文/ 本刊編輯部

寫字樓下開(kāi)了3 年的瑞幸咖啡自提點(diǎn)關(guān)閉了，熬過(guò)了疫情，卻沒(méi)有熬過(guò)同行的競(jìng)爭(zhēng)。藍(lán)色玻璃幕墻上的白色停業(yè)告示很是扎眼，甚至有人拍了照片@庫(kù)迪“我只能幫你到這兒了”。

面對(duì)庫(kù)迪亦步亦趨的“模仿棋”式競(jìng)爭(zhēng)策略，店面數(shù)剛剛超越星巴克成為全球第一的瑞幸尚無(wú)有效破解方案。庫(kù)迪的創(chuàng)辦者不是外人，就是瑞幸之前的創(chuàng)辦者陸正耀。正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，庫(kù)迪對(duì)瑞幸下的全是狠招。不過(guò)，庫(kù)迪好像也玩不動(dòng)了：有報(bào)道說(shuō)庫(kù)迪APP 內(nèi)多款咖啡價(jià)格上漲，此前8.8 元的購(gòu)物券也在抖音平臺(tái)悄然下線。部分庫(kù)迪加盟商在社交平臺(tái)訴苦，其中一名加盟商表示兩個(gè)月就把店轉(zhuǎn)讓了。

合成謬誤是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森提出來(lái)的。合成謬誤在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的表現(xiàn)為：微觀上對(duì)的東西，在宏觀上并不總是對(duì)的；反之，宏觀上對(duì)的東西，在微觀上可能是十分錯(cuò)誤的。合成謬誤是缺乏創(chuàng)造性和開(kāi)拓性的表現(xiàn)，它會(huì)造成重復(fù)生產(chǎn)、資源浪費(fèi)、供求單一。

我們將這種現(xiàn)象更形象地稱為“踩踏式內(nèi)卷”。

踩踏式內(nèi)卷現(xiàn)象頗多。當(dāng)年曾經(jīng)火爆全國(guó)的共享單車行業(yè)，由OfO 小黃車和摩拜單車開(kāi)啟，在資本的加持下，隨行者眾。大戰(zhàn)過(guò)后，除了有大資本支持的哈啰、滴滴、美團(tuán)，給公眾留下深刻印象的恐怕還有那些觸目驚心的共享單車“墳場(chǎng)”。那意味著巨大的資源浪費(fèi)。

2018 年新零售火爆時(shí)，無(wú)數(shù)企業(yè)在資本的裹挾下投注零售終端柜，甚至出現(xiàn)了后一家把前一家的柜子破壞掉的極端情況。但不到一年，浪潮過(guò)后的零售柜成了雞肋，有一些企業(yè)甚至都懶得回收了。

踩踏式內(nèi)卷在汽車制造、手機(jī)、PC、VCD 機(jī)等制造領(lǐng)域都曾經(jīng)上演過(guò)。

零食連鎖行業(yè)也正陷入踩踏式內(nèi)卷。這個(gè)業(yè)態(tài)從去年年底開(kāi)始興起，如今，在諸多二線甚至三、四線城市，一條街上已經(jīng)有兩三家甚至四五家零食超市。可以預(yù)期的結(jié)局是，過(guò)不了多久又是人去樓空。

一擁而上進(jìn)入某個(gè)行業(yè)，如果只是企業(yè)自有資本也還罷了，可攜帶著社會(huì)資本狂奔而來(lái)的踩踏式內(nèi)卷造成了巨大的資源浪費(fèi)，最終的勝出者也不過(guò)是殺敵一千自損八百，而出局者留下的是一地雞毛，產(chǎn)業(yè)鏈的參與者有的血本無(wú)歸，有的賠上數(shù)十年的積累。

值得欣慰的是，一些行業(yè)已經(jīng)覺(jué)醒，在嘗試脫離內(nèi)卷。例如，電動(dòng)汽車行業(yè)協(xié)會(huì)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)電動(dòng)汽車的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行有益引導(dǎo)，白酒、啤酒企業(yè)開(kāi)始以高端化方式跳出內(nèi)卷，而資本也更加謹(jǐn)慎起來(lái)，一些靠投流堆出來(lái)的品牌已經(jīng)不再容易拿到融資。

同時(shí)，我們看到，之前有很多中小企業(yè)會(huì)去糖酒會(huì)上找風(fēng)口產(chǎn)品，而現(xiàn)在他們開(kāi)始沉下心來(lái)自己做市場(chǎng)調(diào)研，形成自己小而美的產(chǎn)品，并快速打造根據(jù)地市場(chǎng)，他們說(shuō)“我們不追風(fēng)口，我們自己就是風(fēng)口”。龍頭企業(yè)和行業(yè)資本也需要思考如何利用自己的信息優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)為行業(yè)撐起一片天，而不是重復(fù)陷入踩踏式內(nèi)卷的泥沼。

一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園。踩踏式內(nèi)卷，可以休矣，也必須休矣。