李麗雅

在短視頻當(dāng)?shù)赖臅r代，各地文旅局長通過拍攝創(chuàng)意小視頻秀才藝，花式出圈，對本土文化和旅遊業(yè)的宣傳突破傳統(tǒng)的宣傳推介求新求變，引起網(wǎng)友關(guān)注和討論。

隨著疫情防疫管控逐漸鬆綁，「憋」了三年的群眾開啟「報復(fù)性出遊」模式。文旅局長們的競相出圈，為有意願出遊的消費者提供目的地的參考和選擇，也為當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的復(fù)興迎來新機遇。

然而，文旅局長出圈後該如何把點擊量轉(zhuǎn)換成客流量，推動文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能僅靠網(wǎng)絡(luò)上的流量，更需要城市的「留」量，讓消費者意願留下來，為這個城市打call、推廣，是各地文旅產(chǎn)業(yè)下一步需要思考的。

互聯(lián)網(wǎng)時代，流量為王，短視頻成為當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)作者的必爭之地。擔(dān)當(dāng)本地文旅宣傳大使的文旅局長們也「出手」了，紛紛在短視頻里換裝秀才藝，為當(dāng)?shù)芈眠[業(yè)代言。

一襲白衣領(lǐng)略千年銀杏谷，一匹駿馬馳騁雪域高原，一把寶劍舞出俠客氣概……各地的文旅局長在段視頻上「卷」得熱火朝天，頻上熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注，成為「網(wǎng)紅」局長無疑了。不少網(wǎng)友調(diào)侃「現(xiàn)在沒點才藝，都當(dāng)不上文旅局長。」

實際上，文旅局長代言家鄉(xiāng)火「出圈」絕非偶然。早在2020年，丁真為家鄉(xiāng)拍攝宣傳片，在「甘孜文旅」官方微博正式上線。丁真憑藉純真樸素的笑容火遍全網(wǎng)，成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅，直接帶火了家鄉(xiāng)理塘縣。

同一時期，當(dāng)時任職新疆昭蘇縣副縣長的賀嬌龍，一襲紅色斗篷，在一望無際的雪原策馬奔騰，推介當(dāng)?shù)芈眠[項目，迅速「出圈」，帶火了當(dāng)?shù)芈眠[。短時間內(nèi)，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式推廣介紹當(dāng)?shù)匚穆觅Y源的局長就達(dá)100多位。

從幕後走向臺前的文旅局長紛紛使盡渾身解數(shù)，極力帶動當(dāng)?shù)芈眠[品牌的宣傳，為文旅產(chǎn)業(yè)帶來新的機遇。然而在網(wǎng)絡(luò)上「出圈」，熱搜居高不下，卻不一定能轉(zhuǎn)化成實際的旅遊消費，「出圈」後許多地方的實際門票、機票、酒店等交易量並沒有出現(xiàn)增長，因此這也是需要我們反思，去思考該如何搶占流量高地，既要有流量也要有「留量」，在打開當(dāng)?shù)芈眠[知名度同時，帶動當(dāng)?shù)芈眠[產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

花式出圈 求新求變

2023年初春，各地文旅局長就以「內(nèi)卷」上來熱搜。一個個風(fēng)格迥異、氛圍感拉滿的創(chuàng)意短視頻引發(fā)關(guān)注。據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，文旅局長帶動的各類話題討論，累計播放超4.26億次，獲贊超660萬個。

-20℃在雪地穿長裙為家鄉(xiāng)代言的黑龍江塔河縣文旅局長都波，在胡楊樹下翩翩起舞的新疆沙雅縣文旅局局長熱娜古麗，鮮衣怒馬馳騁雪原的新疆昭蘇縣副縣長的賀嬌龍……越來越多文旅局長加入「花式內(nèi)卷」行列，並且還為當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)帶來新機遇。

截止目前，賀嬌龍的抖音粉絲數(shù)已有480多萬。賀嬌龍在2020年5月就開始做起公益助農(nóng)直播，宣傳家鄉(xiāng)特色農(nóng)副產(chǎn)品和文旅資源。並在2021年她直播帶貨農(nóng)副產(chǎn)品銷售額就突破了2.1億元（人民幣，下同），帶動當(dāng)?shù)匾淮笈说木蜆I(yè)問題。另外據(jù)伊犁州文旅局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1月21日至27日，伊犁州累計接待中國遊客98.32萬人次，同比增長24.95%，實現(xiàn)旅遊收入5.39億元，同比增長25.84%。

值得關(guān)注的是，一些地方還積極推動當(dāng)?shù)匚穆镁珠L「組團出圈」，成績亮眼。四川省甘孜州文旅局局長劉洪的「笑傲江湖」形象變裝視頻，在網(wǎng)絡(luò)上廣受好評?；硖杖?、唐明皇、格薩爾王等形象的甘孜州道孚縣文旅局局長降澤多吉，他在短視頻中以一段英語自述驚艷開場，中英文無縫切換的介紹著家鄉(xiāng)美景，新穎有趣的內(nèi)容形式獲得網(wǎng)友關(guān)注。據(jù)甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅遊局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期全州共接待遊客45.66萬人次，實現(xiàn)旅遊綜合總收入50224萬元，分別較去年同期增長106.33%和107.42%。

不僅如此，四川省文化和旅遊廳還策劃推出「文旅局長說文旅」系列短視頻，截至2022年底，四川共有上百位文旅局長參與拍攝「文旅局長說文旅」視頻110多個，全網(wǎng)播放量超3.5億次。湧現(xiàn)出眉山市「功夫局長」王楓、儀隴縣「播音局長」胡潤等一大批網(wǎng)紅局長。

無論是「意外走紅」還是「組團出圈」，文旅局長們的初衷，是不斷突破傳統(tǒng)模式推介當(dāng)?shù)匚幕吐眠[。而各地的文旅局長們短視頻中呈現(xiàn)出來的造型迥異，視頻形式內(nèi)容新穎，確實很能吸引遊客關(guān)注，為文旅產(chǎn)業(yè)提供新機遇。除了他們短視頻內(nèi)容吸睛外，各內(nèi)部因素和外部因素也是不可或缺的。

巧遇時機 推動復(fù)蘇

各地文旅局長能如此快速的「出圈」，可謂是集結(jié)了天時地利人和。首先天時。受疫情影響，近三年來中國旅遊業(yè)人次大幅下降。2022年，國內(nèi)旅遊總?cè)舜?5.30億，比上年同期減少7.16億，同比下降22.1%。先比較之下，出行人次減少，但人們出遊的意願依然是明顯的，只不過旅遊消費從「遠(yuǎn)程低頻」轉(zhuǎn)向「近程高頻」。本地游和周邊游成為大部分消費者的旅遊選擇。

隨著疫情防疫管控逐漸鬆綁，人們開啟「報復(fù)性出遊」模式，而2023年正是後疫情時代文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的第一年，也是迎來重要機遇的一年。各地的經(jīng)濟正迫切需要文旅來拉動內(nèi)需，加之文旅市場潛力巨大，新紅利期短而猛，因此推廣成了第一要務(wù)。

通過各大在線旅遊平臺上熱賣的旅遊產(chǎn)品可以看到，攜程網(wǎng)春節(jié)期間國內(nèi)外出行訂單迎來了3年來高峰，訂單整體較去年春節(jié)增長4倍，對於一部分地區(qū)來說，這波「出圈」局長的推廣是成功的，文旅產(chǎn)業(yè)者正期盼以文旅消費為契機，推動消費需求復(fù)蘇。2023年「五一」假期有超過2.4億人次出遊，恢復(fù)到2019年的104%；五一大家出遊距離更遠(yuǎn)了，平均出遊距離將達(dá)到270公里至280公里左右。此外，出境遊熱度持續(xù)攀升，上海浦東國際機場出入境旅客總數(shù)達(dá)到21.7萬人次。

其次是地利。經(jīng)歷了三年的疫情，文旅行業(yè)供給側(cè)和需求側(cè)都發(fā)生了巨大的變化，再加上互聯(lián)網(wǎng)時代，人們挑選旅遊目的地的方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。產(chǎn)生旅遊念頭的遊客，想要了解旅遊目的地、行程攻略、打卡景點等，都是通過新媒體平臺，特別是短視頻平臺。而年輕的遊客在選擇旅遊目的地時，首先取決於他的知名度，換句話說是否為網(wǎng)紅打卡地，特別是短視頻中爆紅的旅遊景點。

如今主流的年輕遊客出遊一套流程都與新媒體平臺息息相關(guān)。出遊前，遊客通過短視頻選擇目的地，在推薦的景點中制定自己的旅遊攻略；旅遊時，通過拍攝短視頻，來呈現(xiàn)自己在旅行途中的所見所聞。因此，我們常見通過短視頻帶火一家店、帶貨一條街、帶貨一個景區(qū)甚至是一座城，這就煥發(fā)出各地通過短視頻的方式進行推介。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、雲(yún)計算等新技術(shù)不斷更新迭代的背景下，文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新求變，文旅局長們也順應(yīng)時代的發(fā)展，自身的治理思維在發(fā)生改變，利用豐富的數(shù)字化媒體手段，以最能吸引大眾關(guān)注的短視頻入手，持續(xù)與遊客保持互動，讓消費者充分了解當(dāng)?shù)匚幕ぐl(fā)他們的旅遊熱情。恰巧當(dāng)?shù)氐奈穆镁珠L對本地的文化旅遊產(chǎn)業(yè)信息是最為熟悉，因其身份就自帶公信力，更能被網(wǎng)友所接受，這就「倒逼」文旅局長從「幕後」走向「臺前」。

最後就是人和。局長們的反差的形象更能引起人們注意和討論，過往大家認(rèn)為的局長是左手拿著筆記本，右手拎著保溫杯，推一推眼鏡，一臉嚴(yán)肅。而如今，髮套一帶，服裝一換，搖身一變翩翩公子。這形成的強烈反差，消解了人們眼中以往的固有印象。再者文旅局長們的頻繁「出圈」，離不開主流媒體的議程設(shè)置。諸如，央視新聞、人民日報等，在微博等主流媒體上設(shè)置發(fā)表巧妙話題，激發(fā)群眾討論。

迎來新機遇

今年優(yōu)化調(diào)整疫情防控措施以來，中國旅遊業(yè)回暖。據(jù)文化和旅遊部數(shù)據(jù)中心的測算數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)假期中國旅遊出遊3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實現(xiàn)中國旅遊收入3758.43億元，同比增長30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。

顯然人民的出遊意願強烈，出遊客流量在大幅回升，文旅消費旺盛，文化和旅遊業(yè)在強勁復(fù)蘇。正因如此，為各文旅局長的「出圈」提供了前提。

新媒體時代到來，短視頻興盛發(fā)展，「網(wǎng)紅」局長在各個短視頻平臺上為本地宣傳代言，既符合時代發(fā)展的趨勢，也抓住了旅遊宣傳的重要機遇，藉助短視頻平臺宣介本地風(fēng)光，為文旅推廣提供了新思路、新探索、新借鑑。文旅局長的竟相出圈，讓消費者看到了當(dāng)?shù)匚穆貌块T的用心與真心，能夠更好地吸引各地旅客前來消費體驗，推動當(dāng)?shù)匾咔橹崧眠[經(jīng)濟的復(fù)蘇與發(fā)展，為文旅產(chǎn)業(yè)迎來新機遇。

值得注意的是，網(wǎng)上呼聲和讚美最高的幾位局長們多數(shù)是偏遠(yuǎn)或欠發(fā)達(dá)地區(qū)。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺讓更多網(wǎng)友認(rèn)識、了解自己家鄉(xiāng)，同時還節(jié)省了部分宣傳推廣費用，又能達(dá)到宣傳的目的。

都說「酒香也怕巷子深，景好也得勤吆喝」，通過文旅局長們的推介，這些小眾的旅遊景點知名度大增，吸引了不少人的目光，在一定程度上打破了「藏在深山人未識」的困境，刺激了當(dāng)?shù)芈眠[消費，為當(dāng)?shù)貛砹藢嵈驅(qū)嵉慕?jīng)濟效益。

一些文旅局長通過自身的熱度，為家鄉(xiāng)代言，為家鄉(xiāng)直播貨，他們以門票、酒店預(yù)定為主。

根據(jù)去哪兒的數(shù)據(jù)顯示，截至3月6日，文旅局局長代言地區(qū)景區(qū)門票的兩周預(yù)訂量較去年同期增長158倍，較2019年同期增長21倍。

其中， 2月20日到3月6日文旅局長酒店預(yù)定帶貨指數(shù)最高的top目的地為，四川甘孜、湖南湘西、河南安陽、湖北隨州、新疆塔城，其中四川甘孜、湖南湘西、河南安陽近兩周酒店產(chǎn)品預(yù)訂量同比2019年同期增幅超30倍，其中四川甘孜增幅最高達(dá)近80倍。

各地的局長們都行動起來，用新時代的新路子發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)。然而城市的發(fā)展不能只有網(wǎng)紅IP，還需要有實質(zhì)獨特的文化旅遊資源讓線上落實到線下，因此把點擊量轉(zhuǎn)換成實實在在的客流量，讓遊客感興趣、願意來、留得下、多消費，是各地文旅產(chǎn)業(yè)下一步需要思考的。

要流量 更要「留」量

毋庸置疑，經(jīng)由「網(wǎng)紅」局長們介紹過的地方，知名度、好感度必定會大增，吸引不少人的目光。然而流量所帶來的知名度只是一時的，喧囂過後，網(wǎng)頁的新鮮感很快就散了，文旅局長的熱度就難以持久，相對的，依靠局長熱度所帶來的熱潮也會隨之消散。

不僅如此，以前是個別局長「意外走紅」，現(xiàn)在是「組團出圈」，當(dāng)越來越多的局長走上短視頻拍攝道路，宣介內(nèi)容也會越來越同質(zhì)化，難免會給網(wǎng)友帶來審美疲勞，宣傳效果就會漸漸不如人意。

文旅的發(fā)展，宣傳固然重要，但是宣傳只是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一方面，最終還得回歸提升旅遊品質(zhì)的本質(zhì)上來。只有把當(dāng)?shù)氐穆眠[做好合理規(guī)劃，提升基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量，維護好市場秩序，營造良好的旅遊環(huán)境，才是文旅發(fā)展的長久之計。

現(xiàn)在短視頻平臺上隨著文旅局長「出圈」而熱度居高不下，可一些地方實際機票酒店門票等交易量並沒有明顯提升?；ヂ?lián)網(wǎng)上熱度的提升並沒有轉(zhuǎn)化為實際的旅遊消費，那是因為一個旅遊目的地的選擇，除了受自身喜好和熱度帶來的心動外，消費者還會考慮其出行的季節(jié)、交通、氣候等諸多現(xiàn)實因素。

值得注意的是的，目前有的地方文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是跟不上宣傳「出圈」速度的。類似於住宿、交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠齊全，景區(qū)工作人員素質(zhì)和水平不高，旅遊旺季酒店、餐飲價格暴漲，甚至出現(xiàn)欺客宰客現(xiàn)象。

產(chǎn)生這種「落差感」勢必會被消費者「打架」而引起發(fā)酵。就如今年2月，一則投訴視頻引起關(guān)注，投訴網(wǎng)友表示，自己在四川甘孜州一酒店訂了房間卻遇路牌提示大雪封山封路不允許通行，就選擇退房。結(jié)果退房時商家顯示處理中24小時之內(nèi)給答覆，等到第二天卻被回復(fù)稱「房間給留了一晚上，拒絕退款」。

同時，該網(wǎng)友還表示，當(dāng)自己給予商家差評時，其還遭到商家辱罵。涉事的酒店所在的甘孜州正是前不久變裝視頻「出圈」的甘孜州「網(wǎng)紅」局長劉洪所「代言」的地方。試問遊客因「出圈」視頻乘興而至卻敗興而歸，勢必對當(dāng)?shù)赜∠笠宦淝д桑@只會在無形中把該地的熱度消耗殆盡，留下的只會是負(fù)面影響。

各地文旅局長傾盡全力「花式」推廣當(dāng)?shù)胤?wù)，為各地的文化旅遊產(chǎn)業(yè)提供新機遇，在一定程度上刺激消費者出遊欲望。然而，各地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展不能為了流量而一直停留在「網(wǎng)紅」思維里，更應(yīng)該把所獲得的的流量，轉(zhuǎn)化成實實在在的「留量」。那麼各地就應(yīng)該軟體硬體齊頭並進，多方面優(yōu)化當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)。讓遊客來到後能實實在在的感受到當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情，願意為旅遊消費買單，更能在結(jié)束旅程後做當(dāng)?shù)氐男麄髡?，這些切身經(jīng)歷者的宣傳就更說服力。

多方出擊 軟硬實力並進

各地文旅局長在維護個人形象，打造特色優(yōu)質(zhì)的「網(wǎng)紅」代言人為當(dāng)?shù)芈眠[引流的時候，要因地制宜，結(jié)合本地文化特色、自然景觀、歷史人文等特點給予宣傳，打造出屬於本地的文化IP，避免宣傳內(nèi)容同質(zhì)化。還應(yīng)該深化旅遊業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，躬身入局，全力推動地方經(jīng)濟發(fā)展，用切實的政績來回應(yīng)群眾的質(zhì)疑，贏得群眾的支持。

正如四川甘孜州「遊客爆退房不成還被商家辱罵」事件，在視頻發(fā)佈後不斷發(fā)酵。甘孜州文旅局迅速介入並調(diào)查涉事酒店，並責(zé)令停業(yè)整頓。隨後，甘孜文旅局長劉洪表示，藉此機會告訴甘孜州所有的經(jīng)營戶，「一定要誠信經(jīng)營，淨(jìng)化市場，如果誰砸了我們甘孜旅遊的鍋，我一定砸了你的飯碗?！挂曨l一出更是獲得網(wǎng)友一致好評。

其次，提高各個方面的綜合素質(zhì)。加強導(dǎo)遊和景點工作人員的專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)形象，提高餐飲服務(wù)水平，優(yōu)化住宿供給，嚴(yán)格管控當(dāng)?shù)?。加強相關(guān)部門的監(jiān)督力度，充分釋放流量帶了的消費能量。

最後，還要不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。各地要在交通、衛(wèi)生、通信等基礎(chǔ)設(shè)施上下功夫，為遊客出遊時提供便利，打造出公共服務(wù)、友好型消費環(huán)境等軟體優(yōu)勢，提升遊客的滿意度。提高當(dāng)?shù)匚穆皿w驗，繼續(xù)深挖本地文化內(nèi)涵，打造沉浸式、體驗式的文旅產(chǎn)品，提升核心競爭力；結(jié)合本地優(yōu)勢挖掘內(nèi)在潛力，為遊客帶來更多、更長久的旅遊體驗，轉(zhuǎn)「流」為「留」，將文旅局長的「出圈」轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)「破圈」，推動可持續(xù)發(fā)展。

歸根結(jié)底，各地文旅局長化身「網(wǎng)紅」帶來了一時的流量後，我們既需要重視宣傳推廣、搶占流量高地，又要重質(zhì)量、做好服務(wù)保障。只有當(dāng)廣大遊客深入其中、身臨其境，感受到真實如一的文旅體驗，才是文旅宣傳與文旅發(fā)展的共贏，才能把「頭回客」變成「回頭客」。因此，做好前端的「出圈」工作，做好後端的「品控」工作，才能真正贏得好口碑。