羅賢春?黃俊鋒

摘 要 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略帶來大量惠農(nóng)政策出臺(tái)，惠農(nóng)信息的鄉(xiāng)村傳播效能是惠農(nóng)政策實(shí)施的前提保障，有利于農(nóng)民受眾的信息吸收利用，把握惠農(nóng)政策主旨。論文在對(duì)惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播本體的語法、語義和語用特質(zhì)分析基礎(chǔ)上，構(gòu)建制度性全信息調(diào)適和利益性全信息調(diào)適路徑。制度性調(diào)適內(nèi)容是多樣闡釋示范，實(shí)施制度性保障，側(cè)重語法和語用層次，強(qiáng)調(diào)規(guī)范權(quán)威和農(nóng)民的適用性；利益性調(diào)適內(nèi)容是利益權(quán)責(zé)引導(dǎo)，實(shí)施利益規(guī)制策略，側(cè)重語義層次，強(qiáng)調(diào)效率和通俗性解釋。

關(guān)鍵詞 惠農(nóng)信息；信息傳播；全信息調(diào)適；數(shù)字鄉(xiāng)村；鄉(xiāng)村振興

分類號(hào)G250；G351

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2023.07.001

Research on the Full Information Adjustment of the Communication Ontology of Benefit-farmers Information in Rural Revitalization

Luo Xianchun， Huang Junfeng

Abstract The rural revitalization strategy has brought about the introduction of a large number of policies that benefit farmers. The effectiveness of rural dissemination of benefits to farmers is the premise guarantee the implementation of policies that benefit farmers. Based on the analysis of the grammatical， semantic and pragmatic characteristics of the rural dissemination of benefit-farmers information， the path of institutional full information adjustment and benefit full information adjustment is constructed. The content of institutional adjustment is a variety of interpretation and demonstration， implementing institutional guarantees， focusing on grammar and pragmatic levels， and emphasizing normative authority and the applicability of farmers; Emphasis on semantic level， emphasizing efficiency and popular interpretation.

Keywords Benefit-farmers information. Information dissemination. Full information adjustment. Digital village. Rural revitalization.

0 引言

自2022年國(guó)家提出以數(shù)字技術(shù)賦能鄉(xiāng)村公共服務(wù)，進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)以來，惠農(nóng)信息在鄉(xiāng)村傳播的范圍、效能顯得至關(guān)重要?；蒉r(nóng)信息體現(xiàn)了國(guó)家“三農(nóng)”政策導(dǎo)向，是惠農(nóng)政策的直接載體?；蒉r(nóng)信息的鄉(xiāng)村傳播效能直接決定了惠農(nóng)政策目標(biāo)效果，對(duì)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、鞏固精準(zhǔn)扶貧成果和著力解決“三農(nóng)”問題具有不可忽視的重要作用。政府惠農(nóng)信息是一種特殊的傳播本體，具有極強(qiáng)的目的性、針對(duì)性和效益性，其語法、語義和語用層面在鄉(xiāng)村傳播過程中，由于不同層級(jí)權(quán)限、地域經(jīng)濟(jì)文化狀況和“三農(nóng)”特質(zhì)等影響表現(xiàn)出不同的形態(tài)、內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，同時(shí)，傳播過程中由于傳播主體不同的價(jià)值追求，會(huì)對(duì)惠農(nóng)信息進(jìn)行符合自身需求和目標(biāo)導(dǎo)向的適應(yīng)性調(diào)適，使惠農(nóng)信息本體形態(tài)、內(nèi)容和結(jié)構(gòu)等發(fā)生改變，使其傳播效能受到影響，并進(jìn)一步影響農(nóng)民受眾對(duì)惠農(nóng)信息的認(rèn)知，使惠農(nóng)政策實(shí)施發(fā)生偏差。所以，有效規(guī)范和引導(dǎo)惠農(nóng)信息傳播過程中的調(diào)適行為，是確?；蒉r(nóng)信息有效承載惠農(nóng)政策，著力“三農(nóng)”，實(shí)施鄉(xiāng)村振興的優(yōu)選之路。

1 惠農(nóng)信息傳播本體的全信息特質(zhì)

從全信息理論視角廓清惠農(nóng)信息本體的構(gòu)成要素、結(jié)構(gòu)及關(guān)系等特質(zhì)，是提高惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播效能的認(rèn)知基礎(chǔ)。信息認(rèn)知源于申農(nóng)和維納對(duì)信息的定義，信息是負(fù)熵，是消除不確定性的東西。隨著研究的深入，人們關(guān)注重點(diǎn)從信息形態(tài)傳遞轉(zhuǎn)向信息內(nèi)容和價(jià)值的研究，逐漸形成了全信息的概念。對(duì)此，可以追溯到20世紀(jì)30年代哲學(xué)家查爾斯·莫里斯借鑒語言學(xué)的概念，對(duì)信息提出“語法、語義和語用”的區(qū)分[1]。鐘義信教授明確了信息應(yīng)該是語法（結(jié)構(gòu)、形式）層面，語義（意義、邏輯）層面和語用（效用、價(jià)值）層面相統(tǒng)一的全信息概念[2]?；蒉r(nóng)信息是為了解決“三農(nóng)”問題而存在的信息集合，包含語法、語義和語用的三種信息特質(zhì)，如圖1。

1.1 符號(hào)呈現(xiàn)的語法特質(zhì)

信息通常以一定符號(hào)體系進(jìn)行關(guān)聯(lián)排列，并呈現(xiàn)在一定載體之上，這些符號(hào)排列和載體共同構(gòu)成一定特質(zhì)的媒介。這種媒介就是信息的語法特質(zhì)，具有多樣性、具體性和可感受性的特點(diǎn)。單獨(dú)的語法信息沒有具體的含義，它只是信息外顯過程的一種表達(dá)形式，只有信息符號(hào)與其所代表的事物聯(lián)系起來才有具體的內(nèi)容和含義。所以，根據(jù)惠農(nóng)信息的語法特質(zhì)，可通過不同的符號(hào)體系和載體形態(tài)進(jìn)行表達(dá)和傳遞，如文件、會(huì)議、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、人際交流等。農(nóng)民受眾會(huì)根據(jù)自己的認(rèn)知習(xí)慣和技術(shù)條件選擇適合的信息形式，并通過人的感知器官如眼睛、耳朵直接感受和接收，再通過神經(jīng)傳感器官進(jìn)入大腦的計(jì)算或存儲(chǔ)環(huán)節(jié)。

惠農(nóng)信息的語法特質(zhì)表明，在傳播過程中存在多種承載惠農(nóng)信息的載體符號(hào)，農(nóng)民受眾對(duì)惠農(nóng)信息的獲取和利用都是從獲取信息的語法形態(tài)開始的?；蒉r(nóng)信息傳播中所采用的符號(hào)體系是農(nóng)民群體容易獲取和感知到的信息符號(hào)和載體形態(tài)。符號(hào)體系和載體形態(tài)通常具有很強(qiáng)的聯(lián)系性和統(tǒng)一性，如采用網(wǎng)絡(luò)信息符號(hào)體系，就應(yīng)該在農(nóng)村地區(qū)配套相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施并具有網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的習(xí)慣?；蒉r(nóng)信息的語法特質(zhì)是農(nóng)民受眾利用信息的第一層次，只有接收到了語法信息才能進(jìn)入利用階段，惠農(nóng)信息的效能才能進(jìn)一步發(fā)揮出來。

1.2 邏輯關(guān)聯(lián)的語義特質(zhì)

當(dāng)抽象的信息符號(hào)及其序列與其所代表的“事物”聯(lián)系起來，并形成一定的邏輯關(guān)系時(shí)，這個(gè)抽象的內(nèi)容符號(hào)及其序列就具有了信息內(nèi)容的意義，進(jìn)而形成了語義信息。語義信息是抽象的，通過人的思維器官進(jìn)行抽象的邏輯演繹而獲得。而這種抽象的邏輯演繹需要建立在對(duì)信息的表達(dá)符合和具體使用價(jià)值充分認(rèn)知基礎(chǔ)上，才能構(gòu)建出合理關(guān)系，并了解信息的具體內(nèi)涵與指涉。

惠農(nóng)信息的語義特質(zhì)總體表現(xiàn)為信息內(nèi)容對(duì)解決“三農(nóng)”問題的意義和價(jià)值?；蒉r(nóng)信息是與“三農(nóng)”問題緊密聯(lián)系的信息體系，其信息內(nèi)容具有層次性、結(jié)構(gòu)性和邏輯性，針對(duì)不同層次或結(jié)構(gòu)的問題會(huì)有對(duì)應(yīng)的解決策略和方案規(guī)劃。通常在內(nèi)容上表現(xiàn)為政策要點(diǎn)、關(guān)鍵詞布局、方案實(shí)施環(huán)節(jié)等；同時(shí)，針對(duì)農(nóng)民受眾認(rèn)知模式會(huì)設(shè)計(jì)相應(yīng)節(jié)點(diǎn)內(nèi)容引導(dǎo)和吸收。因此，只有充分把握惠農(nóng)信息的具體內(nèi)容和各政策條款要求，才能更好的利用惠農(nóng)信息為農(nóng)民、為鄉(xiāng)村發(fā)展提供幫助，減少或避免農(nóng)民對(duì)國(guó)家政策因理解不到位而產(chǎn)生的誤解。

1.3 價(jià)值效應(yīng)的語用特質(zhì)

當(dāng)語法信息與主體關(guān)聯(lián)，主體結(jié)合自身知識(shí)背景，對(duì)該信息進(jìn)行目的性解構(gòu)時(shí)，該信息的效用和價(jià)值就會(huì)呈現(xiàn)出來，就形成了語用信息。信息對(duì)主體的效用是信息得以傳播和利用的必要條件。語用信息是實(shí)在的，通過主體的實(shí)際體驗(yàn)認(rèn)識(shí)，體會(huì)到信息的效用與價(jià)值。我們?cè)诮邮盏揭粋€(gè)新的信息時(shí)，往往并不關(guān)心它能夠給我們提供多少信息量，而只是關(guān)心該信息對(duì)于自己是否有價(jià)值，是否值得一讀，才會(huì)考慮是否內(nèi)化和遵從[3]。這種效用和價(jià)值的判斷是一種目的性的引導(dǎo)，人們?cè)诶眯畔r(shí)只有在目的引導(dǎo)下才會(huì)把信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)，繼而將知識(shí)轉(zhuǎn)化為智慧和智能行為[4]。而信息效用和價(jià)值的判斷來自于原有的知識(shí)背景庫和實(shí)踐中的習(xí)得經(jīng)驗(yàn)[5]，所以，語用信息的判斷既有理性因素也有感性因素。

惠農(nóng)信息的語用特質(zhì)是感受性也是目的性，但這并不是單純的主觀行為，其中包含了一定的理性判斷和情感選擇。農(nóng)民接觸到惠農(nóng)信息時(shí)會(huì)根據(jù)自己的知識(shí)基礎(chǔ)和生產(chǎn)生活經(jīng)驗(yàn)對(duì)惠農(nóng)信息進(jìn)行初步價(jià)值判斷，如果該信息可能對(duì)自己帶來益處則會(huì)關(guān)注并利用；如果該信息對(duì)自己沒有影響則會(huì)漠視不關(guān)心；如果該信息有可能損害自己的利益則會(huì)關(guān)注該信息但極力反對(duì)信息內(nèi)容。所以惠農(nóng)信息的語用特質(zhì)決定了惠農(nóng)信息能否實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村傳播并完成政策落實(shí)。因此，在惠農(nóng)信息傳播中要注重對(duì)語用信息進(jìn)行必要的解釋和宣傳，引導(dǎo)農(nóng)民的期望與惠農(nóng)信息的目標(biāo)相契合，并通過多種方式讓農(nóng)民體驗(yàn)和感受到惠農(nóng)信息對(duì)當(dāng)前和未來帶來的益處。

據(jù)此，可將惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播分為正式的官方和非正式的民間兩種傳播方式，基于這種傳播方式可以將惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播的調(diào)適路徑分為組織層級(jí)角度的制度性調(diào)適路徑和市場(chǎng)引導(dǎo)角度利益性調(diào)適路徑。

2 基于組織層級(jí)的制度性全信息調(diào)適路徑

一項(xiàng)惠農(nóng)政策最終能否達(dá)到預(yù)期目的，前提是看惠農(nóng)信息在鄉(xiāng)村的傳播與認(rèn)知程度?；蒉r(nóng)信息通過行政組織層級(jí)的傳送，從中央傳遞到鄉(xiāng)村并予以執(zhí)行[6]。各層級(jí)政府會(huì)根據(jù)其職責(zé)，將惠農(nóng)信息進(jìn)行傳遞、分解和轉(zhuǎn)化。各地方具體的資源配套實(shí)施條件和各層級(jí)主體的認(rèn)知和利益訴求存在差異，會(huì)對(duì)惠農(nóng)信息本地化傳播做出相應(yīng)的調(diào)適行為[7]，以便更高效完成本地惠農(nóng)信息傳播。如圖2所示，惠農(nóng)信息從X輸入到Y(jié)的輸出過程中會(huì)受到各層級(jí)組織傳遞中的干擾因素N的影響[8]。正是這種因素N的存在才出現(xiàn)了信息調(diào)適的現(xiàn)象，最終形成了調(diào)適后的基層傳播的惠農(nóng)信息Y。通常Y

2.1 制度性全信息調(diào)適內(nèi)容

根據(jù)全信息的理論，惠農(nóng)信息的調(diào)適應(yīng)該包括語法、語義和語用的調(diào)適。在傳統(tǒng)的信息傳播策略中大多只關(guān)注到語法信息層次的知曉率和覆蓋面，缺乏對(duì)語義信息和語用信息的傳播和利用，導(dǎo)致惠農(nóng)信息傳播了但農(nóng)民卻對(duì)其一知半解，不了解國(guó)家惠農(nóng)政策的深意，所以很多鄉(xiāng)村的惠農(nóng)信息傳播無法實(shí)現(xiàn)整體的效能[9]。因此，要實(shí)現(xiàn)好惠農(nóng)信息的鄉(xiāng)村傳播，落實(shí)國(guó)家惠農(nóng)強(qiáng)農(nóng)助農(nóng)目標(biāo)，就必須在制度性調(diào)適中采取全信息傳播的調(diào)適策略，如圖3所示。

惠農(nóng)信息的調(diào)適路徑選擇要遵循全信息的邏輯關(guān)聯(lián)，進(jìn)行語法信息、語義信息和語用信息的調(diào)適才能使農(nóng)民受眾獲得全信息的完全內(nèi)容，進(jìn)而形成智能行為，實(shí)現(xiàn)惠農(nóng)政策的目標(biāo)。

（1）語法的多樣適應(yīng)性調(diào)適。大多數(shù)農(nóng)民對(duì)文字類符號(hào)信息的閱讀和理解存在障礙。而惠農(nóng)信息通常以規(guī)范性、精細(xì)化的書面文字呈現(xiàn)，其信息語法形態(tài)難以被廣大農(nóng)民吸收消化。當(dāng)下農(nóng)民受眾大多數(shù)把音頻和視頻等形態(tài)的信息作為獲取信息的重要方式，電視和人際交流仍然是農(nóng)民獲取信息的主要途徑[10]。所以惠農(nóng)信息傳播要注重語法信息載體符號(hào)體系的選擇。一是多元化媒體輸出，適應(yīng)性信息表達(dá)形式。對(duì)惠農(nóng)信息全文進(jìn)行梳理和細(xì)分，以可視化的圖文、音視頻或現(xiàn)場(chǎng)演繹的形式進(jìn)行傳播。二是細(xì)分政策條款，滿足多樣化需求。政府應(yīng)該根據(jù)農(nóng)民信息利用習(xí)慣及能力等個(gè)性化特點(diǎn)，提供多樣化的信息傳播平臺(tái)，提供多種形式的信息形態(tài)，如采用板報(bào)、櫥窗宣傳、懸掛橫幅、入戶分發(fā)手冊(cè)講解、運(yùn)用文藝宣傳演出和開展學(xué)校中小學(xué)生教育來引領(lǐng)家庭政策學(xué)習(xí)等多樣化的信息表達(dá)方式和傳播途徑，可以讓惠農(nóng)信息的語法層次更易被農(nóng)民感知和吸收。

（2）語義的話語闡釋性調(diào)適?；蒉r(nóng)信息傳播的主要目的是要實(shí)現(xiàn)農(nóng)民對(duì)惠農(nóng)信息內(nèi)容的利用。對(duì)惠農(nóng)語義信息的調(diào)適是要讓農(nóng)民易于理解和執(zhí)行。所以在惠農(nóng)信息語義層面?zhèn)鞑バ枰⒁鈨蓚€(gè)方面，一是政府層面上對(duì)惠農(nóng)信息的內(nèi)容解釋是否清楚、準(zhǔn)確、通俗易懂，是否充分表達(dá)了惠農(nóng)信息的深刻內(nèi)涵、內(nèi)容層次和具體實(shí)施策略，以及需要農(nóng)民實(shí)施行動(dòng)的具體流程、獲得收益的方法和疑問咨詢的途徑等。二是通過設(shè)置話語權(quán)人的方式，以本地化的語言形態(tài)對(duì)惠農(nóng)信息內(nèi)容進(jìn)行宣講，如村干部、農(nóng)村能人、新鄉(xiāng)賢等都是話語權(quán)人的重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象，通過這些話語帶頭人較高的知識(shí)素養(yǎng)和能力，可以形成農(nóng)村的“意見領(lǐng)袖”，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面不斷擴(kuò)展的語義信息有效傳播。同時(shí)，對(duì)少數(shù)話語帶頭人的管理，比直接面向全體農(nóng)民受眾進(jìn)行的信息傳播更有效果。

（3）語用的標(biāo)桿示范性調(diào)適?；蒉r(nóng)信息是分配型政策信息，如果在傳播中沒有讓農(nóng)民感知和體驗(yàn)到惠農(nóng)信息可能帶來的收益和扶持效應(yīng)，那么農(nóng)民將會(huì)對(duì)惠農(nóng)信息棄之不理。所以，要充分利用惠農(nóng)信息“惠”的特點(diǎn)進(jìn)行傳播和調(diào)適，通過一定的宣傳設(shè)計(jì)讓農(nóng)民先獲得“小惠”的體驗(yàn)，如打造模范典型事件，激發(fā)農(nóng)民對(duì)惠農(nóng)信息的關(guān)注，樹立充分利用惠農(nóng)信息的標(biāo)桿人物或模范村屯，觸發(fā)他們對(duì)惠農(nóng)信息效用價(jià)值的感知和體會(huì)，勾起惠農(nóng)信息利用和求知的欲望。還可以設(shè)計(jì)和引導(dǎo)體驗(yàn)式參與進(jìn)行信息傳播，如設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制將較為積極的農(nóng)民納入惠農(nóng)信息的傳播隊(duì)伍中，讓“農(nóng)民”向農(nóng)民宣傳，加上村民之間的信任紐帶，通過個(gè)體化的切身體驗(yàn)，以人際交流的形式，更易將語用信息與農(nóng)民的利益需求有效連接。

2.2制度性全信息調(diào)適的實(shí)施機(jī)制

制度保障是實(shí)現(xiàn)惠農(nóng)信息“科學(xué)化、規(guī)范化、長(zhǎng)效化”傳播與政策落實(shí)的重要支撐，合理的制度安排不僅可以克服惠農(nóng)傳播中調(diào)適的主觀隨意性和基層工作的形式化，而且還有助于推動(dòng)其惠農(nóng)信息傳播的延續(xù)性，避免朝令夕改引起農(nóng)民受眾的認(rèn)知混亂[11]。

（1）建立專門的政府惠農(nóng)信息公開配套機(jī)制。信息公開有助于提高公眾對(duì)惠農(nóng)相關(guān)政策信息的了解和監(jiān)督[12]。由于“三農(nóng)”問題的復(fù)雜性和農(nóng)村環(huán)境的特殊性，惠農(nóng)信息在鄉(xiāng)村傳播中通過一定的調(diào)適手段有助于信息的傳播和農(nóng)民的獲知。透明的惠農(nóng)信息傳播環(huán)境將有利于降低信息傳播的成本和不確定性，提高信息可獲得性和利用率，也可以防止政府犯錯(cuò)、防止資源配置錯(cuò)誤和不合理的信息現(xiàn)象[13]?；蒉r(nóng)信息的公開不只涉及惠農(nóng)政策本身，還應(yīng)該包括支撐惠農(nóng)政策執(zhí)行的相關(guān)法律法規(guī)及政府工作條例。要保證公眾可以通過各種形式獲得惠農(nóng)信息及相關(guān)政策信息，如政策法規(guī)、工作條例、政府公報(bào)、新聞案例等類型。同時(shí)，根據(jù)本地化調(diào)適的需要，有條件的調(diào)整和擴(kuò)大公開的內(nèi)容和范圍，保障各類信息傳輸渠道的暢通。農(nóng)民獲取的信息類型越多、信息差越小，他們對(duì)基層政府的信任感就越強(qiáng)，對(duì)惠農(nóng)政策就越容易在情感和理智上接受并在行動(dòng)上予以主動(dòng)配合。

（2）實(shí)施惠農(nóng)信息傳播績(jī)效評(píng)價(jià)機(jī)制。惠農(nóng)信息的傳播要注重語用信息的實(shí)現(xiàn)，而語用信息不僅體現(xiàn)在農(nóng)民受眾利用信息的價(jià)值體驗(yàn)，而且體現(xiàn)為農(nóng)民利用信息的體驗(yàn)反饋給傳播主體的滿意度評(píng)價(jià)?；蒉r(nóng)信息傳播的制度性調(diào)適行為可能會(huì)出現(xiàn)“異化”，在利益的誘惑下，完全依靠執(zhí)掌者的“大公無私”精神和個(gè)人品行是難以長(zhǎng)期維持的。所以通過惠農(nóng)信息傳播績(jī)效評(píng)價(jià)考核，可以讓農(nóng)民受眾的聲音充分反映政府傳播調(diào)適工作的效用，從而建立惠農(nóng)信息傳播與反饋的良性循環(huán)，抑制運(yùn)動(dòng)式、標(biāo)語式、過場(chǎng)式的信息傳播行為，讓制度性調(diào)適行為始終把農(nóng)民的利益和滿意度放在首位，通過農(nóng)民惠農(nóng)信息讓農(nóng)民獲利來形成良性的推廣效用，讓惠農(nóng)信息的語用價(jià)值成為傳播工作重點(diǎn)。

（3）完善一體化惠農(nóng)政策信息管理機(jī)制。由于地方政府具有一定的“自主裁量權(quán)”，加之各個(gè)層級(jí)的決策者存在的認(rèn)知和利益訴求的差異，容易在每一層級(jí)的傳播中逐漸偏離惠農(nóng)信息原本的政策意圖。所以惠農(nóng)信息從中央傳遞到鄉(xiāng)村的長(zhǎng)鏈條過程中，信息是單向度的傳播，缺乏向上的信息追溯求實(shí)的機(jī)制，導(dǎo)致具體執(zhí)行中的調(diào)適行為過分追求上級(jí)任務(wù)的工作效率而忽視信息傳播整體效能的實(shí)現(xiàn)?；蒉r(nóng)信息傳播效能最終是通過主體利用背景知識(shí)對(duì)信息內(nèi)容的理解和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用場(chǎng)域契合來實(shí)現(xiàn)。因此在惠農(nóng)信息傳播中的制度性調(diào)適要保證信息本體內(nèi)涵的一致性，不能因?yàn)檎{(diào)適的需要消解惠農(nóng)信息本身的內(nèi)容和價(jià)值。一是要建立全國(guó)統(tǒng)一的官方惠農(nóng)信息傳播管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)中央到地方一體化的全程管理和監(jiān)控，在統(tǒng)一信息系統(tǒng)中即保證了縱向上各層級(jí)間信息傳播內(nèi)容的一致性，又打破了橫向上組織間的“信息孤島”而引起的溝通和協(xié)調(diào)的障礙。二是要建立統(tǒng)一的惠農(nóng)信息解釋權(quán)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)惠農(nóng)信息內(nèi)涵詮釋的統(tǒng)一性，有助于基層傳播工作與信息受眾對(duì)信息內(nèi)涵與價(jià)值的統(tǒng)一性認(rèn)識(shí)。例如可以搭建惠農(nóng)信息服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道和問答咨詢服務(wù)一體化，實(shí)行統(tǒng)一的新聞發(fā)言人機(jī)制，對(duì)于公眾關(guān)注的惠農(nóng)信息問題實(shí)行統(tǒng)一答疑，避免各地因認(rèn)識(shí)差異而導(dǎo)致調(diào)適行為出現(xiàn)人為性偏差。

3 基于市場(chǎng)引導(dǎo)的利益性全信息調(diào)適路徑

隨著信息和媒體技術(shù)的發(fā)展，公共信息服務(wù)生態(tài)發(fā)生了變革。傳統(tǒng)的公共政策信息傳播媒介單一、成本高昂，過去政府擁有絕對(duì)的信息主導(dǎo)力，以單向的、嚴(yán)肅的范式為主。而現(xiàn)在的公共政策信息傳播更貼近民眾生活，引入各種市場(chǎng)化主體，以多元化、平民化、簡(jiǎn)單化的范式增加了受眾的參與性和互動(dòng)性。市場(chǎng)化媒體主要通過利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制參與到惠農(nóng)信息的傳播與服務(wù)中，是現(xiàn)代公共信息服務(wù)的重要主體。利益性調(diào)適是市場(chǎng)化信息活動(dòng)的社會(huì)自適應(yīng)性的一種自我調(diào)整過程[14]。在新媒體時(shí)代，信息傳播本體可以跨越制度層級(jí)，而以信息生產(chǎn)和消費(fèi)的形態(tài)進(jìn)行擴(kuò)散和聚合，各傳播主體根據(jù)利益需要對(duì)信息進(jìn)行加工和轉(zhuǎn)化。這是一種基于“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的非政府自利性信息傳播的調(diào)適行為，基于對(duì)惠農(nóng)信息的激勵(lì)性引導(dǎo)傳播，帶來市場(chǎng)化媒體的利益訴求，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)“三農(nóng)”的價(jià)值回應(yīng)，如圖4所示。

非正式傳播避免了制度性組織層級(jí)間信息傳遞的滯后性，讓農(nóng)民能第一時(shí)間了解惠農(nóng)信息?？梢哉J(rèn)為公眾對(duì)政府公共信息的獲取主要是通過市場(chǎng)化的非政府傳播方式獲取[15]。而惠農(nóng)信息自身具有的政策性轉(zhuǎn)移性支付特點(diǎn)，使其成為民眾眾多信息選擇中的優(yōu)先選項(xiàng)。

3.1 利益性全信息調(diào)適內(nèi)容

非正式傳播是以獲得的利益反饋來調(diào)整自己信息傳播的策略，所以利益性調(diào)適在不同本體特質(zhì)調(diào)適內(nèi)容上有其傾向性安排。

（1）語法的偏差糾正性調(diào)適。大眾媒體對(duì)惠農(nóng)信息的利用主要是通過語法信息的重塑和解析，以生活性、平實(shí)化的語言符號(hào)或視聽信號(hào)進(jìn)行傳播，才能被廣大農(nóng)民獲知。然而基于自利性基礎(chǔ)，大眾媒體通常更注重信息的關(guān)注度，而有意無意地對(duì)惠農(nóng)信息造成曲解和誤讀。所以在利益性調(diào)適過程中要兼顧信息傳播效率和效用，不能為了“眼球效應(yīng)”而單純地追求信息流量，也要重視信息傳播的社會(huì)影響。政府部門可以通過監(jiān)督和管理對(duì)大眾媒體惠農(nóng)信息服務(wù)的用詞用語規(guī)范進(jìn)行必要監(jiān)管，才能有效糾正偏差，使大眾媒體以科學(xué)合理的信息形式開展多層次的惠農(nóng)信息的傳播和利用服務(wù)[16]。

（2）語義的權(quán)責(zé)追溯性調(diào)適。語義信息承載了惠農(nóng)信息效能實(shí)現(xiàn)的核心層次，也是國(guó)家惠農(nóng)政策意志的集中表現(xiàn)。大眾媒體傳播的利益性調(diào)適既要對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行必要的解構(gòu)、分析和綜合，但又不能為了追逐私利而杜撰各類與惠農(nóng)信息不一致的信息內(nèi)容，消解惠農(nóng)信息的正向效能。所以，為了防止利益性調(diào)適存在的不利因素，應(yīng)該構(gòu)建有效的信息發(fā)布和傳播的權(quán)責(zé)追溯機(jī)制，堅(jiān)持誰發(fā)布誰負(fù)責(zé)原則，各大信息平臺(tái)也要設(shè)置相關(guān)的信息審核機(jī)制，過濾易導(dǎo)致人們誤解或故意抹黑、惡意造謠的各類不合規(guī)信息內(nèi)容。

（3）語用的利益分配性調(diào)適。惠農(nóng)信息作為巨大價(jià)值的公共信息資源，對(duì)于市場(chǎng)化傳播者和利用者都有相應(yīng)的利益回報(bào)。惠農(nóng)信息的價(jià)值利益體現(xiàn)在語用信息層次上，如果傳播主體過分注重信息關(guān)注度的利益回報(bào)而故意制造不存在的信息內(nèi)容，則會(huì)損害農(nóng)民真實(shí)的惠農(nóng)信息效用體驗(yàn)，從而削弱惠農(nóng)信息整體的社會(huì)價(jià)值。所以在語用層次上的調(diào)適要兼顧傳播主體和受眾的利益和效用分配，才能形成良性的互動(dòng)效應(yīng)，推進(jìn)惠農(nóng)信息在鄉(xiāng)村的傳播和效用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，在語用層次上還要關(guān)注“沉默的大多數(shù)”人的訴求，由于農(nóng)民群體是不善于表達(dá)的群體，他們的訴求聲音容易被忽視和弱化[17]，因此惠農(nóng)信息傳播不能只關(guān)注“會(huì)哭的孩子”而忽視“沉默的老實(shí)人”。

3.2 利益性全信息調(diào)適實(shí)施策略

作為社會(huì)化傳播與信息解讀的利益性調(diào)適，對(duì)惠農(nóng)信息內(nèi)容基于各自相關(guān)利益人的考慮，必然會(huì)出現(xiàn)為“自利”而?！稗r(nóng)利”現(xiàn)象，所以，要建構(gòu)基于制度層面的法律法規(guī)和基于道德層面的倫理等調(diào)適策略。

（1）完善媒體和信息利用法規(guī)。通過法規(guī)規(guī)范各利益性調(diào)適主體對(duì)惠農(nóng)信息傳播的權(quán)責(zé)。非正式的信息傳播生態(tài)是去中心的多元化，具有去官方、去權(quán)威的特點(diǎn)。各媒體平臺(tái)會(huì)基于“自利性”考慮，而對(duì)惠農(nóng)信息進(jìn)行“截取”和“潤(rùn)色”，這種市場(chǎng)化的調(diào)適行為有助于傳播的多樣化和繁榮，但如果沒有強(qiáng)有力的制度和法規(guī)約束，就容易失去公共信息的主導(dǎo)權(quán)，使惠農(nóng)信息成為服務(wù)少數(shù)人的信息，從而背離惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播的初衷。通過完善媒體和信息利用法規(guī)可以遏制和預(yù)防惠農(nóng)信息不合理傳播和非法利用，維持信息的真實(shí)性、可靠性、公共性。法規(guī)制度的規(guī)范主要集中在語法信息利用上規(guī)范利益性調(diào)適主體的相關(guān)權(quán)利和義務(wù)，因?yàn)檎Z用和意義信息涉及的主觀感受和邏輯認(rèn)識(shí)因素較多，不宜在法規(guī)上予以清晰的界定。同時(shí)也要允許一定的自由度，對(duì)于相關(guān)從業(yè)者也要抱有一定的寬容措施，不能矯枉過正以免阻礙信息市場(chǎng)的積極與繁榮。

（2）培養(yǎng)惠農(nóng)信息利用倫理規(guī)范。信息倫理是信息效用價(jià)值體驗(yàn)的重要影響因素，具有怎樣的信息倫理觀念就會(huì)形成相應(yīng)的信息價(jià)值行為取向。以私人利益為中心的信息倫理觀，會(huì)讓人們只關(guān)注“眼球效應(yīng)”，汲取利益回報(bào)，容易導(dǎo)致各種突破倫理下限和公眾價(jià)值認(rèn)同的信息行為，如杜撰、惡搞、抄襲等；以社會(huì)效益為中心的信息倫理觀，會(huì)形成多種視角來判斷信息利用的價(jià)值和行為選擇，兼顧社會(huì)公共價(jià)值和自我效用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。所以培養(yǎng)公共信息利用倫理規(guī)范，利于形成信息傳播利益性調(diào)適的內(nèi)在倫理約束。具體來講，一是前期教育，對(duì)市場(chǎng)化信息從業(yè)人員要進(jìn)行必要的信息倫理素養(yǎng)教育與考查，在入職之前要獲得相應(yīng)的從業(yè)資格證；二是后期引導(dǎo)，在信息生產(chǎn)與服務(wù)活動(dòng)中，引導(dǎo)各利益性信息調(diào)適主體遵守職業(yè)道德和法規(guī)，并通過社會(huì)公眾進(jìn)行監(jiān)督，形成良好的信息傳播道德。積極正向的信息利用道德對(duì)各信息傳播主體行為具有制約和引導(dǎo)作用，反之惡意負(fù)向的信息傳播思想會(huì)把信息傳播引向歧途。所以要通過一定的獎(jiǎng)懲制度，鼓勵(lì)全社會(huì)堅(jiān)守誠(chéng)實(shí)守信，形成社會(huì)公共道德導(dǎo)向。

（3）加強(qiáng)政策學(xué)習(xí)和法規(guī)宣傳。利益性調(diào)適主要是通過對(duì)惠農(nóng)信息的語義內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)涵解析和關(guān)聯(lián)性延伸。由于傳播主體掌握惠農(nóng)信息的非對(duì)稱性，容易對(duì)信息內(nèi)容產(chǎn)生以偏概全或斷章取義的現(xiàn)象。要解決這個(gè)問題除了加強(qiáng)惠農(nóng)相關(guān)信息的公開之外，首先還要加強(qiáng)市場(chǎng)主體對(duì)惠農(nóng)信息的學(xué)習(xí)，了解國(guó)家惠農(nóng)政策的意圖和全貌，不僅使他們獲得更可靠和全面的信息，而且降低了信息不對(duì)稱所帶來的風(fēng)險(xiǎn)和認(rèn)知偏差。其次，要加強(qiáng)相關(guān)法規(guī)的宣傳，不知法、不懂法是很多市場(chǎng)主體信息傳播產(chǎn)生違規(guī)行為的重要因素?！爸ā笔恰笆胤ā钡那疤?，所以像信息安全和知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法規(guī)的宣傳要與惠農(nóng)信息的傳播活動(dòng)同時(shí)推進(jìn)。通過政策學(xué)習(xí)和法規(guī)宣傳使得各利益性調(diào)適主體和受眾之間的關(guān)系更注重共贏而非疏離，也能夠使利益調(diào)適主體意識(shí)到自身要扮演的角色和承擔(dān)的責(zé)任[18]。

4 制度性與利益性調(diào)適路徑比較

惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播的正式官方層面的制度性調(diào)適和非正式民間層面的利益性調(diào)適都包含了語法、語用、語義三個(gè)層面的全信息調(diào)適，調(diào)適過程中各有其優(yōu)缺點(diǎn)，如表1所示。

制度性調(diào)適 側(cè)重語法和語用信息調(diào)適 保障信息規(guī)范性權(quán)威性，注重農(nóng)民知曉性和利用的鄉(xiāng)村效果。 信息內(nèi)容結(jié)構(gòu)表現(xiàn)單一不易理解，缺乏靈活性。 生產(chǎn)性信息：種糧補(bǔ)貼、農(nóng)資補(bǔ)貼、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)等。

利益性調(diào)適 側(cè)重語義信息的調(diào)適和利用 易獲得、易讀懂、效率高，注重信息內(nèi)容的解釋性和通俗表達(dá)。 信息表現(xiàn)形式不規(guī)范，權(quán)威性和可靠性較差。 補(bǔ)貼性信息：稅費(fèi)減免、醫(yī)保農(nóng)保、家電下鄉(xiāng)等。

制度性調(diào)適是以政府為主導(dǎo)的惠農(nóng)信息正式傳播行為。政府作為惠農(nóng)信息的形成者又是執(zhí)行者，政府在傳播過程中的調(diào)適行為，最終目的是要實(shí)現(xiàn)政策信息中所要達(dá)成的惠農(nóng)效果，其調(diào)適的重點(diǎn)是語法信息和語用信息層面的調(diào)適。通過調(diào)適，可以提高農(nóng)民受眾的惠農(nóng)信息的知曉率，并讓他們了解信息的基本效用價(jià)值。但是在制度性調(diào)適過程中往往囿于體制的不足，信息傳遞渠道和信息表現(xiàn)形式相對(duì)單一，不利于農(nóng)民對(duì)于惠農(nóng)信息的理解和利用，往往需要基層執(zhí)行部門對(duì)農(nóng)民施加一定的壓力或引導(dǎo)才能起到較好的效果。例如，用于促進(jìn)生產(chǎn)性的惠農(nóng)信息，如良種補(bǔ)貼、農(nóng)資補(bǔ)貼、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)等惠農(nóng)信息，都需要農(nóng)民付出相應(yīng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)才會(huì)獲得相應(yīng)的收益回報(bào)，因其收益的滯后性，需要基層組織在前期進(jìn)行積極的引導(dǎo)和推動(dòng)。

利益性調(diào)適是民間的主體以獲取利益回報(bào)為目的的惠農(nóng)信息非正式傳播調(diào)適行為。它是惠農(nóng)信息傳統(tǒng)傳播鏈條上的第三方主體。利益性的調(diào)適通常是以惠農(nóng)信息的內(nèi)容含義作為側(cè)重點(diǎn)。通過對(duì)惠農(nóng)信息內(nèi)容的分析和理解，重新組織新的信息形態(tài)，并分析衍生新的信息內(nèi)容再對(duì)外傳播，這就形成了新的次級(jí)信息源，而由于其與民眾的天然聯(lián)系性常常成為公眾獲取惠農(nóng)信息內(nèi)容含義的重要信息來源。它具有易獲得、易讀懂、效率高的優(yōu)點(diǎn)，注重內(nèi)容的轉(zhuǎn)化和通俗解釋，突出信息表現(xiàn)形式多樣性和平民化表達(dá)。然而受到市場(chǎng)調(diào)節(jié)固有缺陷及信息主體認(rèn)知能力參差不齊的影響，導(dǎo)致信息表現(xiàn)形式良莠不齊，出現(xiàn)不規(guī)范，權(quán)威性和可靠性較差的弱點(diǎn)。但是這種信息傳播和調(diào)適方式對(duì)于補(bǔ)貼性惠農(nóng)信息具有很好的適用性，如稅費(fèi)減免，醫(yī)保農(nóng)保，家電下鄉(xiāng)等惠農(nóng)信息。因?yàn)樵擃愋畔⒅灰鼙娎昧嗽撔畔⒕涂梢粤⒓传@得相應(yīng)的收益回報(bào)，而利益性調(diào)適可能出現(xiàn)的一些不實(shí)信息并不會(huì)對(duì)利用該信息獲取的收益產(chǎn)生太大的影響。

5 結(jié)語

惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播是國(guó)家惠農(nóng)政策執(zhí)行的前提，由于基層各主體之間、主體與受眾之間的信息差，以及各地政策落實(shí)條件的差異，使得傳播中出現(xiàn)的信息調(diào)適現(xiàn)象不可避免[19]。地方政府制度性的合理性重點(diǎn)在于與市場(chǎng)主體利益性調(diào)適是否形成協(xié)調(diào)互補(bǔ)的關(guān)系，在依靠市場(chǎng)的同時(shí)，政府也要做好引導(dǎo)者和服務(wù)者的角色，通過調(diào)控實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。通過語法信息、語義信息、語用信息的全信息視角探討了惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播本體特質(zhì)，從制度性調(diào)適和利益性調(diào)適提出鄉(xiāng)村傳播的路徑選擇方案，只有將制度性調(diào)適和利益性調(diào)適有效結(jié)合起來，才能形成多向度、多維度的立體式傳播態(tài)勢(shì)，有效推進(jìn)國(guó)家惠農(nóng)政策的落實(shí)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)。

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（收稿日期：2022-11-29 編校：曹曉文，左靜遠(yuǎn)）