文_奧維云網(wǎng)（AVC）劉海嬌

Color TV Market

2023年國內(nèi)各項(xiàng)宏觀政策與具體舉措進(jìn)一步落實(shí)，整個消費(fèi)市場穩(wěn)步恢復(fù)，回暖勢頭明顯。受益于旅游、出行等需求釋放，餐飲、住宿、交通等服務(wù)業(yè)迎來快速增長，成為2023年上半年經(jīng)濟(jì)增長中一個重要的突出亮點(diǎn)。中國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，服務(wù)型消費(fèi)和商品消費(fèi)復(fù)蘇程度相差較大，如餐飲、娛樂、旅游等在居民消費(fèi)支出中的占比提升，房地產(chǎn)、家電類等耐用品的消費(fèi)支出下滑。

2023年以來，實(shí)體經(jīng)濟(jì)迎來復(fù)蘇，線下渠道流量開始回歸，有利于帶動全渠道的融合發(fā)展，線上引流線下履約能力進(jìn)一步加強(qiáng)。2023年上半年，中國彩電市場分渠道零售額結(jié)構(gòu)中，線下渠道零售額占比達(dá)到44.8%，對比2022年全年42.5%的占比有明顯提升。

中國彩電行業(yè)已進(jìn)入存量階段，不僅面臨著消費(fèi)動力不足、房地產(chǎn)拉力趨弱的困境，智能手機(jī)、智能投影等替代產(chǎn)品的興起也令彩電面臨著內(nèi)容提供者地位下降、用戶時間被分割的挑戰(zhàn)。在此背景下，2023上半年彩電市場銷量為1467萬臺，同比下降12.2%，銷額為487億元，較2022年同期下降8.5%。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)升級步伐不斷加快，人們的消費(fèi)狀態(tài)和消費(fèi)價值發(fā)生改變。購物需求不再僅僅局限于過往對于滿足基礎(chǔ)需求的追求，消費(fèi)理念也從偏向于“越便宜越好、低價商品”向“高性價比、高質(zhì)量商品”轉(zhuǎn)移，人們開始愿意為更高質(zhì)量的商品和服務(wù)體驗(yàn)付出更多花費(fèi)。順應(yīng)這一變化，中國彩電行業(yè)的增長邏輯發(fā)生改變，從以規(guī)模為導(dǎo)向的廣度競爭向以利潤為導(dǎo)向的深度競爭轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品向精細(xì)化延伸、渠道向碎片化延伸成為行業(yè)的趨勢特點(diǎn)。

產(chǎn)品延伸·精細(xì)化

中國家電消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變之下，消費(fèi)者購買產(chǎn)品時看重的因素不再只是價格，而是注重品質(zhì)與價格兼?zhèn)涞碾p重保障，功能豐富、技術(shù)新穎的產(chǎn)品受到消費(fèi)者喜愛。2023年上半年，中國彩電市場在各重點(diǎn)尺寸價格同比下調(diào)的背景下，電視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶動產(chǎn)品溢價能力進(jìn)一步提升，在一定程度上穩(wěn)定市場價格。如75英寸及以上的大屏市場，MiniLED、120Hz及以上屏幕刷新率、具備遠(yuǎn)場語音和人工智能功能的電視產(chǎn)品的零售量占比，較2022年全年均有不同幅度提升。

中國彩電市場產(chǎn)品方面的精細(xì)化延伸主要包括功能、尺寸、技術(shù)、場景、設(shè)計(jì)五個方面。

觀影和游戲作為電視的兩大主流娛樂場景，消費(fèi)者對于優(yōu)質(zhì)的觀影體驗(yàn)和游戲體驗(yàn)的期望越來越高，屏幕刷新率和內(nèi)存成為了關(guān)注度較高的兩個參數(shù)，同時帶動了彩電行業(yè)的功能配置提升。2023年上半年中國彩電市場，120 Hz及以上的高刷新率電視占比達(dá)到25.7%。32 GB與64 GB存儲空間的電視零售量占比，較2022年同期分別增長4.7個百分點(diǎn)和8.4個百分點(diǎn)。在消費(fèi)升級和更新?lián)Q代影響下，大屏電視憑借更好的視聽體驗(yàn)效果受到人們喜愛，彩電大屏化成為行業(yè)的一大發(fā)展趨勢。2023年上半年，65英寸產(chǎn)品穩(wěn)居零售量第一位置，75英寸及以上的大尺寸電視零售量占比較2022年同期快速提升，其中75英寸增長最為顯著，達(dá)到7.1個百分點(diǎn)，成為零售量排名第三的尺寸。

多技術(shù)路線布局成為主流彩電品牌的選擇，促進(jìn)顯示技術(shù)不斷發(fā)展，不僅帶動彩電行業(yè)的向上升級，也進(jìn)一步激發(fā)人們潛在的高端需求釋放。2023年上半年，中國彩電市場MiniLED電視和量子點(diǎn)電視的零售量占比增長處于領(lǐng)先地位，也成為顯示技術(shù)市場的重要推動力。電視作為目前包容性最強(qiáng)的視聽娛樂設(shè)備之一，所有視頻、音頻相關(guān)的新技術(shù)和新功能，都可以在電視上體現(xiàn)并刺激用戶的視覺和聽覺。遠(yuǎn)場語音、人工智能產(chǎn)品的進(jìn)一步豐富及完善，可更好地實(shí)現(xiàn)家庭的智能互聯(lián)，為用戶提供更好地場景體驗(yàn)持續(xù)加成。2023年上半年，中國彩電市場遠(yuǎn)場語音電視的零售量占比為63.9%，零售額占比為81.4%；人工智能電視的零售量占比達(dá)到77.3%，零售額占比達(dá)到91.5%。消費(fèi)者不僅重視電視產(chǎn)品的功能性、智能化，也注重其設(shè)計(jì)層面的創(chuàng)新性與家裝的融合性，購買家電時更偏好獨(dú)特設(shè)計(jì)和精致美觀的產(chǎn)品，彩電品牌從產(chǎn)品角度出發(fā)，以藝術(shù)化、無縫貼墻、自由移動等概念為突破點(diǎn)，釋放消費(fèi)者的個性化需求，以美學(xué)形式走進(jìn)客廳場景。

渠道延伸·碎片化

2023年以來，實(shí)體經(jīng)濟(jì)迎來復(fù)蘇，線下渠道流量開始回歸，有利于帶動全渠道的融合發(fā)展，線上引流線下履約能力進(jìn)一步加強(qiáng)。2023年上半年，中國彩電市場分渠道零售額結(jié)構(gòu)中，線下渠道零售額占比達(dá)到44.8%，對比2022年全年42.5%的占比有明顯提升。

同時新興電商開始進(jìn)入發(fā)展通道，電視行業(yè)渠道向碎片化延伸，主要表現(xiàn)為三個方面。

從貨架式走向內(nèi)容式，新興電商崛起。中國電商平臺發(fā)展期間，一直是以傳統(tǒng)電商平臺為主導(dǎo)，其貨架式的銷售模式主要觸達(dá)帶有明確消費(fèi)目的的消費(fèi)者，以主動搜索為主要消費(fèi)路徑，呈現(xiàn)的是一種理性、搜索式的購物方式，存在較長的選擇和決策過程，品牌難以積攢忠誠粉絲且復(fù)購率低。內(nèi)容電商則是以視覺化的產(chǎn)品內(nèi)容為核心，以消費(fèi)者的觀看興趣為導(dǎo)向，激發(fā)其潛在的、非計(jì)劃性的購買需求，呈現(xiàn)的是感性、發(fā)現(xiàn)式的購物方式，根據(jù)人們的從眾心理推動其決策從而達(dá)成交易，且喚醒激活復(fù)購率高。中國彩電行業(yè)新興電商模式逐步成熟，零售潛力被開發(fā)且呈現(xiàn)崛起之勢。2023年上半年，抖音、快手、拼多多平臺的電視零售量、額規(guī)模均迎來增長，其中抖音平臺漲幅最大，零售量同比增長183.7%，零售額同比增長179.6%。

從流量化走向即時化，即時零售加速。伴隨著消費(fèi)升級，人們對于消費(fèi)節(jié)奏有了更高要求，即時零售在很大程度上滿足了人們“現(xiàn)在要”的消費(fèi)心理。加上疫情期間的反復(fù)不定狀況時有發(fā)生，極大地培養(yǎng)了用戶的到家需求，人們的即時性消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成。2023年“618”大促期間，美團(tuán)、抖音、京東、淘寶對即時零售均開展了針對性的布局，同時家電行業(yè)開始加入這一銷售模式，如京東專賣店全面上線小時購、蘇寧易購有超過600家門店入住美團(tuán)，通過手機(jī)下單即可實(shí)現(xiàn)商品同城配送。相較于傳統(tǒng)電商的物流服務(wù)，即時配送的精細(xì)化程度更高，時效可以達(dá)到分鐘級，進(jìn)一步提高了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

從傳統(tǒng)化走向社交化，內(nèi)容營銷盛行。小紅書作為當(dāng)下最熱門的生活分享平臺之一，擁有超2億的月活用戶，這種以用戶所生成的內(nèi)容分享為核心，聚焦于分享日常生活經(jīng)驗(yàn)、真實(shí)的購買體驗(yàn)的分享模式，捕獲了不同行業(yè)眾多品牌的營銷宣傳、用戶洞察需求。2023年上半年，小紅書平臺與“彩電”“電視”相關(guān)的筆記共有249萬篇，環(huán)比2022年下半年增長107.3%，增速顯著。其中品牌投放筆記共有18萬篇，占比7.1%，當(dāng)前品牌投放的占比仍較少，更多的是用戶自發(fā)筆記，投放紅利較大。品牌所使用的達(dá)人中，為達(dá)到更為精準(zhǔn)、高效的投放效果，聚焦在家電數(shù)碼及室內(nèi)設(shè)計(jì)達(dá)人方面，如2023年6月份，彩電相關(guān)筆記投放在家用電器類達(dá)人的占比達(dá)到28%，排名第一；其次是室內(nèi)設(shè)計(jì)類達(dá)人占比15%，移動數(shù)碼位列第三占比6%。

人們生活節(jié)奏加快、娛樂方式增多、時間碎片化加劇，使得電視不再是滿足用戶影音娛樂需求的唯一設(shè)備。存量博弈之下，需求收縮或?qū)⒊蔀橹袊孰娦袠I(yè)常態(tài)，開拓海外市場、擴(kuò)大品牌國際版圖是突破需求萎縮的重要途徑。用戶為王階段，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行，人們對產(chǎn)品真實(shí)使用感受的依賴度提高，場景力、產(chǎn)品力成為抓住高端用戶的重要因素。企業(yè)經(jīng)營理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，從交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)為用戶導(dǎo)向，通過品牌文化獲取用戶的認(rèn)同感，以追求品牌的長期價值。