文/黃文俊 蔣 政 徐冷慧贇

新時(shí)代新征程，對(duì)國(guó)有企業(yè)發(fā)揮好新聞宣傳工作的引領(lǐng)和示范作用提出了更高要求。中國(guó)石油西南油氣田公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)西南油氣田公司）媒體融合發(fā)展從零起步、從無(wú)到有，從最初的轉(zhuǎn)觀念、做產(chǎn)品、建平臺(tái)，媒體融合發(fā)展取得長(zhǎng)足進(jìn)步，至現(xiàn)今現(xiàn)象級(jí)融媒體產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，充分發(fā)揮出了融媒體在企業(yè)新聞宣傳工作中的積極作用。

正視問(wèn)題 創(chuàng)新路徑見(jiàn)優(yōu)勢(shì)

西南油氣田公司現(xiàn)有微博、微信、視頻三類(lèi)新媒體平臺(tái)，但在搜集數(shù)據(jù)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并沒(méi)有被完全“看見(jiàn)”。怎樣跳出“內(nèi)部傳閱”，以受眾的反饋意見(jiàn)為導(dǎo)向，增強(qiáng)讀者“體驗(yàn)感”，是多元媒體背景下如何“破局”的新課題。

如今，很多國(guó)有企業(yè)的融媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。以中國(guó)石油為例，自2021年中國(guó)石油企業(yè)協(xié)會(huì)成立融媒體中心以來(lái)，立即上線了中國(guó)石油報(bào)5G 智慧融媒體生產(chǎn)管理系統(tǒng)，加上已較為完備的中石油鐵人先鋒（原名石油黨建）融媒體平臺(tái)已推出的內(nèi)容產(chǎn)品成熟且有話題熱度，中國(guó)石油用“多條路徑、一個(gè)目標(biāo)”打造出行業(yè)一流“全媒體”平臺(tái)。

重視策略 優(yōu)化平臺(tái)要“走心”

西南油氣田公司打造自有新媒體宣傳團(tuán)隊(duì)的策略從三個(gè)方面入手。一是擴(kuò)寬渠道。吸引年輕人介入宣傳環(huán)節(jié)，讓他們成為新時(shí)代媒體發(fā)展的主要力量。二是強(qiáng)化培訓(xùn)。要加強(qiáng)職工能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體和新媒體善加融合的培訓(xùn)，引導(dǎo)他們靈活運(yùn)用融媒體，優(yōu)化宣傳工作效果。三是提高敏感度。信息宣傳者應(yīng)該具有較強(qiáng)的新聞和政治敏感度。對(duì)現(xiàn)有的融媒體平臺(tái)的優(yōu)化，西南油氣田公司提出了以下要求：

“針對(duì)+有效”，貼合受眾要求。對(duì)外宣傳不能只考慮自主議題，而是要側(cè)重受眾，提高推出內(nèi)容的打開(kāi)率和影響力，把單向輸出變成雙向互動(dòng)。

“定位+多元”，塑造品牌大IP。發(fā)揮多元?jiǎng)?chuàng)新能力，以多個(gè)主題劃分內(nèi)容，提高受眾的興趣。在固定時(shí)間放出相關(guān)信息，形成一個(gè)信息鏈，提高認(rèn)同度。

“小眾+不走尋常路”，另辟蹊蹺做傳播。主動(dòng)設(shè)置主題，從讀者需求出發(fā)，對(duì)素材予以適當(dāng)?shù)奶幚砗图庸ぃ嵘齼?nèi)容吸引力。

線下“強(qiáng)勢(shì)輸出”，聯(lián)合整體資源。輸出自己富有代表性的LOGO 就能讓人迅速建立“第一印象”，讓讀者記下企業(yè)形象，增添企業(yè)親和力。

注重UGC 互動(dòng)，借力相傳。在固定時(shí)間內(nèi)上傳的信息要跟進(jìn)熱度，確保有主題、有話題，在大數(shù)據(jù)鏈條中及時(shí)收到精準(zhǔn)的反饋，做到“接地氣”“講正氣”。

“個(gè)性+不被定義”，鼓勵(lì)跨界結(jié)合?？梢远嗪推渌麌?guó)有企業(yè)、相關(guān)行業(yè)增加跨界宣傳和跨圈層合作，通過(guò)多途徑推廣，積極對(duì)外傳播企業(yè)文化品牌，拓展對(duì)外傳播渠道。

直視制度 監(jiān)管引導(dǎo)同跟進(jìn)

國(guó)有企業(yè)要重視對(duì)融媒體宣傳相關(guān)制度的建設(shè)工作。一是要建立詳細(xì)的新媒體宣傳制度，指派相關(guān)部門(mén)進(jìn)行管理；二是將融媒體宣傳融入整體文化建設(shè)規(guī)劃中，在發(fā)展中建立一個(gè)平等的監(jiān)管制度；三是對(duì)管理制度進(jìn)行完善和優(yōu)化，重視網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的監(jiān)管。四是完善修訂融媒體信息獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，在每年底評(píng)出1-5 名宣傳之星作為業(yè)績(jī)考核加分項(xiàng)。此外，還有兩個(gè)方面需實(shí)時(shí)跟進(jìn)：

完善新媒體網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制。國(guó)有企業(yè)應(yīng)當(dāng)最大限度地從源頭減少負(fù)面輿情的發(fā)生，在媒體平臺(tái)信息內(nèi)容把控上必須做到“誰(shuí)主管，誰(shuí)負(fù)責(zé)”，進(jìn)行層層審核，建立及時(shí)預(yù)判和處置措施，實(shí)現(xiàn)全方位、全過(guò)程引導(dǎo)輿情發(fā)展。

整合融媒體資源。建立高效的宣傳矩陣，門(mén)戶網(wǎng)站、電視應(yīng)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，增加彼此互動(dòng)性，同時(shí)在微博、微信、QQ 群、手機(jī)報(bào)等平臺(tái)同頻投放。對(duì)同一重大主題報(bào)道，進(jìn)行統(tǒng)一策劃、選題，統(tǒng)一宣傳口徑，開(kāi)展集中報(bào)道。在鞏固傳統(tǒng)媒體等輿論陣地的同時(shí)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，保證宣傳工作落到實(shí)處。