白雪銀

南京市職業(yè)病防治院

城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)提高了人們的收入水平，在收入提升的同時(shí)人們也更加關(guān)注身心健康和人身安全問(wèn)題。職業(yè)病具有患者數(shù)量多、分布行業(yè)廣、流動(dòng)性大、隱匿性強(qiáng)等特點(diǎn)，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，職業(yè)病防治醫(yī)院的宣傳工作也面臨更多的困境和挑戰(zhàn)。隨著信息技術(shù)的升級(jí)，傳統(tǒng)媒體如紙質(zhì)報(bào)刊，電視和廣播的影響力不斷下降，傳統(tǒng)的宣傳內(nèi)容、宣傳形式和宣傳觀念不再適用，職業(yè)病防治醫(yī)院宣傳工作也面臨著新的轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前醫(yī)院新媒體宣傳已初步應(yīng)用，在移動(dòng)終端的應(yīng)用范圍最為廣泛，但同時(shí)也帶來(lái)了宣傳內(nèi)容缺乏抓力、宣傳形式單一、用戶(hù)交互程度不足的問(wèn)題，需要結(jié)合新媒體的內(nèi)涵和特點(diǎn)來(lái)提升宣傳效能。

一、新媒體的主要內(nèi)涵和特點(diǎn)

新媒體的概念最早誕生于1967 年的美國(guó)，由哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克先生提出。隨著時(shí)代的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)新媒體的概念闡釋也在不斷調(diào)整。站在發(fā)展的視角看待新媒體，它本身就是一個(gè)相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的概念，是一種階段性的產(chǎn)物。正如清華大學(xué)教授熊澄宇認(rèn)為新媒體是個(gè)相對(duì)的概念，這揭示了新媒體的“相對(duì)性”，即新媒體的“新”是相對(duì)于“舊”而言，伴隨著媒體發(fā)生和發(fā)展不斷變化，而通常所說(shuō)的“新媒體”主要是指產(chǎn)生于計(jì)算機(jī)信息技術(shù)基礎(chǔ)上又受其影響的一種媒體形態(tài)。在中國(guó)傳媒大學(xué)教授宮承波看來(lái)，廣義的新媒體就是指依靠數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)等新興科技，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道以及手機(jī)、電腦等終端，向用戶(hù)提供音視頻等息服務(wù)的傳播形式的總稱(chēng)；而狹義的新媒體即“新興媒體”。[1]

從特點(diǎn)上來(lái)看，新媒體對(duì)比傳統(tǒng)媒體有以下三個(gè)方面：傳播信息的海量性、傳播狀態(tài)的即時(shí)性和傳播模式的交互性。首先，新媒體依托龐大的數(shù)字存儲(chǔ)空間，可以實(shí)現(xiàn)信息的海量存儲(chǔ)和調(diào)用。其次，依托光纖和無(wú)線電波進(jìn)行傳遞的新媒體信息可以實(shí)現(xiàn)瞬時(shí)抵達(dá)，當(dāng)下火熱的直播更是實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)場(chǎng)信息實(shí)時(shí)傳達(dá)，讓受眾處于第一現(xiàn)場(chǎng)。更重要的是，新媒體傳播可看作是“去中心化”的信息傳播方式，人們可以輕松編輯、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)信息，信息受眾可以轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)傳播者，實(shí)現(xiàn)信息傳播的高效交互。

從新媒體載體上來(lái)看，目前的新媒體主要依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端、數(shù)字電視和計(jì)算機(jī)終端，在當(dāng)今時(shí)代，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，新媒體應(yīng)用要更加注重移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端。正確理解新媒體的基本內(nèi)涵，把握新媒體傳播的特點(diǎn)，才能更好地挖掘醫(yī)院宣傳對(duì)象的信息需求，實(shí)現(xiàn)職業(yè)病防治醫(yī)院宣傳工作的高質(zhì)效提升。

二、職業(yè)病醫(yī)院新媒體宣傳意義

（一）職業(yè)病的特點(diǎn)

職業(yè)病作為一個(gè)特殊病種，涉及到的問(wèn)題已經(jīng)不僅僅停留在醫(yī)療層面，它與國(guó)家的醫(yī)療政策和工傷政策都息息相關(guān)。現(xiàn)實(shí)生活中，很多人對(duì)職業(yè)病的定義有所誤解，并非所有工作中產(chǎn)生的疾病都是職業(yè)病，例如腱鞘炎、頸椎病等病癥是非法定職業(yè)病，職業(yè)病醫(yī)院并不給予診斷。2001年我國(guó)頒布了《中華人民共和國(guó)職業(yè)病防治法》，其中定義了職業(yè)病是指企業(yè)、事業(yè)單位和個(gè)體經(jīng)濟(jì)組織等用人單位的勞動(dòng)者在職業(yè)活動(dòng)中，因接觸粉塵、放射性物質(zhì)和其他有毒、有害物質(zhì)等因素而引起的疾病。[2]

（二）職業(yè)病醫(yī)院新媒體宣傳的特殊意義

醫(yī)院宣傳本身作為一個(gè)多功能的獨(dú)立傳播系統(tǒng)，和社會(huì)輿論一直處于相互影響相互作用的狀態(tài)，互動(dòng)過(guò)程中構(gòu)建出的輿論環(huán)境對(duì)于醫(yī)院宣傳本身有著重要意義。一方面，醫(yī)院對(duì)內(nèi)的宣傳教育增強(qiáng)了醫(yī)院的凝聚力，提高了醫(yī)護(hù)人員的歸屬感，從而加強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)部建設(shè)。另一方面，搭乘新媒體的快車(chē)，職業(yè)病防治醫(yī)院與社會(huì)大眾的交流渠道增多，宣傳工作更加了解社會(huì)輿論后才能從受眾角度出發(fā)考慮宣傳內(nèi)容，進(jìn)而貼近群眾生活，與受眾產(chǎn)生情感共鳴并獲得受眾認(rèn)可，從而推動(dòng)醫(yī)院宣傳工作的良性循環(huán)。

三、新媒體在職業(yè)病醫(yī)院宣傳中存在的問(wèn)題

新媒體快速發(fā)展的背景下，各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)逐漸意識(shí)到搶奪媒體注意力的重要性，加大力度宣傳自身，職業(yè)病防治醫(yī)院也認(rèn)識(shí)到新媒體給醫(yī)院宣傳工作帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。目前新媒體在醫(yī)院宣傳工作中已經(jīng)有了較多應(yīng)用，然而仍存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

（一）新媒體宣傳理念亟待創(chuàng)新

理念是行動(dòng)的先導(dǎo)。事物的發(fā)展實(shí)踐離不開(kāi)理念認(rèn)知的不斷升級(jí)，發(fā)展理念是否恰當(dāng)?shù)貜母旧蠜Q定著事物發(fā)展的成效乃至成敗，對(duì)于新媒體背景下的醫(yī)院宣傳工作而言也是如此。如今，以微博、微信、短視頻等app 為代表的新媒體讓信息的傳遞和接受實(shí)現(xiàn)了即時(shí)性和雙向性，消除著社群之間、社群和個(gè)人之間的信息壁壘，信息的發(fā)出者和接受者不再是涇渭分明的區(qū)分，任何人都可以發(fā)出信息并接受信息，且信息傳遞的速度和廣度都是之前無(wú)法企及的。同時(shí)這些新媒體平臺(tái)也成為社會(huì)輿論的放大器，醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量、工作作風(fēng)、社會(huì)形象在傳播中會(huì)被不斷放大。然而，由于體制建設(shè)落后、工作人員重視度和專(zhuān)業(yè)技能不足等原因，目前部分醫(yī)院宣傳工作的思想觀念和行為意識(shí)并沒(méi)有跟上新媒體時(shí)代的發(fā)展步伐，固守著紙媒時(shí)代的傳統(tǒng)理念，將患者和社會(huì)群眾擺放在被動(dòng)的信息接受者位置，忽略了新媒體信息極高的交互性。職業(yè)病防治醫(yī)院作為專(zhuān)科醫(yī)院，在其領(lǐng)域較狹窄、受眾較少的情況下，受到的關(guān)注也比普通的綜合性醫(yī)院少，如果宣發(fā)內(nèi)容仍以紙媒等傳統(tǒng)媒體的節(jié)奏進(jìn)行，簡(jiǎn)單機(jī)械地將傳統(tǒng)媒體的信息搬運(yùn)到互聯(lián)網(wǎng)上，其舊的思想觀念和不斷更新的新媒體時(shí)代之間將會(huì)形成更大的落差，最終導(dǎo)致宣傳工作成效甚微。

（二）新媒體宣傳內(nèi)容亟待優(yōu)化

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程和社會(huì)轉(zhuǎn)型，中國(guó)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域都發(fā)生了深刻變化。新媒體浸入生活的方方面面，就醫(yī)者的就醫(yī)觀念和需求也發(fā)生著不同程度的轉(zhuǎn)變，但與這些變化相對(duì)照，很多醫(yī)院的宣傳工作卻沒(méi)有及時(shí)作出調(diào)整，其宣傳的主要內(nèi)容仍然是簡(jiǎn)單的診療信息和就醫(yī)引導(dǎo)。然而在新媒體交互下，人們對(duì)健康的認(rèn)知水平在不斷提升，對(duì)信息內(nèi)容的形式、品質(zhì)、種類(lèi)有著新的要求，而普通大眾對(duì)職業(yè)病相關(guān)知識(shí)，包括職業(yè)危害因素檢測(cè)、職業(yè)健康體檢、職業(yè)病患者個(gè)人醫(yī)療與生活行為等方面的知識(shí)也缺乏系統(tǒng)的了解，亟須通過(guò)豐富的新媒體手段進(jìn)行宣傳推廣。此外。與普通的公立醫(yī)院和私立醫(yī)院不同，職業(yè)病防治醫(yī)院面對(duì)的就醫(yī)人員是由于職業(yè)因素導(dǎo)致身體問(wèn)題的病患，其就醫(yī)的心態(tài)和因其他原因身體不適的病患有所差別，因此通過(guò)積極、主動(dòng)的宣傳工作不僅可以為醫(yī)院打造好口碑，樹(shù)立醫(yī)院的良好形象，也可以通過(guò)醫(yī)院積極的形象影響病患的就診心態(tài)。目前部分職業(yè)病防治醫(yī)院?jiǎn)渭冎匾暪δ苄砸龑?dǎo)的宣傳內(nèi)容，缺乏利用新媒體宣傳工作作建立醫(yī)院良好輿論形象的能力，造成形象力欠佳、受眾粘合度不足，宣傳效果不盡如人意的后果。

（三）新媒體宣傳人員媒介素養(yǎng)不足

醫(yī)院宣傳的開(kāi)展最終要通過(guò)醫(yī)院宣傳工作者進(jìn)行落實(shí)，因此醫(yī)院工作者要深化對(duì)于新媒體的認(rèn)知，正確認(rèn)識(shí)和把握新媒體的運(yùn)用，了解其對(duì)于社會(huì)改革發(fā)展以及人們思想建設(shè)的重要意義，才能不斷加強(qiáng)新技術(shù)的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，持續(xù)強(qiáng)化自身媒介素養(yǎng)的提高，進(jìn)而有效利用新媒體手段提升醫(yī)院宣傳工作質(zhì)量。部分醫(yī)院的宣傳工作者受限于年齡、能力等因素，不愿意接受新媒體，更不習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)開(kāi)展醫(yī)院工作宣傳，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面輿論信息的敏感度不足。部分宣傳工作者不了解新媒體的特征和信息傳播規(guī)律，不知如何借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行表達(dá)，造成醫(yī)院的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)無(wú)法為外界所知，工作亮點(diǎn)也無(wú)法出現(xiàn)在大眾的視野中，在出現(xiàn)醫(yī)患輿情時(shí)無(wú)法進(jìn)行科學(xué)分析和有效判斷，嚴(yán)重時(shí)會(huì)影響醫(yī)院的社會(huì)形象。

職業(yè)病防治醫(yī)院作為專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的專(zhuān)科醫(yī)院，這種情況的影響更加明顯。此外，隨著社會(huì)生產(chǎn)方式的不斷發(fā)展，職業(yè)性有害因素也在不斷發(fā)生變化，這種在預(yù)防階段需要通知到大眾的信息，由于一些宣傳工作者的操作導(dǎo)致信息閉塞，加劇了相關(guān)領(lǐng)域工作者的患病風(fēng)險(xiǎn)。

四、新媒體在醫(yī)院宣傳中的應(yīng)用思路

針對(duì)醫(yī)院宣傳工作存在的三大問(wèn)題，本文提出了以下創(chuàng)新宣傳應(yīng)用思路。

（一）提高新媒體直覺(jué)，創(chuàng)新醫(yī)院宣傳工作理念

按照媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢的觀點(diǎn)，一種新媒介的出現(xiàn)總是意味著人的能力獲得一次新的延伸，從而總會(huì)帶來(lái)傳播內(nèi)容的變化。新媒體的不斷發(fā)展就是在拓寬信息的傳播渠道，以求達(dá)到事半功倍的傳播效果?；ヂ?lián)網(wǎng)承載的海量信息給發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題提供了更多可能性，但是只有職業(yè)病相關(guān)的信息被充分地挖掘和利用，大眾對(duì)職業(yè)病的認(rèn)知才會(huì)不斷深入，職業(yè)病防治醫(yī)院的影響力才能不斷提升，所存在的問(wèn)題才能得以解決。職業(yè)病防治醫(yī)院一方面要提高認(rèn)識(shí)，依托我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革要求和“健康中國(guó)”戰(zhàn)略，積極響應(yīng)“數(shù)字中國(guó)”建設(shè)的相關(guān)要求，重視新媒體對(duì)社會(huì)生活的影響力，從而推動(dòng)醫(yī)院的宣傳工作的新媒體轉(zhuǎn)型；另一方面要加大投入，建設(shè)、完善官方新媒體平臺(tái)，配備攝影攝像器材和剪輯工作等硬件設(shè)備，保障新媒體宣傳工作的開(kāi)展。此外，職業(yè)病防治醫(yī)院要結(jié)合新媒體時(shí)代需求，在人員招聘和人才引進(jìn)上作出調(diào)整，吸納具備新媒體運(yùn)營(yíng)觀念的宣傳人才，為宣傳工作注入新生力量，帶來(lái)先進(jìn)理念。

（二）挖掘受眾需求，打造個(gè)性化宣傳內(nèi)容

新時(shí)代人民生活水平不斷提升，人們不再簡(jiǎn)單地關(guān)注疾病醫(yī)治，對(duì)于健康知識(shí)、養(yǎng)生手段等有了更多的了解需求，對(duì)于醫(yī)院特色、醫(yī)院形象也有了更多關(guān)注。因此職業(yè)病防治醫(yī)院宣傳工作者需要合理安排信息配比，豐富新媒體平臺(tái)的內(nèi)容種類(lèi)，切合受眾需求。此外，新媒體的交互性決定了宣傳工作者要注重受眾的反饋，可以借助大數(shù)據(jù)手段等對(duì)用戶(hù)關(guān)注的信息進(jìn)行梳理和分類(lèi)，通過(guò)數(shù)據(jù)信息分析用戶(hù)的行為表現(xiàn)，勾勒用戶(hù)肖像，借助新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，達(dá)到最佳宣傳效果。例如職業(yè)病防治醫(yī)院可以通過(guò)分析醫(yī)院官方微信公眾平臺(tái)內(nèi)容的相關(guān)數(shù)據(jù)（包括閱讀量、點(diǎn)贊量、粉絲增長(zhǎng)數(shù)等），篩選出受眾群體量大、好評(píng)量高的內(nèi)容，在今后的宣傳工作中適時(shí)調(diào)整方向，實(shí)現(xiàn)宣傳內(nèi)容個(gè)性化傾斜。

除了精準(zhǔn)投放的個(gè)性化內(nèi)容外，職業(yè)病防治醫(yī)院還需要強(qiáng)化內(nèi)容互動(dòng)性，通過(guò)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)直播、微訪談、線上有獎(jiǎng)答題、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，讓用戶(hù)在親身體驗(yàn)中增加對(duì)職業(yè)健康知識(shí)和職業(yè)病防治醫(yī)院的了解。還可以結(jié)合當(dāng)下熱門(mén)社交軟件中的熱搜話題，例如微博、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)中與職業(yè)病防治和職業(yè)健康相關(guān)的熱點(diǎn)，邀請(qǐng)職業(yè)病相關(guān)的專(zhuān)家學(xué)者、臨床一線的醫(yī)生進(jìn)行解讀，普及職業(yè)健康知識(shí)，提升醫(yī)院的美譽(yù)度。

（三）提升人員素質(zhì)，加強(qiáng)宣傳工作者隊(duì)伍建設(shè)

新媒體的發(fā)展也對(duì)醫(yī)院宣傳工作者的素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)技能提出了更高要求。醫(yī)院應(yīng)該設(shè)置專(zhuān)職的宣傳人員，具體負(fù)責(zé)新媒體宣傳工作，并制定培養(yǎng)方案，定期開(kāi)展專(zhuān)家授課、媒體從業(yè)人員經(jīng)驗(yàn)分享、講座等形式，對(duì)醫(yī)院宣傳人員進(jìn)行寫(xiě)作、攝影、攝像和新媒體運(yùn)營(yíng)等相關(guān)知識(shí)及技能的培訓(xùn)，不斷提升宣傳人員的寫(xiě)作能力、宣傳策劃水平和新媒體工具的使用水平。同時(shí)，醫(yī)院宣傳人員還要主動(dòng)學(xué)習(xí)基本的醫(yī)療知識(shí)，深入臨床一線，與醫(yī)護(hù)人員和職業(yè)病患者多溝通交流，了解職業(yè)病防治的最新技術(shù)和醫(yī)院的最新動(dòng)態(tài)。[3]職業(yè)病防治醫(yī)院的宣傳人員除了要接觸醫(yī)護(hù)人員和患者外，還要了解患者的工作環(huán)境，以第一視角體會(huì)職業(yè)原因帶來(lái)的影響，才能以更敏銳的視角捕捉新聞點(diǎn)，高效采寫(xiě)、編輯稿件并拍攝照片、錄制視頻進(jìn)行多維度的宣傳報(bào)道。

此外，除了專(zhuān)職的宣傳工作者，職業(yè)病防治醫(yī)院還應(yīng)建立通訊員制度，從各科室挑選出至少一名具有新媒體宣傳思維和基本能力的工作人員組成通訊員隊(duì)伍，更加及時(shí)地反饋醫(yī)療動(dòng)態(tài)，供專(zhuān)職宣傳人員采用，必要時(shí)還可結(jié)合醫(yī)院實(shí)際建立通訊員獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)通訊信息的數(shù)量、質(zhì)量提出進(jìn)一步要求。總之，新媒體發(fā)展是時(shí)代的必然，這要求職業(yè)病防治醫(yī)院宣傳工作者的素質(zhì)不斷提升，配合工作的要求才能使得職業(yè)病受到更多的關(guān)注。