江睿杰

21世紀初，中國汽車開始向外出口，但長期以來的主要目的地都是發(fā)展中國家，在汽車市場最發(fā)達的歐洲、日本、美國等市場，中國品牌尚未站穩(wěn)腳跟。

但從2022年開始，借著純電和混動車型在歐洲的興起，已經(jīng)在新能源領域激戰(zhàn)近10年的中國汽車公司開始進入歐洲，并且瞄準了30萬元人民幣以上的中高端市場。這個市場“戒備森嚴”，奔馳、寶馬、奧迪等品牌擁有比在中國市場更強大的傳統(tǒng)優(yōu)勢。同時，歐洲的購車者比中國人更難接受一個新品牌—畢竟這是一個平均購車年齡在50歲以上的市場。

中國品牌正在試圖打開這個局面，今年上半年，成立不到7年的中國品牌領克（Lynk & Co）擠進了歐洲新能源車銷量排行榜。單憑領克01這一款完整售價在4.5萬歐元以上的車型，領克就在歐洲拿下1.7萬輛的銷量，力壓眾多老牌豪門，在所有混合動力車型中排名第三。

我們當然可以從產(chǎn)品、定位等層面解釋領克的成績，但深入觀察后，會發(fā)現(xiàn)領克采取了一種更為務實、靈活的方式打入歐洲，對于試圖在戒備森嚴的市場敲開缺口的諸多中國品牌來說，這一經(jīng)驗或許有參考意義。

盡管領克01售價超過4.5萬歐元，但只需要準備一張信用額度高于600歐元的信用卡，購車者就可以開走這輛車。

這種模式叫“訂閱制”（subscription），就和我們在視頻網(wǎng)站上訂閱會員一樣，每個月交一筆固定訂閱費，就能享受對應的權益。

這種模式看似與“長租”（leasing）模式類似，實際卻更靈活?！伴L租”，或者說融資租賃是歐洲汽車市場主流的購買方式，相比于買車，歐洲人更習慣租。它的特點是用戶租得越久價格就越便宜，比如租三個月的月租可以打八九折——租上半年一年的話可以打六七折。而訂閱制的車主，如果開得不滿意下個月就能退，但租得再久月租也不會降低。

領克在米蘭的展廳內(nèi)景，如果不是里面擺著展車，你很難想象這是一個汽車展廳。

在長租生意中，車輛的持有者多為租車公司，它們類似經(jīng)銷商，向汽車公司批量采購，賺取進車價和長期租金之間的差額。對租車公司來說，車輛是會折舊的資產(chǎn)，所以基本會限定用戶每個月能開的里程數(shù)（基本在1000公里上下），以避免車輛過快折舊。如果用戶開的里程超限，會被額外收費。這種商業(yè)模式下，訂閱制的“靈活”對車輛運營方來說，不僅不是優(yōu)勢，反而會增加車輛調(diào)度的成本和麻煩。

在歐洲，采用訂閱制的主要是豪華車品牌，而且它們會直接面向消費者。寶馬、奔馳、奧迪都推出過訂閱制，訂閱制能夠降低消費者體驗這些豪華品牌的門檻，讓更多人來體驗，從而將更多人轉化為長期客戶。即使沒有轉化為長期客戶，這些人也會在潛移默化中替品牌傳遞口 碑。

訂閱制的商業(yè)模式和造車完全不同。造車造得越多，由于規(guī)模效應，每輛車的成本會越低。而投入訂閱制的車越多，管理的復雜度會直線上升，平攤到每輛車上的成本反而會越來越高。這種基因上的抵觸使得大多數(shù)車企最后都放棄了訂閱制嘗試。

而領克卻堅持選擇了訂閱制，這在整個市場都是個少見的嘗試?！拔液涂偛空勥@個品牌的定位，講到要做訂閱制，他們說我激進，太激進了?！鳖I克國際（歐洲）CEO魏思瀾（Alain Visser）回顧8年前的經(jīng)歷，至今印象深刻。

當時吉利收購沃爾沃已經(jīng)5年，經(jīng)過磨合期，雙方準備加深合作，于是吉利方面牽頭與沃爾沃合資創(chuàng)立了新的汽車品牌“領克”，并選定了原本在沃爾沃負責市場、銷售和售后服務的高級副總裁魏思瀾主導新品牌。這一人事安排本身就體現(xiàn)了吉利對服務創(chuàng)新的期待。所以在最初的震驚之后，吉利還是接受了魏思瀾的提案，允許嘗試訂閱 制。

2016年10月領克品牌正式發(fā)布，2017年年底首款車領克01上市，之后便開始嘗試推訂閱制。魏思瀾本來想在歐洲和中國都嘗試一下這個業(yè)務，由于車在中國生產(chǎn)，所以最早在上海和北京試點，但效果不盡如人意，“消費者會問，我明明買得起，為什么要租”。他們最后還是選擇買車。

到2020年，領克的年銷量已經(jīng)達到17.5萬輛，公司終于決定正式進入歐洲市場，并再次嘗試訂閱制。

雖然對車廠來說挑戰(zhàn)頗大，但領克的這一策略的確切中了歐洲車主的痛點。歐洲養(yǎng)車的成本非常高，包括道路稅、油費、保險、折舊，在西歐和北歐養(yǎng)一輛車平均每個月要花60 0多歐元，一年將近8000歐元。按照這個花銷，4年的養(yǎng)護費用就足夠買輛新車?！败嚫孔硬灰粯?，買了不可能保值增值，越開只會越貶值，而且歐洲人力成本高，所以維修保養(yǎng)成本也很高，自己買車并不是很劃算?！盙lobaldata中國汽車市場預測總監(jiān)曾志凌分析道。與之相比，如果選擇租車或訂閱，一輛車的各項稅費都打包算在租金里，租車公司還會提供基礎的維修保養(yǎng)服務，用戶只需要承擔油費，成本通常都比自己養(yǎng)車更低，而且不需要自己親自去辦各種手續(xù)，流程上也更方便。

和領克售價相近的特斯拉Model 3在歐洲一個月的租金大約是1000歐元。但領克01目前能把全新車的每月訂閱價打到600歐元—中國的成本優(yōu)勢，加上繞開租車公司自己經(jīng)營，讓它能夠降低租金。

在月租金600歐元這個水平上，和領克01競爭的主要是第三方租車公司（包括一些經(jīng)銷商）提供的以大眾、沃爾沃等為代表的品牌。領克的知名度和這些傳統(tǒng)品牌完全不在一個量級?！暗浆F(xiàn)在為止，在歐洲認識領克的消費者大概只有10%，90%的人還是不知道我們?！蔽核紴懱孤食?認。

居住在西班牙馬德里的Eric兩年前開始訂閱領克，據(jù)他回憶，當時情況還要慘，他在線下沒有看到過這個品牌的任何痕跡，純粹是在Google上搜索“租車”關鍵詞時才偶然發(fā)現(xiàn)了領克。

為了讓用戶認識自己并形成黏性，領克在服務體驗上花了很大力氣。大多數(shù)租車公司在審核用戶資格時都會要求工作證明等一大堆資料，但領克只要求有一張信用卡，Eric最初就是被這個簡便的流程吸引。提車方面也是如此，大多數(shù)租車公司會設置幾個固定提車點，但領克現(xiàn)在已經(jīng)改用“送車上門”。此外領克還花6年時間開發(fā)和完善了“共享”功能，試圖讓用戶能夠在自己訂閱的車輛閑置時將之轉租給需要的人，既增加車輛的使用效率，也讓用戶賺些錢。目前有約20%的用戶會使用這個功能，少數(shù)用戶甚至能因此把訂閱費給全部賺回來。

不過對Eric來說，真正把他“粘住”的并不是上面這些，而是車機體驗，“當你把常用App的賬號都在車機上登錄進去之后，就相當于配置好一臺新手機，你就不太想換了?！盓ric開始租領克之后，除了當中幾個月離家在外時停租過，其余的時間里他都是領克的忠實訂閱用戶?！巴俗夂笤僮馔耆挥绊戵w驗，只要登錄自己的領克賬號，就能把以前的使用習慣重新導入。這個車我估計至少還會開個兩三年。”他告訴《第一財經(jīng)》雜志。

單純從造車的角度來說，領克01和沃爾沃XC40共享同一個開發(fā)平臺。吉利之所以決定做領克，一大原因就是想探索汽車在硬件以外的價值?！捌放瞥闪⒌念^5年，我們主要做的事情其實是軟件。軟件是基礎設施，這個會越來越重要。”魏思瀾對此一開始就很明確。

通過軟件體驗塑造黏性，延長用戶的訂閱時間，這實際上就是在削弱訂閱制的先天弱點：管理復雜度。在軟件黏性的加持之下，領克的訂閱制模式既突出了靈活性，又降低了由此帶來的管理成本。根據(jù)魏思瀾最初的估計，領克在歐洲推出的頭兩年用戶平均訂閱的時長可以達到6個月，但實際結果遠高于他的預料，達到了10個月，這明顯超過一般訂閱制服務的水平，可以與許多大型長租公司媲美。

搜索“租車”關鍵詞時才偶然發(fā)現(xiàn)了領克。

為了讓用戶認識自己并形成黏性，領克在服務體驗上花了很大力氣。大多數(shù)租車公司在審核用戶資格時都會要求工作證明等一大堆資料，但領克只要求有一張信用卡，Eric最初就是被這個簡便的流程吸引。提車方面也是如此，大多數(shù)租車公司會設置幾個固定提車點，但領克現(xiàn)在已經(jīng)改用“送車上門”。此外領克還花6年時間開發(fā)和完善了“共享”功能，試圖讓用戶能夠在自己訂閱的車輛閑置時將之轉租給需要的人，既增加車輛的使用效率，也讓用戶賺些錢。目前有約20%的用戶會使用這個功能，少數(shù)用戶甚至能因此把訂閱費給全部賺回來。

不過對Eric來說，真正把他“粘住”的并不是上面這些，而是車機體驗，“當你把常用App的賬號都在車機上登錄進去之后，就相當于配置好一臺新手機，你就不太想換了?！盓ric開始租領克之后，除了當中幾個月離家在外時停租過，其余的時間里他都是領克的忠實訂閱用戶?！巴俗夂笤僮馔耆挥绊戵w驗，只要登錄自己的領克賬號，就能把以前的使用習慣重新導入。這個車我估計至少還會開個兩三年?！彼嬖V《第一財經(jīng)》雜志。

單純從造車的角度來說，領克01和沃爾沃XC40共享同一個開發(fā)平臺。吉利之所以決定做領克，一大原因就是想探索汽車在硬件以外的價值?！捌放瞥闪⒌念^5年，我們主要做的事情其實是軟件。軟件是基礎設施，這個會越來越重要?！蔽核紴憣Υ艘婚_始就很明確。

通過軟件體驗塑造黏性，延長用戶的訂閱時間，這實際上就是在削弱訂閱制的先天弱點：管理復雜度。在軟件黏性的加持之下，領克的訂閱制模式既突出了靈活性，又降低了由此帶來的管理成本。根據(jù)魏思瀾最初的估計，領克在歐洲推出的頭兩年用戶平均訂閱的時長可以達到6個月，但實際結果遠高于他的預料，達到了10個月，這明顯超過一般訂閱制服務的水平，可以與許多大型長租公司媲美。

歐洲中高端新能源車型銷量排行榜（2023年上半年）

數(shù)據(jù)來源：JATO

中國汽車品牌入歐大事記

資料來源：根據(jù)官方披露與網(wǎng)絡資料整理

除了核心體驗，領克在產(chǎn)品推廣策略上也動了不少腦筋。比如為了提高辨識度，領克沒有像在中國那樣為產(chǎn)品配置多種顏色，而是只提供黑、藍兩種配色。這既保持了簡潔高端的調(diào)性，讓用戶更容易記住這個品牌，還能夠降低供應鏈成 本。

作為吉利與沃爾沃的合資公司，領克在售后服務上能夠共享沃爾沃的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，不需要自己額外建設，這也降低了它的成本。有沃爾沃背書，也容易讓消費者對品牌本身產(chǎn)生信任?！拔译m然之前完全沒開過領克，但我知道領克跟沃爾沃的車是同一個平臺出來的，所以一開始訂閱的時候就比較放心?！盓ric回顧道。

不論是成本優(yōu)勢還是車機的互聯(lián)網(wǎng)體驗，這些點最能夠吸引的都是年輕人。在購車消費者平均年齡55歲的歐洲，領克用戶的平均年齡只有42歲。面對年輕客群，領克在營銷方面的做法更像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而非傳統(tǒng)車企?！拔覀?0 %的市場預算都投給了社交媒體，同時完全不投電視或印刷品廣告，廣告牌的投放也很少?！拔核紴懡榻B 說。

領克在線下沒有傳統(tǒng)意義上的門店，只有11家Club（俱樂部），遍布歐洲主要城市的核心區(qū)域。這些Club每一家都結合當?shù)靥厣隽霜毺卦O計，從外觀上根本看不出與汽車有關。按魏思瀾的說法，進入Club的人95%都不知道領克是什么，他們就是感興趣，進來看看，然后發(fā)現(xiàn)這是個汽車品牌，感興趣的人就會去網(wǎng)上下單。

與賣車相比，這些外觀新穎特別的Club更重要的職責其實是集客和引流，把符合品牌定位的年輕客群吸引過來。這和造車新勢力在中國把門店開進市區(qū)購物中心的邏輯頗為相似，最直觀的對比就是蔚來的牛屋。兩者都可以承辦各類用戶活動，有需要的用戶也可以在那里休閑、辦公，對車感興趣的則可以試駕，這些客戶都會被導入門店的社群。這背后是個典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邏輯：以各種活動將用戶導入品牌的社群，通過私域流量的運營將他們變成真正的汽車消費者。

目前領克在歐洲的銷量當中，70%是提供給個人消費者，30%賣給租賃公司等企業(yè)客戶。而在個人消費者中，9成是訂閱用戶。

想在歐洲搞訂閱制的中國車企并不只有領克一家。主打純電動豪車的蔚來去年10月也進入了歐洲，且主要提供訂閱制服務，還提出要把國內(nèi)的服務模式全套搬到歐洲，目前已有多座大型牛屋在歐洲開業(yè)。但是蔚來在歐洲的銷量目前還處于起步階段，今年上半年售出800多輛。

領克在杜塞爾多夫的展廳。在歐洲，領克把城市展廳定義為Club。

領克01在歐洲的成功很大程度上源于它是一款插電混動車型。根據(jù)Eric的實際體會，歐洲電價很貴，開車用油和用電成本差不多，而且當?shù)乜斐洳黄占?，充電基礎設施目前尚以慢充為主，把續(xù)航69km的小電池充滿就要兩個小時，買純電動汽車并不是太方便。但如果買純油車，一方面車機系統(tǒng)通常比較老舊，另一方面環(huán)保法規(guī)也會對這些尾氣排放較高的車輛作出通行限制。而插電混動車型在當?shù)乇凰阕鳌傲闩欧拧避囕v，能同時回避純電車和純油車的缺點，因此成了很多人的選擇。今年上半年插混車型在歐洲新能源市場中的比重已經(jīng)超過1/3。

但是插混車型的這種優(yōu)勢明顯只是暫時的。歐洲已經(jīng)明確到2035年要禁止生產(chǎn)新的燃油車，充電基礎設施建設正在快速推進，純電動汽車的短板會逐步補上。領克也意識到了這一點，已明確到2024年年底將在歐洲推出一款新的純電車 型。

一旦進入純電市場，競爭壓力就會陡增。在中國銷量最大的兩個純電品牌—比亞迪和特斯拉—都在試圖加大在歐洲的市場份額。特斯拉今年7月已經(jīng)提交申請，要將其德國工廠的年產(chǎn)能翻倍，擴至100萬輛。比亞迪也尋求在歐洲建廠，預計今年年底之前會確定方案。即使在租車這個細分市場，巨頭們也沒有閑著。比亞迪去年10月已經(jīng)和歐洲頭部租車公司Sixt簽訂協(xié)議，在2028年之前向其提供10萬輛電動汽車，首款車將選擇和領克01同為緊湊型SUV的比亞迪元Plus。

由于在歐洲沒有本地工廠，歐洲大街上的領克01都來自中國工廠，通常從工廠下線后運到歐洲體驗店要近2個月時間。這個模式雖然產(chǎn)品成本較低，但也會影響消費者的體驗。而在魏思瀾看來，領克身上最核心、最難以被復制的恰恰就是用戶體驗。

為了提供和傳統(tǒng)汽車業(yè)不同的用戶體驗，領克在歐洲招聘員工時更偏愛非汽車領域的員工，包括時尚行業(yè)、廣告公司甚至家具品牌。這些沒有汽車背景的員工占到全部員工的80%，連Eric這樣的普通用戶都能明顯感知區(qū)別，“我有幾次找客服，他們都很干凈利落地幫我把問題解決了，辦事風格很像快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)公司。”

領克想變得更像一家互聯(lián)網(wǎng)公司，這和很多中國車企想的一樣，但這個思路在歐洲到底能做多大，還要打一個問號?！皻W洲消費者通常比較關注隱私，所以對過多的電子功能往往有顧慮，這些東西在中國市場是優(yōu)勢，但在歐洲市場并不必然如此。這就好像大眾的ID系列在歐洲賣得很好，但在中國賣不動。而且像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流行的社群運營，對于對社交冷感的很多歐洲消費者也并不一定管用?！痹玖枵J為。

在任何一個市場，做好本土化都是成功的關鍵。目前領克在歐洲尚未盈利。要在眼下這個戰(zhàn)局中生存，它還遠沒到能歇口氣的程度。