文|符蓉

近些年，隨著國家對文化市場體系建設(shè)的重視，雜技藝術(shù)得到了前所未有的發(fā)展，涌現(xiàn)出眾多精品節(jié)目。但是，在轉(zhuǎn)企改制的市場化過程中，很多雜技院團(tuán)還是以傳統(tǒng)劇團(tuán)的形式進(jìn)行經(jīng)營，遭遇到藝術(shù)市場化的“瓶頸”——市場營銷，這已經(jīng)成為中國雜技產(chǎn)業(yè)化的梗阻。雜技行業(yè)只有不斷提高和優(yōu)化營銷管理理念，才能在未來的演藝市場上站穩(wěn)腳跟①。為此，本研究深入剖析數(shù)字化背景下雜技網(wǎng)絡(luò)化營銷人才培育的難點(diǎn)，進(jìn)而提出雜技營銷人才的進(jìn)路，以求促進(jìn)雜技行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

一、數(shù)字化發(fā)展背景下雜技網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

數(shù)字化發(fā)展背景下，傳統(tǒng)雜技營銷模式發(fā)生前所未有的變革，在日益改變著雜技網(wǎng)絡(luò)營銷方向的同時，也促進(jìn)著雜技營銷高質(zhì)量發(fā)展。

1.雜技網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞快捷、高效

受營銷理念和技術(shù)所限，傳統(tǒng)的雜技營銷方式呈現(xiàn)出速度慢、周期長、方式單一等問題。隨著我國大力發(fā)展數(shù)字化經(jīng)濟(jì)，雜技網(wǎng)絡(luò)營銷依托“互聯(lián)網(wǎng)+”、數(shù)字化技術(shù)等手段實(shí)現(xiàn)了信息傳遞的快捷、高效，其傳播速度快、周期短、方式多樣，可以在第一時間將雜技演出的消息進(jìn)行大范圍傳播，以便實(shí)現(xiàn)供給與需求間的快速對接。一般而言，雜技節(jié)目的創(chuàng)編、排演等需要較長的時間，但傳統(tǒng)營銷方式傳播信息的路徑相對狹窄，導(dǎo)致廣大觀眾無法及時了解到雜技節(jié)目的信息。而在數(shù)字化發(fā)展背景下，雜技團(tuán)可以依托互聯(lián)網(wǎng)，將雜技節(jié)目的創(chuàng)編、排演等信息通過眾多網(wǎng)絡(luò)平臺廣而告之，這樣便可以及時、高效地把節(jié)目信息傳遞給潛在消費(fèi)者。

2.雜技網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)成本低、空間不受限

傳統(tǒng)的雜技營銷往往采用電視媒體廣告、城市海報(bào)、大篷車下鄉(xiāng)、演出車播放廣播滿城跑等方式，這樣的傳統(tǒng)宣傳方式不僅需要大量人力和物力成本，且收效甚微，還受時間、空間等客觀因素的限制。而借助數(shù)字化技術(shù)手段，在網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷可以直接將演出信息傳遞給消費(fèi)者，甚至實(shí)現(xiàn)線上溝通互動，這樣不僅實(shí)現(xiàn)了便捷的傳播，還減少了媒介費(fèi)用，降低了市場運(yùn)營成本。例如，利用數(shù)字化技術(shù)，在雜技院團(tuán)網(wǎng)站、劇場網(wǎng)站、微信公眾號、朋友圈、短視頻平臺等網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行宣傳造勢，起到低成本、高效率的宣傳效果。同時，數(shù)字化技術(shù)助力雜技網(wǎng)絡(luò)營銷還可以不受時間、空間的影響和限制，實(shí)現(xiàn)時時、處處傳播，進(jìn)而破除空間限制導(dǎo)致的營銷不暢。

3.雜技網(wǎng)絡(luò)營銷交互性強(qiáng)、“供”“需”交流順暢

數(shù)字化背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺促使人與人之間的交互性加強(qiáng)，信息可以在供給方與需求方之間實(shí)現(xiàn)及時、便捷、暢通的互動傳播，觀眾不僅可以更便捷地獲取有用的信息，還可以將自身的感受和意見通過互聯(lián)網(wǎng)反饋給平臺，使演出供給方改進(jìn)營銷內(nèi)容和策略。依托數(shù)字化技術(shù)的交互性，雜技院團(tuán)還可以利用互聯(lián)網(wǎng)提升雜技營銷的有效性。比如，在雜技院團(tuán)創(chuàng)編節(jié)目之前，可以開展市場調(diào)研。傳統(tǒng)的問卷法和電話訪談法等難以收集全面的市場需求，且費(fèi)時費(fèi)力，使用數(shù)字化技術(shù)可以在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施線上問卷調(diào)查、線上訪談等，準(zhǔn)確有效地收集用戶反饋的第一手信息，快速做出市場判斷，進(jìn)而結(jié)合雜技院團(tuán)自身的條件，設(shè)計(jì)出更符合人民群眾需求的雜技項(xiàng)目。

二、雜技網(wǎng)絡(luò)化營銷行業(yè)人才培育的難點(diǎn)

數(shù)字化時代背景下，人類處于萬物互聯(lián)、互通的互聯(lián)網(wǎng)新時代，新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深刻改變著雜技行業(yè)市場營銷的平臺、方式和媒介，這也呼喚著培養(yǎng)一批雜技網(wǎng)絡(luò)化營銷行業(yè)人才。但是，在雜技網(wǎng)絡(luò)化營銷行業(yè)人才培育過程中，面臨著一些不可回避的難點(diǎn)：

1.缺乏足夠的營銷人才，產(chǎn)業(yè)化營銷難以開展

文化體制改革與文化事業(yè)實(shí)踐發(fā)展過程中，我國始終在探索以市場經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的雜技院團(tuán)發(fā)展道路，并在實(shí)踐中遵循市場規(guī)律，培養(yǎng)具有營銷核心素養(yǎng)的雜技人才，但是雜技網(wǎng)絡(luò)化營銷人才培育依然存在著供給與需求之間的矛盾。

雜技營銷發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)化營銷人才培育不僅需要掌握雜技技藝要領(lǐng)、雜技文化、營銷手段等必要的技能，同時在數(shù)字化發(fā)展背景下，還需要掌握數(shù)字化營銷方式、方法和流程，以便更好地開展?fàn)I銷工作。但是現(xiàn)有的雜技營銷人才對于雜技本身的技藝和文化認(rèn)知往往不清晰，對于數(shù)字化營銷方式等缺少認(rèn)識，僅僅沿用傳統(tǒng)的營銷手段開展?fàn)I銷，導(dǎo)致雜技行業(yè)營銷能力的整體不足。主要表現(xiàn)為兩方面：一方面，人才數(shù)量供給嚴(yán)重不足，特別是從事雜技營銷的專業(yè)人員偏少，大多數(shù)都是兼職，無法滿足雜技產(chǎn)業(yè)化營銷的現(xiàn)實(shí)需要；另一方面，擔(dān)任雜技院團(tuán)營銷人員往往來自營銷專業(yè)，其知識結(jié)構(gòu)仍以傳統(tǒng)的營銷模式為主，營銷方式與數(shù)字化脫節(jié)，難以滿足新興市場對營銷人才設(shè)置的現(xiàn)實(shí)要求②。

2.缺乏數(shù)字化素養(yǎng)，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營意識薄弱

在數(shù)字化背景下，雜技營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為必然選擇，然而雜技網(wǎng)絡(luò)化營銷人才缺乏數(shù)字化素養(yǎng)，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營意識薄弱也成為難點(diǎn)之一。

以往我國雜技市場長期以劇團(tuán)模式運(yùn)作，并且作為事業(yè)單位的雜技團(tuán)因?yàn)槭恰拌F飯碗”，缺乏市場化經(jīng)營意識，在營銷上往往采取保守性的經(jīng)營策略，呈現(xiàn)出被動性。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在國際舞臺上比較活躍的馬戲團(tuán)有著共同的特征，就是擁有一套比較完備的、優(yōu)秀的營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷團(tuán)隊(duì)。而相對于國外而言，國內(nèi)擁有專業(yè)的營銷組織和營銷團(tuán)隊(duì)的雜技演出劇團(tuán)較少，尚未形成為雜技節(jié)目“造聲勢”的市場化營銷理念，出現(xiàn)了許多“叫好卻不叫座”的遺珠作品。因此，在我國正在開展雜技市場化改革與發(fā)展過程中，勢必要對接市場需求，樹立市場營銷理念，培育營銷團(tuán)隊(duì)和人員。營銷團(tuán)隊(duì)和人員的缺失，不僅使雜技節(jié)目在創(chuàng)作之初便脫離了市場，缺少以市場需求、人民群眾需求為導(dǎo)向而量體設(shè)計(jì)的雜技節(jié)目，同時也沒有依據(jù)市場的宣傳手段、方式和載體開展?fàn)I銷，也就不可能形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，建立起完善的產(chǎn)業(yè)化意識和形態(tài)。

3.缺乏多元藝術(shù)文化修養(yǎng)，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營底蘊(yùn)不足

互聯(lián)網(wǎng)助力下，文化市場需求變得越發(fā)多元化和多樣化，作為表演藝術(shù)的雜技而言，必須要承載更多的優(yōu)秀文化精神和審美需求，才能滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。而雜技營銷人才培養(yǎng)往往存在著缺乏多元藝術(shù)文化修養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營底蘊(yùn)不足等問題。

作為一門古老的表演藝術(shù)形式，雜技依然側(cè)重雜技技術(shù)、技能的培養(yǎng)，雜技從業(yè)人員文化、藝術(shù)、美學(xué)等領(lǐng)域的修養(yǎng)相對比較薄弱。特別是以往的雜技營銷策略中側(cè)重于信息的傳遞和廣告宣傳，僅從人體生理極限及雜技技巧等方面理解和呈現(xiàn)雜技節(jié)目，卻缺少從文化學(xué)、藝術(shù)學(xué)和美學(xué)的視角來進(jìn)行營銷文化的構(gòu)建，缺少對文化、藝術(shù)、社會等問題的深入思考和哲學(xué)思辨的能力，所以在營銷過程中也難以使觀眾預(yù)先領(lǐng)略到貼合其深層情感與精神需求的作品，難以產(chǎn)生心理共鳴和審美感受；此外，現(xiàn)代雜技的多元化發(fā)展使雜技越來越成為一種富含文化底蘊(yùn)的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，然而在雜技營銷中卻忽視產(chǎn)業(yè)與文化之間的融合，使雜技營銷理念更多是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)功利的取向，按照商品的營銷模式開展?fàn)I銷活動，忽視了營銷文化的內(nèi)涵與價值，甚至是為了雜技營銷而選擇急功近利的價值取向，導(dǎo)致雜技營銷陷入了“一招鮮，吃遍天”的思維陷阱。

三、數(shù)字化發(fā)展背景下雜技網(wǎng)絡(luò)化營銷人才培育的時代進(jìn)路

數(shù)字化時代，數(shù)字化、智能化、大數(shù)據(jù)等技術(shù)正在改變商業(yè)中信息和價值傳遞的方式，數(shù)字化營銷已從“可選項(xiàng)”變成雜技院團(tuán)營銷決策的“必選項(xiàng)”，同時也勢必成為雜技市場化發(fā)展的價值高地，進(jìn)而顛覆傳統(tǒng)雜技營銷渠道。③為此，數(shù)字化發(fā)展背景下雜技網(wǎng)絡(luò)化營銷人才培育必須要依托數(shù)字化背景開展針對性強(qiáng)的雜技營銷，以便實(shí)現(xiàn)雜技行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

1.加強(qiáng)雜技網(wǎng)絡(luò)化營銷高素質(zhì)人才的供給

隨著雜技院團(tuán)不斷地開展機(jī)制改革和體制創(chuàng)新，雜技院團(tuán)逐步開始進(jìn)行市場化運(yùn)作和實(shí)踐，探索出一條國內(nèi)演出市場和國際演出市場同時運(yùn)營的發(fā)展道路，但是面對雜技網(wǎng)絡(luò)化營銷高素質(zhì)人才短缺的問題，必須在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，培養(yǎng)一支既懂雜技藝術(shù)，又懂網(wǎng)絡(luò)營銷，并熟知市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的營銷人才隊(duì)伍，以保障雜技網(wǎng)絡(luò)化營銷高素質(zhì)人才的供給，走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的營銷道路。

一是，雜技院團(tuán)改制后走市場化道路，必須要重視市場競爭法則。雜技院團(tuán)改制后，原來的雜技院團(tuán)“鐵飯碗”也要按照市場規(guī)律開展雜技創(chuàng)作與演出，作為市場主體的雜技院團(tuán)要樹立營銷理念，尊重市場供求規(guī)律和價值追求，不斷提升自身的市場競爭力。為此，雜技人才培養(yǎng)不僅要有專業(yè)技術(shù)技能課程，還應(yīng)該結(jié)合雜技當(dāng)前的發(fā)展趨勢，樹立營銷理念。二是，為培育雜技網(wǎng)絡(luò)化營銷高素質(zhì)人才設(shè)置相關(guān)課程與實(shí)踐場所。要在職業(yè)學(xué)校開設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+”、數(shù)字化、市場營銷等課程內(nèi)容，使雜技學(xué)生既掌握雜技表演藝術(shù)，同時還懂市場、懂營銷。特別是在數(shù)字化時代，自媒體、短視頻平臺等的飛速發(fā)展，更需要開設(shè)相關(guān)特色化營銷的課程，促使人人都是雜技的宣傳者、掌握雜技營銷的數(shù)字化營銷技術(shù)。同時，雜技營銷離不開實(shí)踐場域。為此，職業(yè)學(xué)?？蔀閷W(xué)習(xí)營銷的學(xué)生提供廣告公司實(shí)習(xí)機(jī)會，以真實(shí)的廣告項(xiàng)目為載體，在實(shí)踐中不斷提升自身廣告、策劃、管理等營銷方面的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以便今后更好地開展雜技營銷。

2.增強(qiáng)雜技網(wǎng)絡(luò)化營銷人才的數(shù)字化素養(yǎng)

雜技網(wǎng)絡(luò)化營銷人才屬于復(fù)合型人才，既要通曉雜技藝術(shù)的技術(shù)技能、藝術(shù)文化、審美特質(zhì)等，同時還需要掌握營銷技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)等，這樣才能順應(yīng)數(shù)字化時代雜技營銷的需求。為此，要增強(qiáng)雜技網(wǎng)絡(luò)化營銷人才的數(shù)字化素養(yǎng)，提高雜技營銷的實(shí)效性。

一是，樹立市場營銷理念，培育具有數(shù)字化素養(yǎng)的營銷團(tuán)隊(duì)。當(dāng)下，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為各個行業(yè)必須要面對的時代課題。同樣，雜技營銷人才也必須要將雜技技術(shù)、雜技文化、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化等納入到營銷理念之中，充分運(yùn)用數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)開展?fàn)I銷，從而培養(yǎng)具有數(shù)字化素養(yǎng)的營銷團(tuán)隊(duì)；二是，要引導(dǎo)雜技營銷人員深刻認(rèn)識到數(shù)字化素養(yǎng)的重要性，不斷地學(xué)習(xí)雜技營銷的數(shù)字化技術(shù)技能，包括數(shù)字獲取、數(shù)字創(chuàng)建、數(shù)字安全、數(shù)字倫理、數(shù)字規(guī)范、數(shù)字健康等數(shù)字化核心素養(yǎng)，并且能夠?qū)?shù)字化技術(shù)與雜技技藝相融合，盡快從“弱智能化營銷”到“強(qiáng)數(shù)字化營銷”轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化技術(shù)的“認(rèn)知外包”，進(jìn)而成為數(shù)字化技術(shù)素養(yǎng)+市場營銷素質(zhì)相融合的復(fù)合型人才。

3.提升雜技網(wǎng)絡(luò)化營銷人才的文化底蘊(yùn)

中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是當(dāng)下藝術(shù)創(chuàng)作的重要源泉。為此，在培育雜技營銷人才時，要不斷提升雜技網(wǎng)絡(luò)化營銷人才的文化底蘊(yùn)，以便使?fàn)I銷符合當(dāng)代人的心理和審美需求。

一方面，要深入挖掘、學(xué)習(xí)雜技文化的內(nèi)涵，為培養(yǎng)雜技網(wǎng)絡(luò)化營銷人才的文化底蘊(yùn)奠定基礎(chǔ)。我國是文化資源大國，孕育了豐富多彩的文化財(cái)富，但是現(xiàn)有的文化資源的商品轉(zhuǎn)化率較低。雜技藝術(shù)是根植于中華傳統(tǒng)文化之中的藝術(shù)瑰寶，是人民群眾喜聞樂見的藝術(shù)形式，同時也面臨著營銷與文化內(nèi)涵結(jié)合不夠深入的問題。為此，作為雜技營銷人才培育就必須要根據(jù)雜技行業(yè)的市場規(guī)律，深入挖掘和學(xué)習(xí)雜技文化的內(nèi)涵，將雜技技藝文化與雜技營銷相融合，形成具有自身特色的明星節(jié)目、品牌項(xiàng)目，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的市場發(fā)展道路；另一方面，要在雜技營銷人才培育過程中增加公共課程的比例，特別是在職業(yè)學(xué)校增加文化課程所占比重，以提升雜技學(xué)生的文化內(nèi)涵，引導(dǎo)學(xué)生積極學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化、更新觀念等。另外，還可以在網(wǎng)絡(luò)營銷人員當(dāng)中挑選精英，開展“文化通識”培訓(xùn)，引導(dǎo)這些營銷人員通曉雜技技藝文化，熟知雜技節(jié)目從創(chuàng)編、排練到演出的一系列過程，將雜技技藝轉(zhuǎn)化為雜技文化，實(shí)現(xiàn)從營銷者向雜技營銷者的轉(zhuǎn)型。

綜上，數(shù)字化時代背景下，伴隨著數(shù)字化技術(shù)、云計(jì)算、人工智能、計(jì)算機(jī)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，在技術(shù)層面上為雜技網(wǎng)絡(luò)化營銷人才的培養(yǎng)提供了新的工具，為此要引導(dǎo)雜技營銷人員充分運(yùn)用信息網(wǎng)絡(luò)化、信息化、電子化等技術(shù)優(yōu)勢，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，同時還需要根據(jù)大數(shù)據(jù)分析工具，精準(zhǔn)尋找受眾人群的分布與喜好，開展針對性強(qiáng)的信息推送和宣傳，提升雜技網(wǎng)絡(luò)營銷的效率。

注釋：

①李曉蒙：《雜技藝術(shù)的市場化發(fā)展道路》，《2015 年06 月（上）民俗非遺研討會論文集》，2015 年，第61—63 頁。

② 顧振華：《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下市場營銷人才培養(yǎng)分析》，《老字號品牌營銷》2022 年第1 期，第37 頁。

③童玲、李陽、宋心怡：《大勢所趨，如何布局?jǐn)?shù)字化營銷？》，《中華合作時報(bào)》2022 年8 月19 日，第7 版。