俞可欣

（作者單位：煙臺大學文學與新聞傳播學院）

縣級融媒體中心是最基層、規(guī)模最小、分布區(qū)域最廣、與人民群眾關系最密切的主流媒體，在傳播黨和政府的方針政策、服務基層社會、關注民生民情等方面發(fā)揮著積極作用。2014 年8 月18 日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議并通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》（以下稱《意見》）。該《意見》指出，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。2018 年9 月，中共中央宣傳部明確提出我國的縣級融媒體中心要在2020 年年底，貫徹落實全國范圍內的基本覆蓋。隨后，在中共中央宣傳部的號召下，我國的縣級融媒體中心建設在各個縣級地區(qū)全面鋪開。根據(jù)國家互聯(lián)網信息辦公室（簡稱“國家網信辦”）數(shù)據(jù)，截至2021 年3 月，縣級融媒體中心在全國范圍內成立的總數(shù)量實現(xiàn)了井噴式增長，超過了2 400 個。然而，在縣級融媒體中心如火如荼發(fā)展的表象背后，也存在著信息供給側和需求側失衡的問題，無法滿足受眾需求。本文在分析縣級融媒體中心內容生產局限的基礎上，從制度、勞動力、資本和技術這幾個方面出發(fā)，分析其原因及改革創(chuàng)新路徑。

1 縣級融媒體中心內容生產困境

1.1 用戶思維落后，本地用戶深耕不足

調查發(fā)現(xiàn)，目前大部分縣級融媒體中心的用戶思維仍舊相當落后，對于自身媒體受眾的認識了解不深入，并未開始匯集、剖析目標用戶定位、用戶特征以及用戶畫像等[1]，對于縣級融媒體中心的受眾群體定位和潛在用戶的認識大都來自已有的上一級媒體平臺或商業(yè)社交平臺的數(shù)據(jù)庫，而且縣級融媒體中心并未深度挖掘這些用戶數(shù)據(jù)。由于大多數(shù)縣級融媒體中心沒有精準了解用戶的需求，無法維持與用戶的關系，進而導致應當具備的信息與日常生活服務功能大打折扣。

1.2 優(yōu)質原創(chuàng)內容稀缺

縣級融媒體中心非常缺少高質量的原創(chuàng)作品。例如，2016 年10 月，江西省貴溪市融媒體中心成立，統(tǒng)計顯示，該融媒體中心一共設置了11 個信息發(fā)布平臺，高居2017 年度江西省傳播指數(shù)排行榜榜首。盡管如此，該融媒體中心的原創(chuàng)新聞稿件的發(fā)布數(shù)量和頻率仍舊相對較少，每周發(fā)布的原創(chuàng)新聞稿件只有30篇左右。而且，大多數(shù)縣級融媒體中心發(fā)布的基本上是當?shù)馗刹康娜粘９ぷ?、相關單位部門的各種會議等內容，以及轉發(fā)中央級和省級媒體的新聞稿件。同時，一些縣級融媒體中心還會刊播一些品質不高的影視作品，以及保健食品廣告、促銷廣告等，這不僅極大地影響了用戶的體驗，而且在很大程度上導致自身的公信力受損。

1.3 內容與服務的有效連接不足

縣級融媒體中心的建設初衷是更好地服務本土群眾、服務基層社會，其最大的優(yōu)勢就是貼近群眾、貼近生活。但是，仍然有很多縣級融媒體中心把自身的定位局限于官方媒體的轉發(fā)平臺，比如：有的平臺缺少本地便民服務的功能，不夠本地化；有的平臺雖然開始嘗試了“媒體+服務”的模式，但沒有和用戶建立起情感連接，用戶黏性不足，難以得到用戶的認同和信任。

2 縣級融媒體中心面臨內容生產困境的原因

2.1 體制機制落后，缺乏結構性整體設計

某縣級融媒體中心的工作人員說，在現(xiàn)有運行體制下，他們被要求去市場的大海里參與競爭，一方面要遵循事業(yè)單位的管理原則，另一方面仍然要按照市場化機制運作，在“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”這一具有雙重屬性的運行模式下，如何在事業(yè)單位的管理體制與市場化運行的體制之間架起一座連接的橋梁，從而實現(xiàn)完全融合，目前這一問題尚未獲得很好的答案。因此，媒體融合便在新聞內容、經濟壓力的兩座大山之下陷入兩難之地，這就導致如今很大一部分縣級層面的媒體融合缺乏實際操作性和長期發(fā)展的潛力。

2.2 財政扶持不足，無法自主盈利

2.2.1 財政扶持有限

大部分縣級融媒體中心的運行和維護都要依靠當?shù)卣呢斦龀?，在建設初期，需要當?shù)卣畵芸顏碣徺I相關設備、軟件、場地，這一筆不小的費用已經讓大部分地方政府不堪重負，更不用說后期縣級融媒體中心還需要源源不斷的財政保障。而且，大部分縣級融媒體中心不具備市場競爭力，缺少可操作性的盈利機制，缺乏“造血”功能，只能依靠當?shù)卣呢斦拜斞?。這對于財政水平相對較低的縣域來說，難以拿出更多資金來建設縣級融媒體中心。來自江西新聞客戶端的運營總監(jiān)黃新陽稱，雖然江西省會給予財政補貼幫助縣域建立縣級融媒體中心，有25 個縣借助來自江西省政府的40 萬元財政補貼，才最終成功地創(chuàng)建了縣級融媒體，但仍然有一些縣表示他們無法承擔建立融媒體中心的巨額費用。山西省某縣的新聞中心主任也明確表示，如果當?shù)卣唤o予縣級融媒體中心建設財政支持，那么當?shù)鼐蜔o法繼續(xù)運行縣級融媒體中心，但他所在的縣沒有這么多資金。

2.2.2 造血功能不足

許多媒體最大的營收都來自廣告，但很少會有廣告主愿意向縣級融媒體中心投放廣告，縣級融媒體中心合作最多的只有醫(yī)療廣告、購物廣告。調查發(fā)現(xiàn)，許多地區(qū)在建成縣級融媒體中心以后，廣告收入仍然處于持續(xù)下滑的態(tài)勢。比如，2010 年，江西省撫州市臨川區(qū)電視臺全年的廣告總收入約100 萬元，而在2018 年12 月建成縣級融媒體中心以后，當?shù)氐膹V告總收入卻跌至50 萬元左右[2]，成立縣級融媒體中心后并沒有為當?shù)孛襟w帶來理想的收入。

2.3 人才缺乏與流失，內容質量難以保證

2.3.1 編制緊張、復雜

許多縣級融媒體中心無法確保專業(yè)的采寫編人才會得到正式的編制。調查結果表明，如今在縣級融媒體中心的工作人員中，只有56.34%的工作人員是正式編制且全職工作，有3.23%的工作人員是正式在編兼職，有40.43%的工作人員為非正式在編人員，無法獲得正式編制的工作人員幾乎占了一半[3]。而且在同一縣級媒體內部，還存在著兩種或三種不同待遇的編制，這也給建成縣級融媒體中心后的統(tǒng)一編制帶來了一定困難。例如，河北張家口宣化區(qū)曾經想要重新組合區(qū)內的3 家媒體，但在這3 家媒體中不僅有全額事業(yè)編制，還有差額事業(yè)編制、勞務派遣等各種類型的編制，編制類型較雜，很難達成統(tǒng)一，無法徹底整合，這也導致其未來工作很難開展。

2.3.2 晉升通道缺乏

縣級融媒體中心的體量一般不大，員工激勵政策和制度通常也存在不足，所以很難留下專業(yè)的媒體人才。許多優(yōu)秀的人才都通過跳槽、考公務員等方式去了其他福利補貼更優(yōu)厚、未來發(fā)展前景更明朗的單位和公司。除此之外，縣級融媒體中心需要重新融合縣域內的媒體組織機構，這直接導致管理人員數(shù)量減少。縣級融媒體中心遵循當下的制度重組后，倘若管理層的崗位數(shù)量超出編制定額，通常會削減而不是增加編制數(shù)量，一個工作人員退休后就減少一個編制數(shù)量，這樣持續(xù)遞減[2]。按照這種趨勢，優(yōu)秀的青年人才的未來發(fā)展空間將會大幅度受限，也會加劇干部群體的老齡化問題。

2.4 陷入技術困境，限制平臺發(fā)展

整合后的縣級融媒體中心作為一個新興的媒體平臺，既需要融合固有的廣播、電視、報紙等媒體的技術系統(tǒng)，也需要重新開發(fā)一套適合縣級融媒體協(xié)同工作的全新系統(tǒng)。然而，不同媒體生產內容的技術平臺也不同，因此它們的技術與內容無法互相適配，要想實現(xiàn)真正互聯(lián)互通的內容生產系統(tǒng)，還需要更多資金、硬件設施和專業(yè)技術人員的投入。從技術角度來看，新舊兩套系統(tǒng)不能互相適配，因此縣級融媒體中心陷入了困局，面臨著兩個艱難選擇：一個是選擇完全舍棄老舊且只適用單一媒體的技術平臺，推翻重造；另一個就是選擇以目前的技術系統(tǒng)為基礎，量身定做一套可兼容的技術平臺。然而，無論當?shù)貢鞒瞿姆N抉擇，資源的閑置浪費或重復建設的問題都在所難免。

3 縣級融媒體中心內容生產優(yōu)化路徑

縣級融媒體中心面臨著內容與服務有效供給不足的問題，致使內容與服務的產出無法適配媒體的影響力、傳播力和引導力。本文認為，縣級融媒體中心建設也應當學習供給側結構性改革的大方向[4]，把握好去產能化的程度，以當?shù)靥厣珵榛A，以當?shù)赜脩粜枨鬄榫V，實現(xiàn)現(xiàn)有資源的效益最大化。同時，通過對已有產能的適度整合升級，讓優(yōu)秀的內容產品與服務實現(xiàn)效果最大化。

3.1 制定嚴格標準，淘汰過剩產能

縣級融媒體中心首先需要制定嚴格的質量標準和信息技術標準，改造甚至淘汰那些用戶數(shù)量少、互動率低、同質化、傳播效果差的產品和服務，減少報道質量不高的內容，改變當前這種雖然耗費大量資源，但生產的產品與服務傳播力、引導力、影響力不足的尷尬局面。縣級融媒體中心需要減少無效產出，確保將本地資源集中于優(yōu)質內容生產中，努力緩解有限的投入和高要求的產出需求之間的矛盾。

3.2 堅持以用戶為導向，聚焦用戶需求

縣級融媒體中心實施“去產能”措施，就需要改革完善現(xiàn)有的體制機制和發(fā)展路徑，不能再度造成無效內容生產，導致內容庫存增加，最重要的是需要堅持以用戶為根本出發(fā)點。另外，縣級融媒體中心需要調查分析當?shù)乜h域內群眾的信息需求特征、新媒體使用行為等，全方位關注用戶的信息需求，深耕本地用戶，避免盲目生產內容?？h級融媒體中心應重新定位傳播對象，全面了解當?shù)厝罕姷男枨骩5]，在此基礎上創(chuàng)新傳播形式，多采用短視頻等視聽形式。除此之外，還可以增加在線醫(yī)療、智慧政務、智慧民生等服務，通過這些便民服務吸引并留住本地用戶。

3.3 提高內容質量，增加有效供給

要想提高新聞內容和服務的生產供給能力，縣級融媒體中心就勢必要優(yōu)化革新人事制度、績效考評制度和激勵制度，激發(fā)已有人才的活力。首先，在人事制度方面，要破除工作人員身份和編制的束縛，大力引入當?shù)乜h級融媒體中心迫切需要的新媒體人才、采寫編評人才以及經營管理人才等。其次，在績效考評制度方面，要以崗位要求和貢獻程度為基本根據(jù)，實行同崗同酬、特崗特酬，并推行適當?shù)牧炕荚u方式[6]。再次，在內容生產制度方面，可以根據(jù)當?shù)貙嶋H情況，考慮引進類似人民日報社中央廚房的項目制運營機制，建立融媒體中央廚房，通過項目制運作的方式[7]，推動新聞內容的不斷創(chuàng)新。

4 結語

作為我國宣傳戰(zhàn)線的關鍵部分，縣級融媒體中心建設已經成為媒體融合范疇內的重點和難點。本文通過提出縣級融媒體中心在內容生產方面的局限，并分析其產生原因，進而分別提出了未來縣級融媒體中心改革創(chuàng)新的措施和方法?？h級融媒體中心本身具有導向性、政治性、貼近性、服務性以及文化性的鮮明特征，因此縣級融媒體中心勢必將不斷發(fā)展，持續(xù)推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，進而轉型升級，真正實現(xiàn)打通縣級新聞傳播的“最后一公里”?？h級融媒體中心需要制定嚴格的標準，淘汰過剩產能，努力緩解有限的投入和高要求的產出需求之間的矛盾；堅持以用戶為導向，聚焦用戶需求，關注用戶全方位的信息需求，深耕本地用戶，重新定位傳播對象，創(chuàng)新傳播形式；提高內容質量，增加有效供給，革新人事制度、績效考評制度和激勵制度。只有如此，縣級融媒體中心才能發(fā)揮其應有的作用，真正打通信息傳播的“最后一公里”。