摘? 要：全鏈路營銷是大數(shù)據(jù)時代企業(yè)營銷的主攻方向。圍繞當(dāng)前企業(yè)全鏈路營銷面臨的技術(shù)層數(shù)據(jù)精度缺失、引流層內(nèi)容同質(zhì)泛濫、運(yùn)營層企業(yè)自身短板、營銷層鏈路冗余脫節(jié)等現(xiàn)實困境，應(yīng)采取“前鏈路：推動信息互聯(lián)，實現(xiàn)技術(shù)賦能；中鏈路：加大內(nèi)容創(chuàng)新，促進(jìn)精準(zhǔn)引流；后鏈路：持續(xù)補(bǔ)足短板，提升運(yùn)維效率；全鏈路：落實刪繁就簡，觸達(dá)營銷本質(zhì)”等策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；企業(yè)；全鏈路營銷；流量

中圖分類號：F274? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? 文章編號：2096-3769（2023）03-091-06

收稿日期：2022-12-22

作者簡介：衛(wèi)苗（1985），女，河南濟(jì)源人，講師，碩士，研究方向為工商管理。

此文為國家社會科學(xué)基金一般項目“移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于場景營銷的O2O商務(wù)用戶采納研究”（17BGL201）的研究成果。

全鏈路營銷是從一個流量的獲取前到獲取后，利用數(shù)字化系統(tǒng)，推進(jìn)公域流量向私域流量轉(zhuǎn)化，構(gòu)建“引流—互動—轉(zhuǎn)化—復(fù)購”的鏈路化商業(yè)閉環(huán)，從而達(dá)到“從營到銷”的價值增長路徑。[1]大數(shù)據(jù)時代數(shù)字化營銷發(fā)展為企業(yè)全鏈路閉環(huán)構(gòu)建提供了可能。根據(jù)賽迪顧問發(fā)布的《中國數(shù)字營銷解決方案市場白皮書》顯示，2021年中國數(shù)字化營銷市場規(guī)模達(dá)到1 008億元。[2]當(dāng)前，企業(yè)全鏈路營銷一方面依托數(shù)據(jù)流量形成鏈條閉環(huán)運(yùn)營、鏈路異步發(fā)展、鏈輪節(jié)點互聯(lián)的大眾模式，呈現(xiàn)鏈路化、異步化和數(shù)字化的發(fā)展趨勢；另一方面，又在技術(shù)層、引流層、運(yùn)營層和營銷層面臨諸多限制，如數(shù)據(jù)獲取精度缺失、引流內(nèi)容同質(zhì)泛濫、企業(yè)運(yùn)營能力缺失、營銷鏈路冗余脫節(jié)等。在可預(yù)見的未來，構(gòu)建全鏈路營銷模式是企業(yè)拓展市場和提升產(chǎn)品競爭力的重要路徑。對此，基于大數(shù)據(jù)時代對企業(yè)全鏈路營銷的發(fā)展邏輯和價值進(jìn)行分析，探討全鏈路營銷的現(xiàn)實困境和優(yōu)化策略至關(guān)重要。

一、大數(shù)據(jù)時代企業(yè)全鏈路營銷的價值意蘊(yùn)

1.數(shù)智化驅(qū)動，打破信息孤島

全鏈路營銷基于流量獲取與流量變現(xiàn)的目的，建立了集市場行情、產(chǎn)品營銷、用戶需求、倉儲管理、物流追蹤于一體，包括直購、引流、導(dǎo)購、漲粉等多條鏈路在內(nèi)的數(shù)字化與智能化營銷體系。[3]傳統(tǒng)模式下，生產(chǎn)企業(yè)、營銷中介、服務(wù)組織與市場用戶的數(shù)據(jù)相對封閉，無法實現(xiàn)有效的整合與流轉(zhuǎn)，數(shù)據(jù)的價值也沒有真正得到釋放。而企業(yè)全鏈路營銷以大數(shù)據(jù)為鏈接，結(jié)合市場行情走向和企業(yè)營銷資源，通過用戶數(shù)據(jù)開展市場分析，依托市場指標(biāo)輔助營銷決策，進(jìn)而對企業(yè)生產(chǎn)業(yè)務(wù)與營銷活動進(jìn)行升級或重構(gòu)。企業(yè)在此過程中，利用數(shù)字化與智能化將公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁?，有效捕捉用戶信息，?gòu)筑用戶畫像，分析用戶偏好，實現(xiàn)了多領(lǐng)域信息與數(shù)據(jù)的無縫對接，打破信息孤島，形成完整閉環(huán)。與此同時，大數(shù)據(jù)時代企業(yè)全鏈路營銷在數(shù)智化驅(qū)動下，以強(qiáng)大的AI數(shù)據(jù)中心作為聚合引擎，結(jié)合智能軟硬件為企業(yè)營銷全鏈條多環(huán)節(jié)提供智能應(yīng)用，最終構(gòu)建完整的線上營銷新生態(tài)，助力企業(yè)實現(xiàn)真正的“無界”營銷。

2.多平臺引流，觸達(dá)市場受眾

傳統(tǒng)電商的寡頭式發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)營銷嚴(yán)重依賴平臺流量，一旦受到市場行情或其他因素影響，企業(yè)的產(chǎn)供銷節(jié)奏便會被打亂，營銷后勁不足導(dǎo)致業(yè)務(wù)被迫調(diào)整。究其原因，在于公域流量的擠占性，即在產(chǎn)品競爭化與行業(yè)排他性趨勢下，既定平臺中相同行業(yè)企業(yè)之間的競爭激烈，流量受限。而大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)全鏈路營銷，側(cè)重多鏈條的公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)化，[4]企業(yè)的私域流量具有獨占性，更能有效觸達(dá)市場受眾，推進(jìn)營銷的開展。具體而言，一方面是全鏈路下多平臺引流，擴(kuò)充流量池與用戶基數(shù)，企業(yè)與消費者的對接更加直接。企業(yè)全鏈路囊括了多種營銷途徑，例如小程序直購鏈路、公眾號吸粉鏈路、短視頻直播引流鏈路以及線上店鋪的導(dǎo)購鏈路等，不同鏈路具有不同的引流方式，企業(yè)順利實現(xiàn)流量變現(xiàn)后，這些公域流量便會轉(zhuǎn)化為私域流量，使企業(yè)營銷的流量池更加盈溢。另一方面，在企業(yè)全鏈路營銷攻勢下，用戶群體規(guī)模逐漸壯大，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)為消費者行為偏好打上標(biāo)簽，構(gòu)建自畫像，更容易實現(xiàn)客群轉(zhuǎn)化。而且，在當(dāng)下信息化社交環(huán)境下，客群依靠社交鏈，所能輻射的市場用戶更多，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)營銷的市場覆蓋面，最終觸達(dá)更大規(guī)模的市場受眾。

3.精細(xì)化深耕，構(gòu)建營銷矩陣

企業(yè)全鏈路營銷的實施，覆蓋了企業(yè)客戶行為路徑的了解、吸引、問詢、行動和擁護(hù)等階段，而無論是市場的了解、用戶的吸引，還是產(chǎn)品的問詢與用戶的轉(zhuǎn)換，每一階段的運(yùn)作都建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，是以精細(xì)化深耕來實現(xiàn)企業(yè)營銷的重要體現(xiàn)。因此，企業(yè)全鏈路營銷有利于企業(yè)朝向精細(xì)化發(fā)展，進(jìn)而構(gòu)建全方位的營銷矩陣。具體而言，全鏈路營銷一方面提升了企業(yè)數(shù)字化營銷水平，由傳統(tǒng)大水漫灌式營銷向精準(zhǔn)滴灌式營銷轉(zhuǎn)變，無論是內(nèi)容生產(chǎn)、廣告投放、用戶引流，還是產(chǎn)品展示、問詢服務(wù)、用戶轉(zhuǎn)化，都更加細(xì)致化。例如傳統(tǒng)單一的電商營銷以平臺為中心，企業(yè)營銷的主要賣點在于產(chǎn)品詳情頁，靜態(tài)的產(chǎn)品展示較為單調(diào)；而全鏈路下企業(yè)營銷利用名人效應(yīng)直播帶貨、消費者誘餌效應(yīng)直播種草、商家品牌效應(yīng)形象代言等方式，以視頻動態(tài)、圈層影響和形象塑造等方式來提高產(chǎn)品解讀性，營銷更為精細(xì)。另一方面，企業(yè)在深耕多元化營銷方式的同時，無形之間也構(gòu)建了符合企業(yè)客觀情況與迎合產(chǎn)品營銷需求的營銷矩陣，反作用于企業(yè)全鏈路營銷的開展。全鏈路營銷從前鏈路、中鏈路和后鏈路三個階段劃分了企業(yè)營銷的階段性目標(biāo)，不同階段的目標(biāo)所圍繞的中心皆以流量變現(xiàn)和客戶轉(zhuǎn)化為主，這一營銷矩陣對擴(kuò)大產(chǎn)品銷售意義重大。

4.全鏈路發(fā)力，推進(jìn)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷

企業(yè)全鏈路營銷分為前、中、后三個階段，每個階段的營銷重心各不相同，全鏈路營銷發(fā)力推動了鏈條閉環(huán)式運(yùn)營、鏈路異步化發(fā)展和鏈輪的節(jié)點互聯(lián)，有助于企業(yè)產(chǎn)品營銷。首先，前鏈路的流量獲取使企業(yè)有了基礎(chǔ)流量。企業(yè)鏈條式營銷的大數(shù)據(jù)分析與流量鏈路整理，進(jìn)一步驅(qū)動企業(yè)向用戶市場的滲透，通過流量裂變和口碑傳播達(dá)到銷售效果最大化，鞏固了產(chǎn)品營銷的市場基礎(chǔ)。[5]其次，中鏈路的流量變現(xiàn)使企業(yè)具備了市場張力。企業(yè)集前端營銷與后臺監(jiān)控于一體，全面分析自身的產(chǎn)品特點與用戶結(jié)構(gòu)，利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像，優(yōu)化產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)化量、成交額、付款率等數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了客戶個性化需求與多元產(chǎn)品的映射，使產(chǎn)品的點對面營銷更加便捷。最后，后鏈路的資源整合使企業(yè)形成了完備的營銷矩陣。后鏈路基于流量密碼，為構(gòu)建的流量池注入新的市場流量，從而維系對企業(yè)產(chǎn)品的銷售，同時也將前、中兩個鏈路緊密結(jié)合起來，整合企業(yè)營銷資源和路徑，形成閉環(huán)式運(yùn)營模式，增加了企業(yè)的顧客黏性和產(chǎn)品熱度，有利于產(chǎn)品營銷。

二、大數(shù)據(jù)時代企業(yè)全鏈路營銷的行動邏輯

1.前鏈路：數(shù)據(jù)流量的裂變式獲取

前鏈路是企業(yè)營銷的內(nèi)容投放期，根據(jù)現(xiàn)代營銷之父菲利普˙科特勒的“5A客戶行為路徑”，前鏈路基于內(nèi)容投放來影響受眾認(rèn)知，吸引用戶關(guān)注，屬于客戶行為路徑的“了解（Aware）”和“吸引（Appeal）”階段?；谶@一理論，數(shù)字化和電商化發(fā)展下的企業(yè)全鏈路營銷的前鏈路運(yùn)行邏輯主要是立足市場受眾進(jìn)行裂變式數(shù)據(jù)流量獲取。當(dāng)前，我國電商市場發(fā)展如火如荼，市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，用戶滲透更加充分，但同時也面臨著市場瓜分殆盡與流量紅利告罄的危機(jī)，從而賦予了企業(yè)求變的動力。在求變過程中，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用推廣，使企業(yè)能夠借助互聯(lián)網(wǎng)、通訊技術(shù)以及數(shù)字化交互媒體進(jìn)行內(nèi)容投放，從而推動市場消費，吸引用戶流量，構(gòu)建與企業(yè)產(chǎn)品營銷密切相關(guān)的圈層化流量池。[6]換言之，大數(shù)據(jù)下企業(yè)前鏈路營銷的核心是基于市場了解與內(nèi)容吸引的流量獲得，前者如市場分析、用戶偏好、產(chǎn)品體系等的調(diào)查，后者如廣告投放下的用戶數(shù)據(jù)管理、畫像構(gòu)建、挖掘分析等。在了解市場情況與吸引用戶的基礎(chǔ)上，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)手段裂變式獲取數(shù)據(jù)流量，如發(fā)揮社交軟件的圈層效應(yīng)，通過用戶社交關(guān)系鏈引流；利用電商平臺的實時獎勵吸引用戶參與活動；通過短視頻平臺的娛樂化屬性擴(kuò)充用戶載體。以上這些最終搭建了前鏈路營銷的流量池，奠定了企業(yè)全鏈路營銷的消費基礎(chǔ)。

2.中鏈路：流量價值的商業(yè)化變現(xiàn)

中鏈路是企業(yè)營銷的內(nèi)容種草期，主要基于前鏈路的曝光引渡和人群分層來吸引受眾主動咨詢，并在一定程度上影響受眾購買決策，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，屬于客戶行為路徑的“問詢（Ask）”和“行動（Act）”階段。前鏈路使企業(yè)掌握了海量的用戶信息，并以裂變式獲取途徑構(gòu)建了用戶分層、分類畫像，流量池內(nèi)信息具備一定的精準(zhǔn)度，由此錨定營銷市場靶向標(biāo)，觸達(dá)用戶，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，促進(jìn)流量價值的商業(yè)化變現(xiàn)。具體而言，中鏈路的企業(yè)營銷一方面依賴大數(shù)據(jù)時代的信息便利，通過擴(kuò)充企業(yè)產(chǎn)品投放渠道、營銷信息發(fā)布途徑、促銷活動實施路徑等吸引市場用戶“問詢”。以營銷信息發(fā)布途徑為例，當(dāng)前自媒體環(huán)境下的資訊推送、競價機(jī)制下的廣告攝像頭、場景嵌入的實體廣告等，都有可能是企業(yè)產(chǎn)品營銷的組成工具，這些工具的作用在于將企業(yè)的營銷信息傳達(dá)給前鏈路流量池，吸引用戶了解產(chǎn)品、問詢價格。另一方面，中鏈路最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是借助多元化的購物方式，方便用戶“行動”，從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)。在電子商務(wù)常態(tài)化下，社交軟件、電商平臺、娛樂媒體甚至社區(qū)團(tuán)購等，都已成為流量商業(yè)化變現(xiàn)的渠道。企業(yè)對信息池中的用戶偏好、購買力、需求量進(jìn)行分類，針對不同獲客途徑的用戶流量采取差異化的營銷策略，精確定位客群對企業(yè)產(chǎn)品的購買欲望，打出滿減滿送、打折降價、拼團(tuán)優(yōu)惠等多元促銷手段，刺激用戶購買，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

3.后鏈路：營銷運(yùn)營的一體化整合

后鏈路是企業(yè)營銷的內(nèi)容沉淀期，主要在于整合前鏈路和中鏈路的流量獲取與流量變現(xiàn)，維護(hù)用戶群體，培養(yǎng)用戶忠實度，復(fù)購引薦，深度運(yùn)營，實現(xiàn)全鏈路營銷閉環(huán)，屬于客戶行為路徑的“擁護(hù)（Advocate）”階段。前鏈路和中鏈路共同發(fā)力使企業(yè)產(chǎn)品的交換價值得以實現(xiàn)，而企業(yè)作為持續(xù)性經(jīng)營的市場主體，并非只進(jìn)行一次性買賣或者只進(jìn)行短期交易，還將持續(xù)致力于產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)換與獲取，這就需要繼續(xù)保證前鏈路的流量活水注入和中鏈路的流量價值變現(xiàn)，從而整合一體化營銷路徑，維護(hù)企業(yè)營銷的全鏈路閉環(huán)生態(tài)。整體來看，后鏈路營銷活動的核心一方面在于找到流量密碼，維持前鏈路流量池的盈溢。尤其是當(dāng)下流量到頂、用戶增速逐漸消失而依賴原有流量推動營銷卻增長乏力的情況下，更需要整合企業(yè)營銷資源，利用大數(shù)據(jù)擴(kuò)充獲客途徑，并借助仿真模型對不同年齡階段、購買水平、消費理念、產(chǎn)品偏好的用戶進(jìn)行分類，擴(kuò)大企業(yè)信息池。[7]另一方面在于維護(hù)企業(yè)鏈條閉環(huán)運(yùn)營、鏈路異步發(fā)展、鏈輪節(jié)點互聯(lián)，促成客群信息與營銷策略掛鉤，洞悉企業(yè)鏈路營銷規(guī)則，完善一體化營銷模式。以數(shù)字化直播營銷為例，基于直播間的引流數(shù)、互動率、轉(zhuǎn)化量、成交額、付款率等數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，將流量獲取與流量變現(xiàn)結(jié)合起來，增加企業(yè)顧客黏性和產(chǎn)品熱度，保證全鏈路營銷的通暢。

三、大數(shù)據(jù)時代企業(yè)全鏈路營銷的現(xiàn)實困境

1.技術(shù)層面：數(shù)據(jù)精度缺失，賦能不足

數(shù)字、智能驅(qū)動的企業(yè)營銷雖然較傳統(tǒng)營銷模式在數(shù)據(jù)精度上有了很大進(jìn)步，但就營銷精準(zhǔn)性而言，仍存不足。一是流量獲取的精度缺失。受到資金成本、技術(shù)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)爬蟲等諸多因素的影響，當(dāng)前企業(yè)的營銷重心仍放在營銷渠道的建設(shè)上，對于獲取流量的技術(shù)投入相對較少，導(dǎo)致企業(yè)技術(shù)滯后，連帶引流的精度缺失，阻礙了中鏈路的流量變現(xiàn)與客戶轉(zhuǎn)化率，企業(yè)營銷賦能后繼乏力。二是營銷工具運(yùn)用的滯后。數(shù)字化營銷的興起，不同營銷平臺都發(fā)展起了自己的計算功能，例如巨量算數(shù)、引流統(tǒng)計工具、直播工具、仿真模型等，[8]而部分屬于付費功能，基于營銷成本考慮，企業(yè)全鏈路營銷無形中放棄了這些技術(shù)，久而久之，造成營銷工具運(yùn)用滯后，對與引流技術(shù)、運(yùn)算法則、營銷準(zhǔn)度等相關(guān)的技術(shù)掌握度不足，統(tǒng)計的營銷數(shù)據(jù)也不全面。三是行業(yè)技術(shù)本身的限制。當(dāng)前，市場營銷本身存在技術(shù)瓶頸，大數(shù)據(jù)、超級計算、人工智能等技術(shù)在全鏈路營銷中的應(yīng)用并沒有全面普及，相關(guān)技術(shù)也不成熟，在一定程度上造成企業(yè)全鏈路精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)設(shè)置錯誤、客戶轉(zhuǎn)化失準(zhǔn)等。

2.引流層面：內(nèi)容同質(zhì)化，吸引力不足

大數(shù)據(jù)在促進(jìn)信息數(shù)據(jù)多元化的同時，也帶來了信息內(nèi)容同質(zhì)化問題，[9]導(dǎo)致企業(yè)全鏈路營銷的引流環(huán)節(jié)怪象頻發(fā)。具體而言，一是企業(yè)引流內(nèi)容存在盜用、侵權(quán)與同質(zhì)的問題，使得營銷平臺出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，導(dǎo)致企業(yè)全鏈路營銷的引流環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。在流量競爭激烈的當(dāng)下，部分企業(yè)為了獲取公域平臺流量，盜用其他企業(yè)的廣告文案、視頻內(nèi)容與產(chǎn)品信息，將其嫁接到自身引流程序中來，破壞了內(nèi)容引流的公平環(huán)境，不利于前鏈路數(shù)據(jù)流量的裂變式獲取。二是部分企業(yè)為了獲得流量，刻意發(fā)布一些吸引眼球的假大空的內(nèi)容，破壞了引流內(nèi)容生態(tài)圈。[10]企業(yè)全鏈路營銷也會面臨一些無良營銷號，為了抓住流量的密碼，發(fā)布一些假大空的內(nèi)容博人眼球，借助壯大流量池，破壞了內(nèi)容投放的規(guī)范秩序。三是部分企業(yè)引流內(nèi)容平平無奇，無法抓住用戶的眼球。部分企業(yè)由于運(yùn)營人才缺失，無法生產(chǎn)并投入高質(zhì)量的引流內(nèi)容，使得全鏈路吸粉能力不足，由此，企業(yè)營銷賴以生存的流量便會耗盡，從而影響營銷活動的開展。

3.運(yùn)營層面：企業(yè)自身存在短板，運(yùn)維失誤

企業(yè)全鏈路營銷不僅需要捕獲市場用戶和轉(zhuǎn)化公域流量，還需要開拓營銷渠道和維護(hù)私域流量，更需要服務(wù)客群詢問和促進(jìn)流量變現(xiàn)，整個流程繁瑣復(fù)雜，對于中小企業(yè)而言運(yùn)營難度相對較大。具體表現(xiàn)如下：首先，部分企業(yè)沒有脫離傳統(tǒng)電商營銷的窠臼，依然秉持“背靠大樹好乘涼”的思維，忽略了對平臺公域流量的轉(zhuǎn)化，不利于用戶黏性的增加與忠誠度培養(yǎng)，導(dǎo)致全鏈路營銷過程中，客戶的二次轉(zhuǎn)化率極低。其次，由于全鏈路營銷涉及到的體系過于復(fù)雜，對技術(shù)運(yùn)用、成本投入、人力供給和物質(zhì)保障提出了高要求。而部分企業(yè)由于自身規(guī)模較小，資源投入受限，使得全鏈路營銷體系構(gòu)建缺失，無法發(fā)揮鏈條式和閉環(huán)式的產(chǎn)品營銷優(yōu)勢。最后，部分中小企業(yè)受營銷配套等數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的影響，全鏈路精準(zhǔn)營銷的數(shù)據(jù)資源服務(wù)尚未形成規(guī)范體系，流量獲取與流量變現(xiàn)均存在灰色地帶，使得營銷突破困難。加之企業(yè)全鏈路營銷重心定位失準(zhǔn)，使企業(yè)運(yùn)營維護(hù)舉步維艱。

4.營銷層面：鏈路冗余脫節(jié)，效果有限

大數(shù)據(jù)環(huán)境下數(shù)據(jù)節(jié)點不斷涌現(xiàn)，企業(yè)全鏈路營銷難免出現(xiàn)鏈路冗余、鏈條脫節(jié)的情況，影響整體營銷效果。具體而言，首先，企業(yè)全鏈路營銷鏈路冗余，在存量用戶維護(hù)的電商發(fā)展階段，多類型、多鏈條、多架構(gòu)的營銷平臺日益增多，基礎(chǔ)流量成為平臺營銷的保障，這無疑增加了企業(yè)入駐的運(yùn)營難度。尤其是為了增強(qiáng)對用戶的吸引力，平臺開發(fā)了娛樂、社交、電商等多元功能，企業(yè)入駐平臺，運(yùn)營賬號更加繁瑣，鏈路營銷冗余增加。其次，營銷鏈條脫節(jié)，無法有效對接線索。企業(yè)全鏈路營銷是流量的“公域”和“私域”，用戶的“獲取”和“變現(xiàn)”，鏈路的“鏈接”與“維護(hù)”等共同發(fā)力的營銷模式，[11]一旦某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)鏈條脫節(jié)，全鏈路營銷便會變成單一的營銷方式，無法有效實現(xiàn)數(shù)字化技術(shù)與數(shù)字化營銷的有效契合，使?fàn)I銷效果大打折扣。最后，流量為王引發(fā)資本亂象，導(dǎo)致企業(yè)全鏈路營銷的流量獲取成本居高不下。在多元平臺的“零和博弈”下，資本運(yùn)作下買流量、刷數(shù)據(jù)、刷好評等現(xiàn)象屢見不鮮，無形中增加了企業(yè)全鏈路營銷成本，陷入到平臺資本的隱性控制之中。

四、大數(shù)據(jù)時代企業(yè)全鏈路營銷的優(yōu)化策略

1.前鏈路：推動信息互聯(lián)，實現(xiàn)技術(shù)賦能

前鏈路是企業(yè)全鏈路營銷的初始起點，也是利用內(nèi)容投放來影響受眾認(rèn)知，吸引用戶關(guān)注的基礎(chǔ)。[12]針對企業(yè)技術(shù)層面出現(xiàn)的數(shù)據(jù)精度缺失問題，要利用數(shù)智化驅(qū)動，推進(jìn)信息互聯(lián)和技術(shù)賦能，打破全鏈路營銷存在的信息孤島。具體而言，一是深化企業(yè)流量獲取的精度，從內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)篩選、用戶排查等方面發(fā)力，加強(qiáng)內(nèi)容投放的附著力，提升營銷技術(shù)的創(chuàng)新力，增強(qiáng)數(shù)據(jù)篩選的精準(zhǔn)度，實現(xiàn)各個板塊的信息互通，鞏固前鏈路基礎(chǔ)。二是全方位歸集數(shù)據(jù)，處理好營銷成本與付費功能購買的關(guān)系，用好營銷平臺的技術(shù)工具，提高用戶流量的抓取精度。例如，利用營銷平臺自帶的表單工具、巨量算數(shù)、統(tǒng)計功能等，復(fù)盤賬號流量基數(shù)與吸引力度，據(jù)此衡量內(nèi)容的好壞與付費模式的優(yōu)劣，為下一步功能購買提供參考。三是積極引進(jìn)并創(chuàng)新全鏈路營銷技術(shù)，借助行業(yè)技術(shù)，推進(jìn)云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新興計算形態(tài)與大數(shù)據(jù)的融合，為流量獲取保駕護(hù)航。同時，發(fā)展社媒、短視頻APP 等多元化的平臺，通過線上線下的互聯(lián)互通，形成客群雙向引流以及線上下單、線下體驗等多維度場景，繪制用戶畫像，構(gòu)建流量模型。[13]

2.中鏈路：加大內(nèi)容創(chuàng)新，促進(jìn)精準(zhǔn)引流

創(chuàng)新性內(nèi)容是全鏈路營銷引流的基礎(chǔ)，針對引流層面內(nèi)容同質(zhì)化、吸引力不足問題，需要加大創(chuàng)新內(nèi)容，實現(xiàn)精準(zhǔn)引流。首先，規(guī)范營銷平臺內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，對于盜用、侵權(quán)與同質(zhì)內(nèi)容予以嚴(yán)懲，注重原創(chuàng)保護(hù)，加強(qiáng)對整個平臺引流內(nèi)容的監(jiān)控與處置力度，避免營銷號渾水摸魚替代了原本企業(yè)的營銷紅利。同時，為了迅速定位營銷賬號的違規(guī)行為，要依托人工智能，對內(nèi)容加以檢測分析，提升平臺的內(nèi)容質(zhì)量，也促進(jìn)企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)。其次，加強(qiáng)對引流內(nèi)容的全面把控，堅決抑制“假大空”的虛假內(nèi)容，呼吁平臺全體用戶舉報違規(guī)內(nèi)容，維護(hù)平臺的生態(tài)圈層，規(guī)范平臺的創(chuàng)作環(huán)境。而且，企業(yè)營銷要促使各平臺的內(nèi)容同步投放，尤其是小程序、公眾號、短視頻以及線上店鋪等多元營銷矩陣，同步發(fā)布引流內(nèi)容形成集聚效應(yīng)，從而增強(qiáng)企業(yè)全鏈路營銷的影響力。例如，逐漸完善直播帶貨行業(yè)內(nèi)的法律法規(guī)體系，強(qiáng)化對直播帶貨營銷的監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊偷稅漏稅行為。最后，定位領(lǐng)域，找準(zhǔn)用戶，通過“引流拉新—留存養(yǎng)熟—轉(zhuǎn)化升級—社交裂變”過程，利用豐富的視頻、圖片、音頻、文章等內(nèi)容，拓展獲客渠道和創(chuàng)新思路。[14]此外，還需要加強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營人才的培養(yǎng)與引入，生產(chǎn)高質(zhì)量的引流內(nèi)容，強(qiáng)化企業(yè)全鏈路營銷的吸粉能力。

3.后鏈路：持續(xù)補(bǔ)足短板，提升運(yùn)維效率

后鏈路是實現(xiàn)全鏈路營銷閉環(huán)運(yùn)行的重要環(huán)節(jié)，針對企業(yè)全鏈路運(yùn)營問題，必須要補(bǔ)足短板，加強(qiáng)運(yùn)維，從而推動企業(yè)營銷發(fā)展。一是樹立新型的營銷思想，依托“5A客戶行為路徑”理念，將思想付諸實施，彌補(bǔ)思想落后的短板，培養(yǎng)用戶黏性與忠誠度，提高用戶的二次轉(zhuǎn)化率。以直播營銷為例，要在“去中介化”環(huán)境下加強(qiáng)私域流量平臺的搭建，降低對第三方平臺的依存性，實現(xiàn)由公域流量向私域流量的成果轉(zhuǎn)化。二是加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品營銷的技術(shù)運(yùn)用、成本投入、人力供給和物質(zhì)保障，利用所掌握的自媒體、快手和抖音等電商平臺，大力宣傳，擴(kuò)充流量池，擴(kuò)大用戶群，通過加強(qiáng)運(yùn)營維護(hù)賦能企業(yè)的數(shù)字營銷、IP孵化，有效發(fā)揮鏈條式和閉環(huán)式的產(chǎn)品營銷優(yōu)勢。三是抓住算法時代的技術(shù)紅利，解碼大數(shù)據(jù)獲客原理。企業(yè)要充分抓住機(jī)遇，最大程度參與到全鏈路營銷的行業(yè)規(guī)則制定過程中去，并熟悉第三方平臺的運(yùn)營模式、流量體量、算法結(jié)構(gòu)，在規(guī)范自身流量轉(zhuǎn)化升級與裂變行為的同時，確定全鏈路營銷重心，彌補(bǔ)人力、成本、技術(shù)、運(yùn)營等方面的短板。

4.全鏈路：刪繁就簡，觸達(dá)營銷本質(zhì)

當(dāng)前，市場營銷的原動力從市場的客觀需求分化到消費觀念、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與行業(yè)形態(tài)中，即企業(yè)營銷要立足用戶消費、產(chǎn)品升級與行業(yè)前景。[15]對此，基于營銷層面的鏈路冗余脫節(jié)和效果不佳問題，需要整合鏈路營銷資源，刪繁就簡，直接觸達(dá)用戶，促成營銷本質(zhì)。首先，要加快縮短轉(zhuǎn)化鏈路的步伐。目前，全鏈路營銷行業(yè)競爭激烈，為了不使自己在競爭中落后，企業(yè)應(yīng)該加快平臺轉(zhuǎn)化鏈路的調(diào)整速度，淘汰冗余，基于多類型、多鏈條、多架構(gòu)的營銷矩陣，使自己盡早退出營銷效果有限或者域流量曝光度不高的平臺。其次，加強(qiáng)營銷鏈條的有效鏈接，發(fā)揮小程序直購鏈路、公眾號吸粉鏈路、短視頻直播引流鏈路以及線上店鋪導(dǎo)購鏈路等的作用，互通有無，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，突破平臺間存在的信息孤島，將不同平臺的流量信息歸集到一起，形成企業(yè)私域流量池，全面提升營銷效果。最后，加強(qiáng)企業(yè)全鏈路營銷的行業(yè)監(jiān)管，明確全鏈路營銷行業(yè)的市場發(fā)展?jié)摿?，?guī)范營銷活動，嚴(yán)厲打擊資本亂象下買流量、刷數(shù)據(jù)、刷好評等行為，嚴(yán)厲懲處企業(yè)全鏈路營銷存在的虛假宣傳、消費欺詐行為，促進(jìn)全鏈路營銷行業(yè)良性有序發(fā)展。

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Value， Logic， Dilemma and Countermeasures of Enterprise Full Link Marketing in the Age of Big Data

WEI Miao

（Department of Economic Management， Jiyuan Vocational and Technical College，

Jiyuan Henan 454682， China）

Abstract： Full link marketing is the main direction of enterprise marketing in the age of big data. Focusing on the current difficulties faced by enterprises in full link marketing， such as the lack of data accuracy in the technical layer， the overflow of homogeneity in the drainage layer， the shortcomings of the operation layer enterprises themselves， and the disconnection of link redundancy in the marketing layer， specific optimization strategies are proposed： the front link approach： promoting information interconnection to achieve technology empowerment； the medium link approach： increasing content innovation and promote accurate drainage； the back link approach： continuously supplementing the short boards and improving the operation and maintenance efficiency； the whole link approach： implementing strategies such as simplifying complexity and reaching the essence of marketing.

Key words： Big Data； Enterprise； Full Link Marketing； Flow