肖 通

（湖南開放大學(xué)，湖南 長沙 410004）

一、引言

旅游業(yè)發(fā)展離不開各類媒介的支持。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，旅游目的地營銷研究聚焦于影視作品［1-3］和旅游手冊［4］等媒介。隨著新媒體的興起及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，新媒體憑借高效率、低成本的傳播特性，以及符合當(dāng)代旅游受眾信息接收習(xí)慣的宣傳方式，成為了眾多旅游商家宣傳進(jìn)行推廣的新媒介。2020 年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，將全媒體時(shí)代加快推進(jìn)媒體深度融合擺在更加重要的位置，全方位繪就我國媒體深度融合的藍(lán)圖［5］。在此政策引領(lǐng)下，新媒體語境中的旅游媒體融合發(fā)展成為大勢所趨。抖音作為旅游融媒體的重要媒介之一，因其原創(chuàng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式、強(qiáng)大的智能推薦引擎及多元的變現(xiàn)手段，吸引了眾多用戶及商家入駐。2021 年，在抖音開通旅游企業(yè)號的賬號數(shù)已達(dá)10.47 萬個(gè)，同比增長達(dá)121%。

以抖音為代表的旅游短視頻媒介平臺迅速成為國內(nèi)外研究的熱點(diǎn)，不少學(xué)者針對旅游類抖音短視頻的內(nèi)容、技術(shù)、運(yùn)營、受眾、傳播策略等方面提出了相應(yīng)觀點(diǎn)和理論。馬興永等從互動儀式鏈出發(fā)，概括了旅游吸引物通過抖音短視頻平臺傳播的三個(gè)階段，研究認(rèn)為情感交互和價(jià)值認(rèn)同在旅游吸引物抖音短視頻傳播方面發(fā)揮著重要作用［6］。袁鉞針對旅游類抖音短視頻的傳播環(huán)境、受眾、內(nèi)容等進(jìn)行了傳播策略研究［7］。仲召紅對短視頻的傳播技術(shù)領(lǐng)域、受眾影響、傳播路徑進(jìn)行了探討［8］。羅潤、張勝武對旅游短視頻的營銷模式進(jìn)行了理論模型構(gòu)建［9］。

隨著旅游受眾迅猛增加，旅游受眾差異化現(xiàn)象進(jìn)一步加劇，再加上各媒介平臺技術(shù)不斷更新迭代，單一的抖音媒介已不能滿足當(dāng)前旅游媒介生態(tài)發(fā)展的需求。然而，當(dāng)前新媒體語境下基于旅游受眾需求的旅游媒介融合策略研究還比較少見。

本文聚焦近年來旅游媒介研究，探究其他媒介與抖音的關(guān)聯(lián)，總結(jié)當(dāng)下旅游融媒體研究的態(tài)勢與成果，提出旅游融媒體內(nèi)部媒介分工策略，以期為構(gòu)建旅游融媒體IP 實(shí)踐提供理論支持。

二、抖音何以成為旅游融媒體中的基點(diǎn)媒介

融媒體的概念源于媒介融合的理念，其本身并不是獨(dú)立的媒介，而是把各媒介進(jìn)行整合的一種模式。融媒體也不是簡單將媒介與媒介相加，而是以一個(gè)媒介為基點(diǎn)向縱深延展的媒介相融。融媒體的基點(diǎn)媒介應(yīng)具有較為權(quán)威的牽引屬性并夯實(shí)受眾基礎(chǔ)。新媒體語境下的基點(diǎn)媒介是整個(gè)融媒體的內(nèi)容輸出主體，承擔(dān)“中央廚房”的作用，基點(diǎn)媒介的呈現(xiàn)是融媒體中最原始的傳播符號形態(tài)。其他媒介為彌補(bǔ)基點(diǎn)媒介的傳播場域缺陷，進(jìn)行了基點(diǎn)媒介的原始符號變形，滿足基點(diǎn)媒介的信息能適應(yīng)多個(gè)傳播場域的受眾碎片化使用需求，承擔(dān)為基點(diǎn)媒介受眾服務(wù)的工作，進(jìn)一步擴(kuò)大基點(diǎn)媒介傳播效能。融媒體中基點(diǎn)媒介本身主要為信息，其他媒介為渠道，雖彼此之間可互相轉(zhuǎn)換，但符號源頭來自于基點(diǎn)媒介，因此融媒體基點(diǎn)媒介的選擇尤為關(guān)鍵。

依照梅羅維茨提出的“媒介理論”概念，只要發(fā)揮媒介特點(diǎn)，立足媒介優(yōu)勢，精準(zhǔn)定位媒介所屬目標(biāo)受眾，新媒體語境下的旅游融媒體生態(tài)內(nèi)部任何媒介都可以成為基點(diǎn)媒介［10］。與文字相比，視覺符號在喚起情感方面更直接、快速［11］。抖音作為流動的視覺符號的代表，在旅游融媒體內(nèi)部媒介中傳播效果表現(xiàn)尤為突出，相較微信、微博、小紅書、今日頭條及傳統(tǒng)媒體等媒介平臺，抖音成為旅游融媒體的基點(diǎn)媒介首選。

（一）抖音的內(nèi)容結(jié)構(gòu)高度契合當(dāng)代旅游受眾的信息接收習(xí)慣

抖音媒介是人與媒介“共生、共進(jìn)化”的結(jié)果，其內(nèi)容結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)時(shí)空碎片化特征，符合當(dāng)下旅游受眾碎片化的信息接收使用需求。同程旅行與中新經(jīng)緯聯(lián)合發(fā)布的《“Z 世代”青年在線旅行消費(fèi)洞察報(bào)告2022》數(shù)據(jù)顯示，Z 世代（1995—2009 年間出生的一代人）成為當(dāng)代旅游消費(fèi)的主力人群［12］。抖音媒介上主流時(shí)長在5 分鐘左右的短視頻，憑借高參與度的視覺化呈現(xiàn)、強(qiáng)交互式的社交屬性，滿足了當(dāng)下眾多“Z 世代”旅游受眾的媒介使用習(xí)慣。巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2022抖音旅行生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022 年抖音日活用戶超7 億，2021 年有2.7 億抖音用戶對旅行感興趣，抖音旅游相關(guān)視頻量增速達(dá)65%。相較于旅游融媒體內(nèi)的其他媒介，當(dāng)代旅游受眾趨向于從抖音獲取旅游信息［13］。

（二）抖音的用戶原創(chuàng)內(nèi)容表達(dá)強(qiáng)化對旅游受眾的吸引力

抖音的內(nèi)容生產(chǎn)模式強(qiáng)化了以用戶為中心的理念，模糊了一般意義上傳播的傳受關(guān)系。抖音的用戶同時(shí)也是平臺的信息生產(chǎn)者，該模式下生產(chǎn)的旅游信息往往更貼近普通旅游受眾的旅游體驗(yàn)，有利于激發(fā)受眾對媒介的情感認(rèn)同，普通的旅游內(nèi)容創(chuàng)作者也有機(jī)會獲得受眾關(guān)注。相較于其他旅游媒介，抖音的用戶可以快速掌握和使用旅游信息的傳播技巧，極大地滿足了“Z 世代”旅行者們樂于分享、表達(dá)個(gè)性的使用愿望。抖音的用戶原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)模式展示了游客直觀的自我表達(dá)，反映了游客對目的地的認(rèn)知，這種非盈利性質(zhì)的自主信息對于旅游類商品的形象塑造與傳播越來越重要。

（三）抖音的智能推薦引擎推動旅游媒介的意見領(lǐng)袖孵化

旅游媒介的意見領(lǐng)袖及旅游的關(guān)鍵意見消費(fèi)者在旅游受眾心中具有較強(qiáng)的公信力及號召力，能對目標(biāo)受眾的行為起到一定的牽引作用。抖音強(qiáng)大的個(gè)性化推薦引擎能讓意見領(lǐng)袖、關(guān)鍵意見消費(fèi)者生產(chǎn)的信息快速精準(zhǔn)地送達(dá)目標(biāo)受眾，形成有效傳播。2021 年，抖音平臺旅行內(nèi)容發(fā)布人數(shù)超過7900 萬人，旅行打卡視頻數(shù)超過3.9 億次，旅行直播主播月均達(dá)到4600 人?！皷|北人在洛杉磯”“闖非洲的小胖子”“幻想家JAPAUL”“走遍中國5A 景區(qū)”“房琪KIKI”等抖音個(gè)人IP 賬號因其精準(zhǔn)的受眾定位、精良的內(nèi)容創(chuàng)作獲得不少旅游受眾的關(guān)注。抖音媒介孵化旅游行業(yè)意見領(lǐng)袖及關(guān)鍵意見消費(fèi)者有著其他媒介無法比擬的智能技術(shù)優(yōu)勢。

（四）抖音直播營造的沉浸式場域?yàn)槁糜螛I(yè)帶來新的營銷模式

社會學(xué)家約翰·厄里提出旅游凝視理論，認(rèn)為旅游凝視是旅游欲求、旅游動機(jī)和旅游行為融合并抽象化的結(jié)果，是旅游者施加于旅游地的一種作用力［14］。任何媒介行為都是旅游凝視的具體化和有形化，旅游地由此在時(shí)間上和空間上被社會性地重新構(gòu)建，直接影響著游客體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)和質(zhì)量。技術(shù)發(fā)展為旅游凝視帶來了在線視頻、旅游直播等新型傳播媒介，在新的旅游凝視媒介中，旅游直播因其具有突破時(shí)空限制、傳播迅速、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)發(fā)展迅猛［15］。抖音直播過程中所營造出來的場域讓受眾有了具身體驗(yàn)社會空間的可能，主播與受眾的互動過程也賦予受眾支配空間的權(quán)利，媒介化凝視被極大觸發(fā)，激起旅游受眾前往新景點(diǎn)旅游或通過新媒介完成攬勝的欲望?？梢哉f，越來越多的旅游受眾樂于沉浸在旅游直播過程中獲取信息，這種沉浸式體驗(yàn)極大地激發(fā)了購買欲望，抖音直播成為旅游業(yè)的新型營銷模式。目前，抖音平臺已吸引眾多旅行商家的入駐。截至2021 年12 月，旅游企業(yè)在抖音開通企業(yè)號的賬號總數(shù)已達(dá)10.47 萬個(gè)，同比增長達(dá)121%。超過92%的國家級非遺項(xiàng)目入駐抖音進(jìn)行宣傳［16］。

三、旅游融媒體中的基點(diǎn)媒介——抖音IP 品牌的打造策略

媒介品牌是受眾對該媒介的系統(tǒng)評價(jià)和認(rèn)知，IP 品牌的形成能有效提升旅游融媒體的受眾忠誠度、知名度、美譽(yù)度。抖音作為整個(gè)旅游融媒體內(nèi)容傳播的主平臺、主陣地、主渠道，應(yīng)立足自身媒介優(yōu)勢樹立抖音IP 品牌。

（一）基點(diǎn)媒介的IP 定位策略

美國營銷戰(zhàn)略家特勞特將定位定義為“如何在潛在顧客的心智中做到不同”［17］。找到目標(biāo)受眾、了解目標(biāo)受眾需求是定位的前提。首先，在定位過程中應(yīng)盡量發(fā)揮傳播主體的媒介優(yōu)勢，通過抖音平臺的數(shù)字化反饋及時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容，以適應(yīng)抖音平臺的推薦機(jī)制和傳播環(huán)境的變化。需要強(qiáng)調(diào)的是，個(gè)性化的定位一旦形成不可輕易改變。其次，媒介IP 定位應(yīng)建立在受眾細(xì)分及市場細(xì)分的基礎(chǔ)之上。抖音平臺上精準(zhǔn)化、差異化的媒介使用需求可精準(zhǔn)匹配目標(biāo)受眾，被大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送的媒介IP 容易在目標(biāo)受眾心中留下標(biāo)簽性的印象。在筆者與學(xué)生打造的抖音IP 賬號中，“長沙地鐵早點(diǎn)鑒”主推長沙地鐵站周邊步行5 分鐘路程可以買到的早點(diǎn)美食，“三十的美食圈”主推三十元以下的美食，這些IP 賬號有意識地區(qū)別于傳統(tǒng)的美食推薦，將美食受眾人群進(jìn)一步精準(zhǔn)細(xì)分，獲得良好的傳播效果。第三，旅游抖音IP 的品牌傳播應(yīng)符合當(dāng)下流行的新媒體語言習(xí)慣，其IP 名稱、標(biāo)語、品牌思想可用直觀、精煉、易于記憶的方式表達(dá)。如筆者與學(xué)生共同打造的抖音IP“濾鏡粉碎機(jī)”單條視頻點(diǎn)贊量3 天突破2.3 萬，盡管只是轉(zhuǎn)發(fā)視頻，但因IP 名字準(zhǔn)確、直觀，受眾反饋數(shù)據(jù)甚至超過了原創(chuàng)視頻。可見，只有實(shí)施成功的定位策略，旅游類抖音IP 才能在媒介差異化競爭中脫穎而出。

（二）基點(diǎn)媒介的內(nèi)容選擇策略

在媒介使用過程中無論是服務(wù)、連接還是消費(fèi)，三者都指向“內(nèi)容為王”［18］。獲取信息是旅游受眾在使用旅游媒介過程中的核心需要。抖音作為旅游融媒體的基點(diǎn)媒介，承擔(dān)著核心內(nèi)容輸出的功能，因此抖音旅游類IP 的內(nèi)容選擇尤為關(guān)鍵。查爾斯·賴特將旅游傳播劃分為社會協(xié)調(diào)、娛樂、人文、認(rèn)知四個(gè)功能屬性。旅游類抖音短視頻可根據(jù)目標(biāo)受眾的人群畫像，遵循IP 定位原則，選擇其中一個(gè)功能屬性完成內(nèi)容深耕。如抖音IP“罐頭瓶子在荷蘭”的作品主要承擔(dān)的是旅游傳播的認(rèn)知功能，讓受眾了解和認(rèn)知?dú)W洲旅游目的地；抖音IP“洛杉磯嬴政W”承擔(dān)的是社會協(xié)調(diào)功能；抖音IP“非正常拍攝”主要滿足旅游受眾的娛樂需求。筆者與學(xué)生共同打造的抖音IP“瑪尼尼”則滿足了受眾文化需求，其中“糖油粑粑的來歷”“臭豆腐的由來”視頻入選長沙導(dǎo)游協(xié)會官微并推薦。

此外，過于冗長、復(fù)雜的旅游內(nèi)容不利于抖音短視頻的二次傳播，也不利于抖音平臺的智能推薦。因此，旅游抖音IP 內(nèi)容應(yīng)向?qū)?、精靠攏，以目標(biāo)受眾需求為導(dǎo)向進(jìn)行選擇性生產(chǎn)，使目標(biāo)受眾形成持續(xù)且深層的關(guān)注，保持較高黏性。

（三）基點(diǎn)媒介的內(nèi)容架構(gòu)策略

旅游視頻產(chǎn)品中合理的內(nèi)容架構(gòu)策略運(yùn)用可觸發(fā)沉浸式場景下旅游受眾的體驗(yàn)感，激發(fā)情感認(rèn)同。作為移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)催生出來的新興媒介，旅游類抖音短視頻的內(nèi)容架構(gòu)與傳統(tǒng)媒體相比存在差異。一方面，內(nèi)容生產(chǎn)的視角要從傳統(tǒng)的專業(yè)制作視角轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娨暯羌坝脩舴窒硪暯?。視頻結(jié)構(gòu)應(yīng)具有共享性，非專業(yè)的拍攝視角和手法更容易激起旅游受眾二次傳播和內(nèi)容模仿的欲望。另一方面，在內(nèi)容制作過程中應(yīng)考慮抖音平臺的數(shù)字化反饋。在抖音的后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，短視頻的完播率、點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量成為評判是否為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要指標(biāo)，影響著視頻的推送。循序漸進(jìn)、鋪墊式的蒙太奇手法已不適用于旅游抖音短視頻的內(nèi)容架構(gòu)安排，直抒胸臆、開門見山式的開頭往往更能吸引新媒體語境下旅游受眾觀看。旅游短視頻的開頭及標(biāo)題部分應(yīng)讓受眾及時(shí)了解內(nèi)容精華，觸發(fā)繼續(xù)觀看的欲望，視頻播放過程中還應(yīng)適時(shí)引導(dǎo)受眾點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏。

四、旅游融媒體的內(nèi)部媒介分工策略

旅游融媒體通過技術(shù)、渠道、內(nèi)容、資源、市場的整合，基于各媒介平臺的特點(diǎn)再分配及再構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)各媒介平臺與基點(diǎn)媒介的交融貫通、統(tǒng)籌協(xié)作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播流程的再優(yōu)化、傳播效能的再擴(kuò)大。

在新媒體語境下，抖音、微信、微博、小紅書、今日頭條及傳統(tǒng)媒體都是構(gòu)建旅游融媒體矩陣的重要媒介平臺。各媒介平臺基于目標(biāo)受眾的特點(diǎn)形成了自己特有的傳播風(fēng)格。抖音作為旅游融媒體當(dāng)中的基點(diǎn)媒介，在放大自身傳播風(fēng)格的同時(shí)，傳播劣勢也相伴而生，如信息繭房的形成、去中心化傳播帶來的權(quán)威性式微、信息接收不確定性、其他媒介渠道信息分享不暢、無法獲取更多潛在受眾等。如何滿足不同場域下的目標(biāo)受眾及潛在受眾的使用需求，需要旅游融媒體中基點(diǎn)媒介以外的媒介依托自身特點(diǎn)合理分工，進(jìn)而規(guī)避基點(diǎn)媒介使用過程中出現(xiàn)的傳播劣勢。

旅游融媒體IP“房琪KIKI”的作品內(nèi)容不僅展現(xiàn)全國各地風(fēng)景，而且通過創(chuàng)作者出境講解以及走心的文案，賦予旅游目的地文化內(nèi)涵，給融媒體終端用戶帶來真實(shí)的出游體驗(yàn)感，滿足了粉絲對出游的向往。截至2023 年5 月，“房琪KIKI”抖音平臺已擁有超過2 千萬粉絲，獲點(diǎn)贊數(shù)2.3億，發(fā)布的單個(gè)視頻平均點(diǎn)贊量超過十萬，其微博、微信、小紅書等平臺運(yùn)營狀況良好，粉絲量均破百萬人，其融媒體IP 綜合年收入超千萬元，合作商家超百家。本文試圖通過對融媒體IP“房琪KIKI”進(jìn)行案例分析，拆解其融媒體發(fā)展思路，總結(jié)新媒體語境下旅游融媒體內(nèi)部媒介特點(diǎn)，得出分工策略（見圖1）。

圖1 旅游融媒體內(nèi)部媒介分工

（一）抖音承擔(dān)旅游融媒體中核心內(nèi)容輸出的職責(zé)

旅游受眾使用媒介的主要目的是獲取旅游信息，抖音媒介涵蓋了文、圖、音頻、視頻等多種類型的信息表達(dá)方式，滿足不同群體的傳播需求。作為旅游融媒體當(dāng)中的基點(diǎn)媒介，抖音所生產(chǎn)的旅游內(nèi)容是整個(gè)旅游融媒體“中央廚房”的產(chǎn)品，抖音媒介是整個(gè)旅游融媒體的“創(chuàng)作大腦”，承擔(dān)著核心內(nèi)容輸出的職責(zé)。依托抖音媒介平臺建設(shè)的旅游融媒體“中央廚房”，可極大提高旅游信息的生產(chǎn)效率和傳播實(shí)效，也便于旅游信息在其他媒介的呈現(xiàn)轉(zhuǎn)變，有利于形成一次采集、多次生成、多元發(fā)布的宣傳合力。當(dāng)前，抖音已成為最具影響力的短視頻直播平臺之一，除了自身擁有龐大的旅游受眾和旅游內(nèi)容創(chuàng)作者，其他媒介平臺的旅游信息不斷向抖音靠攏，為旅游信息的采集、孵化、傳播、反饋等環(huán)節(jié)提供了有利條件。融媒體IP“房琪KIKI”選擇抖音作為主要內(nèi)容輸出媒介，以富有詩意的文字、有溫度的語言、唯美的畫面、生動的故事共同構(gòu)成了獨(dú)具特色的旅游信息，抖音平臺在打造旅游融媒體品牌過程中發(fā)揮著核心作用。

（二）微信承擔(dān)旅游融媒體中滿足受眾關(guān)系體驗(yàn)的職責(zé)

微信平臺主要負(fù)責(zé)受眾的關(guān)系體驗(yàn)滿足。人的體驗(yàn)可分為：感覺體驗(yàn)、感受體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)，其中關(guān)系體驗(yàn)是把個(gè)人與理想中的自我、他人的關(guān)系、文化等聯(lián)系起來，從而形成強(qiáng)烈的情感依賴［19］。旅游受眾十分重視媒介使用中的關(guān)系體驗(yàn)，旅游受眾與旅游媒介的關(guān)系體驗(yàn)越深，媒介對受眾的影響越大，受眾對媒介的忠誠度越高。

旅游融媒體受眾的感覺體驗(yàn)、感受體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動體驗(yàn)通過抖音平臺可以得到較好滿足，但其通過微信媒介進(jìn)行關(guān)系體驗(yàn)的意愿明顯。抖音雖然具有通信功能，但其通信功能的使用頻次及使用愿望遠(yuǎn)不及微信，微信的通信功能更符合旅游受眾的使用習(xí)慣。目前，微信不斷深挖通信功能價(jià)值，已擁有對話、群聊、語音、視頻、會議、公告、朋友圈等多場景的通信應(yīng)用，已成為目前中國使用率最高的社交通訊工具之一。近期，同程旅行推出的“微信狀態(tài)X 足跡地圖”旅行社交功能，不僅方便了微信用戶分享旅行心情，還可以與微信好友共同探索目的地城市，極大程度滿足了旅行受眾的社交愿望。房琪本人也經(jīng)常用微信跟粉絲建立社交聯(lián)系，她在《送粉絲回家過年》視頻作品中自駕50 多公里前往每天在微信給她留言“早安”“晚安”的粉絲租住地，并為粉絲送上一張回老家的機(jī)票。“房琪KIKI”通過微信不斷拉近與粉絲之間的距離，也收獲了大量忠實(shí)的粉絲。

（三）小紅書、微博、今日頭條承擔(dān)旅游融媒體中的破繭職責(zé)

旅游融媒體中，抖音打造的旅游信息繭房可由微博、小紅書、今日頭條媒介破除?；ヂ?lián)網(wǎng)剛進(jìn)入人們視野時(shí)，尼葛洛龐帝就預(yù)言“我的日報(bào)”現(xiàn)象：“數(shù)字化的生活將改變新聞選擇的經(jīng)濟(jì)模式，你不必再閱讀別人心目中的新聞和別人認(rèn)為值得占據(jù)版面的消息，你的興趣將扮演更重要的角色?！保?0］面對這種定制化、個(gè)性化的信息分發(fā)趨勢，桑斯坦提出了信息繭房問題，“我們只聽我們選擇的東西和愉悅我們的東西的通訊領(lǐng)域?！保?1］抖音正是因其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)測算功能，在適配個(gè)性化需求推薦的同時(shí)，也加速了信息繭房的形成。此外，抖音平臺無選擇性的信息被動接收方式、其他媒介針對抖音的信息分享通路不暢等因素，進(jìn)一步加劇了抖音信息繭房的厚度。旅游信息在抖音媒介傳播窄化、目標(biāo)受眾信息偏食、無法獲得潛在受眾等問題突顯。

微博、小紅書、今日頭條等媒介傳播方式雖各具特點(diǎn)，但它們的信息推薦機(jī)制中同時(shí)考慮社交、協(xié)同過濾等權(quán)重因素，兼顧了信息推薦的個(gè)性化與公共性，營造了可供主動選擇的多元化信息場景，創(chuàng)建了不同場域下的信息接收模式，為旅游受眾帶來了多渠道的信息選擇。盡管“房琪KIKI”已在抖音上擁有龐大的粉絲數(shù)量，但其仍舊堅(jiān)持以“房琪KIKI”賬號名在小紅書、微博上發(fā)布相關(guān)旅游信息，并適時(shí)引導(dǎo)這些平臺受眾關(guān)注抖音同名賬號。其他媒介破繭后的旅游信息傳播途徑更多樣、信息裂變更劇烈、信息覆蓋范圍更廣、潛在目標(biāo)受眾的引導(dǎo)通路更順暢，達(dá)到了信息相通、目標(biāo)受眾相聯(lián)的目的。

（四）傳統(tǒng)媒體承擔(dān)旅游融媒體中的把關(guān)人形象重塑職責(zé)

盧因?qū)殃P(guān)人的作用歸納為搜集信息、過濾信息、加工信息與傳播信息［22］。傳播學(xué)者懷特明確了新聞篩選的把關(guān)模式，把關(guān)人過濾出符合群體規(guī)范或者符合把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的新聞信息，進(jìn)而將這些新聞信息傳遞給下一個(gè)受傳者，其他不符合條件的新聞信息則不會有下一步傳遞到受傳者的過程［23］。旅游融媒體把關(guān)人有助于受眾對媒介產(chǎn)生信任和依賴，然而抖音用戶的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)模式模糊了傳受關(guān)系，也淡化了把關(guān)人的作用。

抖音平臺發(fā)布信息操作簡便，用戶每時(shí)每刻都在生成龐大數(shù)量的原創(chuàng)作品，作品內(nèi)容良莠不齊。一方面，抖音媒介因信息有誤、價(jià)值低［24］、內(nèi)容低俗［25］、質(zhì)量參差不齊［26］等問題逐步失去公信力和權(quán)威性。另一方面，旅游受眾對信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性、權(quán)威性、有用性、及時(shí)性等方面存在較高要求，這迫切需要旅游融媒體中的傳統(tǒng)媒體承擔(dān)起把關(guān)人的形象重塑職責(zé)。

傳統(tǒng)媒體助力旅游融媒體權(quán)威性、公信力的形成。房琪通過浙江衛(wèi)視《為歌而贊》電視節(jié)目被部分粉絲熟知。節(jié)目中房琪身為點(diǎn)評達(dá)人，評論謙遜溫和、勵(lì)志共勉，給電視觀眾留下深刻印象。通過傳統(tǒng)媒體的助力，“房琪KIKI”的旅游融媒體IP 兩個(gè)月內(nèi)收獲超600 萬粉絲。在收獲高關(guān)注度的同時(shí)，“房琪KIKI”在受眾心中的形象也得到晉升，完成了從一個(gè)普通的旅游IP 到文旅品牌IP的飛躍。之后，房琪還接受了紀(jì)錄片《花開在遠(yuǎn)方·第二季》鶴城優(yōu)秀女性人物采訪，繼續(xù)參浙江衛(wèi)視播出的《為歌而贊第二季》，出版書籍《真希望你也喜歡自己》，其IP 生產(chǎn)信息不斷在傳統(tǒng)媒體上傳播?！胺跨鱇IKI”在受眾心中的影響力不斷得以鞏固，成為值得被信賴的旅游融媒體IP。

五、結(jié)語

抖音強(qiáng)大的數(shù)字算法將生產(chǎn)的旅游信息精準(zhǔn)推送到相應(yīng)的受眾圈層，搭建起多元場景的虛擬旅游社群。這些基于集體認(rèn)同價(jià)值觀之上的旅游社群有效地將旅游內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，裂變式的信息擴(kuò)充方式讓其成為傳播旅游信息的核心媒介。抖音有效吸引游客、激發(fā)游客旅游意愿的傳播反饋十分顯著。

為滿足旅游受眾的多元需求，旅游媒介融合是必行之路。在新媒體語境下，旅游融媒體成為旅游媒介發(fā)展的新階段，各媒介已呈現(xiàn)由分向合的發(fā)展趨勢。當(dāng)旅游受眾開始同時(shí)追求多元化的媒介體驗(yàn)后，旅游融媒體內(nèi)部的媒介職能細(xì)分愈加明顯。旅游融媒體內(nèi)部的媒介分工是融合的前提，分工越細(xì)，融合程度將越深。隨著新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，未來的旅游融媒體媒介分工還將進(jìn)一步細(xì)分，媒介融合度也會加強(qiáng)。

未來的旅游融媒體將是對一切可以調(diào)動的人類感覺的融合，包括目標(biāo)受眾的思維、習(xí)慣、性格等。因此，旅游融媒體需要在打造良好基點(diǎn)媒介的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)資源、技術(shù)、渠道的融合與重組，以用戶思維做好融媒體內(nèi)部各媒介的職責(zé)分配工作，基于各媒介特點(diǎn)提升各媒介的傳播效能，進(jìn)一步密切各媒介之間的內(nèi)在聯(lián)系，讓每個(gè)小媒介都能成為大融媒體中不可或缺的一部分，滿足新媒體語境下不同的旅游受眾在不同場域下的信息需求，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與新媒體傳播技術(shù)的深度融合。