文/重慶圖書館 楊帆

一、內(nèi)容營銷的概念及其在公共圖書館服務(wù)中的重要性

（一）內(nèi)容營銷概念。如今的社會正值高度商業(yè)化，但內(nèi)容營銷卻在司空見慣的各類營銷里異軍突起，成為新媒體時代各類大大小小的營銷推廣活動里的常見客。內(nèi)容營銷最初在國外發(fā)展的風(fēng)生水起，其勢頭也引起了國內(nèi)學(xué)者的注意。學(xué)者周懿瑾和陳嘉卉在全方位探尋內(nèi)容營銷理論的起源和發(fā)展路徑之后總結(jié)歸納其定義為內(nèi)容營銷是以多種形式的媒體內(nèi)容，通過多種渠道傳遞有價值、有娛樂性的產(chǎn)品或品牌信息，引發(fā)顧客參與，并在互動過程中建立和完善品牌的營銷策略?？偟膩碚f，內(nèi)容營銷其實旨在通過開發(fā)和傳遞有價值的內(nèi)容來提高產(chǎn)品或服務(wù)的銷量，以及建立和維護與消費者之間的關(guān)系。它主要以非傳統(tǒng)的媒體形式如社交媒體、博客、視頻和網(wǎng)站等來實施，以滿足消費者的需求，從而增加營銷收益。它的核心是要提供有價值的內(nèi)容，而不是以商業(yè)化的方式來推廣產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）內(nèi)容營銷在公共圖書館服務(wù)中的重要性。如今這個全媒體環(huán)境下的世界，每個人的關(guān)注度是稀缺的，圖書館面臨的競爭十分巨大，公共圖書館不能停在保障基礎(chǔ)公共文化服務(wù)的舒適區(qū)，而要不斷加強自己的服務(wù)，化被動為主動，來應(yīng)對社會上的其他機構(gòu)競爭。閱讀推廣就是圖書館積極主動創(chuàng)新發(fā)展服務(wù)的嘗試之一，除此以外，圖書館還要提供延伸服務(wù)——為讀者篩選信息，給他們提供有價值的內(nèi)容，這與內(nèi)容營銷的理論不謀而合。因此，公共圖書館的閱讀推廣需要深度融合內(nèi)容營銷理論。目前，多位國內(nèi)學(xué)者已將內(nèi)容營銷理論應(yīng)用于圖書館服務(wù)，例如，周鄧倩通過對比分析的方法對國內(nèi)公共圖書館的抖音賬號進行了全面梳理，認為有針對性策略內(nèi)容營銷能賦予公共圖書館的網(wǎng)絡(luò)宣傳。馬小翠、孫振強則認為公共圖書館在全媒體時代下，圖書館的閱讀推廣必須抓住內(nèi)容營銷理論的東風(fēng)積極去創(chuàng)新與提高。不斷探索內(nèi)容營銷理論，運用內(nèi)容營銷方式，更好地推廣公共圖書館所擁有的豐富館藏資源，能給公共圖書館閱讀推廣賦能，實現(xiàn)更高效的服務(wù)。

二、公共圖書館數(shù)字資源推廣現(xiàn)狀

數(shù)字閱讀與數(shù)字資源推廣不僅是公共圖書館在新媒體時代必須要積極推進的工作，也是國家越來越重視的公共文化服務(wù)項目。在人們越來越離不開手機和互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實基礎(chǔ)上，圖書館的數(shù)字資源業(yè)務(wù)推廣本應(yīng)具有優(yōu)勢，各館也在努力地向讀者群體推廣。然而，從國內(nèi)各學(xué)者張濤、黃英云等對數(shù)字資源推廣的研究現(xiàn)狀來看，大部分的圖書館都存在數(shù)字資源利用率低，數(shù)字資源推廣難、讀者參與度少等問題。早在2018 年，國外學(xué)者W.Ndungu 和W.Gikandi經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，缺乏有效的營銷策略己被認為是阻礙電子書和電子期刊利用的原因，顯然，國內(nèi)圖書館的數(shù)字資源也是這樣的情況。但也有學(xué)者如吳曉英、陳強等大膽的引入了體驗營銷的相關(guān)理論進入圖書館的數(shù)字資源推廣，為國內(nèi)其他公共圖書館數(shù)字資源推廣的改進提供了很好的思路。

總結(jié)來說，圖書館現(xiàn)有的數(shù)字資源閱讀推廣模式主要是以圖書館為中心，推廣策略大多都是在圖書館內(nèi)立海報展板進行直接宣傳、微信公眾號或微博發(fā)圖文廣告、舉辦活動等傳統(tǒng)宣傳方式，大多數(shù)圖書館的讀者用戶對這類推廣信息的關(guān)注度都不高，而且展現(xiàn)出來的推廣內(nèi)容與讀者實際需求的關(guān)聯(lián)性不高，直接導(dǎo)致推廣效果不夠理想。

三、基于內(nèi)容營銷的公共圖書館數(shù)字資源推廣策略

內(nèi)容營銷理論加成的圖書館閱讀推廣突出的是少打泛泛無趣的硬廣告，注重用讀者需求的有價值且吸引人的內(nèi)容來加強其和圖書館的深度聯(lián)系。運用到數(shù)字資源的推廣中就可以從讀者的工作、學(xué)習(xí)科研、生活娛樂這類現(xiàn)實際遇中會碰到的問題或難關(guān)作為突破點來設(shè)立閱讀推廣信息的主要內(nèi)容，方便讀者盡快地理解推廣信息傳遞的內(nèi)容及是否對其適用。

因此，基于內(nèi)容營銷理論提出的在新媒體時代促進數(shù)字資源推廣效果提高、刺激讀者了解并使用數(shù)字資源的推廣策略為利用新媒體平臺矩陣，結(jié)合公共圖書館數(shù)字資源的內(nèi)容優(yōu)勢與讀者的閱讀需求，營造深度的數(shù)字資源推廣機制。下面將以重慶圖書館推廣數(shù)字資源的實踐為例展開敘述此推廣策略。

（一）打造數(shù)字資源閱讀推廣品牌IP。潛移默化的軟文廣告能在不經(jīng)意間打動消費者，在內(nèi)容營銷中發(fā)揮重要作用，并且打造圖書館品牌IP 以沉淀用戶可強化圖書館內(nèi)容營銷。鑒于這兩個前提，重慶圖書館在利用自身長處按照內(nèi)容營銷活動的規(guī)劃進行創(chuàng)作時，打造了“數(shù)閱戰(zhàn)隊”“玩轉(zhuǎn)數(shù)字資源”“云端有個小書房”“聲聲入耳”四個特有的數(shù)字資源閱讀推廣品牌IP。這些閱讀推廣品牌的名字都在滿足簡潔易記方便傳播和推廣的同時，又能突出數(shù)字資源和數(shù)字閱讀的相關(guān)特色。這些IP的呈現(xiàn)能加深讀者對數(shù)字資源與數(shù)字閱讀的具象化，促進讀者對數(shù)字資源的了解與利用。

1.數(shù)閱戰(zhàn)隊。2022 年3 月，為主動順應(yīng)數(shù)字閱讀發(fā)展趨勢，增強圖書館數(shù)字閱讀推廣的吸引力、傳播力和影響力，重慶圖書館創(chuàng)建了“數(shù)閱戰(zhàn)隊”數(shù)字閱讀推廣品牌，還為隊長小智、隊員小能和小閱分別做了背景設(shè)計和人設(shè)設(shè)計：在重慶圖書館這個廣袤的知識宇宙里，包含六十多個數(shù)字資源星球，擁有數(shù)字資源星球的超能力的“數(shù)閱戰(zhàn)隊”在隊長（團隊智囊及指揮）的帶領(lǐng)下，隊員小智（團隊知識檢索和偵察）和隊員小閱（團隊信息輸出）一起默契配合，不斷在知識宇宙里穿梭冒險，化解知識危機。為了使戰(zhàn)隊成員更加形象化，重慶圖書館面向社會各界廣泛征集“數(shù)閱戰(zhàn)隊”IP形象設(shè)計作品，歷時近1 個月經(jīng)大眾投票篩選后確立了形象特色明顯，亮點突出，色彩和諧，整體風(fēng)格積極向上，貼合人物性格和故事背景的IP 形象后進行正式發(fā)布。隨后，重慶圖書館充分利用各宣傳平臺和資源，抓住大眾對“數(shù)閱戰(zhàn)隊”從征集到發(fā)布的關(guān)注度，迅速將“數(shù)閱戰(zhàn)隊”IP 形象用于線上線下的閱讀推廣活動中去，如“數(shù)閱戰(zhàn)隊科普小課堂”“數(shù)閱戰(zhàn)隊帶你玩轉(zhuǎn)數(shù)字資源”“數(shù)閱戰(zhàn)隊陪你過六一”等。接著，重慶圖書館根據(jù)“數(shù)閱戰(zhàn)隊”IP形象開發(fā)制作了數(shù)字資源文創(chuàng)產(chǎn)品，并在舉行相關(guān)活動時將產(chǎn)品贈送給參與活動的讀者。至此，提到“數(shù)閱戰(zhàn)隊”或是看到其IP 形象，讀者們都會不自覺地聯(lián)想到數(shù)字資源與數(shù)字閱讀，“數(shù)閱戰(zhàn)隊”的IP 形象已經(jīng)與數(shù)字閱讀緊密結(jié)合。

2.玩轉(zhuǎn)數(shù)字資源。為推廣重慶圖書館現(xiàn)有的60 余個數(shù)字資源庫，著力于向讀者免費提供更便捷、更人性化的多維度、沉浸式、交互式數(shù)字閱讀服務(wù)，并大力開展數(shù)字閱讀推廣，提高數(shù)字資源的利用率，促進數(shù)字閱讀質(zhì)量和水平的上漲，重慶圖書館打造了“玩轉(zhuǎn)數(shù)字資源”品牌活動。此活動線上和線下都有開展。“玩轉(zhuǎn)數(shù)字資源”線上活動主要是在重慶圖書館官方微信公眾號和服務(wù)號通過圖文的方式推介優(yōu)質(zhì)數(shù)字資源，普及各數(shù)據(jù)庫的功能、使用方法和技巧。內(nèi)容發(fā)布以讀者需求為中心，為特定人群宣傳推廣適合的數(shù)字資源庫，如給需要填寫志愿的畢業(yè)生家庭推介“高校通升學(xué)數(shù)據(jù)庫”，此資源庫能夠幫助廣大學(xué)生及家長答疑解惑，了解各所高校的信息，全面綜合自己的考試分數(shù)與獲得的學(xué)校錄用信息可以幫助學(xué)生及其家長更好的做出升學(xué)決策；專為考研、考證、考公務(wù)員的考試人推薦免費備考神器“維普考試服務(wù)平臺”，幫助大家事半功倍的學(xué)知識、學(xué)技能、學(xué)本領(lǐng)，讓考試問題迎刃而解……每年的4 月23 日是世界讀書日，重慶圖書館會在館內(nèi)線下活動場所舉辦“玩轉(zhuǎn)數(shù)字資源”主題活動，推動全民數(shù)字閱讀推廣。活動當天，在神州共享資源商布置的VR 體驗區(qū)，讀者們通過佩戴VR 眼鏡，可以全景沉浸式體驗神秘的海底世界和深邃的宇宙空間，直觀感受科學(xué)技術(shù)為閱讀方式帶來的變革。國學(xué)寶典資源商展區(qū)則精選了資源庫里的國學(xué)經(jīng)典詞句，讓參與活動的讀者現(xiàn)場吟誦并分享給自己的親朋好友，帶動身邊人一起開展數(shù)字閱讀。此外，重慶圖書館還邀請了超星電子書、暢想之星、知識視界、智誠閱品、樂兒大本營等優(yōu)質(zhì)數(shù)字資源商布置展臺，推出豐富多彩的游戲和禮品，吸引讀者前來了解數(shù)字資源，學(xué)習(xí)各數(shù)據(jù)庫的功能、使用方法和技巧。

3.“云端有個小書房”和“聲聲入耳”?！霸贫擞袀€小書房”和“聲聲入耳”兩個數(shù)字資源閱讀品牌都屬于線上欄目，前者主要是在浩瀚無垠的各大數(shù)字資源庫中篩選出經(jīng)典好看的電子圖書、文獻等資源，使用或清新，或詼諧幽默的文筆向讀者推薦圖書文獻，并在發(fā)布的微信圖文里直接鏈接電子書所在的頁面路徑，讀者通過推薦可以直接閱覽電子書資源，抓住的是讀者的視覺注意力。但閱讀不只是視覺的“獨角戲”，聽覺的加入，往往能傳遞更多信息，讓閱讀體驗更有趣味。因此，“聲聲入耳”欄目的創(chuàng)建是依托重慶圖書館數(shù)字資源庫里海量的有聲讀物而特別創(chuàng)辦的，為喜愛聽書的讀者精選推薦館藏數(shù)字資源庫里的優(yōu)質(zhì)有聲讀物，讓讀者能夠一鍵聽到優(yōu)質(zhì)好書。這兩個數(shù)字閱讀品牌的創(chuàng)建為讀者提供了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且圖文推薦的優(yōu)勢在于可以直接與讀者在文章后面留言互動，加深與讀者聯(lián)系的同時也能即時在下期發(fā)布內(nèi)容時緊跟讀者需求。

（二）廣泛植入傳播。重慶圖書館在數(shù)字資源的推廣上除了創(chuàng)建數(shù)字資源品牌之外，還表現(xiàn)在于圖書館的其他文化服務(wù)活動中廣泛的植入數(shù)字資源的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如重慶圖書館與中國鐵路成都局集團有限公司重慶客運段合作的列車書屋啟動儀式中就植入了數(shù)字資源VR 體驗、詩詞大典知識答題賽、《臨江通遠·山城重慶》電子連環(huán)畫實體展、送旅客重慶圖書館電子資源閱覽卡等活動；2023 年重慶市科技活動周中重慶圖書館展區(qū)也將“數(shù)閱戰(zhàn)隊”和VR 體驗帶了進去，給參與活動的市民帶來了數(shù)字閱讀新體驗；此外，重慶圖書館每年一次的大型閱讀推廣活動“格林童話之夜”也專為數(shù)字資源設(shè)立了一個區(qū)域——夢想花園，讀者們在這個活動區(qū)域里不僅可以體驗趣味活動還能和館員了解和學(xué)習(xí)數(shù)字資源。

四、結(jié)語

數(shù)字資源的推廣不應(yīng)拘泥于“?！?，專門為了推廣而推廣，而應(yīng)該重點放于“精”和“廣”，精心打造數(shù)字閱讀推廣品牌并推陳出新其活動內(nèi)容，廣泛利用圖書館的各類文化服務(wù)活動“見縫插針”，經(jīng)數(shù)字資源廣泛推廣到讀者中去。公共圖書館為適應(yīng)數(shù)字閱讀發(fā)展需求將內(nèi)容營銷理論引入數(shù)字資源推廣中，樹立特色數(shù)字閱讀品牌，通過可視化、標識化的傳播載體，以輕松、活潑、接地氣的方式加強與讀者的情感聯(lián)結(jié)與互動，是創(chuàng)新服務(wù)形態(tài)、培育優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品，推動全民數(shù)字閱讀推廣的新通道。圖書館數(shù)字資源閱讀推廣應(yīng)該注重內(nèi)容的創(chuàng)新和社會化，更加全面地利用新媒體平臺，從讀者的需求出發(fā)，提供給他們有價值的內(nèi)容，增加讀者參與閱讀推廣活動的主動性。