當(dāng)新能源車國(guó)家補(bǔ)貼正式退出歷史舞臺(tái),當(dāng)各方都盼著新能源車能扛起消費(fèi)復(fù)蘇的大旗,不少車企開始調(diào)整銷售策略,新能源車進(jìn)入價(jià)格調(diào)整的活躍期。
降價(jià)季節(jié)來臨?
前段時(shí)間,特斯拉宣布降價(jià),全國(guó)車企出現(xiàn)降價(jià)潮。湖北不少車企大搞促銷活動(dòng),部分車型直降9萬,有人直呼:趕緊去湖北搶車。緊隨湖北,河南、天津、山東、上海等地,發(fā)放過億消費(fèi)券和購(gòu)車補(bǔ)貼,拉動(dòng)汽車消費(fèi),刺激汽車市場(chǎng)。不少人表示,種種跡象表明,汽車全面降價(jià)時(shí)代已來臨。
除了合資和自主品牌外,就連“高高在上”的豪華品牌也加入了亂局,此前北京奔馳優(yōu)惠力度高達(dá)11萬,讓20多萬買奔馳C級(jí)成為了現(xiàn)實(shí),而寶馬i3、1系、X3和5系等車型也是主動(dòng)調(diào)價(jià),幅度絲毫不弱于奔馳。作為常年打折戶的奧迪面對(duì)奔馳和寶馬的咄咄逼人,也采用降價(jià)策略。
中國(guó)一汽于3月初面向吉林省消費(fèi)者推出購(gòu)車補(bǔ)貼活動(dòng),補(bǔ)貼總額達(dá)1.5億元,單車補(bǔ)貼金額最高3.7萬元。補(bǔ)貼的背后同樣是銷量問題,數(shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)一汽銷售整車3 2 0萬輛,同比下降8.6%。進(jìn)入2023年,1-2月一汽大眾、一汽豐田兩個(gè)主力品牌分別有所下降。
不管是降價(jià)幅度較高的東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)本田,還是一汽大眾、一汽豐田等品牌,都是以燃油車為主要產(chǎn)品的合資品牌。目前國(guó)內(nèi)整個(gè)新能源市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)階段,自主品牌多往新能源發(fā)力,所以整體處于增量。對(duì)合資車企來說, 傳統(tǒng)燃油車的產(chǎn)品比重還是很高,所以整體下滑。
此次車市大跳水,除了應(yīng)對(duì)汽車市場(chǎng)不斷低迷的大環(huán)境外,也是車企為了提高自身品牌影響力而做的一次“品牌營(yíng)銷”活動(dòng)。由于當(dāng)前新能源車在政策的持續(xù)推動(dòng)下,滲透率出現(xiàn)了快速提升,憑借經(jīng)濟(jì)性與性能方面的優(yōu)勢(shì)快速擠占燃油車市場(chǎng),同時(shí)此前在特斯拉的影響下,新能源車型也出現(xiàn)了一波降價(jià)潮,這使得這部分車型的競(jìng)爭(zhēng)力更顯強(qiáng)大,讓本就漸漸沒有招架力的燃油車只能通過降價(jià)來維持市占份額。
從降價(jià)到保價(jià)
此前,車市在經(jīng)歷了1月份“國(guó)補(bǔ)”退出、春節(jié)等多重因素導(dǎo)致的下滑后,迎來了2月份的回暖。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示:2月份,中國(guó)汽車產(chǎn)銷在環(huán)比和同比上均有明顯增長(zhǎng), 環(huán)比分別增長(zhǎng)2 7 . 5 % 和19.8%,同比分別增長(zhǎng)11.9%和13.5%。不過,今年前兩個(gè)月車市表現(xiàn)比去年同期有所下降,車市恢復(fù)不及預(yù)期。
3月是提振一季度汽車消費(fèi)的關(guān)鍵月份, 商務(wù)部將今年定為“ 消費(fèi)提振年”,其中,3月定為“全國(guó)消費(fèi)促進(jìn)月”,擴(kuò)大汽車消費(fèi)被列為重頭戲。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,地方政企合力推出空前優(yōu)惠的購(gòu)車補(bǔ)貼政策,體現(xiàn)了湖北作為汽車大省對(duì)穩(wěn)定汽車產(chǎn)業(yè)和促進(jìn)汽車消費(fèi)的高度重視。
據(jù)了解,此次車市降價(jià)促銷與年初特斯拉引發(fā)的新能源車市降價(jià)促銷不同,主體是傳統(tǒng)車企的燃油車。隨著新能源汽車滲透率的快速提升,傳統(tǒng)燃油車的銷量持續(xù)下行、庫(kù)存壓力較大,傳統(tǒng)車企大幅降價(jià)去庫(kù)存,是不得不做的選擇。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2月份,中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為58.1%,同比上升2%,調(diào)查顯示,80.2%的經(jīng)銷商認(rèn)為2月份銷量未達(dá)預(yù)期。
此外,自今年7月1日起,被稱為最嚴(yán)苛排放標(biāo)準(zhǔn)的“國(guó)六B”將正式實(shí)施。這意味著車企只能銷售符合新標(biāo)準(zhǔn)的汽車,車企不得不加快清理“國(guó)六A”和較低排放標(biāo)準(zhǔn)的汽車庫(kù)存。
地方政府的大額補(bǔ)貼是扭轉(zhuǎn)汽車銷量低迷的強(qiáng)力舉措,將對(duì)一季度車市構(gòu)成有力支撐,短期內(nèi)有助于銷量的提升。不過,地方政府的大額補(bǔ)貼只是短期行為,難以持續(xù)。隨著清庫(kù)存告一段落和車市好轉(zhuǎn),地方政府補(bǔ)貼有望退出。
降價(jià)策略能在短時(shí)間內(nèi)刺激汽車消費(fèi),但降價(jià)潮帶給消費(fèi)者的“后遺癥”之一反而是不少消費(fèi)者選擇持幣觀望。在一片降聲中, 不少車企開始拒絕“ 價(jià)格戰(zhàn)”,推出了保價(jià)政策。
首先是理想,于3月11日推出“用戶購(gòu)車價(jià)格保護(hù)權(quán)益”:即日起,通過理想汽車官方渠道定購(gòu)理想L系列車型,也就是理想L9、L8、L7這三款車,理想汽車官方就會(huì)為用戶保價(jià)9 0 天( 自定購(gòu)日起算)。如果用戶所購(gòu)買的車型在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)生降價(jià),降價(jià)情況包含官方售價(jià)變化、理想汽車提供的購(gòu)車現(xiàn)金減免權(quán)益(不包含地方政府購(gòu)車補(bǔ)貼及特殊限牌城市燃油車指標(biāo)購(gòu)車政策),理想官方會(huì)主動(dòng)返還用戶差價(jià)。
蔚來銷售運(yùn)營(yíng)助理副總裁浦洋對(duì)全年電車市場(chǎng)持樂觀態(tài)度。他認(rèn)為,燃油車試圖通過價(jià)格來穿越周期,是不現(xiàn)實(shí)的。這次降價(jià)在某種程度上,是一次“油轉(zhuǎn)電”的催化劑。
車市“保價(jià)潮”的出現(xiàn),無疑是對(duì)“降價(jià)潮”的正面回應(yīng)。造車新勢(shì)力們期待,通過保價(jià)策略,穩(wěn)定市場(chǎng),恢復(fù)信心。
I PG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜接受記者采訪時(shí)表示,目前新能源汽車降價(jià)潮已經(jīng)出現(xiàn),以特斯拉為首的車企紛紛降價(jià),這對(duì)燃油車而言意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇與生死存亡之戰(zhàn),要么迅速轉(zhuǎn)產(chǎn)新能源汽車,要么大幅降價(jià)應(yīng)戰(zhàn),除此之外別無選擇。
1月6日,國(guó)產(chǎn)特斯拉全系降價(jià),最高降幅達(dá)4 . 8 萬元, 降價(jià)后M o d e l 3 和M o d e l Y 兩款車型價(jià)格均創(chuàng)下史上新低。此后,問界、小鵬等車企跟隨特斯拉降價(jià)。甚至連今年已經(jīng)漲過一次價(jià)的比亞迪都出現(xiàn)了優(yōu)惠活動(dòng),部分經(jīng)銷商對(duì)2021年款比亞迪漢等車型進(jìn)行上萬元補(bǔ)貼。
“ 電動(dòng)車是燃油車的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,電動(dòng)車目前性價(jià)比越來越高,市場(chǎng)將越來越大,燃油車市場(chǎng)份額已經(jīng)遭遇侵蝕。但燃油車對(duì)一些地方的經(jīng)濟(jì)依然發(fā)揮重要作用,地方缺少替代性新產(chǎn)業(yè)力量, 不得不出臺(tái)補(bǔ)貼維持燃油車生存。但這種補(bǔ)貼是難以持久的,隨著電動(dòng)車發(fā)展更大浪潮的到來,燃油車市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步萎縮。”深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮向記者表示。
不過,也有觀點(diǎn)認(rèn)為燃油車本輪“降價(jià)”和新能源汽車的降價(jià)關(guān)系不大。中國(guó)人民大學(xué)國(guó)際貨幣研究所研究員、獨(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳接受記者采訪時(shí)表示,燃油車和新能源車雖然表面上是替代品,但實(shí)際上國(guó)內(nèi)消費(fèi)者決策時(shí)并非完全以價(jià)格來對(duì)標(biāo)兩者,而是油車與油車對(duì)標(biāo),電車與電車對(duì)標(biāo),最后再把二者之間的最優(yōu)選擇拿出來比較。
解讀降價(jià)效應(yīng)
專家認(rèn)為,雖然在出臺(tái)地方補(bǔ)貼的省份,汽車銷售可能得到短期提振,但其它省份的潛在購(gòu)車人可能選擇等待他們當(dāng)?shù)氐难a(bǔ)貼,因而推遲需求,而非拉高需求。對(duì)于許多品牌而言,其自身的品牌溢價(jià)可能受到負(fù)面影響,今后按正常價(jià)格銷售的難度加大。另外,雖然由于鋰價(jià)下跌,電動(dòng)汽車的成本不久可能有一定下滑,但燃油車和傳統(tǒng)外資品牌可能面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。
對(duì)于消費(fèi)者觀望情緒的形成,江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔表示,“從消費(fèi)者的角度來說,目前降價(jià)的車企,大部分產(chǎn)品集中在15萬元左右,都是經(jīng)濟(jì)型車型,這類車型的消費(fèi)者一般都是工薪階層,也并非剛需,消費(fèi)者肯定想充分享受實(shí)惠,越便宜越好,所以會(huì)導(dǎo)致越降價(jià)就越觀望,這是一個(gè)普遍心理。”
對(duì)本次“保價(jià)潮”,也有不少業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑,例如車企推出的“90天保價(jià)”政策是否暗示第91天之后會(huì)繼續(xù)降價(jià),這是否會(huì)進(jìn)一步加劇消費(fèi)者的觀望態(tài)度。
由于汽車銷售流程長(zhǎng)、調(diào)價(jià)形式多樣,長(zhǎng)期以來,傳統(tǒng)汽車4S店鮮少完全按照官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行銷售,“一車一價(jià)”是十分普遍的現(xiàn)象,而以造車新勢(shì)力為代表的直營(yíng)模式下也可以用贈(zèng)送積分、贈(zèng)送質(zhì)保等方式進(jìn)行變相降價(jià),以及通過新車換代、收縮車主權(quán)益的方式來變相漲價(jià),因此,車企的所謂保價(jià)承諾往往難被消費(fèi)者買單。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,從當(dāng)前國(guó)內(nèi)乘用車銷量情況來看, 本輪“ 價(jià)格戰(zhàn)” 并沒有為3月車市帶來明顯增量。除了促銷力度大的城市, 更多的消費(fèi)者受到車企降價(jià)干擾, 反而開始觀望。這種“ 踩踏式” 的“ 價(jià)格戰(zhàn)” 應(yīng)該及早結(jié)束, 從而使車市恢復(fù)到正常發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這種“ 價(jià)格戰(zhàn)” 的持續(xù)時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng), 所以不會(huì)對(duì)今年全年汽車銷量走勢(shì)造成實(shí)質(zhì)性影響。
此次新車大幅降價(jià),對(duì)二手車市場(chǎng)形成了直接打壓。一方面直接影響到二手車交易過戶,另一方面則可能導(dǎo)致部分二手車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題。二手車經(jīng)銷商收車成本增加,迫不得已只能降價(jià)甩賣,否則資金壓力太大。如果是實(shí)力較強(qiáng)的二手車商,可以把二手車的出售時(shí)間往后延期,撐到“價(jià)格戰(zhàn)”結(jié)束再出手。但實(shí)力較弱的二手車商,如果撐不住,就只能趕緊甩賣,緩解資金壓力。新車的大幅降價(jià),導(dǎo)致部分原計(jì)劃入手二手車的消費(fèi)者,按下了購(gòu)車的“暫停鍵”,轉(zhuǎn)而購(gòu)買新車或持觀望態(tài)度。所以,新車“價(jià)格戰(zhàn)”的壓力,一定程度上轉(zhuǎn)嫁到了二手車商身上。