李 慧

（漢江師范學(xué)院圖書(shū)館 湖北十堰 442000）

隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在圖書(shū)館閱讀推廣領(lǐng)域逐步彰顯優(yōu)勢(shì)，尤以超過(guò)6億用戶都在使用的抖音短視頻的信息傳播力最強(qiáng)，基于抖音短視頻開(kāi)展閱讀推廣是圖書(shū)館數(shù)字化閱讀服務(wù)的必然趨勢(shì)。地方本科院校圖書(shū)館是支撐地方本科院校人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、文化傳承和社會(huì)服務(wù)的重要基地。如何抓住網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下閱讀推廣的機(jī)遇，突破地方本科院校圖書(shū)館閱讀推廣策略的瓶頸，通過(guò)抖音短視頻這一包含巨大流量的直播平臺(tái)，優(yōu)化閱讀推廣內(nèi)容，創(chuàng)新閱讀推廣形式，壯大閱讀推廣社區(qū)以提升閱讀推廣的影響力和滲透力，成為地方本科院校圖書(shū)館面臨的重要課題。

一、抖音短視頻閱讀推廣的研究現(xiàn)狀

截至2022 年9 月，分別以“抖音”+“閱讀推廣”和“抖音”+“高校圖書(shū)館”+“閱讀推廣”為主題進(jìn)行全網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)檢索。[1]結(jié)果顯示：在圖書(shū)情報(bào)與數(shù)字圖書(shū)館研究領(lǐng)域，基于新媒體、短視頻等平臺(tái)開(kāi)展閱讀推廣的相關(guān)研究信息共計(jì)74條，其中包括基于抖音短視頻開(kāi)展閱讀推廣的相關(guān)研究信息15條、高校圖書(shū)館基于抖音短視頻開(kāi)展閱讀推廣的相關(guān)研究信息4條。從發(fā)文趨勢(shì)看，網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下閱讀推廣的研究興起于2020年，并于近2年呈直線上升趨勢(shì)，研究一直處于熱門(mén)狀態(tài)，基于抖音短視頻開(kāi)展閱讀推廣的相關(guān)研究于2021 年達(dá)到頂峰，2022 年研究熱度有所下降；從發(fā)文主題看，“閱讀推廣”“短視頻”“公共圖書(shū)館”“圖書(shū)館”等主題研究占據(jù)主要優(yōu)勢(shì)，“高校圖書(shū)館”“新媒體”“圖書(shū)館閱讀”等主題研究處于相對(duì)劣勢(shì)；從發(fā)文分布看，受?chē)?guó)家級(jí)、省部級(jí)等不同級(jí)別社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目共14項(xiàng)，約70%以上的相關(guān)研究論文發(fā)表在《圖書(shū)館工作與研究》《圖書(shū)館學(xué)刊》《圖書(shū)館研究》《圖書(shū)館學(xué)研究》《圖書(shū)館論壇》等核心期刊上，部分發(fā)表在圖書(shū)館?？s志上，由此可見(jiàn)，該研究主題具備一定的研究基礎(chǔ)；從發(fā)文內(nèi)容看，在圖書(shū)情報(bào)與數(shù)字圖書(shū)館研究領(lǐng)域，分公共圖書(shū)館和高校圖書(shū)館兩個(gè)層面，重點(diǎn)針對(duì)基于抖音短視頻開(kāi)展閱讀推廣的內(nèi)容特點(diǎn)、優(yōu)化策略、實(shí)踐探索和影響因素等方面進(jìn)行了分析和歸納。[2]

（一）公共圖書(shū)館領(lǐng)域。為了提升閱讀推廣的效果，王雙以公共圖書(shū)館利用抖音短視頻開(kāi)展閱讀推廣的內(nèi)容、渠道和互動(dòng)方式為分析樣本，系統(tǒng)總結(jié)了基于抖音短視頻開(kāi)展閱讀推廣的經(jīng)驗(yàn)；戴翔以江西省圖書(shū)館為例，分析了抖音短視頻運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，概括了其運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)和實(shí)踐策略；陳冬玲、吳光宇、單驊、孫德福、費(fèi)立美等結(jié)合5G時(shí)代圖書(shū)館閱讀推廣的現(xiàn)狀、內(nèi)容和存在問(wèn)題作了重點(diǎn)調(diào)研和闡述，從內(nèi)容、服務(wù)等角度提出了利用抖音短視頻開(kāi)展閱讀推廣服務(wù)的優(yōu)化策略、創(chuàng)新模式；楊達(dá)森等通過(guò)SPSS多元線性回歸對(duì)影響因素模型進(jìn)行實(shí)證分析，指出短視頻內(nèi)容及標(biāo)題的可讀性、凝練性、優(yōu)質(zhì)性、互文性、長(zhǎng)度、時(shí)長(zhǎng)及網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)詞匯等因素是影響抖音短視頻閱讀推廣傳播效果的主要因素；[3]徐彤陽(yáng)等提出短視頻社會(huì)化主體的閱讀環(huán)境、用戶社區(qū)互動(dòng)和反饋、用戶情感閱讀體驗(yàn)等因素是促進(jìn)閱讀主體認(rèn)知行為改變的重要因素。

（二）高校圖書(shū)館領(lǐng)域。武智強(qiáng)等以10所高校圖書(shū)館基于抖音短視頻進(jìn)行數(shù)字閱讀推廣的現(xiàn)狀和類型為例，進(jìn)一步提出了利用抖音短視頻開(kāi)展數(shù)字閱讀推廣的建議；[2]呂浩航調(diào)查了9所公共圖書(shū)館和9所高校圖書(shū)館基于抖音短視頻開(kāi)展閱讀推廣的實(shí)際情況，包括視頻類型、視頻內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，并給出了閱讀推廣的優(yōu)化策略；郭瑛針對(duì)5G 時(shí)代高校圖書(shū)館基于抖音短視頻開(kāi)展數(shù)字閱讀推廣提出了相關(guān)見(jiàn)解；張楊、馬春花等結(jié)合高校圖書(shū)館利用短視頻開(kāi)展閱讀推廣的現(xiàn)狀和問(wèn)題,提出了高校圖書(shū)館基于抖音短視頻開(kāi)展數(shù)字閱讀推廣的策略，以正面引導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展閱讀活動(dòng)，保障閱讀推廣的體驗(yàn)效果。[2]

二、地方本科院校圖書(shū)館抖音短視頻閱讀推廣的創(chuàng)新策略

基于以上研究現(xiàn)狀，本研究以十堰地區(qū)幾所地方本科院校圖書(shū)館利用抖音短視頻開(kāi)展閱讀推廣情況為調(diào)查對(duì)象，深入分析其利用抖音短視頻開(kāi)展閱讀推廣的現(xiàn)狀，試圖探索地方本科院校圖書(shū)館利用抖音短視頻開(kāi)展閱讀推廣的創(chuàng)新策略，進(jìn)一步構(gòu)建適合地方本科院校圖書(shū)館發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播閱讀推廣模式。

（一）地方本科院校圖書(shū)館抖音短視頻閱讀推廣的現(xiàn)狀。

1.地方本科院校圖書(shū)館抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)情況。在抖音平臺(tái)搜索界面分別輸入“湖北醫(yī)藥學(xué)院圖書(shū)館”“漢江師范學(xué)院圖書(shū)館”“湖北汽車(chē)工業(yè)學(xué)院圖書(shū)館”等關(guān)鍵詞，結(jié)果發(fā)現(xiàn)僅湖北醫(yī)藥學(xué)院圖書(shū)館在該平臺(tái)注冊(cè)了官方抖音號(hào)，共發(fā)布了36 個(gè)作品，有650人的粉絲量，其余兩所院校圖書(shū)館均未注冊(cè)官方抖音號(hào)，僅可搜索到少量關(guān)于閱讀推廣的作品信息。為更準(zhǔn)確地分析地方本科院校圖書(shū)館抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況，本研究擬從幾所院校抖音號(hào)的相關(guān)作品數(shù)、粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、收藏?cái)?shù)、分享數(shù)等指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)十堰地區(qū)幾所本科院校圖書(shū)館抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

表1 十堰地區(qū)地方本科院校圖書(shū)館抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止2022年11月25日

2.地方本科院校圖書(shū)館抖音短視頻閱讀推廣的特點(diǎn)。湖北醫(yī)藥學(xué)院圖書(shū)館通過(guò)官方抖音號(hào)發(fā)布的相關(guān)視頻數(shù)據(jù)顯示：58%的作品內(nèi)容涉及閱讀推廣活動(dòng)，25%的作品內(nèi)容涉及展示師生風(fēng)采，余17%的作品內(nèi)容涉及校館宣傳；關(guān)于閱讀推廣活動(dòng)的作品，主要以攝影比賽、朗誦比賽、征文比賽、演講比賽、配音大賽、講故事、講演比賽、手工小制作等多種閱讀呈現(xiàn)形式，涵蓋了世界讀書(shū)日、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、經(jīng)典詠流傳、時(shí)代熱點(diǎn)等多個(gè)主題內(nèi)容；在校大學(xué)生是其主要的閱讀關(guān)注群體；就閱讀推廣效果而言，關(guān)于閱讀推廣活動(dòng)的作品所獲得的用戶群體關(guān)注度要遠(yuǎn)低于展示師生風(fēng)采的作品。其它兩所本科院校圖書(shū)館并未注冊(cè)官方抖音號(hào)，僅從少數(shù)相關(guān)抖音號(hào)傳出過(guò)少量閱讀推廣的相關(guān)作品信息；從學(xué)校官方抖音號(hào)發(fā)布的作品數(shù)量及內(nèi)容來(lái)看，90%以上的作品均為展示校園師生風(fēng)采等，僅湖北汽車(chē)工業(yè)學(xué)院官方抖音號(hào)發(fā)布了1條與閱讀推廣有關(guān)的作品信息，是以講故事的方式道出端午的由來(lái)。

由此來(lái)看，閱讀推廣主體缺乏整體的統(tǒng)籌規(guī)劃，閱讀推廣內(nèi)容缺乏新鮮素材的注入，閱讀推廣形式缺乏專業(yè)的后期制作，閱讀推廣用戶群體參與度低導(dǎo)致閱讀推廣傳播率低、閱讀推廣效果不明顯等，是制約地方本科院校圖書(shū)館通過(guò)抖音短視頻開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)的重要原因。

（二）地方本科院校圖書(shū)館抖音短視頻閱讀推廣的策略。強(qiáng)化地方本科院校圖書(shū)館在抖音短視頻閱讀推廣活動(dòng)中的主導(dǎo)作用，豐富閱讀推廣活動(dòng)的主題內(nèi)容，創(chuàng)新閱讀推廣活動(dòng)的宣傳形式，調(diào)動(dòng)用戶積極參與抖音短視頻閱讀推廣活動(dòng)的全過(guò)程等，將有助于提升用戶群體對(duì)閱讀推廣活動(dòng)的關(guān)注度，進(jìn)一步增強(qiáng)抖音短視頻閱讀推廣活動(dòng)效果的可達(dá)性。

1.發(fā)揮地方本科院校圖書(shū)館的主導(dǎo)作用。發(fā)揮地方院校圖書(shū)館在閱讀推廣活動(dòng)中的主導(dǎo)作用，積極尋求資金支持，整體規(guī)劃通過(guò)抖音短視頻開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)的工作。其一，開(kāi)通地方本科院校圖書(shū)館的官方抖音號(hào)，培養(yǎng)專業(yè)的閱讀推廣團(tuán)隊(duì)，包括圖書(shū)推送人、圖文制作人、閱讀推廣人和平臺(tái)管理人等，做好宣傳介紹，以團(tuán)隊(duì)的力量為通過(guò)抖音短視頻開(kāi)展閱讀推廣工作造勢(shì)；其二，引導(dǎo)并大力支持館員隊(duì)伍尤其是閱讀推廣團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)、直播素養(yǎng)培養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力提升，重點(diǎn)培養(yǎng)一名優(yōu)秀的閱讀推廣明星主播，增強(qiáng)通過(guò)抖音短視頻開(kāi)展閱讀推廣工作的軟實(shí)力；其三，增加閱讀推廣短視頻的發(fā)布量，積累通過(guò)抖音短視頻開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)的傳播經(jīng)驗(yàn)，為進(jìn)一步開(kāi)展閱讀推廣直播活動(dòng)做準(zhǔn)備。

2.優(yōu)化抖音短視頻閱讀推廣的主題內(nèi)容。為閱讀推廣短視頻注入新鮮有趣的素材，開(kāi)設(shè)讀書(shū)活動(dòng)、館務(wù)宣傳、新書(shū)推薦、名人講壇、特色文化等多樣化的主題專欄。其一，讀書(shū)活動(dòng)、新書(shū)推薦專欄可適當(dāng)保留世界讀書(shū)日、傳統(tǒng)文化、經(jīng)典相傳、時(shí)代熱點(diǎn)等多個(gè)主題內(nèi)容，保證閱讀推廣群體在閱讀推廣活動(dòng)中的基本參與度；其二，館務(wù)宣傳專欄建議增加館舍概況介紹、座位預(yù)約介紹、借閱流程介紹、借閱制度介紹、館藏新書(shū)介紹、特色資源介紹等多個(gè)主題內(nèi)容，便于用戶群體熟悉圖書(shū)資源的使用渠道；其三，名人講壇專欄可采取線上線下相結(jié)合的方式，開(kāi)設(shè)真人圖書(shū)館，定期邀請(qǐng)專家學(xué)者、社會(huì)名人等開(kāi)設(shè)名人講壇，分學(xué)科、分主題開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)等，提高抖音短視頻用戶群體的關(guān)注度；其四，特色文化專欄可開(kāi)創(chuàng)新的閱讀推廣欄目，定位每期閱讀推廣活動(dòng)的主題內(nèi)容，形成固定的閱讀推廣風(fēng)格，由閱讀推廣明星主播定期推送系列主題短視頻，以明星效應(yīng)推進(jìn)閱讀推廣主題內(nèi)容的連續(xù)性和規(guī)范化。

3.創(chuàng)新抖音短視頻閱讀推廣的傳播形式。根據(jù)抖音短視頻閱讀推廣主題內(nèi)容的不同選擇多樣化的閱讀推廣傳播形式，創(chuàng)作出別具匠心的閱讀推廣短視頻。其一，創(chuàng)新抖音短視頻閱讀推廣的呈現(xiàn)形式，以讀書(shū)活動(dòng)為主題的內(nèi)容可以動(dòng)態(tài)拍攝的形式進(jìn)行直播或剪輯，以館務(wù)宣傳或新書(shū)推薦為主題的內(nèi)容可以圖文并茂加講解的形式呈現(xiàn)，以名人講壇為主題的內(nèi)容可以靜態(tài)拍攝的形式進(jìn)行直播或剪輯，以特色文化為主題的內(nèi)容可以主題活動(dòng)的形式進(jìn)行動(dòng)態(tài)拍攝直播，也可適當(dāng)配以圖文或視頻講解加以呈現(xiàn)；其二，提升抖音短視頻言辭表達(dá)的精確性，視頻標(biāo)題是否發(fā)人深思，視頻封面是否引人入勝，視頻要點(diǎn)是否言簡(jiǎn)意賅，標(biāo)簽關(guān)聯(lián)是否精準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)榷际情喿x推廣后期制作團(tuán)隊(duì)需要綜合考慮的要素；[6]其三，提升圖文推送內(nèi)容的觀賞性，在條件允許的范圍內(nèi)可根據(jù)主題內(nèi)容進(jìn)行實(shí)地拍攝、場(chǎng)景拍攝和情景演繹等，并把握好閱讀推廣視頻的長(zhǎng)短，以專業(yè)的后期制作來(lái)增強(qiáng)閱讀推廣作品的創(chuàng)造力和感染力。

4.擴(kuò)大抖音短視頻閱讀推廣的用戶群體。加強(qiáng)用戶平臺(tái)的互動(dòng)，維系好創(chuàng)作者與用戶群體之間的關(guān)系，以情感效應(yīng)、蝴蝶效應(yīng)帶動(dòng)全民閱讀。其一，可根據(jù)不同階層用戶群體的認(rèn)知水平適時(shí)調(diào)整閱讀推廣的主題內(nèi)容和傳播方式，比如針對(duì)館藏晦澀難懂、陳舊經(jīng)典、借閱率低的文獻(xiàn)，可通過(guò)影視化的手段改編成容易理解的微電影、微視頻，盡量滿足各個(gè)階層受眾群體的閱讀期待；其二，加強(qiáng)直播平臺(tái)與評(píng)論區(qū)間、用戶之間、創(chuàng)作者之間、用戶與創(chuàng)作者間的社區(qū)互動(dòng)，通過(guò)各方反饋的信息驅(qū)動(dòng)閱讀推廣短視頻創(chuàng)作者的深入思考和及時(shí)調(diào)整，構(gòu)建活躍度高、持久穩(wěn)定的閱讀推廣用戶社區(qū)；其三，成立地方高校圖書(shū)館閱讀推廣協(xié)會(huì)，加強(qiáng)閱讀推廣的經(jīng)驗(yàn)交流，形成良好的閱讀推廣氛圍，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)閱讀推廣短視頻跨界傳播和跨平臺(tái)互推導(dǎo)流，擴(kuò)大閱讀推廣的用戶社區(qū)，提高點(diǎn)擊率和播放量。其四，推送弘揚(yáng)社會(huì)正能量的閱讀推廣短視頻，增強(qiáng)閱讀推廣短視頻的情感表達(dá)力和藝術(shù)渲染力，激發(fā)用戶群體閱讀的主動(dòng)性、創(chuàng)造性和共情力，引導(dǎo)讀者養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，最終達(dá)到閱讀催化、文化育人的推廣效果。[7]

三、地方本科院校圖書(shū)館抖音短視頻閱讀推廣新模式

受時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境、人力、物力等因素的影響，線下閱讀推廣活動(dòng)開(kāi)展的傳播力是有限的，全媒體時(shí)代的到來(lái)改變了受眾群體的閱讀行為和閱讀習(xí)慣，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)新媒體在線閱讀已成為全民閱讀活動(dòng)開(kāi)展的重要方式。地方院校圖書(shū)館積極順應(yīng)時(shí)代的潮流，由以往紙媒閱讀——電子閱讀的閱讀推廣模式，過(guò)渡到紙媒閱讀——電子閱讀——直播短視頻的閱讀推廣模式，來(lái)宣傳推廣館藏優(yōu)質(zhì)圖書(shū)資源，服務(wù)廣大讀者群體是大勢(shì)所趨。一方面，線上短視頻閱讀推廣活動(dòng)的開(kāi)展為廣大讀者群體節(jié)約了大量的時(shí)空借閱成本，為讀者隨時(shí)隨地開(kāi)展閱讀活動(dòng)提供了便利；另一方面，線上短視頻閱讀推廣活動(dòng)的開(kāi)展也為高校圖書(shū)館數(shù)據(jù)資源的深入挖掘和解讀帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，根據(jù)讀者的借閱偏好分析其潛在的閱讀需求，整理相應(yīng)的閱讀資源清單，最終再以視頻解讀的方式反饋推薦給讀者，不僅有利于滿足讀者個(gè)性化的閱讀需求，更有利于館藏圖書(shū)資源的深入挖掘和高效利用；再一方面，直播的回放、點(diǎn)播功能以及抖音短視頻的永久保存功能滿足了用戶重溫閱讀內(nèi)容的需求，延伸了通過(guò)抖音短視頻開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)的時(shí)空價(jià)值，將抖音短視頻閱讀推廣的效果發(fā)揮到了最大化，也進(jìn)一步促進(jìn)了全民閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，推進(jìn)了“書(shū)香社會(huì)”的建設(shè)。