江紅麗

［摘要］出版深度融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，優(yōu)質(zhì)的少兒圖書(shū)IP具有從圖書(shū)產(chǎn)品延伸至其他類(lèi)別產(chǎn)品的潛質(zhì)。出版社需要整合自身的內(nèi)容資源，對(duì)IP進(jìn)行多元化開(kāi)發(fā)，跨界融入多個(gè)行業(yè)、多個(gè)品牌，以“IP +影視”“IP +研學(xué)”“IP +游戲”“IP +文創(chuàng)”等多種方式，形成產(chǎn)品矩陣，并且與多個(gè)品牌聯(lián)動(dòng)，向線上線下延伸，擴(kuò)大粉絲群體，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化。

［關(guān)鍵詞］出版；少兒圖書(shū)；IP開(kāi)發(fā)；融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以知識(shí)生產(chǎn)和傳播為職責(zé)的出版行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的境況，需要順應(yīng)融合發(fā)展趨勢(shì)的新變化。一方面，新媒體成為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的平臺(tái)，出版社傳統(tǒng)的出版流程簡(jiǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)—渠道傳播，作者擁有更多的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，出版社的職能和地位受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。另一方面，傳統(tǒng)出版發(fā)行渠道和受眾在新媒體傳播平臺(tái)的沖擊下被弱化和分流。2022年4月，中共中央宣傳部印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》指出，圍繞加快推動(dòng)出版深度融合發(fā)展，構(gòu)建數(shù)字時(shí)代新型出版?zhèn)鞑ンw系［1］。在出版深度融合背景下，出版行業(yè)要從初期內(nèi)容呈現(xiàn)和表達(dá)的多元化融合進(jìn)一步發(fā)展到流程、渠道、產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的深度融合，而圖書(shū)IP以跨界融合的特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)前出版深度融合發(fā)展的有效路徑?；诖耍恼聡@少兒圖書(shū)IP的打造及其跨界融合路徑，探討出版行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展的有效策略。

一、IP與少兒圖書(shū)IP

IP（Intellectual Property）指受法律保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。目前，IP更多是泛IP的概念，即擁有受眾基礎(chǔ)，可在不同平臺(tái)進(jìn)行多形式開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)，且擁有一個(gè)符號(hào)化、個(gè)性化的具體形象，傳遞一定價(jià)值觀，具有廣泛的吸引力和傳播力，能實(shí)現(xiàn)跨界變現(xiàn)。IP本質(zhì)上是一種文化智力活動(dòng)，具有內(nèi)容化特征、人格化屬性和商業(yè)化潛質(zhì)。近年來(lái)，IP的概念越來(lái)越多地引入出版，IP出版融合各類(lèi)媒介形態(tài)，是實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化的新型出版模式［2］。圖書(shū)IP的拓展開(kāi)發(fā)已成為出版行業(yè)實(shí)現(xiàn)不同領(lǐng)域跨界融合，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值最大化的有效手段。少兒圖書(shū)IP主要指擁有大量?jī)和x者群體且可供衍生開(kāi)發(fā)的少兒文學(xué)作品。出版社可以圍繞優(yōu)質(zhì)的少兒圖書(shū)IP，出版分級(jí)閱讀讀物，開(kāi)發(fā)游戲、貼紙等形式多樣的周邊產(chǎn)品，甚至可延伸至更多的領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)跨界融合［3］。

二、少兒圖書(shū)IP的打造

（一）設(shè)定具有強(qiáng)視覺(jué)辨識(shí)度的人物形象

人格化是IP生成的核心，差異化是IP后續(xù)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的少兒圖書(shū)IP必須具有自身的形象定位、口號(hào)、視覺(jué)識(shí)別、名稱等，擁有鮮明的人物設(shè)定、獨(dú)一無(wú)二的外在形式、獨(dú)特的人格化屬性，其外形、服裝、性格、特長(zhǎng)，甚至是說(shuō)話語(yǔ)氣都要具有強(qiáng)視覺(jué)辨識(shí)力。IP具有高辨識(shí)度的特征點(diǎn)和記憶點(diǎn)，能使受眾迅速產(chǎn)生興趣和好感。同時(shí)，IP人物的性格、情感和精神也要具有可塑性，這有助于IP進(jìn)行多元解構(gòu)和多重構(gòu)建，便于后續(xù)IP的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。例如，《怪物史瑞克》中的公主并不美麗，史瑞克也并不帥氣，然而這些存在一定缺陷的角色反而讓受眾感覺(jué)到鮮活、有趣和可愛(ài)。

（二）打造創(chuàng)新性的原創(chuàng)內(nèi)容

少兒圖書(shū)IP要擁有傳播價(jià)值，必須從用戶思維回歸到以內(nèi)容為王的基點(diǎn)上，以強(qiáng)化的模式喚醒文化母體，以富有特色和創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品作為支撐，形成創(chuàng)造性和獨(dú)特性的內(nèi)容，這是打造IP的基本原則［4］。曹文軒的“大王書(shū)系列”、楊鵬的“裝在口袋里的爸爸”系列、楊紅櫻的“淘氣包馬小跳系列”成為少兒圖書(shū)IP開(kāi)發(fā)的文化母體，這得益于這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容蘊(yùn)含的IP價(jià)值。在傳統(tǒng)出版中，編輯對(duì)選題內(nèi)容的創(chuàng)新程度受到個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和認(rèn)知水平的制約，而目前，編輯要想拓寬認(rèn)知邊界，對(duì)創(chuàng)新性出版內(nèi)容進(jìn)行更全面、有效的判斷，就要擁抱新興技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，整合獲取豐富且科學(xué)的知識(shí)信息，并轉(zhuǎn)換新思維，不斷提升自身專業(yè)知識(shí)和素養(yǎng)。此外，隨著時(shí)代的變化，編輯還要不斷創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)范式，立足受眾視角，以貼近受眾喜好和思維的方式進(jìn)行創(chuàng)意化表達(dá)，這也是圖書(shū)IP創(chuàng)意性內(nèi)容的組成部分。少兒圖書(shū)IP要在圖書(shū)和受眾之間形成特殊的話語(yǔ)體系，讓受眾具有代入感和親切感，從而建立自身與受眾穩(wěn)固的情感連接。

（三）搭建可延伸的故事世界

圖書(shū)IP源于出版產(chǎn)業(yè)，以故事文本為出發(fā)點(diǎn)，向游戲、影視、戲劇、動(dòng)漫等產(chǎn)品延伸，從而構(gòu)建超脫于原始故事本身的故事世界。該故事世界擁有多個(gè)獨(dú)立且相互聯(lián)系的人物形象，圍繞統(tǒng)一的世界觀、價(jià)值觀，講述完整故事或角色故事，并通過(guò)不同媒介手段進(jìn)行傳播。這個(gè)故事世界是一個(gè)共享的情態(tài)結(jié)構(gòu)，可以無(wú)限延展和擴(kuò)張，使受眾沉浸其中，體驗(yàn)故事世界中的變化［5］。

熱門(mén)少兒圖書(shū)IP具有引流和凝聚功能，能把各個(gè)角落的陌生人連接在一起。在其所延伸的故事世界里，IP原有的世界觀、價(jià)值觀是恒定且統(tǒng)一的，既可以是孩子積極生活態(tài)度的外化與表現(xiàn)，也可以是孩子成長(zhǎng)所需要的文化滋養(yǎng)及正確的價(jià)值引導(dǎo)［6］。少兒圖書(shū)IP打造的過(guò)程應(yīng)關(guān)注孩子及家長(zhǎng)的痛點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)，深層次挖掘他們的行為動(dòng)機(jī)，并形成精神、情感價(jià)值和強(qiáng)附著力，實(shí)現(xiàn)共情。優(yōu)質(zhì)的少兒圖書(shū)IP是能被孩子喜歡的，可在孩子群體中制造持續(xù)話題，進(jìn)行廣泛傳播和討論，并形成共同認(rèn)知，觸發(fā)口碑營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)消費(fèi)行為。

在少兒圖書(shū)IP策劃的初始階段，編輯要有構(gòu)建故事世界的思維，幫助作者構(gòu)思和完善故事框架，并對(duì)內(nèi)容載體進(jìn)行不同種類(lèi)故事的延伸，以便于IP的后續(xù)開(kāi)發(fā)，達(dá)到故事多元演繹、粉絲群體不斷壯大的營(yíng)銷(xiāo)效果。

三、少兒圖書(shū)IP跨界融合路徑

（一）音視頻的轉(zhuǎn)化

近年來(lái)，喜馬拉雅、得到等聽(tīng)書(shū)軟件精準(zhǔn)抓住受眾的碎片化閱讀需求，發(fā)展迅猛。有聲閱讀對(duì)孩子來(lái)說(shuō)，可以解放孩子的雙眼，保護(hù)孩子的視力，給孩子帶來(lái)聽(tīng)覺(jué)化和場(chǎng)景化的閱讀體驗(yàn)。出版社可將少兒圖書(shū)產(chǎn)品通過(guò)音頻進(jìn)行轉(zhuǎn)化，拓展少兒圖書(shū)IP的受眾群體和傳播渠道。

以往出版業(yè)和影視業(yè)雖有跨界合作之態(tài)，但始終保持著相對(duì)獨(dú)立的發(fā)展之勢(shì)［7］。隨著出版業(yè)和影視業(yè)的跨界聯(lián)動(dòng)越來(lái)越頻繁，兩者相互助力的協(xié)同關(guān)系進(jìn)一步加強(qiáng)，以圖書(shū)IP為核心的資源得到重組和創(chuàng)新，并且貫穿文化產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，有利于實(shí)現(xiàn)雙方效益的最大化。出版業(yè)和影視業(yè)都屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，出版社只有精心挖掘和開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的少兒圖書(shū)IP，才能最大限度地釋放內(nèi)容價(jià)值?；诤⒆訉?duì)聲音、色彩、動(dòng)態(tài)的視頻有很大的興趣，出版社可將合適的少兒圖書(shū)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為影視產(chǎn)品，這是擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的一種IP轉(zhuǎn)化方式。出版社基于優(yōu)質(zhì)少兒圖書(shū)IP打造一系列關(guān)聯(lián)內(nèi)容產(chǎn)品，可實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP的系列化、多元化深度開(kāi)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)出版業(yè)和影視業(yè)協(xié)同發(fā)展的目標(biāo)。例如，“哈利·波特”系列圖書(shū)最初是以圖書(shū)形式出版的，之后被華納兄弟電影公司改編成電影，由此電影和圖書(shū)相輔相成，促使哈利·波特成為超級(jí)IP。

在進(jìn)行少兒圖書(shū)IP的跨媒介融合及運(yùn)營(yíng)時(shí)，如何將不同的藝術(shù)形態(tài)進(jìn)行高質(zhì)量轉(zhuǎn)化，如何將文字內(nèi)容塑造的故事情節(jié)和場(chǎng)景進(jìn)行藝術(shù)化表達(dá)，也是出版社需要著重考慮的問(wèn)題。出版社應(yīng)凝練出少兒圖書(shū)IP的內(nèi)核和核心價(jià)值，發(fā)揮各媒介所長(zhǎng)，拓展故事內(nèi)容。例如，圖書(shū)的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)是故事情節(jié)、文字表達(dá)，而影視的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)則是視聽(tīng)體驗(yàn)、戲劇沖突。由此，“少兒圖書(shū)IP+影視”既要保留圖書(shū)的內(nèi)涵價(jià)值，又要打造制作精良的影視內(nèi)容場(chǎng)景，滿足受眾期待?？傊?，出版社要遵循內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)律，在進(jìn)行少兒圖書(shū)IP跨界融合時(shí)尋找不同文化領(lǐng)域、不同行業(yè)的協(xié)同點(diǎn)，最大限度地滿足受眾不同的需求。

（二）融入游戲及活動(dòng)

出版社在將少兒圖書(shū)IP融入游戲，利用游戲的創(chuàng)新元素，激發(fā)孩子的求知欲和探索欲，加強(qiáng)親子互動(dòng)和溝通的同時(shí)，要引導(dǎo)孩子正確看待網(wǎng)絡(luò)游戲，實(shí)現(xiàn)寓教于樂(lè)。例如，“保衛(wèi)蘿卜”“植物大戰(zhàn)僵尸”系列IP開(kāi)發(fā)了圖書(shū)、游戲、拼圖、科普漫畫(huà)等產(chǎn)品，達(dá)到了很好的聯(lián)動(dòng)效果。少兒圖書(shū)IP和游戲相互影響、相互滲透，可使?fàn)I銷(xiāo)的廣度和深度得到拓展。目前，少兒圖書(shū)IP利用AR技術(shù)開(kāi)發(fā)新的游戲產(chǎn)品，呈現(xiàn)生動(dòng)的畫(huà)面，這也是一種IP延伸的趣味模式，可最大限度地增強(qiáng)原故事內(nèi)容的趣味性和可讀性。

當(dāng)然，少兒圖書(shū)IP融合線下場(chǎng)景和活動(dòng)也是一種很好的跨界融合方式，以IP的故事為腳本開(kāi)展和組織線下活動(dòng)，能激發(fā)孩子的參與熱情。例如，“《大中華尋寶記》IP +主題知識(shí)競(jìng)賽”讓孩子在知識(shí)比拼中提升閱讀興趣，并結(jié)合地方文化特色進(jìn)行長(zhǎng)期跨地域的線下活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，提升該IP在不同城市的影響力。

（三）開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品及品牌合作

圖書(shū)IP的跨界融合并非從圖書(shū)到影視的內(nèi)容創(chuàng)新，而是IP的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，除了涉及圖書(shū)、電影、電視劇、游戲，還要不斷挖掘文化創(chuàng)意，開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)周邊的衍生產(chǎn)品。圖書(shū)IP的文創(chuàng)產(chǎn)品可和圖書(shū)IP相輔相成，互為補(bǔ)充。近年來(lái)，在“文創(chuàng)熱”的背景下，出版社紛紛進(jìn)入文創(chuàng)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，圍繞圖書(shū)IP進(jìn)行二次賦能。對(duì)少兒圖書(shū)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目前有手辦、貼紙、書(shū)簽、玩具、筆記本、衣服、明信片等文創(chuàng)產(chǎn)品，而文創(chuàng)產(chǎn)品可充分發(fā)揮及發(fā)展圖書(shū)IP的創(chuàng)意理念，融入受眾生活，擴(kuò)大自身商業(yè)變現(xiàn)范圍。

在少兒圖書(shū)IP跨界融合方面，出版社應(yīng)與其他品牌積極開(kāi)展合作，基于IP的文化及價(jià)值認(rèn)同，利用其他品牌的內(nèi)容融合及品牌效應(yīng)，為自身品牌賦能，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。例如：在IP品牌聯(lián)動(dòng)方面，凱叔講故事旗下的多個(gè)熱門(mén)原創(chuàng)IP與便利蜂品牌共同打造主題便利店，將IP形象融入現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景，促進(jìn)線下引流；《神奇圖書(shū)館》IP與科學(xué)益智品牌共同布局優(yōu)質(zhì)益智內(nèi)容市場(chǎng)，推出“神奇圖書(shū)館好奇種植艙”，將科普知識(shí)和科學(xué)實(shí)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，幫助孩子更好地認(rèn)識(shí)世界；《麥小米的100個(gè)煩惱》IP與攝影品牌小象館聯(lián)合推出IP主題照，打破現(xiàn)實(shí)與想象之間的界限。這些多元且豐富的少兒內(nèi)容生態(tài)使少兒圖書(shū)IP朝多元化方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌之間的深度融合。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，出版社要想深度且多元地開(kāi)發(fā)少兒圖書(shū)IP，就要將少兒圖書(shū)IP區(qū)別于其他圖書(shū)IP的文化內(nèi)涵及價(jià)值，使IP的故事場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，讓IP走進(jìn)線下場(chǎng)景，并與其他品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。在IP的跨媒介融合過(guò)程中，出版社要區(qū)分不同媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，如圖書(shū)具有閱讀性和抽象性，影視具有視聽(tīng)性和形象性，游戲和活動(dòng)具有交互性和體驗(yàn)性，并實(shí)現(xiàn)不同媒介的融合傳播，從而擴(kuò)大粉絲群體，推動(dòng)少兒圖書(shū)IP的有效傳播。

優(yōu)質(zhì)的少兒圖書(shū)IP應(yīng)不斷創(chuàng)新與迭代，貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，在各行業(yè)衍生出聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品，并吸引粉絲群體，與其他產(chǎn)業(yè)融合，形成可有效變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈［8］。超級(jí)少兒圖書(shū)IP一般由連續(xù)性故事組成，推出系列化新品，延伸出一個(gè)個(gè)小的IP，形成人物集像群，從而不斷滿足孩子的期待心理，加深孩子對(duì)故事的認(rèn)可和情感，與孩子形成長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系。

出版社應(yīng)立足內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮綜合性、創(chuàng)新性人才作用，要整合自身的內(nèi)容資源，建立IP內(nèi)容資源庫(kù)，借助音視頻、動(dòng)漫游戲、文創(chuàng)產(chǎn)品等，開(kāi)發(fā)少兒圖書(shū)IP資源，形成產(chǎn)品矩陣，擴(kuò)大粉絲群體，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化。此外，出版社還要持續(xù)關(guān)注受眾和市場(chǎng)需求，實(shí)施跨媒介、跨平臺(tái)多渠道聯(lián)合傳播，尋求基于IP文化價(jià)值的多行業(yè)協(xié)同合作，實(shí)現(xiàn)IP跨界融合和全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作。而編輯則要秉持IP開(kāi)發(fā)思維、產(chǎn)品經(jīng)理思維，全程參與、組織、協(xié)調(diào)少兒圖書(shū)IP的研發(fā)和實(shí)踐，并在充分調(diào)研市場(chǎng)的基礎(chǔ)上利用融媒體優(yōu)勢(shì)和新技術(shù)，拉近少兒圖書(shū)與市場(chǎng)、受眾的距離，助力出版社的健康發(fā)展。

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