美國已成為名創(chuàng)優(yōu)品海外營收貢獻(xiàn)最多的市場。

今年5月，名創(chuàng)優(yōu)品標(biāo)志性的紅白配色MINISO微笑logo現(xiàn)身于“世界的十字路口”——紐約時代廣場。在時代廣場42街和第七大道的交叉口，近千平方米的名創(chuàng)優(yōu)品門店臨街而設(shè)，周邊聚集著Levis、ZARA、Charlotte Tibury等眾多品牌，名創(chuàng)優(yōu)品是這里唯一的中國品牌。

從2015年在東南亞開出第一家海外門店開始，8年里，名創(chuàng)優(yōu)品的足跡已經(jīng)遍布全球107個國家和地區(qū)。截至2023年6月末，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)達(dá)到2187家，占其全球門店總數(shù)的近40%。海外市場也成為名創(chuàng)優(yōu)品新的增長點。2023財年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場實現(xiàn)了38.2億元營收，占公司總營收的1/3。

借中國制造的優(yōu)勢把商品賣到海外，并非新鮮事。不論是珠三角地區(qū)生產(chǎn)的化妝品、服飾，還是義烏的小商品，都已經(jīng)在海外市場暢銷了數(shù)十年。研發(fā)生產(chǎn)香水香氛類產(chǎn)品的廣州市雪蕾化妝品有限公司（以下簡稱“雪蕾”）十多年前就開始涉足海外市場，先后在迪拜、沙特、巴西成立了分公司，海外市場的銷售額遠(yuǎn)超國內(nèi)市場。董事長翁振國記得，最好的時候，公司的貨品還沒到當(dāng)?shù)氐拇a頭就被訂購一空。

然而，這些進(jìn)入海外市場的中國商品往往是“白牌”，中國制造商也不會直接面向消費者，商品經(jīng)由B端客戶，層層經(jīng)銷后最終到達(dá)海外消費者手中。海外消費者即使知道商品是“中國制造”，也無法形成品牌認(rèn)知。雪蕾也嘗試過在海外做自己的香水品牌，但發(fā)現(xiàn)沒有想象中容易?！拔覀冞€是更擅長做產(chǎn)品?！蔽陶駠鴮Α兜谝回斀?jīng)》雜志說。

名創(chuàng)優(yōu)品則走了一條新路徑。它將像雪蕾這樣的制造商聚集起來，以代工生產(chǎn)（OEM）或貼牌生產(chǎn)（ODM）的形式定制產(chǎn)品，再通過在海外快速開店擴(kuò)張將這些產(chǎn)品輸往海外，以“名創(chuàng)優(yōu)品”的品牌直面那里的消費者，最大限度利用中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢的同時，減少了中國商品出海的中間環(huán)節(jié)。如今，作為名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)商之一，銷往全球的雪蕾產(chǎn)品打上了名創(chuàng)優(yōu)品的標(biāo)簽。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)首席營銷官劉曉彬?qū)⒐镜某龊ＤＪ蕉ㄎ粸橹袊M品牌出海的3.0階段。與1.0階段以傳統(tǒng)貿(mào)易和商品代工為特點的“制造型”，以及2.0階段強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈制造優(yōu)勢和成本優(yōu)勢的“鋪貨型”相比，處于3.0階段的名創(chuàng)優(yōu)品更強(qiáng)調(diào)品牌化和本土化。

今年2月，在廣州召開的名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，董事長葉國富提出全球化“超級品牌”的目標(biāo)，“我們一定要在這個行業(yè)做到全球第一”。

這是名創(chuàng)優(yōu)品試圖提升產(chǎn)品溢價、營造品牌差異化的必由之路。盡管全球正逐漸走出疫情的沖擊，但在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、跨境電商競爭日趨白熱化的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品的出海模式也將迎來新一輪考驗。

海外開店的“甜頭”

時間拉回2015年，事實上，名創(chuàng)優(yōu)品邁出的出海第一步，并非出于集團(tuán)戰(zhàn)略層面的考量。那時名創(chuàng)優(yōu)品剛剛成立兩年，在國內(nèi)只有1100家門店，市場滲透率遠(yuǎn)未觸及天花板。“當(dāng)時國內(nèi)的消費市場沒有那么‘卷，還不需要借助出海來拓展市場?！眲员?qū)Α兜谝回斀?jīng)》雜志說。

最初看上名創(chuàng)優(yōu)品海外生意的，是一群來廣州旅游的東南亞華僑。他們把名創(chuàng)優(yōu)品的門店和運營模式搬到東南亞，成了名創(chuàng)優(yōu)品的第一批海外代理商。那時的東南亞市場也不像如今這般已成為中國企業(yè)出海的必爭之地。名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)印度尼西亞和新加坡“國家總經(jīng)理”李中陽記得，他在2011年前后到印尼時，“能看到中國人就非常興奮了，更不用說中國企業(yè)了”。

2016年，李中陽加入名創(chuàng)優(yōu)品印尼團(tuán)隊后，用了半年時間籌備開店，光是陳列貨架就用了兩個月。2017年2月，印尼的3家門店同時開業(yè)，不到10分鐘貨架上的產(chǎn)品就全部售罄，大大超出了團(tuán)隊對市場的預(yù)估。進(jìn)入印尼市場第一年，名創(chuàng)優(yōu)品本計劃開30家門店——這已被外界視為不可能，但最終，這家公司一年開出了100家店。

東南亞的嘗試也名創(chuàng)優(yōu)品嘗到了出海的“甜頭”，它隨后迅速拓展至大洋洲、中東、拉美、北美、歐洲市場。疫情暴發(fā)后，名創(chuàng)優(yōu)品又進(jìn)一步加大了對歐洲和北美市場的投入，把店開到了英國、意大利、法國、美國等地。

名創(chuàng)優(yōu)品印尼團(tuán)隊籌辦的“ MINISOFestival”活動。

針對海外市場的運營，名創(chuàng)優(yōu)品采取直營和代理兩種模式。直營模式即由名創(chuàng)優(yōu)品在當(dāng)?shù)卦O(shè)立子公司經(jīng)營業(yè)務(wù)，李中陽這樣的“國家總經(jīng)理”是主要負(fù)責(zé)人，子公司需要保證自身的營收和利潤等；代理模式則是與當(dāng)?shù)卮砩毯献?，名?chuàng)優(yōu)品設(shè)立“國家代表”協(xié)調(diào)總部與代理商之間的溝通，名創(chuàng)優(yōu)品只向代理商供應(yīng)商品，由代理商全權(quán)負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)氐倪\營。

在代理模式下，名創(chuàng)優(yōu)品更像是一個供應(yīng)商，可以根據(jù)代理商的需求針對性開發(fā)產(chǎn)品，而在向代理商供貨時，名創(chuàng)優(yōu)品會保證一定的利潤率。也就是說，完成供貨后，名創(chuàng)優(yōu)品的這筆生意就完成了，在當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w運營與名創(chuàng)優(yōu)品基本沒有直接關(guān)系，代理商自主開店和定價，自負(fù)盈虧?！暗绻砩踢^于超出名創(chuàng)優(yōu)品的管控，比如隨意定高價，影響我們的品牌形象，那我們可以停止供貨，這也是針對代理商的一個限制條件?！眲员?說。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品有美國、印度、加拿大等八大直營市場，其余均為代理市場。在人口基數(shù)大、發(fā)展?jié)摿ψ愕膰?，名?chuàng)優(yōu)品會以直營模式進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?，其他地區(qū)則采用代理模式。直營模式下，商品銷售的毛利率更高，能為公司帶來更多的營收和利潤，代理模式則讓名創(chuàng)優(yōu)品用更輕的方式拓展市場，迅速在海外擴(kuò)張。

海外門店的開拓也是類似邏輯，在超過2000家名創(chuàng)優(yōu)品海外門店中，只有不到10%的門店為直營門店，超過90%的門店是海外代理商門店以及直營市場中的合伙人門店—也就是俗稱的加盟店。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的加盟模式，加盟商需承擔(dān)門店租金、員工工資等運營成本，并向名創(chuàng)優(yōu)品支付品牌使用費、裝修費等，銷售商品的營業(yè)額按照一定比例與名創(chuàng)優(yōu)品分成，名創(chuàng)優(yōu)品則在員工培訓(xùn)、門店管理、倉儲物流等方面給予支持。劉曉彬表示，在直營市場，每進(jìn)入一個新的國家，名創(chuàng)優(yōu)品會首先通過直營店跑通店鋪模型，再吸引當(dāng)?shù)氐募用松毯?作。

作為名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略市場，美國市場不僅采用直營模式運營，也是直營門店占比最多的海外市場。盡管只有80家左右的門店，美國已然成為名創(chuàng)優(yōu)品海外營收貢獻(xiàn)最多的市場。劉曉彬透露，位于紐約時代廣場的門店開業(yè)第一個月的銷售額就超過了900萬元人民幣，相當(dāng)于國內(nèi)30家門店平均銷售額的總和。

與紐約的時代廣場店類似，名創(chuàng)優(yōu)品在海外的門店選址通常在人流量大的商圈，且多在購物中心內(nèi)。一名居住在美國達(dá)拉斯周邊城市的華人告訴《第一財經(jīng)》雜志，她曾在當(dāng)?shù)睾图幽么鬁馗缛A周邊逛過名創(chuàng)優(yōu)品門店，門店均選址于當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的商場，所在城市則屬于新興的華人聚居的城市，但西方消費者也很多，尤其吸引美國小孩，“尤其玩偶盲盒之類的商品很受歡迎，價格并不算便宜，但因為設(shè)計可愛，大家也愿意接受一定的溢價?！?/p>

在被稱為“萬島之國”的印尼，名創(chuàng)優(yōu)品則會根據(jù)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費水平、人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)，以及商業(yè)業(yè)態(tài)分布等因素決定門店布局和具體的門店選址。目前，名創(chuàng)優(yōu)品門店已經(jīng)進(jìn)入印尼的90多個城市，覆蓋了印尼的5個大島，人口在10萬以上的城市基本都有布局。

不過，如此快速的擴(kuò)張不可避免地會帶來管理的漏洞和風(fēng)險，代理模式更是有重重隱憂。名創(chuàng)優(yōu)品2023財年中期報告顯示，截至2022年年底的6個月里，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場關(guān)閉了19家直營店、7家合伙人門店和72家代理門店。此前，海外加盟商也曾多次與名創(chuàng)優(yōu)品總部發(fā)生糾紛。2020年，63個加拿大加盟商聯(lián)合對名創(chuàng)優(yōu)品母公司和其在加拿大的代理商提起訴訟，稱總部未調(diào)查代理商的違規(guī)行為，且代理商向投資者承諾的利潤未能實現(xiàn)。

“千店千面”

把店開到海外之后，如何實現(xiàn)本土化是品牌面臨的更重要的問題。

名創(chuàng)優(yōu)品出海時間線

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

據(jù)李中陽對《第一財經(jīng)》雜志介紹，名創(chuàng)優(yōu)品直營市場的海外團(tuán)隊通常為“3+1”的組織模式，即“三駕馬車”加上后臺支持部門。其中，“三駕馬車”包括商品、渠道和營銷部門，后臺支持部門則包含財務(wù)、法務(wù)等職能部門。當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊首先由總部派駐，再逐漸加大本地員工的比例。目前，印尼團(tuán)隊本地員工比例超過90%，只有部分核心負(fù)責(zé)人為中國員工。

具體到門店業(yè)務(wù)的經(jīng)營，海外市場的團(tuán)隊在選品訂貨、商品定價等方面擁有自主權(quán)。盡管名創(chuàng)優(yōu)品的海外消費者總體為年輕女性和Z世代，不同國家和地區(qū)的消費者需求和消費習(xí)慣仍存在差異。比如在印尼，名創(chuàng)優(yōu)品的香水香氛、包袋以及生活必需品如襪子、拖鞋等十分暢銷；而在美國，IP聯(lián)名產(chǎn)品、美妝、零食、玩具更受歡迎，消費者的興趣消費屬性更強(qiáng)。

名創(chuàng)優(yōu)品以商品全面豐富和上新速度快而著稱，目前擁有超過8000個核心庫存量單位（SKU），涵蓋11個主要品類，平均每月上新550個SKU。根據(jù)不同市場的需求，選品上新時，海外團(tuán)隊會在總部的商品“大池子”里挑選。李中陽平均每個月都會挑出超過300個SKU，印尼門店每周都有新品上市。

為了更好地滿足本土消費者的個性化需求，海外團(tuán)隊亦會基于對當(dāng)?shù)叵M者的洞察針對性開發(fā)本土化產(chǎn)品或提供本土化設(shè)計。劉曉彬記得，今年年初，美國團(tuán)隊向總部提供了39份不同系列的消費者洞察報告，要求開發(fā)有針對性的本土化產(chǎn) 品。

名創(chuàng)優(yōu)品海外營收穩(wěn)定增長，海外門店數(shù)量持續(xù)擴(kuò)張

數(shù)據(jù)來源：名創(chuàng)優(yōu)品財報、招股書

名創(chuàng)優(yōu)品位于義烏的物流倉。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)美國“國家總經(jīng)理”李林向《第一財經(jīng)》雜志舉例，許多美國人家里是木地板或鋪有地毯，且冬季會開地暖，因此，美國人在家往往不穿拖鞋而選擇光腳或穿襪。名創(chuàng)優(yōu)品為此設(shè)計開發(fā)了一系列潮襪，款式與普通長襪類似，但與地面接觸的襪底一面材質(zhì)有所不同，能增加摩擦力。此外，美國人不喜在臥室裝頂燈，而是使用光線更為柔和溫馨的床頭燈或落地?zé)?，名?chuàng)優(yōu)品便推出了許多小夜燈。

而印尼的穆斯林占比約9成，是全球穆斯林人口最多的國家之一，因此，當(dāng)?shù)孛麆?chuàng)優(yōu)品的公仔、包袋和部分產(chǎn)品的包裝都會融合本地文化元素來設(shè)計。李中陽表示，印尼團(tuán)隊每個月會向總部反饋產(chǎn)品開發(fā)需求，總部評估后完成開發(fā)，如果產(chǎn)品銷售效果好，便會作為長期產(chǎn)品去經(jīng)營。

個性化產(chǎn)品之外，名創(chuàng)優(yōu)品在海外的營銷策略也更本土化。由于印尼基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對落后，為滿足當(dāng)?shù)孛癖姷慕∩磉\動需求，每周日，印尼的主干道都會作為運動場地開放，禁止汽車通行。名創(chuàng)優(yōu)品印尼團(tuán)隊則據(jù)此籌辦了“MINISOFestival”，邀請消費者參與跑步、騎行、尊巴舞等活動。

由于不同市場的商業(yè)環(huán)境不同，名創(chuàng)優(yōu)品的門店盈利模型也有所差異。比如李中陽同時負(fù)責(zé)的印尼和新加坡市場就很不一樣。

印尼一家門店的月租金往往在幾千元到10萬元不等，在成本中占比較低，而新加坡的租金在成本中的占比是印尼的四倍。人力成本也是一樣，印尼一名員工的平均月工資是2500元，新加坡則高達(dá)1萬元以上。此外，印尼的商業(yè)環(huán)境較為穩(wěn)定，商圈的業(yè)態(tài)管理、樓層規(guī)劃等很嚴(yán)格，如果品牌門店業(yè)績好，商場便會傾向于優(yōu)先與之續(xù)約；而新加坡市場競爭激烈，商圈門店通常是價高者得。

“我們2017年在印尼開的100家店基本占據(jù)了A類的核心商圈，這些店到現(xiàn)在幾乎全部保留了下來，通常在合同到期前幾個月提前確認(rèn)一下租金信息就可以續(xù)約。但新加坡的門店和商場的合同一到期，我們就戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，需要考慮很多事情。”李中陽說。

正是基于此，不同市場的名創(chuàng)優(yōu)品門店規(guī)Cover Story有故事 品牌出海32.3% 32.7% 19.6%本中的占比是印尼的四倍。人力成本也是一樣，印尼一名員工的平均月工資是2500元，新加坡則高達(dá)1萬元以上。此外，印尼的商業(yè)環(huán)境較為穩(wěn)定，商圈的業(yè)態(tài)管理、樓層規(guī)劃等很嚴(yán)格，如果品牌門店業(yè)績好，商場便會傾向于優(yōu)先與之續(xù)約；而新加坡市場競爭激烈，商圈門店通常是價高者得。

“我們2017年在印尼開的100家店基本占據(jù)了A類的核心商圈，這些店到現(xiàn)在幾乎全部保留了下來，通常在合同到期前幾個月提前確認(rèn)一下租金信息就可以續(xù)約。但新加坡的門店和商場的合同一到期，我們就戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，需要考慮很多事情?！崩钪嘘栒f。

正是基于此，不同市場的名創(chuàng)優(yōu)品門店規(guī)模、產(chǎn)品庫存、商品定價等并不一致。印尼門店的平均面積約為220平方米，單店商品SKU在3000個左右；在寸土寸金的新加坡，門店平均面積約為140平方米，單店商品SKU2000多個，對貨品的運營管理要求更高?！案鶕?jù)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)條件和我們的客群畫像，我們會對產(chǎn)品做一些加減法，最終形成適合當(dāng)?shù)厥袌龅呢洷P。”李中陽說。

美國市場更為特殊。由于地廣人稀，名創(chuàng)優(yōu)品美國門店的面積大多在350平方米以上，單店商品SKU超過2500個。與此同時，美國整體收入水平較高，人均消費力更強(qiáng)，名創(chuàng)優(yōu)品注意到，對于有精神附加價值的產(chǎn)品，美國消費者的價格敏感度更低，更愿意為喜歡的產(chǎn)品付費。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品在美國的市場定價相對高于其他市場。李林透露，美國約有60%的產(chǎn)品定價在10到20美元，超過20%的產(chǎn)品價格在20美元以上，只有不到10%的產(chǎn)品低于10美元。這樣的定價策略不僅有助于覆蓋美國高昂的租金、物流等成本，也讓美國市場成為營收貢獻(xiàn)最多的海外市 場。

當(dāng)然，談起在美國市場“水土不服”的教訓(xùn)，李林也承認(rèn)，“太多了，一天都說不完”。大到當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊的運營和管理規(guī)范，小到產(chǎn)品的設(shè)計，如唇膏的亮度、香水的濃度、指甲貼的尺寸，名創(chuàng)優(yōu)品在美國市場都有不少“試錯”的經(jīng)歷。

事實上，名創(chuàng)優(yōu)品早在2017年就進(jìn)入美國，至今年6月，美國盈利門店占比近90%，直接帶動海外直營市場的盈利水平提高。據(jù)劉曉彬透露，美國市場原先更多依賴與當(dāng)?shù)鼗锇榈暮献鳎偛繀⑴c程度不深，去年3月，總部派副總帶領(lǐng)團(tuán)隊親自到美國考察，調(diào)整運營和管理模式?！耙粋€最簡單的例子是，我們發(fā)現(xiàn)原來很多門店的貨架都沒有鋪滿，而只要把上貨、理貨的基本動作做好，可能就會拉動百分之十幾的銷售額?！眲员蛘f。

名創(chuàng)優(yōu)品海外門店亞洲最多，門店模式以代理商、合伙人模式為主

數(shù)據(jù)來源：名創(chuàng)優(yōu)品2023財年第三季度財報 *不含中國內(nèi)地

數(shù)據(jù)來源：名創(chuàng)優(yōu)品2023財年第三季度財報

文化差異也是中國企業(yè)出海時不可避免的問題。印尼門店初開業(yè)時，由于穆斯林員工一天需要祈禱5次，給店員排班總有沖突和障礙，偶爾還會出現(xiàn)店員在工作時間突然消失的情況。為此，印尼門店后來專門設(shè)立了祈禱室，為員工節(jié)省祈禱往返時間?！笆紫任覀円鹬禺?dāng)?shù)氐囊磺校诖嘶A(chǔ)上才能建立起溝通的機(jī)制，這需要一個過程。”李中陽說。

離“超級品牌”還有多遠(yuǎn)？

“以量制價、買斷定制、不壓貨款”，這是業(yè)內(nèi)廣為流傳的名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈方法論，也是它不論在國內(nèi)還是海外都能憑借豐富且高性價比的產(chǎn)品快速打開市場的核心優(yōu)勢。

名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)有1100余家合作供應(yīng)商，分布在珠三角、長三角和華中兩湖地區(qū)。其中，珠三角的供應(yīng)商占比約50%，主要覆蓋數(shù)碼電器、紡織品、玩具禮品、護(hù)膚洗護(hù)等品類。供應(yīng)商會直接按照名創(chuàng)優(yōu)品的設(shè)計方案來代工生產(chǎn)產(chǎn)品，或是由供應(yīng)商自主研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)，最終貼上名創(chuàng)優(yōu)品的品牌銷售。

為名創(chuàng)優(yōu)品供應(yīng)香水和香體噴霧的雪蕾提供的就是ODM“一條龍”服務(wù)，從產(chǎn)品概念的方向確定、調(diào)香師調(diào)香，再到產(chǎn)品的包裝設(shè)計、成品開模、生產(chǎn)線生產(chǎn)，均由雪蕾完成，一個新產(chǎn)品兩到三個月即可交付。據(jù)翁振國介紹，名創(chuàng)優(yōu)品的采購額達(dá)到上億級別，訂單生產(chǎn)量占了雪蕾產(chǎn)能的1/5。

與同類品牌相比，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)量多，但海外營收的貢獻(xiàn)和毛利率相對較低

數(shù)據(jù)來源：名創(chuàng)優(yōu)品招股書、大創(chuàng)官網(wǎng)、無印良品財報、Flying Tiger財報、弗若斯特沙利文注：1. 市占率統(tǒng)計時間為2021年；2. 門店數(shù)量從上至下統(tǒng)計截止時間：2023年6月、2023年2月、2023年7月、2022年年底；3. 營收、毛利統(tǒng)計時間：名創(chuàng)優(yōu)品為2023財年，無印良品為2022財年，F(xiàn)lying Tiger為2022年。

憑借巨量訂單的優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品在與供應(yīng)商談判時擁有更多資本和議價能力，通過規(guī)模效應(yīng)壓縮成本，也因此說服了眾多給大品牌供貨的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。而優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商在特定品類深耕的經(jīng)驗也為名創(chuàng)優(yōu)品提供了不少參考。

雪蕾早在2002年就開始向海外出口產(chǎn)品，積累了數(shù)十年海外消費者對于香水香氛品類的洞察，在產(chǎn)品當(dāng)?shù)睾弦?guī)認(rèn)證、物流、清關(guān)等流程上也有更多經(jīng)驗。翁振國透露，雪蕾有一個六七人的團(tuán)隊專門負(fù)責(zé)與名創(chuàng)優(yōu)品對接，基本上每周雙方都會開會溝通產(chǎn)品需求，研究新品提案，彼此交換經(jīng)驗。

在國內(nèi)供應(yīng)鏈之外，名創(chuàng)優(yōu)品還布局了部分海外供應(yīng)鏈。劉曉彬解釋稱，海外的本地供應(yīng)商對消費者的審美和使用訴求更為了解，生產(chǎn)的產(chǎn)品會更符合當(dāng)?shù)匦枨?。另一方面，一些市場對于特定品類的進(jìn)口認(rèn)證嚴(yán)格，本地供應(yīng)鏈更有優(yōu)勢。

目前，美國市場從本地供應(yīng)鏈直采的比例不低于15%，涉及彩妝、零食、玩具等多個品類，印尼市場則有約30%的產(chǎn)品來自于本地供應(yīng)鏈。“布局本地供應(yīng)鏈更多是有利于提升效率和消費者體驗，但出于中國供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；?，若論成本還是中國最低?！崩钪嘘栒f。

然而，名創(chuàng)優(yōu)品在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢基本也是出海的中國跨境電商普遍具有的。相比之下，電商在倉儲物流方面的經(jīng)驗更豐富，正尋求快速拓展海外市場的TikTok、Temu等平臺的商品價格也更具競爭力。

名創(chuàng)優(yōu)品在海外亦有線上布局，它已入駐美國的亞馬遜、SHEIN、Temu，東南亞的Shopee、Lazada等主流電商平臺。不過，線上渠道并非名創(chuàng)優(yōu)品的主力，銷售額占比不足10%。劉曉彬表示，電商平臺的履約成本高，對名創(chuàng)優(yōu)品目前的盈利模式而言負(fù)擔(dān)過重，如果加大電商投入，公司可能需要考慮提高商品價格以確保不虧損。

在國內(nèi)市場，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)形成了高效的倉儲物流體系，供應(yīng)商負(fù)責(zé)將產(chǎn)品發(fā)往倉庫并承擔(dān)相應(yīng)的物流費用，再由名創(chuàng)優(yōu)品合作的物流公司將產(chǎn)品從倉庫配送至全國各門店。海外市場大體類似，但產(chǎn)品的跨國運輸涉及報關(guān)、清關(guān)、海上運輸?shù)榷嘀丨h(huán)節(jié)，物流時效相對較慢。據(jù)李中陽介紹，從中國供應(yīng)端到印尼市場，產(chǎn)品需要經(jīng)過1到2天裝貨、7天清關(guān)、5天海運，共計約兩周可以到達(dá)印尼倉庫。這個接近2萬平方米的倉庫覆蓋了印尼超過90個門店，根據(jù)距離遠(yuǎn)近和基礎(chǔ)設(shè)施情況，從倉庫到門店的配送時間在一天到一個月不等。

距中國更遠(yuǎn)的美國物流時效則更慢，如果選擇海運，產(chǎn)品從中國到美國需要一個多月的時間，這導(dǎo)致品牌面對市場的反應(yīng)速度也相應(yīng)受限。為了提升供應(yīng)鏈效率，名創(chuàng)優(yōu)品在美國市場嘗試加大空運的比例，飾品、貼紙、盲盒等重量較輕且毛利率較高的產(chǎn)品，以及更有時效性的應(yīng)季產(chǎn)品均采用空運。

今年，名創(chuàng)優(yōu)品與芭比的聯(lián)名產(chǎn)品便是通過空運送到美國，以保證在電影《芭比》的首映日同步上線產(chǎn)品。盡管名創(chuàng)優(yōu)品的海外倉儲物流體系在不斷優(yōu)化升級，若發(fā)力線上渠道，這一體系仍要面臨巨大的挑戰(zhàn)。

除了線上電商平臺，名創(chuàng)優(yōu)品在海外線下零售市場同樣面臨競爭壓力。東南亞零售業(yè)尚處于發(fā)展早期，市場玩家較少，名創(chuàng)優(yōu)品有較大的發(fā)展空間。但在零售業(yè)成熟的美國市場，既有沃爾瑪、Costco這樣商品大而全的零售巨頭，又有Dollar Tree、Five Below這樣的折扣雜貨連鎖店。

隨著美國經(jīng)濟(jì)增長的放緩，零售業(yè)的競爭愈發(fā)白熱化，各類玩家都在切換賽道開展新的嘗試，試圖吸引新的消費者。主打價格在5美元以內(nèi)商品的Five Below就在今年提出了Five Beyond的概念，試探更高價格帶。

強(qiáng)調(diào)IP設(shè)計是名創(chuàng)優(yōu)品的一大應(yīng)對之策。今年2月，名創(chuàng)優(yōu)品將品牌定位升級為“以IP設(shè)計為特色的生活好物集合店”，通過IP設(shè)計產(chǎn)品提升產(chǎn)品競爭力，這在海內(nèi)外市場同樣適用。劉曉彬表示，名創(chuàng)優(yōu)品在選擇合作IP時會考慮其全球普適性，基于IP的粉絲基數(shù)、影響力、市場開發(fā)度等綜合評估，爭取一個IP能夠“全球通吃”。

一年多前，名創(chuàng)優(yōu)品與美泰公司就芭比的IP授權(quán)達(dá)成了合作，并開始設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品。

這的確是一條有望實現(xiàn)品牌升級和差異化的路徑。李中陽清楚地記得，印尼市場引入的第一批IP聯(lián)名產(chǎn)品是漫威系列。產(chǎn)品上市后，門店罕見地排起了幾十米的長隊，門店業(yè)績也創(chuàng)下了紀(jì)錄。而在美國，名創(chuàng)優(yōu)品握有眾多IP授權(quán)，其中，Hello Kitty系列、哈利·波特系列、迪士尼系列的IP產(chǎn)品都頗受歡迎。李林透露，美國市場中IP產(chǎn)品的銷售額占比已經(jīng)高達(dá)75%，每個月，他們還會收到粉絲來信，提議名創(chuàng)優(yōu)品與自己喜歡的某個IP合作。

為配合《芭比》電影上映，相關(guān)產(chǎn)品空運至美國，在4家主要門店鋪貨。產(chǎn)品上架后迅速被一搶而空，不到一周的時間售罄率就已經(jīng)超過60%，而通常情況下，名創(chuàng)優(yōu)品的IP產(chǎn)品上架一個月后的售罄率大多在40%上下。

不過，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品的受歡迎多少屬于借助外力，如此形成的競爭力能否持久仍然存疑。與早前對標(biāo)的日本雜貨品牌無印良品以及大創(chuàng)等相比，名創(chuàng)優(yōu)品在海外的門店數(shù)量無疑居于前列，但海外營收的貢獻(xiàn)和毛利率仍處落后地位。當(dāng)然，相比雜貨店，名創(chuàng)優(yōu)品對自己的定位是要轉(zhuǎn)變成興趣消費驅(qū)動的內(nèi)容公司。

今年，名創(chuàng)優(yōu)品誕生整10年，而面對下一個10年，名創(chuàng)優(yōu)品已放出豪言：要成為“超級品牌”—考慮到競爭極其激烈的北美和歐洲市場，這個目標(biāo)野心十足。