文/肖明超

2023 年年初，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2022年年末全國(guó)人口141175 萬(wàn)人，全年出生人口956 萬(wàn)人，出生率為6.77‰，這是自1950 年以來(lái)中國(guó)年出生人口首次跌破1000 萬(wàn)。2023 年已經(jīng)過(guò)大半，而上半年的各方調(diào)查和預(yù)測(cè)都進(jìn)一步表明出生率將會(huì)持續(xù)下降。

出生率下降，勢(shì)必給社會(huì)的各個(gè)方面和各個(gè)行業(yè)帶來(lái)不同程度的影響，首當(dāng)其沖的就是母嬰行業(yè)。

母嬰行業(yè)，不容樂(lè)觀？

出生人口的下降給母嬰行業(yè)帶來(lái)了直接影響，6月的調(diào)研表明，超過(guò)90%的母嬰行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為行業(yè)情況不容樂(lè)觀，甚至比前幾年更為困難，超過(guò)40%的企業(yè)表示業(yè)績(jī)達(dá)不到既定目標(biāo)的60%。以奶粉為例，各大奶粉品牌公開(kāi)的2022 年財(cái)報(bào)顯示，雖然有一些企業(yè)在某一細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)贏利突破，但是營(yíng)收下降已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的共同問(wèn)題。

只不過(guò)并不能因?yàn)槌錾丝诮档途蛯?duì)整個(gè)母嬰行業(yè)持全然的悲觀態(tài)度，母嬰行業(yè)仍有較大的市場(chǎng)和發(fā)展空間。

從政策層面看。2016 年我國(guó)開(kāi)放二孩政策，2021年開(kāi)放三孩政策，允許一對(duì)夫妻生育3 個(gè)子女，并同步完善相關(guān)生育政策配套措施，以減輕生育負(fù)擔(dān)，積極鼓勵(lì)生育和優(yōu)化人口結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為政策的重點(diǎn)。同時(shí)，國(guó)家和地方也在積極完善母嬰行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，推進(jìn)母嬰行業(yè)的規(guī)范化。比如，2021 年9 月國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》就是為了規(guī)范兒童化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，加強(qiáng)兒童化妝品監(jiān)督管理，保障兒童使用化妝品的安全。

從經(jīng)濟(jì)層面看。一方面，我國(guó)居民人均收入逐年增長(zhǎng)，2022 年全國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到3.6 萬(wàn)余元；另一方面，我國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在升級(jí)，數(shù)據(jù)顯示，2023 年第一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)5.8%，全國(guó)居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)6.2%，服務(wù)性消費(fèi)支出占居民消費(fèi)支出比重為41.7%；此外，我國(guó)中產(chǎn)家庭的比重逐年提升。在這樣的背景下，我國(guó)母嬰消費(fèi)也亟須進(jìn)化升級(jí)。

從社會(huì)層面看。如今的新手父母大多為“90后”“95后”，和過(guò)去的父母不同，新一代父母的育兒目標(biāo)不僅是養(yǎng)活，更是養(yǎng)好，科學(xué)育兒成為主流育兒觀。在科學(xué)育兒觀的指導(dǎo)下，新一代父母?jìng)冏⒅睾⒆拥娘嬍辰】怠⑸钣闷返钠焚|(zhì)和安全、教育發(fā)展的全面性和多元性。

在政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的共同作用下，母嬰行業(yè)雖受到新生人口減少的打擊卻仍存在增長(zhǎng)空間。數(shù)據(jù)顯示，2016—2021 年我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模由2.1 萬(wàn)億元增長(zhǎng)至3.46 萬(wàn)億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為10.5%，預(yù)計(jì)2025 年，我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 4.68 萬(wàn)億元。

更重要的是，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品和服務(wù)有了新的需求，而要把握住這些新需求獲得新增量，就需要預(yù)見(jiàn)新趨勢(shì)，根據(jù)新趨勢(shì)打造解決方案。

母嬰行業(yè)的趨勢(shì)啟示

年輕一代父母的育兒觀念已經(jīng)改變，在健康、教育、情感等各個(gè)方面，他們都頗有心得，有一份自己的育兒經(jīng)。正是在這樣的轉(zhuǎn)變中，新一代父母對(duì)母嬰消費(fèi)也有了更高的需求，他們期待在消費(fèi)中為自己和孩子獲得更好的價(jià)值體驗(yàn)。

因此，母嬰品牌也需要迎合新一代父母的興趣偏好和消費(fèi)需求，做出符合消費(fèi)趨勢(shì)的內(nèi)容調(diào)整。

純粹極致健康化

新一代父母不僅關(guān)注自己的健康，更在意孩子的健康，嬰幼兒本就處于成長(zhǎng)階段，健康需要更悉心的呵護(hù)。

首先，在飲食方面，無(wú)添加的健康飲食已是必然，但為了營(yíng)養(yǎng)的考慮，“營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)育”的新方式正在流行，他們強(qiáng)調(diào)通過(guò)飲食實(shí)現(xiàn)各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)的全方位補(bǔ)充、均衡。

其次，在洗護(hù)用品上，純天然、綠色安全的健康產(chǎn)品得到認(rèn)可和推崇，為迎合這一趨勢(shì)，品牌們打造天然無(wú)刺激的母嬰洗護(hù)產(chǎn)品，從植物中提取精華，滿足健康產(chǎn)品的需求。

最后，越來(lái)越多的家長(zhǎng)成為成分黨，每一樣日用品都要保證材料的天然無(wú)污染，為孩子打造健康的生活環(huán)境。

產(chǎn)品服務(wù)精專(zhuān)化

母嬰行業(yè)中，硬核的技術(shù)一直是關(guān)鍵，也是產(chǎn)品和品牌升級(jí)的重要因素。尤其是對(duì)嬰幼兒來(lái)講，技術(shù)會(huì)進(jìn)一步保證他們的健康成長(zhǎng)，所以只有專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)研才能讓品牌在整個(gè)母嬰行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。

比如芽芽樂(lè)能成為嬰幼兒食品賽道的引領(lǐng)者，就在于它對(duì)胚芽米的精專(zhuān)。從成立至今，芽芽樂(lè)一直致力于做好寶寶胚芽米，為打造出更適合寶寶食用的胚芽米產(chǎn)品，芽芽樂(lè)一直在精進(jìn)自身的技術(shù)和工藝，它獨(dú)立研發(fā)柔性切削、分級(jí)留胚、MAP 氮?dú)獗ｕr等多項(xiàng)技術(shù)，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不僅受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，還多次獲得國(guó)家專(zhuān)利，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的嬰幼兒零輔食賽道走出了一條自己的精專(zhuān)差異化之路。

養(yǎng)育效率高效化

在過(guò)去，養(yǎng)孩子大多數(shù)時(shí)候是全職媽媽的任務(wù)，爸爸們?cè)谕夤ぷ鳎瑡寢寕冋疹櫦依?，但如今家庭分工不再那么明確，養(yǎng)育孩子成為父母的共同責(zé)任。數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國(guó)已婚媽媽群體中全職太太的總?cè)藬?shù)占比為12.6%，超過(guò)六成媽媽群體是企業(yè)白領(lǐng)、政府單位等職場(chǎng)族。如今的父母普遍兼具多重社會(huì)身份，育兒、工作和個(gè)人的生活最好可以一起抓，這就導(dǎo)致新一代父母對(duì)孩子的養(yǎng)育提出高效化的需求。

注重功能細(xì)分化

新一代父母注重多元化教育，在孩子成長(zhǎng)的過(guò)程中，他們重視讓孩子接觸不同的內(nèi)容，擁有多樣化的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)體驗(yàn)。所以，對(duì)消費(fèi)者的新生活方式、生活理念以及細(xì)分場(chǎng)景需求進(jìn)行更細(xì)膩的洞察，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和極致的產(chǎn)品體驗(yàn)找到可感知的差異化價(jià)值，成為成熟品類(lèi)的革新者和新品類(lèi)的定義者，這樣的領(lǐng)先密碼同樣適用于母嬰行業(yè)。

在衣食用方面，母嬰產(chǎn)品都在向著多元化拓展，比如食方面，需要覆蓋全周期的奶粉、輔食、零食和營(yíng)養(yǎng)品；衣方面，要包含多種場(chǎng)景，如登山、騎行、游泳、露營(yíng)等各種運(yùn)動(dòng)，演出、聚會(huì)、日常等各種活動(dòng)；用方面，睡床睡袋、個(gè)護(hù)清潔、紙尿褲、兒童玩具、奶瓶及配件等。

母嬰行業(yè)注重功能、細(xì)分場(chǎng)景，其實(shí)就是母嬰行業(yè)向著成人化發(fā)展，大人能用的小朋友也要有兒童版，大人能做的事情、能去的地方和能體驗(yàn)的生活，小朋友也可以，所以配套的產(chǎn)品也要跟上。

健康、精專(zhuān)、高效、細(xì)分，這四個(gè)趨勢(shì)并不局限于母嬰行業(yè)，但由于母嬰用戶的特點(diǎn)更鮮明、特殊性更強(qiáng)，所以對(duì)產(chǎn)品和品牌提出了更高的需求。

擁抱新一代父母的趨勢(shì)策略

洞察到了新的消費(fèi)趨勢(shì)，具體怎么做才能擁抱新一代父母？我總結(jié)了一些母嬰行業(yè)的趨勢(shì)策略并分析了相關(guān)品牌案例，希望為母嬰品牌提供借鑒和參考。

科技解決育兒?jiǎn)栴}，智能持續(xù)賦能生活

前面提到了高效化這一趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高效，科技必不可少，新一代父母深受科技產(chǎn)品、智能化帶來(lái)的高效、輕松生活的影響，在育兒方面也期待有更多智能產(chǎn)品。

小孩子生病是家長(zhǎng)們的一大煩惱，一時(shí)的監(jiān)測(cè)照顧不及就會(huì)引起大問(wèn)題，秒秒測(cè)智能體溫計(jì)Pro 就是及時(shí)發(fā)現(xiàn)嬰幼兒夜間發(fā)燒的好幫手，通過(guò)高導(dǎo)熱性醫(yī)用不銹鋼作為感溫片保證了測(cè)量溫度的速度和精準(zhǔn)度，每2.5 秒檢測(cè)一次寶寶的體溫，并實(shí)時(shí)傳送到家長(zhǎng)的手機(jī)中，方便家長(zhǎng)監(jiān)測(cè)寶寶病情。此外，還可以在APP 內(nèi)設(shè)置警報(bào)值，溫度過(guò)高或過(guò)低時(shí)都會(huì)發(fā)出警報(bào)，讓父母更安心。

聯(lián)名童年IP，俘獲家長(zhǎng)兒童

童年IP 能引起多大的風(fēng)暴，看看今年“六一兒童節(jié)”就知道了，今年肯德基、德克士、滬上阿姨紛紛聯(lián)名童年IP，在小朋友被吸引的同時(shí)，一群大朋友也加入搶購(gòu)浪潮。很多新一代的家長(zhǎng)其實(shí)還是大孩子，雖然是給自己的孩子挑選產(chǎn)品，但那些和童年IP 聯(lián)名的產(chǎn)品卻直接吸引了他們的注意。很多時(shí)候，對(duì)于母嬰產(chǎn)品而言，吸引家長(zhǎng)比吸引孩子更重要，畢竟家長(zhǎng)才是最后掏腰包的人。

童年IP 對(duì)小朋友的影響力更不用多言，看見(jiàn)奧特曼、迪士尼公主、機(jī)器貓……誰(shuí)還能走得動(dòng)路？相關(guān)調(diào)查也顯示，52.3%的孩子會(huì)因?yàn)樾蜗笤O(shè)計(jì)，如動(dòng)漫、卡通形象、IP 聯(lián)名等原因要求購(gòu)買(mǎi)服飾。對(duì)于品牌而言，借勢(shì)IP 提高銷(xiāo)量是一方面，另一方面還可以用這些IP 建立起和家長(zhǎng)、小朋友的對(duì)話，提升品牌影響力。

直播種草和即時(shí)，售賣(mài)形式更多元

從最早的口耳相傳到從育兒書(shū)中學(xué)習(xí)，再到互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)，獲得信息愈發(fā)便利的今天，新一代父母通過(guò)母嬰平臺(tái)或母嬰專(zhuān)家、博主來(lái)學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，了解產(chǎn)品。所以不只是線下門(mén)店和線上電商，母嬰品牌也需要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，充分發(fā)揮私域和公域的潛在價(jià)值，為品牌開(kāi)拓多樣的銷(xiāo)售渠道。

首先，充足的用品讓育兒更有安全感。紙尿褲、奶粉、洗護(hù)用品等都是必不可少的消耗品，不少家長(zhǎng)都會(huì)在品牌的官方直播間趁活動(dòng)低價(jià)囤貨。其次，在日常學(xué)習(xí)育兒知識(shí)、觀看育兒內(nèi)容時(shí)，他們還會(huì)被專(zhuān)家和博主種草，如今也有越來(lái)越多的品牌看準(zhǔn)了母嬰博主的影響力，潛移默化地向家長(zhǎng)們種草。最后，即時(shí)零售可以在產(chǎn)品儲(chǔ)備不足或日常出門(mén)、旅行急需使用時(shí)解決燃眉之急。多樣的售賣(mài)渠道，可以全方位地滿足父母?jìng)兊母鞣N需求，加深對(duì)品牌的依賴和信任。

出生率降低，確實(shí)會(huì)縮小母嬰行業(yè)的市場(chǎng)，同時(shí)，新一代父母的需求發(fā)生改變，時(shí)常會(huì)讓品牌看不清方向。但從本質(zhì)上看，母嬰行業(yè)是由消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的，所以把握消費(fèi)趨勢(shì)、順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，就能為母嬰行業(yè)找到新的市場(chǎng)增量。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)肖明超-趨勢(shì)觀察