陳江寧 張雅琪 張慧敏 陳玉芬 徐 婷

［內(nèi)容提要］在旅游業(yè)快速發(fā)展的今天，旅游特產(chǎn)市場需求潛力得到持續(xù)釋放，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展更為地方文化和旅游特產(chǎn)的結(jié)合提供了契機。本文針對特產(chǎn)市場現(xiàn)狀提出“互聯(lián)網(wǎng)+旅游文化特產(chǎn)”發(fā)展模式，即通過與特產(chǎn)廠商達成合作，為消費者篩選出物美價廉的特產(chǎn)，在售賣特產(chǎn)的同時展示其背后文化，激發(fā)消費者購買欲望。本文分析了特產(chǎn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營銷現(xiàn)狀與現(xiàn)實困境，探究旅游文化特產(chǎn)創(chuàng)新發(fā)展模式，為特產(chǎn)營銷提供一定的借鑒。

引言

如今，游客購買特產(chǎn)時越來越追求品質(zhì)，對于特產(chǎn)知名度、包裝、物流、旅游地文化的關(guān)注成為衡量特產(chǎn)是否值得購買的重要尺度。突破傳統(tǒng)特產(chǎn)營銷模式的關(guān)鍵是適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代發(fā)展潮流，在銷售特產(chǎn)的同時傳播特產(chǎn)文化。然而，目前的特產(chǎn)銷售仍然較多使用傳統(tǒng)媒體工具進行宣傳，局限于區(qū)域銷售，宣傳力度不強；特色產(chǎn)品缺乏深加工，標準化程度低，質(zhì)量良莠不齊；相關(guān)部門對特產(chǎn)文化的傳播和推廣不夠重視。以上種種問題導致了特產(chǎn)市場的發(fā)展受限。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的特產(chǎn)營銷有利于推動旅游特產(chǎn)與消費市場之間的對接，借助電子商務(wù)的發(fā)展以拓寬旅游特產(chǎn)銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)，讓利于消費者，達成雙贏的局面。5G 時代的到來，加速了我國向數(shù)字經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，特產(chǎn)銷售與互聯(lián)網(wǎng)深度融合已經(jīng)成為一種必然趨勢。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，特產(chǎn)的營銷還存在哪些問題？如何利用互聯(lián)網(wǎng)進行創(chuàng)新發(fā)展？仍是需要研究探討的重點。

一 文獻綜述

關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的特產(chǎn)市場營銷研究，學者多采用實證分析的研究方法，對多地的營銷策略進行研究總結(jié)。牟秋菊提出電商扶貧示范網(wǎng)店與建檔立卡貧困戶利益聯(lián)結(jié)，以保護價優(yōu)先購銷貧困戶農(nóng)特產(chǎn)品，形成“一店帶一戶”“一店帶多戶”的電商精準扶貧模式；曾崢對江川特產(chǎn)花鰱魚營銷模式的研究，是借力科技，通過大數(shù)據(jù)分析預(yù)測供求信息和價格變化趨勢，進行針對性營銷；張莉莉等提出“可視農(nóng)業(yè)”成為藍海，利用互聯(lián)網(wǎng)科技讓消費者參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生長過程，打造“看得到”的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品；盧成學提出了打破營銷時空限制，整合產(chǎn)業(yè)鏈;魏夢琴以貴州茶產(chǎn)業(yè)為例，提出加強各級政府的引導推動作用，打造具有區(qū)域特色的優(yōu)勢品牌，實現(xiàn)差異化競爭。從目前已有的理論研究成果來看，大家主要局限于對某地區(qū)個例特產(chǎn)的營銷缺陷和改進方法的研究，而對于打造一站式特產(chǎn)銷售與旅游文化宣傳平臺方面的研究較少，因此本文將從探索“互聯(lián)網(wǎng)+旅游文化”特產(chǎn)發(fā)展模式角度進行研究。

二 商業(yè)運營模式分析

（一）旅游文化特產(chǎn)供應(yīng)

旅游文化特產(chǎn)銷售需要保證產(chǎn)品的供應(yīng)，通過與特色產(chǎn)品的生產(chǎn)商以及當?shù)靥禺a(chǎn)供銷商合作，優(yōu)化資源配置、進行資源共享，擴大特產(chǎn)供應(yīng)渠道。同時在供應(yīng)端，加強與生產(chǎn)商、加工商、零售商甚至是當?shù)卣膮f(xié)調(diào)合作，充分利用當?shù)貎?yōu)勢，整合資源。在特產(chǎn)的原材料獲取、加工等環(huán)節(jié)，運用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代視頻技術(shù)，實現(xiàn)特產(chǎn)生產(chǎn)可視化，將特產(chǎn)的制作過程透明地展示給消費者，有利于減少不良生產(chǎn)行為的發(fā)生，讓消費者安心。

（二）物流行業(yè)促進發(fā)展

當今物流體系的發(fā)展，不僅為人們?nèi)粘Ｉ顜肀憷?，同時也促進了旅游特產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。消費者旅游時購買的特產(chǎn)能夠直接進行物流運輸，減少了消費者攜帶特產(chǎn)的負擔。物流體系的完善推動地方特產(chǎn)走向全國各地，消費者足不出戶就能體驗到不同地區(qū)的特產(chǎn)風味。

通常，城市的物流體系比較完善，偏遠地區(qū)的物流服務(wù)相對落后。在偏遠地區(qū)設(shè)立物流點、快遞站，提供寄送服務(wù)，助力地方特產(chǎn)進入消費市場，促進當?shù)靥禺a(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展。對于不易保存的特色產(chǎn)品，采用冷鏈技術(shù)進行物流運輸，根據(jù)實際情況進行低溫處理，在保證溫度和濕度的情況下運輸，確保食品安全。在數(shù)字化時代下，“互聯(lián)網(wǎng)+”催生智慧物流業(yè)不斷發(fā)展壯大，更是高效物流的集中體現(xiàn)。智慧物流采用大數(shù)據(jù)及模擬技術(shù)，將物流產(chǎn)業(yè)相關(guān)方與互聯(lián)網(wǎng)緊密聯(lián)系，從而確定如何實現(xiàn)倉儲、運輸、配送等網(wǎng)絡(luò)布局的最優(yōu)化。其中GIS技術(shù)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在消費者可以實時查詢包裹的物流狀態(tài)、每段運程快遞員的信息，能夠與各個物流點進行關(guān)聯(lián)。特產(chǎn)銷售商可以與物流企業(yè)合作，在網(wǎng)絡(luò)平臺實時查詢特產(chǎn)的包裹運送信息，確保特產(chǎn)順利送到顧客手中。根據(jù)實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、加工、信息處理等環(huán)節(jié)有機結(jié)合，滿足客戶的需求，走“旅游特產(chǎn)+第三方物流”模式，實現(xiàn)消費者與銷售商的合作共贏。

（三）旅游文化與特產(chǎn)融合的網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著人們對旅游文化要求的逐漸提高，文旅融合已成為未來旅游業(yè)發(fā)展方向。地方文化與旅游特產(chǎn)的融合發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢，助力旅游特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)升級。以文塑旅、以旅彰文的形式，為旅游業(yè)開創(chuàng)雙生共贏的良好局面。

從歷史遺跡、人物故事到特色民俗，每個地方都有別具一格的文化，豐富的傳統(tǒng)文化孕育出特色鮮明的旅游特產(chǎn)。然而目前旅游市場中售賣的部分旅游特產(chǎn)商品存在同質(zhì)化現(xiàn)象，所售賣的商品大多沒有體現(xiàn)出當?shù)靥厣幕膬?nèi)涵。地方特產(chǎn)的包裝簡單，難以使消費者產(chǎn)生購買欲望，又削弱了特產(chǎn)對外宣傳的作用。改進特產(chǎn)的包裝設(shè)計，將地方文化元素融入特產(chǎn)的包裝中，讓鮮為人知的特產(chǎn)也能走進大眾視野。一方面，提升了特產(chǎn)文化價值，吸引旅游者興趣，另一方面，宣傳地方文化，帶動地方旅游經(jīng)濟。近期火爆的文創(chuàng)雪糕就是一種將旅游景點與雪糕結(jié)合的形式，吸引游客打卡，并在社交媒體上傳播。

由于傳統(tǒng)媒體工具的宣傳效果力度不強，局限于區(qū)域銷售，部分地方特產(chǎn)無法“出圈”被旅游者所知。特產(chǎn)銷售應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，通過視頻、動畫、游戲等新形式展示特產(chǎn)的制作工藝以及文化價值，拉近特產(chǎn)與消費者的距離，讓消費者可以更加直觀地感受特產(chǎn)的魅力，以此打開特產(chǎn)知名度，刺激特產(chǎn)銷售。

O2O 模式（即線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的電子商務(wù)模式）與特產(chǎn)銷售結(jié)合，能讓消費者提前了解旅游地的特產(chǎn)，了解當?shù)匚幕厣?，在旅游時前去品嘗當?shù)孛朗巢⑶殷w驗旅游項目。通過線上提供詳細的產(chǎn)品介紹，吸引消費者到旅游地進行消費的方式，能促進旅游產(chǎn)品品質(zhì)消費與體驗消費的升級。

（四）盈利模式

旅游特產(chǎn)的售賣通常發(fā)生在特產(chǎn)專賣店、旅游景區(qū)、地方超市等銷售場景，而特產(chǎn)銷售受到客流量限制以及旅游淡旺季影響，銷量波動大。在數(shù)字化經(jīng)濟時代，特產(chǎn)銷售方利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合特產(chǎn)資源，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，拓寬特產(chǎn)銷售渠道，增加特產(chǎn)銷量。

互聯(lián)網(wǎng)平臺采取B2B2C（即生產(chǎn)企業(yè)對電子商務(wù)平臺對消費者的電子商務(wù)模式），特產(chǎn)生產(chǎn)商可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺直接面向特產(chǎn)消費者，提供特產(chǎn)直銷服務(wù)。通過整合特產(chǎn)資源，對特產(chǎn)進行推廣銷售，暢通特產(chǎn)買賣渠道，讓資源好、價格低、服務(wù)優(yōu)的旅游特產(chǎn)被消費者所知悉，得到消費者認可。對于特產(chǎn)零售商，可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺采取O2O 模式，運用線上平臺加線下門店組合的特產(chǎn)銷售方式，使線下門店為旅游者提供特產(chǎn)體驗服務(wù)，使線上宣傳和線上購買與線下經(jīng)營和線下消費相互促進，為特產(chǎn)銷售助力。通過搭建特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，將特產(chǎn)生產(chǎn)商、特產(chǎn)零售商、第三方物流、特產(chǎn)消費者緊密聯(lián)系在一起，拓寬特產(chǎn)銷售渠道、縮短特產(chǎn)銷售鏈條、節(jié)約特產(chǎn)銷售成本，以增加特產(chǎn)銷售利潤。

三 優(yōu)勢分析

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡(luò)帶來了新的業(yè)態(tài)和模式，使不同旅游產(chǎn)業(yè)打破行業(yè)壁壘，助力旅游文化特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)相互融合與協(xié)同發(fā)展，提高產(chǎn)業(yè)的信息化水平，為消費者旅游提供良好體驗。“互聯(lián)網(wǎng)+”將各類旅游景區(qū)進行全面系統(tǒng)整合，使單個靜止的景區(qū)被全域流動的“景區(qū)群”所代替，能夠?qū)⒏嗟男袠I(yè)和產(chǎn)業(yè)吸納其中，實現(xiàn)旅游資源全域配置。

互聯(lián)網(wǎng)平臺所采取的B2B2C 模式，使商家與游客建立起互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)下的直接對稱關(guān)系，連通旅游產(chǎn)業(yè)上下游供應(yīng)鏈，形成一體化發(fā)展。

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的旅游特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，能夠吸引更多社會融資投入旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中來。同時個體商戶可以依托自有資金和產(chǎn)業(yè)進行旅游項目開發(fā)，形成全民共同創(chuàng)業(yè)的模式，多融資渠道促進旅游文化特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈升級，緩解產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金不足問題。

當前VR 等虛擬交換技術(shù)的快速發(fā)展能夠?qū)⒏鞯貍鹘y(tǒng)特色與流行元素相結(jié)合，開發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意旅游和體感互動相融合的一體式場景再現(xiàn)產(chǎn)品，迎合市場的多樣化需求。

相較于傳統(tǒng)的旅游文化特產(chǎn)市場，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游文化特產(chǎn)”的營銷模式能夠打破地域限制，在電商平臺運用3D 模擬技術(shù)對產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、包裝設(shè)計、文化內(nèi)涵等內(nèi)容進行全方面展示，讓消費者更加直觀地了解特產(chǎn)信息，提高消費者體驗感，拓寬文化特產(chǎn)市場和消費者購買渠道。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不同于其他商品，需要對產(chǎn)品背后所具有的文化內(nèi)涵進行深度挖掘，展示當?shù)芈糜翁厣兔袼罪L情，兼具實用性和藝術(shù)性。在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游特產(chǎn)+地域文化”的運營模式下，采取用文化來開拓商品，滿足消費者的物質(zhì)和精神需求，增強旅游特產(chǎn)的吸引力。

四 現(xiàn)實困境

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，為了快速應(yīng)對環(huán)境和旅游文化特產(chǎn)市場需求的變化，及時根據(jù)特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢進行政策調(diào)整，完善特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)管理體制變得十分重要。目前中國旅游文化特產(chǎn)市場管理體制不健全，各產(chǎn)業(yè)和行業(yè)出于各自的管理目標和利益需要形成了各自的政策與制度規(guī)定，存在行業(yè)壁壘和壟斷市場情況。該情況明顯不利于旅游文化特產(chǎn)市場運行機制發(fā)展，導致行業(yè)無法快速應(yīng)對環(huán)境改變做出及時反應(yīng)，限制中小型企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，阻礙旅游文化特產(chǎn)行業(yè)進行深度融合。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運用，旅游文化特產(chǎn)行業(yè)可以根據(jù)客戶個人基礎(chǔ)信息和消費偏好進行大數(shù)據(jù)分析，為消費者提供更多滿足個人需求的特色產(chǎn)品。“互聯(lián)網(wǎng)+”和特色旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，導致出現(xiàn)人才緊缺的情況，尤其是缺乏具有創(chuàng)新思維的復合型旅游人才。復合型人才的匱乏導致在線旅游服務(wù)商推出的融合性旅游產(chǎn)品出現(xiàn)形式大于內(nèi)容的情況，難以為客戶提供真正的多元化、定制化和數(shù)字化的旅游產(chǎn)品，無法滿足消費者多樣化的需求。目前，傳統(tǒng)的手工藝者多側(cè)重于口傳身授，對傳統(tǒng)工藝的傳承和創(chuàng)新發(fā)展等問題重視不足。與此同時，由于自身受困于年齡、文化、經(jīng)濟、市場認知等因素，不能有效利用互聯(lián)網(wǎng)進行傳統(tǒng)工藝和產(chǎn)品的營銷推廣，限制了傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品的文化創(chuàng)新和文化提升，不利于特色民俗文化傳播效率的提高。

五 “互聯(lián)網(wǎng)+”特產(chǎn)營銷未來發(fā)展方向

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，旅游特產(chǎn)迎來了新的發(fā)展機遇，文化特產(chǎn)發(fā)展模式逐漸走進人們的視野，成為新藍海。特產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，急需一個集成式的線上特產(chǎn)經(jīng)銷平臺出現(xiàn)。在旅游業(yè)快速發(fā)展的今天，單一的特產(chǎn)商城已難以滿足游客對旅游與特產(chǎn)的需求，一個兼具特產(chǎn)銷售、倉儲物流、文化宣傳、旅游服務(wù)于一體的綜合性平臺必不可少。

這種新定義下的綜合性平臺，需要具備“特色購”與“文化行”的雙重功能，一方面，讓客戶能隨時隨地購買最地道的地方特產(chǎn)，另一方面，促進地方文化宣傳，實現(xiàn)經(jīng)濟價值與社會價值的雙重效益。作為特產(chǎn)經(jīng)銷商，與各地特產(chǎn)廠商達成合作，方便客戶一站式采購各地特產(chǎn)，既為消費者精選特產(chǎn)保證品質(zhì)，也添加商品制作視頻及文化背景，讓消費者了解后購買。作為倉儲物流平臺，在全國主要的物流集散中心開設(shè)網(wǎng)點，通過發(fā)達的物流網(wǎng)將貨品高效率地運往全國。作為特產(chǎn)文化的“代言人”，用線上線下雙線并行的方式，進行潛移默化地文化宣傳。線上可以用互動游戲、VR 體驗特產(chǎn)制作過程、打卡“非遺守護者”等形式調(diào)動消費者積極性，提高參與度，在輕松愉快的游戲過程中了解文化、傳承文化。線下可以在主要旅游地建設(shè)特產(chǎn)文化街，作為體感互動式門店，旅客可以親手制作特產(chǎn)、品嘗特產(chǎn)、體味特產(chǎn)背后的文化內(nèi)涵，也可以在文化街沉浸式感受豐富多彩的地方文化，真正將文旅融合落到實處。

六 結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+旅游文化特產(chǎn)”發(fā)展模式是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下文旅產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的重要途徑，不僅能充分釋放電子商務(wù)市場的需求潛力，也能為特產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展賦能。通過互聯(lián)網(wǎng)與旅游文化的結(jié)合，讓特產(chǎn)“宣傳難”、文化“傳播難”、游客“購買難”、非遺“傳承難”等難題得到部分解決。本文在揭示當前特產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)實困境的同時，也為旅游特產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展和未來發(fā)展方向提供了參考。針對旅游文化特產(chǎn)的發(fā)展模式進行探索，從供應(yīng)、物流、營銷、盈利模式四個角度分析“互聯(lián)網(wǎng)+旅游文化特產(chǎn)”的運營模式，充分展現(xiàn)該模式的優(yōu)勢與特點。本文對“互聯(lián)網(wǎng)+旅游文化特產(chǎn)”未來發(fā)展方向的預(yù)測，不僅增強了該模式的可信度與可行性，也為建設(shè)一站式的旅游文化特產(chǎn)經(jīng)銷平臺提供一個方向。