林舒原

［摘要］虛擬偶像作為技術(shù)賦能、消費(fèi)文化與資本加持的產(chǎn)物發(fā)展迅速，然而虛擬偶像經(jīng)紀(jì)研究尚處于早期階段。文章闡述虛擬偶像經(jīng)紀(jì)概念，分析虛擬偶像經(jīng)紀(jì)存在“虛擬偶像定位不清晰，人設(shè)單薄”“商業(yè)拓展場(chǎng)景有限，變現(xiàn)困難”“沿用傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)邏輯，人才緊缺”“隱含科技倫理危機(jī)，邊界模糊”的問題，提出虛擬偶像經(jīng)紀(jì)的革新策略，即在產(chǎn)品生產(chǎn)層面打造長(zhǎng)續(xù)IP，在商業(yè)拓展層面實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷，在專業(yè)技能層面提升數(shù)字能力，在科技倫理層面不斷審視與反思。

［關(guān)鍵詞］虛擬偶像；偶像經(jīng)紀(jì)；革新策略

虛擬偶像作為技術(shù)賦能、消費(fèi)文化與資本加持的產(chǎn)物不斷發(fā)展和演變。近年來，國(guó)家出臺(tái)《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》等多項(xiàng)政策，鼓勵(lì)虛擬人行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。隨著2021年元宇宙元年開啟，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、人工智能（AI）、語(yǔ)音合成、全息投影、動(dòng)態(tài)捕捉、人物建模等技術(shù)不斷演進(jìn)，虛擬偶像的應(yīng)用場(chǎng)景不斷豐富，虛擬偶像開始從二次元圈層泛化，在元宇宙時(shí)代成為主流，呈現(xiàn)新式且復(fù)雜的虛擬偶像景觀，形成后現(xiàn)代主義社會(huì)時(shí)代鏡像。

據(jù)艾媒咨詢《2023年中國(guó)虛擬偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)虛擬人帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1866.1億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到6402.7億元?；诖耍摂M偶像經(jīng)紀(jì)如何在更廣闊的層面上實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)和健康發(fā)展，是當(dāng)下虛擬偶像產(chǎn)業(yè)面臨的重要課題。

一、虛擬偶像經(jīng)紀(jì)的概念界定

1984年，世界上第一位虛擬偶像——《超時(shí)空要塞》女主角林明美在日本誕生，開啟了虛擬偶像1.0時(shí)代的單向崇拜階段［1］。2007年，應(yīng)用VOCALIOD技術(shù)的虛擬歌姬初音未來出現(xiàn)，標(biāo)志進(jìn)入虛擬偶像2.0時(shí)代的雙向建構(gòu)階段。目前，虛擬偶像3.0時(shí)代處于融合發(fā)展階段，在這一階段，除了技術(shù)公司入駐，國(guó)內(nèi)經(jīng)紀(jì)公司也開始進(jìn)軍，真人偶像還衍生了“虛擬化”計(jì)劃。

（一）虛擬偶像概念

虛擬偶像指在新媒體環(huán)境中，通過繪畫、動(dòng)畫、CG、AR、VR、語(yǔ)音合成、動(dòng)態(tài)捕捉、人物建模等數(shù)字技術(shù)制作，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的虛擬場(chǎng)景或現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行偶像活動(dòng)的架空形象［2］，是一種全新的明星生產(chǎn)和文化實(shí)踐方式。作為一種基于計(jì)算機(jī)交互界面和數(shù)字影像技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)媒介，虛擬偶像既與傳統(tǒng)的明星工業(yè)具有歷史上的聯(lián)系，也融入數(shù)字時(shí)代的新技術(shù)和文化表達(dá)方式［3］。

學(xué)界對(duì)明星研究分為三種途徑，分別是作為商品的明星、作為文化研究中文本的明星、作為受眾欲望客體的明星［4］。虛擬偶像和真人偶像都是基于特定的符碼傳播和關(guān)系想象，形成偶像與粉絲的經(jīng)典社會(huì)關(guān)系。相比真人偶像，虛擬偶像不受合約限制，具有永恒的身體，可以不受時(shí)空限制進(jìn)行低瑕疵的演繹。同時(shí)，虛擬偶像生成也具有可控性、編輯性，可創(chuàng)造大量的消費(fèi)與交互場(chǎng)景，提供工具與服務(wù)價(jià)值，并通過內(nèi)容和媒介屬性產(chǎn)生社交與情感價(jià)值、娛樂和商業(yè)價(jià)值。

（二）虛擬偶像經(jīng)紀(jì)概念

目前，學(xué)界關(guān)于虛擬偶像經(jīng)紀(jì)尚未形成定義，結(jié)合真人偶像明星經(jīng)紀(jì)人“即自身?yè)碛歇?dú)立、合法地位，通過影視歌等業(yè)界推介明星及相關(guān)娛樂產(chǎn)品，憑借演藝市場(chǎng)和演藝交易，從中獲取商業(yè)利潤(rùn)的中間人”［4］的定義，文章將虛擬偶像經(jīng)紀(jì)定義為：在文化、娛樂、影視、演出等領(lǐng)域，為虛擬偶像供求雙方提供代理、居間等中介服務(wù)并從中獲取收益的角色，包含自然人、企業(yè)和其他經(jīng)濟(jì)組織形式［5］。

二、虛擬偶像經(jīng)紀(jì)存在的問題

2020年，洛天依在李嘉琦直播間遭遇直播事故，話題#洛天依在李佳琦直播間唱歌沒有聲音#成為當(dāng)時(shí)微博熱搜第一。2022年，A-SOUL官方宣布成員珈樂因身體和學(xué)業(yè)問題進(jìn)入“直播休眠”，停止日常直播和大部分偶像活動(dòng)，這引發(fā)粉絲震動(dòng)，導(dǎo)致中之人工作強(qiáng)度、薪資水平等遭受質(zhì)疑，相關(guān)話題也登上微博頭條。同年，虛擬偶像男團(tuán)量子少年成員慕宇因翻唱改編不當(dāng)而被rapper張子豪稱其不打招呼亂改歌詞，從而引發(fā)侵權(quán)危機(jī)。這些事件在一定程度上打破了虛擬偶像“永不塌房”的標(biāo)簽，凸顯了虛擬偶像經(jīng)紀(jì)存在的必

要性。

虛擬偶像與真人偶像相比具有生產(chǎn)的特殊性和明顯的工業(yè)性，需要特殊觀照［6］。虛擬偶像經(jīng)紀(jì)需要考慮：第一，以人為本的人文屬性；第二，結(jié)合技術(shù)的屬性；第三，兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益；第四，媒介生產(chǎn)和傳播屬性。目前，我國(guó)的虛擬偶像經(jīng)紀(jì)存在以下問題。

（一）虛擬偶像定位不清晰，人設(shè)單薄

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間為虛擬偶像的人設(shè)架構(gòu)提供了更廣闊的舞臺(tái)，虛擬偶像可以通過各類社交媒體平臺(tái)分享生活、展現(xiàn)細(xì)節(jié)、陪伴粉絲。然而，目前在產(chǎn)品形象和內(nèi)容開發(fā)與優(yōu)化上，虛擬偶像公司追逐熱點(diǎn)，使虛擬偶像商業(yè)定位不清晰，人設(shè)單薄且塑造形象千篇一律，在一定程度上缺乏獨(dú)特的本土元素和創(chuàng)新的內(nèi)容形式，這集中表現(xiàn)在“萌”化上，以日系元素為主導(dǎo)，同時(shí)身體修飾和服飾設(shè)計(jì)等嚴(yán)重同質(zhì)化。由此可看出，我國(guó)虛擬偶像內(nèi)容創(chuàng)作略顯乏力，行業(yè)生態(tài)亟須完善。

（二）商業(yè)拓展場(chǎng)景有限，變現(xiàn)困難

在商業(yè)化方面，虛擬偶像的主要收益源自版權(quán)、廣告代言、演唱會(huì)、直播、短視頻和實(shí)體周邊產(chǎn)品等。然而，目前虛擬偶像在商業(yè)變現(xiàn)上還有待加強(qiáng)，且實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景相對(duì)較少，虛擬偶像的技術(shù)發(fā)展也尚不成熟，在一些表現(xiàn)形式上存在局限性。例如，在直播活動(dòng)中，虛擬偶像僅能進(jìn)行簡(jiǎn)單的講解，無法及時(shí)回應(yīng)受眾的問題，與受眾進(jìn)行有效的互動(dòng)交流，也無法親自測(cè)試商品，這在一定程度上限制了自身在直播領(lǐng)域的發(fā)展。

（三）沿用傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)邏輯，人才緊缺

虛擬偶像在我國(guó)發(fā)展時(shí)間比較短，尚未形成完善的生產(chǎn)機(jī)制，虛擬偶像經(jīng)紀(jì)也處于早期階段，尚未成熟，因此虛擬偶像經(jīng)紀(jì)在一定程度上仍沿用傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)邏輯，存在人才緊缺的現(xiàn)狀，甚至過于重視短期經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致虛擬偶像的生命周期較短，不利于虛擬偶像的持續(xù)創(chuàng)新，難以在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力和健康發(fā)展。為此，虛擬偶像經(jīng)紀(jì)主體需要提高虛擬偶像經(jīng)紀(jì)專業(yè)技能，厘清虛擬偶像的明星制和養(yǎng)成式邏輯，做好虛擬偶像的長(zhǎng)期規(guī)劃，從而推進(jìn)虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（四）隱含科技倫理危機(jī)，邊界模糊

虛擬偶像在生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的過程中受到政府部門、經(jīng)紀(jì)公司、運(yùn)營(yíng)商、廣告商、同人創(chuàng)作者和技術(shù)等多方面的影響，各方形成一種微妙的動(dòng)態(tài)平衡。目前，我國(guó)虛擬偶像主要有兩類運(yùn)營(yíng)主體模式：一是由經(jīng)紀(jì)公司與技術(shù)公司共同持有；二是由經(jīng)紀(jì)公司或技術(shù)公司單一方持有。然而，在虛擬偶像的企劃、經(jīng)營(yíng)過程中，運(yùn)營(yíng)主體合作破裂、中之人的暴露或者更換，以及互動(dòng)發(fā)言、形象變更、侵權(quán)等都有可能引發(fā)科技危機(jī)，也容易產(chǎn)生因商業(yè)利益而忽視正確價(jià)值取向的倫理風(fēng)險(xiǎn)。

三、虛擬偶像經(jīng)紀(jì)的革新策略

（一）在產(chǎn)品生產(chǎn)層面打造長(zhǎng)續(xù)IP

1.精準(zhǔn)定位與主流文化融合

我國(guó)虛擬偶像經(jīng)紀(jì)需要緊跟主流文化的發(fā)展趨勢(shì)，關(guān)注流行文化、社交媒體熱點(diǎn)等方面的動(dòng)態(tài)，精準(zhǔn)定位虛擬偶像，及時(shí)調(diào)整虛擬偶像的形象，使虛擬偶像與主流文化保持一致或與之呼應(yīng)，并基于本土社交，結(jié)合中國(guó)元素加以創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)，打造國(guó)風(fēng)IP虛擬偶像，與主流文化品牌、藝術(shù)家、影視制作公司等進(jìn)行跨界合作與整合。通過社交媒體的傳播，虛擬偶像經(jīng)紀(jì)還可促使虛擬偶像成為中國(guó)現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下傳統(tǒng)文化的傳播使者［7］，并獲取官方支持，以提升知名度和影響力。需要注意的是，虛擬偶像經(jīng)紀(jì)要避免虛擬偶像過度娛樂化，應(yīng)更注重虛擬偶像在文化價(jià)值方面的輸出，為虛擬偶像健康發(fā)展建立標(biāo)桿與模式。

2.從文本盜獵到共塑驅(qū)動(dòng)

隨著粉絲能動(dòng)性和地位的不斷提高，虛擬偶像人設(shè)逐漸由官方推動(dòng)打造演變成集體推動(dòng)形成。一方面，虛擬偶像的平民化在一定程度上強(qiáng)化了粉絲的利益聯(lián)盟，粉絲可自主地通過二次創(chuàng)作等參與式文化構(gòu)建，加強(qiáng)自身的文化生產(chǎn)和消費(fèi)實(shí)踐，從而提升虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值和變現(xiàn)能力，增強(qiáng)粉絲黏性。另一方面，虛擬偶像經(jīng)紀(jì)應(yīng)注重社群建設(shè)，通過打造活躍的粉絲社區(qū)和平臺(tái)，形成與虛擬偶像互動(dòng)的線上活動(dòng)、粉絲投稿等機(jī)制，鼓勵(lì)粉絲積極參與。搭建、運(yùn)營(yíng)去中心化的創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制和平臺(tái)是驅(qū)動(dòng)虛擬偶像不斷成長(zhǎng)的關(guān)鍵。招募、聚集、篩選、激活粉絲成為虛擬偶像經(jīng)紀(jì)進(jìn)行粉絲運(yùn)營(yíng)的重要任務(wù)。虛擬偶像經(jīng)紀(jì)需要基于粉絲經(jīng)濟(jì)，注重粉絲需求，設(shè)定粉絲分層機(jī)制管理方式，鼓勵(lì)粉絲再生產(chǎn)文本，以實(shí)現(xiàn)各方對(duì)虛擬偶像的共塑驅(qū)動(dòng)。

3.增強(qiáng)虛擬與現(xiàn)實(shí)組織能力

第一，在元宇宙中，虛擬偶像經(jīng)紀(jì)可以通過多維度的跨界合作，進(jìn)一步豐富虛擬偶像的內(nèi)容和形象，提高虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合度。第二，虛擬偶像經(jīng)紀(jì)要積極組織虛擬偶像線下互動(dòng)，如演唱會(huì)、見面會(huì)等，為粉絲提供與虛擬偶像互動(dòng)的機(jī)會(huì)。第三，虛擬偶像經(jīng)紀(jì)可利用有效的技術(shù)創(chuàng)新與數(shù)字化整合，將虛擬偶像與文化、游戲產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，使文學(xué)、游戲作品和二次元文化的代表人物可利用AI技術(shù)復(fù)現(xiàn)，讓虛擬偶像更加逼真、反應(yīng)更加即時(shí)，增強(qiáng)粉絲的臨場(chǎng)感、交互感、互動(dòng)性，從而拓展虛擬偶像的營(yíng)銷應(yīng)用場(chǎng)景，提升輸出價(jià)值。

（二）在商業(yè)拓展層面實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷

由于算法和創(chuàng)意的升級(jí)，虛擬偶像經(jīng)紀(jì)可以讓虛擬偶像與不同行業(yè)的品牌進(jìn)行合作，如參演動(dòng)漫、閱讀有聲書、模擬陪伴、游戲互動(dòng)等，利用流媒體直播活動(dòng)、虛擬音樂會(huì)、代言等提升曝光度，從而拓展商業(yè)價(jià)值空間。未來，虛擬偶像相關(guān)版權(quán)將具有較大的商業(yè)潛力。同時(shí)，在PGC生態(tài)下，虛擬偶像經(jīng)紀(jì)也可放寬虛擬偶像內(nèi)容制作的空間，吸收粉絲創(chuàng)作文本［8］，強(qiáng)化虛擬偶像與其他產(chǎn)業(yè)的商業(yè)聯(lián)結(jié)，提升虛擬偶像的變現(xiàn)能力，反向推動(dòng)虛擬偶像支撐技術(shù)的進(jìn)步和成熟，形成規(guī)?；l(fā)展。

（三）在專業(yè)技能層面提升數(shù)字能力

虛擬偶像經(jīng)紀(jì)可以參考產(chǎn)品經(jīng)理思路，提升產(chǎn)品規(guī)劃能力，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全與法律意識(shí)。第一，虛擬偶像經(jīng)紀(jì)要加強(qiáng)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷策略的理解和運(yùn)用，了解和掌握各種數(shù)字媒體平臺(tái)和技術(shù)工具的特點(diǎn)與使用方法，如社交媒體、內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)、數(shù)據(jù)分析工具等，并通過精確目標(biāo)定位、內(nèi)容策劃和數(shù)據(jù)分析來制訂有效的數(shù)字營(yíng)銷策略，提升品牌曝光度，增強(qiáng)粉絲互動(dòng)，幫助虛擬偶像評(píng)估活動(dòng)效果和市場(chǎng)反饋，及時(shí)調(diào)整策略，提高運(yùn)營(yíng)效率。第二，虛擬偶像經(jīng)紀(jì)需要提升數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作能力，包括圖像設(shè)計(jì)、視頻制作等，并綜合統(tǒng)籌虛擬偶像IP的調(diào)性管理，增強(qiáng)其內(nèi)容互動(dòng)與可觀性。第三，虛擬偶像經(jīng)紀(jì)需要緊跟技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新，具備一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)常識(shí)，積極應(yīng)用VR、AR等領(lǐng)域的技術(shù)，形成應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)攻擊、技術(shù)故障、數(shù)據(jù)泄露等預(yù)案。

（四）在科技倫理層面不斷審視與反思

虛擬偶像經(jīng)紀(jì)在拓展虛擬偶像網(wǎng)絡(luò)空間和消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也要結(jié)合技術(shù)范式創(chuàng)新發(fā)展，考慮AI倫理問題。首先，虛擬偶像經(jīng)紀(jì)要明確數(shù)據(jù)隱私政策，重視粉絲數(shù)據(jù)隱私保護(hù)，采取安全措施確保收集、存儲(chǔ)和使用數(shù)據(jù)的合法性和透明度。其次，虛擬偶像經(jīng)紀(jì)要明確虛擬偶像的數(shù)字身份與現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)系，不斷審視虛擬偶像對(duì)社會(huì)價(jià)值觀和文化傳承的影響，確保虛擬偶像的形象、言論和行為符合社會(huì)倫理準(zhǔn)則，積極企劃虛擬偶像參與社會(huì)公益活動(dòng)，傳遞積極向上的價(jià)值觀。最后，虛擬偶像經(jīng)紀(jì)要考慮虛擬偶像對(duì)粉絲心理和社交互動(dòng)的影響，避免粉絲過度依賴虛擬偶像導(dǎo)致社交孤立等心理健康問題。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，學(xué)界和業(yè)界的不斷探索研究和法律和行業(yè)規(guī)范的不斷完善，有利于營(yíng)造良好的虛擬偶像經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)環(huán)境。良好的虛擬偶像經(jīng)紀(jì)可以更有效地促進(jìn)虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以人為本，走向一個(gè)更開放、包容、分享、融合的虛擬人世界。

［參考文獻(xiàn)］

［1］郭全中，張營(yíng)營(yíng).粉絲經(jīng)濟(jì)視角下虛擬偶像發(fā)展演化及營(yíng)銷進(jìn)路探析［J］.新聞愛好者，2022（03）：16-19.

［2］喻國(guó)明，耿曉夢(mèng).試論人工智能時(shí)代虛擬偶像的技術(shù)賦能與擬象解構(gòu)［J］.上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2020（01）：23-30.

［3］陳曉云，王之若.虛擬偶像：數(shù)字時(shí)代的明星生產(chǎn)與文化實(shí)踐［J］.當(dāng)代電影，2021（09）：20-25.

［4］肖春曄，胡曉明.文化經(jīng)紀(jì)理論與實(shí)務(wù)［M］.3版.廣州：中山大學(xué)出版社，2021.

［5］郝芮.透析藝人經(jīng)紀(jì)的運(yùn)作模式及行業(yè)發(fā)展規(guī)范［D］.北京：中國(guó)音樂學(xué)院，2019.

［6］王玉良.虛擬明星：建構(gòu)電影明星研究新視角：以動(dòng)畫明星Baymax為例［J］.當(dāng)代電影，2015（07）：101-103.

［7］姚睿，黃汀.當(dāng)代虛擬偶像的傳播路徑與產(chǎn)業(yè)模式：以虛擬偶像團(tuán)體K/DA為例［J］.現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2021（11）：125-130.

［8］解學(xué)芳，賀雪玲.元宇宙視域下AI虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的技術(shù)可供性演變機(jī)理與革新路徑［J］.藝術(shù)百家，2023（01）：41-51，100.