文/左 夏

“對于小孩有點(diǎn)兒幼稚，但對成年人來說剛剛好?！蹦贻p一代成為消費(fèi)市場的主力軍，帶來了消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化。大兒童們以消費(fèi)對沖壓力，以個(gè)性對抗偏見，用新奇打破刻板，同時(shí)也帶火了一個(gè)又一個(gè)新消費(fèi)賽道。如今，這股風(fēng)吹到了潮流零食市場。

2023 年“六一”兒童節(jié)，盒馬零食區(qū)的C 位是一個(gè)可愛到犯規(guī)的丑萌大臉盤子— —火遍日本的屁桃君，這是新晉零食品牌ZUO一下推出的果凍新品，一經(jīng)上市便被搶購一空，成為小紅書等種草平臺(tái)的明星產(chǎn)品。

作為屁桃君IP 的中國大陸?yīng)毤掖?，ZUO 一下推出過多個(gè)爆款產(chǎn)品，而且每逢上新都有專屬聯(lián)名。憑借自帶流量的設(shè)計(jì)風(fēng)格、出圈氣質(zhì)和社交屬性，成為潮流零食領(lǐng)域的爆款制造機(jī)。

在日漸被新消費(fèi)遺忘的果凍賽道，創(chuàng)新乏力成為魔咒，這家成立時(shí)間不足3 年的新企業(yè)，如何從這個(gè)“夕陽產(chǎn)業(yè)”中闖出名堂，在巨頭云集的零食市場脫穎而出？

爆款制造機(jī)

ZUO 一下是一個(gè)新晉潮流零食品牌，創(chuàng)立于2020 年8 月，隸屬于上海天澍品牌管理有限公司。

2021 年1 月，ZUO 一下的蒟蒻果凍正式上架銷售，首月銷售額就達(dá)到幾十萬元，3 月開始爆發(fā)式增長。品牌成立1 年多時(shí)間，ZUO 一下就實(shí)現(xiàn)了GMV（商品交易總額）破億元的成績。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，在“果凍/布丁”大類市場銷售額同比負(fù)增長的背景下，ZUO 一下的蒟蒻果凍在2022 年仍保持較高的同比增長。

在品牌成立初期，ZUO 一下就瞄準(zhǔn)了果凍市場的消費(fèi)痛點(diǎn)和需求變化：低卡零食市場正在迅速崛起，這也是差異化競爭的最佳入口。

在傳統(tǒng)果凍行業(yè)，果凍產(chǎn)品的市場定位更偏向于兒童零食，而兒童更喜愛甜味重的零食，果凍企業(yè)往往會(huì)在生產(chǎn)過程中添加大量的蔗糖及甜味劑。隨著果凍產(chǎn)品突破年齡限制向成人市場拓展，對于習(xí)慣了審查配料表的新一代消費(fèi)群體，果凍無疑是高糖、高熱量的代表食品。

“低糖主義”消費(fèi)者面對誘惑不動(dòng)如山，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。ZUO 一下抓住了低卡零食賽道的空白，更看重健康配料，滿足成人消費(fèi)需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)親子同食，在果凍賽道里實(shí)現(xiàn)了差異化競爭。

據(jù)了解，ZUO 一下招牌蒟蒻果凍以0 脂低卡魔芋為原料，對標(biāo)日本配方，不添加色素、防腐劑、白砂糖、三氯蔗糖及安賽蜜等甜味劑，每袋果凍的熱量僅有5 卡，還加入了抗糖神器白蕓豆提取物，富含а-淀粉阻斷劑，能強(qiáng)效阻斷和延緩葡萄糖的分解和攝入。

在口味方面，ZUO 一下選用國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的優(yōu)質(zhì)水果原料果汁，果汁含量高達(dá)58%，赤蘚糖醇代替白砂糖，打開包裝就能聞到對應(yīng)口味的清甜前味。ZUO一下首創(chuàng)爆汁口感，濃郁的果汁在捏一捏后與果凍混合，滿口果汁與Q 彈果凍雙重口感享受，后味無窮。

“用做精致甜品的標(biāo)準(zhǔn)來做零食”，是ZUO 一下創(chuàng)始人做品牌的初心。

在第一個(gè)爆品的基礎(chǔ)上，ZUO 一下持續(xù)跟蹤市場趨勢，不斷更新荔枝、楊梅、青提、草莓等水果口味，還將楊枝甘露、乳酸菌、油柑等新式茶飲熱門口味應(yīng)用于蒟蒻果凍產(chǎn)品。目前，ZUO 一下蒟蒻果凍單口味款在售的產(chǎn)品SKU（庫存單位）高達(dá)14 個(gè)。

除了滿足大朋友健康化需求的爆汁低卡果凍，ZUO 一下還推出了更受小朋友喜愛的嘟嘟凍，額外添加了鈣、益生元、維生素C等營養(yǎng)元素，被很多消費(fèi)者評為“哄娃神器”。此外，ZUO 一下還推出了多種糖類產(chǎn)品。黑咖啡味糖選用純正黑咖啡粉，含量不少于7%，且0 反式脂肪酸；新西蘭牛乳棒和高鈣巧克力牛乳片主打高鈣高蛋白，是全年齡段皆可食用的“全民補(bǔ)鈣神器”。

屢次出圈的密碼

ZUO 一下走紅的背后，隱藏著消費(fèi)群體和消費(fèi)需求的深刻變化。Z 世代走向消費(fèi)舞臺(tái)中央，他們的規(guī)模更加龐大，消費(fèi)觀念更加開放，消費(fèi)力也更強(qiáng)。有數(shù)據(jù)顯示，Z 世代人口接近3 億人，撬動(dòng)了超過5 萬億元的消費(fèi)空間。Z 世代是無法被定義的一代，依托于Z 世代而生的新消費(fèi)，同樣難以被分類和歸納。但成功的品牌總有共性，發(fā)掘這些共性，有助于推進(jìn)品牌持續(xù)成長。

ZUO 一下在成立3 年內(nèi)成為消費(fèi)者認(rèn)可的爆款制造機(jī)，離不開產(chǎn)品力、營銷力、品牌力的加持。

其一，新人群帶來新需求，滿足需求離不開產(chǎn)品力。產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者溝通的媒介，也是市場的敲門磚。在產(chǎn)品力方面，自主研發(fā)能力是ZUO 一下打造爆款的基礎(chǔ)。在食品行業(yè)，越是簡單、干凈、健康的配料表，對于產(chǎn)品配方及工藝的要求越高，在實(shí)現(xiàn)0 脂低卡無“腹”擔(dān)的同時(shí)滿足口感的需求，離不開對產(chǎn)品品質(zhì)及口味的嚴(yán)格把控。爆汁低卡蒟蒻果凍在線上線下快速成為爆品的同時(shí)，還帶動(dòng)了果凍市場的煥新與變革，這正是ZUO 一下產(chǎn)品力的體現(xiàn)。

其二，新一代消費(fèi)群體更傾向于為情緒付費(fèi)，以富有想象力及前瞻性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)引起消費(fèi)者的情感共鳴，讓營銷成為走心的互動(dòng)，是新消費(fèi)品牌持續(xù)出圈的必修課。在ZUO 一下身處的果凍與糖果賽道，全行業(yè)已經(jīng)陷入創(chuàng)新乏力的困境，ZUO 一下從口味、設(shè)計(jì)、聯(lián)名等多個(gè)角度切入，順應(yīng)了新潮、年輕、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢，滿足品質(zhì)需求的同時(shí)為產(chǎn)品賦予情緒價(jià)值，這是新消費(fèi)時(shí)代品牌出圈的密碼。以今年“六一”期間火爆的屁桃君吸吸凍為例，這是ZUO 一下作為屁桃君IP 中國大陸?yīng)毤掖硭瞥龅漠a(chǎn)品之一，以丑萌可愛的形象設(shè)計(jì)、明亮歡快的粉白配色、手辦果凍的夢幻聯(lián)動(dòng)吸引消費(fèi)者搶購。

值得一提的是，又丑又萌的屁桃君是丑比頭家族里人氣最高的角色，是一位合格的外貌反卷戰(zhàn)士，在與ZUO 一下的合作中被打造成超治愈的潮流藝術(shù)品。

在品牌設(shè)計(jì)與營銷方面，ZUO 一下采用多IP 戰(zhàn)略，根據(jù)不同產(chǎn)品及口味選擇不同IP 形象合作，以極具辨識(shí)度的視覺沖擊吸引用戶的注意力。比如，水蜜桃口味的屁桃君IP 聯(lián)名款桃桃綁定，楊枝甘露味、龜苓膏蜜凍的老夫子IP 聯(lián)名款經(jīng)典港風(fēng)，今年還推出了青蘋果味和柑橘蜜橙味的經(jīng)典奧特曼IP 聯(lián)名款。憑借IP 聯(lián)名以及設(shè)計(jì)風(fēng)格，ZUO 一下不但成功吸引消費(fèi)者連續(xù)復(fù)購，還在種草平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了自發(fā)傳播，提升了品牌的營銷力。

其三，產(chǎn)品力與營銷力的最終目的都是服務(wù)于品牌力，實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅到長紅的跨越，以品牌力建立起護(hù)城河，成為新消費(fèi)行業(yè)中細(xì)分賽道的領(lǐng)頭羊。ZUO 一下產(chǎn)品觸達(dá)476 個(gè)城市，在線上銷售渠道中連續(xù)2 年成為天貓果凍品類排行Top2，并在2022 年天貓“雙11”斬獲搶先購Top1 和“雙11”熱賣榜Top2。

在線下渠道中，ZUO 一下已覆蓋全國5 萬+實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)，包括7-ELEVEn、全家等便利店品牌，Ole’、麥德龍、家樂福等商超，盒馬、九木雜物社、畹町等新零售連鎖品牌。

作為爆款制造機(jī)，ZUO 一下在成立3 年中就實(shí)現(xiàn)了全渠道的布局，而線上的銷量與線下渠道的認(rèn)可，意味著品牌力的成功構(gòu)建。

潮流零食新勢力

果凍，曾是國民零食的代表作。在消費(fèi)升級(jí)下，以ZUO 一下為代表的新式果凍企業(yè)立足年輕消費(fèi)者的新需求，以健康、好吃、好玩的無“腹”擔(dān)產(chǎn)品打破了僵化的果凍賽道。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12 月，中國果凍市場規(guī)模擴(kuò)張至320 億元，果凍行業(yè)再次釋放了增長潛力。從果凍賽道中崛起，ZUO 一下的目標(biāo)是成為有“食”力的零食界黑馬，以及中國年輕消費(fèi)者鐘愛的新銳零食頭部品牌。

ZUO 一下所瞄準(zhǔn)的新零食賽道，也在消費(fèi)需求的升級(jí)中發(fā)生了深刻的變化。

《2022 年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，在消費(fèi)者的生活中，零食已經(jīng)越來越多地取代了傳統(tǒng)膳食，成為一種主食。相較于2020 年，2022 年零食代替三餐的比例明顯上升，早、中、晚餐分別增長了11%、12%和14%。

零食主食化，意味著市場規(guī)模與容量的加速擴(kuò)展，零食賽道具備跑出大公司的潛力。歐睿數(shù)據(jù)也表明，中國休閑零食行業(yè)保持穩(wěn)健增長趨勢，2022 年市場總規(guī)模7342 億元，2008—2022 年CAGR（年均復(fù)合增長率）為7.1%，預(yù)計(jì)2022—2027 年CAGR 為5.9%，2027 年市場規(guī)模將達(dá)到9765 億元。

在格局相對分散的國內(nèi)零食市場，隨著健康化成為主流，更了解中國味和中國胃的國產(chǎn)品牌更具優(yōu)勢，能夠憑借差異化突圍，以核心大單品為優(yōu)勢擴(kuò)大并沉淀戰(zhàn)果。

對于未來的發(fā)展規(guī)劃，ZUO一下的戰(zhàn)略是“一縱一橫”?？v向來看，ZUO 一下將持續(xù)精耕果凍品類，推出更多規(guī)格與包裝的產(chǎn)品形態(tài)，適配更多消費(fèi)場景。此外，ZUO 一下將繼續(xù)引領(lǐng)口味創(chuàng)新，強(qiáng)化社交屬性，挖掘產(chǎn)品背后的情緒價(jià)值。橫向來看，除果凍之外，ZUO 一下將繼續(xù)拓展品類版圖，向零食大賽道中的多個(gè)品類進(jìn)行探索，打造更多滿足現(xiàn)代生活需求的潮流零食。

從品牌創(chuàng)立初期，ZUO 一下就憑借嚴(yán)苛的研發(fā)流程和科學(xué)合理的配方設(shè)計(jì)，斬獲了“2021 世界優(yōu)秀味覺獎(jiǎng)?wù)隆焙汀?022 世界品質(zhì)鑒賞大獎(jiǎng)”。今年還在第五屆iSEE 全球獎(jiǎng)中斬獲了iSEE 創(chuàng)新獎(jiǎng)“產(chǎn)品&品牌類”銅獎(jiǎng)、“設(shè)計(jì)類”年度食品設(shè)計(jì)以及iSEE 美味獎(jiǎng)等殊榮；旗下糖果產(chǎn)品黑咖啡糖、牛乳棒也曾獲得世界品質(zhì)鑒賞銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)等多個(gè)行業(yè)大獎(jiǎng)、世界級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，品牌還斬獲CBNData 評選的2022GEN-Z 年度喜愛品牌，獲得了行業(yè)與市場的高度認(rèn)可。

結(jié)語

近年，消費(fèi)人群與需求的變化，推動(dòng)著消費(fèi)行業(yè)的升級(jí)迭代，營銷的陣地與打法持續(xù)煥新，圖文種草、短視頻軟廣、直播帶貨……層出不窮的新玩法考驗(yàn)著老巨頭的學(xué)習(xí)能力，也讓市場競爭的格局重新洗牌。

新消費(fèi)在資本的熱捧中迅速崛起，又在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中回歸理性。但不管行業(yè)如何變化，消費(fèi)者對于顏值、口味、健康的需求只會(huì)持續(xù)增長。

從首款產(chǎn)品蒟蒻果凍出道即巔峰，到新品霸榜“六一”兒童節(jié)，ZUO一下成為爆款制造機(jī)的背后，是對于消費(fèi)需求的精準(zhǔn)而持續(xù)的洞察，以及滿足需求甚至引領(lǐng)需求的設(shè)計(jì)和研發(fā)能力。

本文來自微信公眾號(hào)觀潮新消費(fèi)