臍橙市場(chǎng)，成為各大商超不可或缺的臍橙品牌之一。與這些品牌相比，秭歸臍橙缺乏品牌意識(shí)，對(duì)品牌的重視程度不夠，宣傳力度不足，導(dǎo)致秭歸臍橙在市場(chǎng)上的影響力相對(duì)較低，品牌知名度有待提高，品牌價(jià)值難以凸顯。

3.3 市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確，銷售渠道有限

目前，秭歸臍橙僅以其公用性品牌面向所有的消費(fèi)群體，對(duì)于不同地域的消費(fèi)習(xí)慣和特殊消費(fèi)要求沒有進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，市場(chǎng)定位不精準(zhǔn)，僅憑“秭歸”這一產(chǎn)地標(biāo)識(shí)，只能體現(xiàn)出秭歸臍橙與贛南臍橙、奉節(jié)臍橙在種植環(huán)境上的區(qū)別，不能很好地在不同層次的消費(fèi)群體中形成品牌影響力。此外，大多數(shù)秭歸臍橙農(nóng)戶目前主要把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)作為主要銷售渠道。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)通常很小，客流量有限且基礎(chǔ)設(shè)施不足，無(wú)法促進(jìn)秭歸臍橙的大規(guī)模分銷，批發(fā)市場(chǎng)往往以傳統(tǒng)方式運(yùn)作，側(cè)重于向中間商批量銷售，而不是直接面向最終消費(fèi)者?？偟膩?lái)說(shuō)，秭歸臍橙銷售渠道有限，無(wú)法充分挖掘秭歸臍橙的市場(chǎng)潛力。

3.4 與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展力度不夠

從古至今，與秭歸縣有著密切聯(lián)系的名人不計(jì)其數(shù)，但目前秭歸臍橙的營(yíng)銷并沒有很好地將臍橙與歷史名人進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，未能充分發(fā)揮好其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)與文化、旅游融合度不足，將秭歸臍橙種植園區(qū)打造成景區(qū)的比較少，已有景區(qū)中“橙”元素相對(duì)缺乏，沒有很好地與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

3.5 售后服務(wù)不完善，顧客滿意度不高

目前，秭歸臍橙沒有獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，與其他電商平臺(tái)的合作還停留在物流階段，秭歸臍橙售后服務(wù)體系建設(shè)不完善，臍橙售賣者本身與消費(fèi)者的接觸較少，無(wú)法迅速準(zhǔn)確地接收消費(fèi)者的反饋建議并改正，使得消費(fèi)者售后權(quán)益得不到保障，從而導(dǎo)致顧客滿意度不高。

4 鄉(xiāng)村振興背景下秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

作為一種優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，秭歸臍橙在促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶增收方面起到了非常重要的作用，針對(duì)當(dāng)前秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，從以下5個(gè)方面給出建議，以期更好地指導(dǎo)秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升其品牌影響力，進(jìn)一步提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶收入，為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)力量。

4.1 品質(zhì)為先，打造優(yōu)質(zhì)品牌

秭歸臍橙的品質(zhì)是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，只有保證品質(zhì)，才能贏得消費(fèi)者的信任。因此，需要加強(qiáng)品控管理，加強(qiáng)品種改良、科技支撐、質(zhì)量檢測(cè)等方面的投入，提高果實(shí)的品質(zhì)和產(chǎn)量，確保產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定。同時(shí)，要注重品牌建設(shè)，通過(guò)品牌宣傳和推廣，提高品牌知名度和美譽(yù)度。

4.2 強(qiáng)化品牌形象，提高品牌價(jià)值

品牌形象是品牌價(jià)值的重要組成部分，要注重品牌形象的塑造和提升。可以通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳等手段，打造秭歸臍橙的獨(dú)特形象和風(fēng)格，增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度和美譽(yù)度，讓消費(fèi)者在眾多水果品牌中選擇秭歸臍橙。同時(shí)，要注重品牌文化的傳承和創(chuàng)新，如將秭歸臍橙與歷史名人、傳統(tǒng)文化進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，讓品牌具有更深層次的內(nèi)涵和價(jià)值。

4.3 規(guī)范銷售渠道，充分利用社交媒體拓展市場(chǎng)

秭歸臍橙的銷售要緊跟時(shí)代的潮流，從傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、商場(chǎng)等線下渠道及淘寶、拼多多等電商平臺(tái)渠道拓展到社交媒體新興渠道，滿足不同消費(fèi)者的需求。秭歸縣可在微信、微博、抖音、喜馬拉雅等社交媒體平臺(tái)上開設(shè)秭歸臍橙的官方賬號(hào)，發(fā)布產(chǎn)品介紹、營(yíng)銷活動(dòng)、用戶評(píng)價(jià)等內(nèi)容，充分利用電商平臺(tái)和社交媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，提高銷售效率和覆蓋面。同時(shí)，可以開展線下推廣活動(dòng)，如舉辦秭歸臍橙節(jié)、開展品鑒會(huì)、組織游客采摘等，吸引更多消費(fèi)者和游客前來(lái)體驗(yàn)購(gòu)買。

4.4 聯(lián)動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)跨界合作發(fā)展

秭歸縣臍橙種植歷史悠久，文化資源豐富，秭歸臍橙可以利用自身的歷史優(yōu)勢(shì)進(jìn)行跨界合作。以秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，把握歷史特色，與文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新，將秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)與文化旅游、屈原文化、峽江文化、桔頌文化、移民文化及休閑農(nóng)業(yè)、旅游景點(diǎn)等進(jìn)行融合。還可充分利用花果相會(huì)仙境與橙黃桔綠美景，打造“臍橙在院中，院中臍橙林，產(chǎn)業(yè)在橙中，橙林中生活與游玩”的產(chǎn)業(yè)體系環(huán)境，助力鄉(xiāng)村振興[3]。

4.5 加強(qiáng)售后服務(wù)體系建設(shè)，提升消費(fèi)者滿意度

秭歸臍橙商家在產(chǎn)品銷售過(guò)程中要積極與顧客溝通，解決顧客在銷售過(guò)程中遇到的問(wèn)題，保證產(chǎn)品的良好形象，提高消費(fèi)者滿意度。同時(shí)，可針對(duì)目前秭歸臍橙銷售零散、售后服務(wù)得不到保障的問(wèn)題開發(fā)一個(gè)專屬于秭歸臍橙的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，對(duì)秭歸臍橙進(jìn)行統(tǒng)一管理。此外，秭歸縣人民政府要建立健全管理制度和獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)服務(wù)工作進(jìn)行考核評(píng)估，加強(qiáng)秭歸臍橙售后服務(wù)體系建設(shè)。

5 結(jié)語(yǔ)

秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略還需不斷完善優(yōu)化，要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，制定個(gè)性化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，拓寬銷售渠道，加強(qiáng)品牌宣傳和營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，提升品牌形象，從而提升秭歸臍橙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率，更好地發(fā)揮秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村振興中的作用。

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（責(zé)任編輯：張春雨）