劉嫻　孫曉變　王文玉

摘 要：回顧中國知網(wǎng)和Web of Science核心合集中品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)的相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合CiteSpace知識(shí)圖譜分析工具對該領(lǐng)域文獻(xiàn)發(fā)表情況和研究脈絡(luò)進(jìn)行梳理，識(shí)別出品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)研究的常用理論，對聯(lián)盟溢出結(jié)果、溢出特征和影響因素等研究主題進(jìn)行分析和評(píng)述。研究發(fā)現(xiàn)：①國內(nèi)外關(guān)于品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)研究內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)存在一定差異；②現(xiàn)有研究主要運(yùn)用消費(fèi)者認(rèn)知、學(xué)習(xí)與信息處理相關(guān)理論解釋品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)形成的機(jī)理；③品牌聯(lián)盟溢出產(chǎn)生正面和負(fù)面兩種效應(yīng)，且均表現(xiàn)出非對稱性溢出特征；④品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)受到品牌特征、消費(fèi)者個(gè)人特征、消費(fèi)者-品牌關(guān)系、品牌-品牌關(guān)系以及信息特征五方面因素的影響。最后，對未來研究進(jìn)行展望，提出采用動(dòng)態(tài)視角融合多領(lǐng)域的理論構(gòu)建品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)整合研究框架、關(guān)注多樣化的新興品牌聯(lián)盟類型以及探究多品牌網(wǎng)絡(luò)化溢出機(jī)制等建議，以期為該領(lǐng)域理論發(fā)展和管理實(shí)踐提供有益參考。

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)盟；溢出效應(yīng)； Citespace知識(shí)圖譜分析；研究綜述

中圖分類號(hào)：F273.2；F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A Doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202302140

A Review and Prospect of the Domestic and Foreign Literature on the Spillover Effects of Brand Alliance： Based on the Knowledge Map Analysis with CiteSpace

Liu Xian， Sun Xiaobian，Wang Wenyu

（College of Tourism， Hunan Normal University， Changsha 410081，China）

Abstract：This paper systematically reviews relevant literature on spillover effects of brand alliance in the core collections of CNKI and Web of Science. We employ the knowledge map analysis tool Citespace to sort out evolution trends and research topics in this field. We identify common theories in the research of spillover effects of brand alliance， and review the results， characteristics and influencing factors of brand alliance spillover effect. The findings are as follows ：①There are some differences of the hot research topics in the brand alliance literature in China and abroad;②Existing literatures mainly explain the formation mechanism of spillover effect of brand alliance by using consumer cognition related theory;③The spillover effect of brand alliance produces both positive and negative results， and shows asymmetry;④The spillover effect of brand alliance is influenced by brand characteristics， consumer personal characteristics， consumer-brand relationship， brand-brand relationship and information characteristics. Finally， this paper looks forward to the future research and proposes some suggestions such as constructing an integrative theoretical framework of spillover effect by combining theories from a dynamic perspective and multiple fields， focusing on diverse emerging brand alliance types， and exploring multi-brand networked spillover mechanisms. This paper aims to provide implications for the theoretical development and management practice in the branding field.

Key Words：Brand Alliances；Spillover Effects；CiteSpace Knowledge Mapping Analysis；Literature Review

0 引言

加快品牌建設(shè)與創(chuàng)新是推進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。我國 “十四五” 規(guī)劃綱要明確提出 “開展中國品牌創(chuàng)建行動(dòng)”“提升自主品牌影響力和競爭力”，率先在各類消費(fèi)品領(lǐng)域培育高端品牌。中國企業(yè)品牌的升級(jí)離不開各方的參與，通過實(shí)施品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，形成合力，提升品牌價(jià)值，共同服務(wù)于新時(shí)代我國品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略。國家發(fā)改委、商務(wù)部等部委也多次發(fā)文支持發(fā)展品牌聯(lián)盟，鼓勵(lì)企業(yè)通過聯(lián)合開展品牌建設(shè)推廣、共建營銷渠道和研發(fā)體系等方式聚集品牌資源并積極參與國際品牌合作。當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定因素持續(xù)增加，消費(fèi)者需求日益復(fù)雜多樣，企業(yè)經(jīng)營成本不斷攀升，品牌聯(lián)盟作為一種重要的品牌戰(zhàn)略被越來越多企業(yè)運(yùn)用。

品牌聯(lián)盟是指兩個(gè)或多個(gè)品牌聯(lián)合出現(xiàn)在某種產(chǎn)品或服務(wù)上的戰(zhàn)略合作形式[1]。根據(jù)其整合程度，品牌聯(lián)盟可以劃分為橫向合作與縱向合作等不同類型，包括聯(lián)合開發(fā)、成分品牌、組件品牌、聯(lián)合品牌、捆綁銷售、廣告聯(lián)盟、聯(lián)合促銷、聯(lián)合展示等[2]。研究表明，品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略既可能影響聯(lián)盟品牌， 也有可能對企業(yè)原有品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)[3]。品牌組建聯(lián)盟后對原品牌或者聯(lián)盟品牌產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)影響稱之為溢出效應(yīng)，例如消費(fèi)者對原品牌態(tài)度的變化引起其對于合作品牌態(tài)度的變化[4-5]。品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)廣泛存在于制造業(yè)、零售業(yè)與服務(wù)業(yè)等諸多行業(yè)，也存在于橫向聯(lián)盟與縱向聯(lián)盟等不同的合作類型[6-8]。學(xué)者對品牌聯(lián)盟的溢出效應(yīng)做了大量研究，但大多從某一個(gè)角度出發(fā)探討品牌聯(lián)盟產(chǎn)生的溢出效應(yīng)，且主要集中于消費(fèi)者層面的品牌聯(lián)盟感知與評(píng)價(jià)。為了更加全面地了解該領(lǐng)域的研究歷程和研究熱點(diǎn)，本文全面回顧了國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，對品牌聯(lián)盟的溢出效應(yīng)進(jìn)行文獻(xiàn)計(jì)量分析，對該領(lǐng)域的演進(jìn)趨勢及研究主題進(jìn)行挖掘，識(shí)別出品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)研究的常用理論，對其溢出后果、溢出特征和影響因素等方面的研究進(jìn)展進(jìn)行梳理并展開評(píng)述，對未來研究方向進(jìn)行展望。

1 文獻(xiàn)的搜集與處理

本文選取的中文文獻(xiàn)來自于CNKI 的學(xué)術(shù)期刊庫，以“品牌聯(lián)盟”“品牌聯(lián)合”“品牌合作”“聯(lián)盟品牌”“成分品牌”“品牌協(xié)同”“合作品牌”“要素品牌”“聯(lián)盟營銷”“聯(lián)盟品牌廣告”“品牌共同發(fā)展”“組件品牌”“品牌捆綁”“品牌聯(lián)盟推廣”“品牌協(xié)同定位”為聯(lián)盟主題詞，分別組合主題詞“溢出效應(yīng)”進(jìn)行文獻(xiàn)搜索。

本文統(tǒng)計(jì)的外文文獻(xiàn)來源于Web of Science （WOS）核心合集。 選擇學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫WOS編譯文獻(xiàn)數(shù)據(jù)集基于如下原因：首先，該數(shù)據(jù)庫是收集全球科學(xué)文獻(xiàn)的最重要工具之一，且具有下載完整和標(biāo)準(zhǔn)化引文記錄的能力[9]。其次，與Google Scholar相比，WOS可以支持更高質(zhì)量的學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)[10]。所以本文分別以“brand alliance”“ co-branding”“cobranding”“joint branding”“ brand co-marketing”“joint brand advertising”“ brand co-development”“Ingredient Branding”“ingredient brand”“component brand”“component Branding”“brand bundling”“brand Co-promotion”“brand co-location”“brand ally”作為“聯(lián)盟”主題詞（TS）和“spillover”“spill”“overflow”作為“溢出”主題詞（TS），兩兩組合在Web of Science （WOS）核心合集中進(jìn)行關(guān)于品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)的文獻(xiàn)搜索。

由于關(guān)鍵詞在2006年首次出現(xiàn)，將文獻(xiàn)搜索選取的時(shí)間跨度設(shè)為2006-2021年，時(shí)間切片為1年，節(jié)點(diǎn)閾值設(shè)置為10。最終搜索得到文獻(xiàn)共84篇，其中英文文獻(xiàn)61篇，中文文獻(xiàn)23篇。采用CiteSpace知識(shí)圖譜分析軟件對品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)研究的中英文文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，形成了高頻關(guān)鍵詞表和關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜。

2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

2.1 發(fā)文趨勢及期刊分布

針對國內(nèi)外關(guān)于品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)的文獻(xiàn)發(fā)文量和發(fā)文時(shí)間進(jìn)行分析，以了解該領(lǐng)域的研究歷程和趨勢。如圖1所示，品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)研究的關(guān)注度整體處于上升狀態(tài)，在2017年之后數(shù)量激增，且在2019年達(dá)到峰值。對以上文獻(xiàn)的期刊分布情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)相關(guān)中文文獻(xiàn)主要發(fā)表于《管理世界》《外國經(jīng)濟(jì)與管理》《心理科學(xué)》等經(jīng)濟(jì)管理和心理學(xué)領(lǐng)域的期刊。而英文文獻(xiàn)發(fā)表的期刊范圍更廣，既包括“Journal of Business Research”“Marketing Science” “Psychology & Marketing”等經(jīng)濟(jì)管理以及心理學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的期刊，也不乏“Cornell Hospitality Quarterly”“Sport Marketing Quarterly”等細(xì)分行業(yè)的研究期刊。

2.2 文獻(xiàn)關(guān)鍵詞分析

2.2.1 關(guān)鍵詞詞頻分析

本文分別對國內(nèi)外文獻(xiàn)中關(guān)鍵詞出現(xiàn)的詞頻進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，由于文獻(xiàn)數(shù)量的限制，分別選取了國內(nèi)關(guān)鍵詞詞頻≥2和國外關(guān)鍵詞詞頻≥4的關(guān)鍵詞進(jìn)行排序分析（表1、表2）。發(fā)現(xiàn)除了主題詞外，關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率較高的有：品牌資產(chǎn)、影響因素、成分品牌、信息（information）、聯(lián)想（association）、知覺（perception）等。

2.2.2 關(guān)鍵詞中心性分析

采用CiteSpace軟件統(tǒng)計(jì)并計(jì)算關(guān)鍵詞的中心性，分析結(jié)果表明，自國內(nèi)出現(xiàn)相關(guān)概念之后，中文文獻(xiàn)中心性較高的關(guān)鍵詞主要涉及“品牌聯(lián)盟”“溢出效應(yīng)”“品牌資產(chǎn)”“成分品牌”和“跨界合作”等（表3），表明國內(nèi)學(xué)者較為關(guān)注成分品牌這種聯(lián)盟類型，重點(diǎn)探討品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)對品牌價(jià)值與資產(chǎn)的影響。國外文獻(xiàn)中中心性研究涉及的關(guān)鍵詞有47個(gè)，其中中心性相對較高的關(guān)鍵詞除了“alliance”“spillover”之外，還有 “strategy” “impact”” model”“quality”“attitude”“information”“equity”“extension”“risk”等（表4）。由此可見國外學(xué)者對此領(lǐng)域的關(guān)注范圍較廣，對品牌聯(lián)盟溢出涉及的戰(zhàn)略影響、產(chǎn)品質(zhì)量、信息線索、消費(fèi)者態(tài)度和溢出風(fēng)險(xiǎn)等內(nèi)容有較多討論。

2.2.3 關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析

關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析可以反映某個(gè)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)、子領(lǐng)域及知識(shí)結(jié)構(gòu)[11]，通過關(guān)鍵詞的中介中心性進(jìn)行表征[12]。關(guān)鍵詞共線分析圖譜中節(jié)點(diǎn)大小與關(guān)鍵詞共現(xiàn)頻次有關(guān)，節(jié)點(diǎn)越大的關(guān)鍵詞中介中心性越高，關(guān)鍵詞間連線越粗表明兩者關(guān)系越緊密。本文關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析結(jié)果如圖2、圖3所示，結(jié)果表明國內(nèi)外文獻(xiàn)中，“品牌聯(lián)盟”和“溢出效應(yīng)”均處于中心位置。國內(nèi)文獻(xiàn)中次中心位置的關(guān)鍵詞有“影響因素”“成分品牌”“匹配性”和“品牌危機(jī)”，這些詞圍繞著“品牌聯(lián)盟”和“溢出效應(yīng)”構(gòu)成了研究熱點(diǎn)。在國外文獻(xiàn)中，“information（信息）”“extension（延伸）”“equity（資產(chǎn)）”“model（模式）”等處于次中心位置，圍繞著“spillover（溢出）” “alliance（聯(lián)盟）”和“impact（影響）”構(gòu)成研究熱點(diǎn)。

2.2.4 關(guān)鍵詞聚類分析

關(guān)鍵詞聚類是在共詞分析的基礎(chǔ)上，對錯(cuò)綜復(fù)雜的共詞網(wǎng)狀關(guān)系進(jìn)行簡化和聚類[13]。在這些相近的關(guān)鍵詞中，出現(xiàn)頻次最高的關(guān)鍵詞將作為聚類標(biāo)簽。聚類團(tuán)成員越多，聚類的順序序號(hào)越靠前。對國內(nèi)文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行聚類分析，最終得到7個(gè)聚類結(jié)果（圖4）。聚類模型的Q值=0.589（大于0.3），S值=0.905 3（大于0.5），表示此關(guān)鍵詞聚類視圖可信度較高。當(dāng)聚類團(tuán)的成員大于10的時(shí)候，說明聚類結(jié)果較為理想。中文文獻(xiàn)里聚類團(tuán)成員大于10的關(guān)鍵詞為“聯(lián)合效應(yīng)”。對國外文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行聚類分析，最終選取聚類團(tuán)的成員大于10的8個(gè)聚類結(jié)果（圖5）。聚類模型的Q值=0.544 2（大于0.3），S值=0.828 2（大于0.5），表示此關(guān)鍵詞聚類視圖可信度較高。國外文獻(xiàn)中聚類團(tuán)成員大于10的聚類詞有“產(chǎn)品評(píng)價(jià)（product evaluation）”“品牌順序（branding order）”“聯(lián)名品牌（cobranding）” “態(tài)度行為一致性（attitude behaviour consistent）”“品牌真實(shí)性（brand authenticity）”“版權(quán)（copyright）”“快時(shí)尚品牌（fast-fashion brand）”和“品牌契合度（brand fit）”。

2.2.5 關(guān)鍵詞時(shí)間序列圖譜分析

在關(guān)鍵詞聚類圖譜上進(jìn)一步生成聚類時(shí)間序列圖譜以便更直觀地展示主要研究領(lǐng)域隨時(shí)間推移的演進(jìn)情況（圖6、圖7）。時(shí)間序列圖譜是以時(shí)間為橫軸，右側(cè)是聚類關(guān)鍵詞。每條時(shí)間線對應(yīng)不同的研究領(lǐng)域，實(shí)體加粗時(shí)間段代表相關(guān)研究領(lǐng)域持續(xù)的主要時(shí)間范圍，虛線部分則代表相關(guān)研究有所衰退。節(jié)點(diǎn)之間的連線數(shù)量表明各研究熱點(diǎn)之間的發(fā)展關(guān)系。國內(nèi)相關(guān)研究早期關(guān)注品牌聯(lián)盟中的匹配性、品牌形象對溢出效應(yīng)的重要作用以及溢出效應(yīng)如何與品牌相互影響。2010年之后，國內(nèi)學(xué)者特別關(guān)注成分品牌這一特殊的品牌聯(lián)盟類型[14]，并且對危機(jī)背景下品牌聯(lián)盟的負(fù)溢出效應(yīng)及其應(yīng)對策略進(jìn)行研究。近年來中文文獻(xiàn)開始探討品牌聯(lián)盟中品牌角色和強(qiáng)度的影響。而國外學(xué)者對聯(lián)名品牌（cobranding）、快時(shí)尚品牌 （fast-fashion brand） 中的聯(lián)盟溢出現(xiàn)象給與較多關(guān)注。國外相關(guān)研究較早注意到 “品牌順序（branding order）信息”“態(tài)度行為一致性（attitude behaviour consistent）”對于品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)的作用，且持續(xù)探討品牌聯(lián)盟溢出對產(chǎn)品評(píng)價(jià)（product evaluation）的影響，其中包含對信息感知流暢性、品牌資產(chǎn)、品牌熟悉度、責(zé)任歸因等諸多要素的討論。此外，品牌聯(lián)盟的真實(shí)性、商標(biāo)權(quán)問題以及溢出效應(yīng)中文化相關(guān)因素也逐漸引起了學(xué)者們的重視[15-16]。

3 理論視角與研究內(nèi)容

3.1 相關(guān)理論視角

現(xiàn)有文獻(xiàn)通常運(yùn)用消費(fèi)者認(rèn)知、學(xué)習(xí)與信息處理相關(guān)理論對品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)進(jìn)行解釋。

3.1.1 信號(hào)傳遞理論（signaling theory）

信號(hào)傳遞理論認(rèn)為品牌聯(lián)盟作為一種有效信息機(jī)制，可以向市場傳遞關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品屬性的信號(hào)[17]。不知名的品牌與知名品牌結(jié)盟，可向消費(fèi)者提供更為可靠的擔(dān)保和承諾，降低其感知購買風(fēng)險(xiǎn)，因此產(chǎn)生更為積極的信號(hào)價(jià)值[18]。這種信號(hào)作用不僅存在于產(chǎn)品品牌層面的聯(lián)盟，也存在于企業(yè)品牌層面的聯(lián)盟[19]。

3.1.2 信息整合理論（information integration theory）

信息整合理論從信息處理模式出發(fā)，指出消費(fèi)者將已有的態(tài)度和信念與新刺激物的信息進(jìn)行整合、理解和評(píng)價(jià)，形成關(guān)于新信息的態(tài)度和信念[20]。對于強(qiáng)弱品牌聯(lián)盟而言，消費(fèi)者會(huì)對聯(lián)盟信息進(jìn)行整合，弱勢品牌的評(píng)價(jià)因此會(huì)受到強(qiáng)勢品牌評(píng)價(jià)的影響[21]。聯(lián)盟品牌間匹配度相關(guān)的信息有助于消費(fèi)者更好地進(jìn)行信息整合從而促進(jìn)品牌聯(lián)盟正溢出效應(yīng)[22]。

3.1.3 聯(lián)想學(xué)習(xí)理論（associative learning theory）

聯(lián)想學(xué)習(xí)理論認(rèn)為消費(fèi)者對品牌聯(lián)盟的評(píng)價(jià)取決于其如何學(xué)習(xí)背景信息，結(jié)果產(chǎn)生品牌同化和異化的兩種效應(yīng)[23]。當(dāng)消費(fèi)者更加關(guān)注合作品牌之間的相似性時(shí)，更容易發(fā)生溢出效應(yīng)導(dǎo)致其對品牌聯(lián)盟的評(píng)價(jià)更高[24]。該理論還解釋了品牌個(gè)性、品牌形象和聲望如何通過聯(lián)盟溢出至合作品牌[25-26]。

3.1.4 認(rèn)知一致性理論（cognitive consistency theory）

根據(jù)認(rèn)知一致性理論，消費(fèi)者在感知聯(lián)盟品牌時(shí)，對新品牌的認(rèn)知會(huì)參照原有焦點(diǎn)品牌的認(rèn)知[27]。消費(fèi)者對某一品牌的評(píng)價(jià)越積極、使用頻率越高或者消費(fèi)者對其越熟悉，則焦點(diǎn)品牌對聯(lián)盟品牌的認(rèn)知影響就越大[28]。

3.1.5 競爭性干擾理論（competitive interference theory）

雖然眾多文獻(xiàn)證實(shí)品牌聯(lián)盟能夠帶來積極的消費(fèi)者感知和評(píng)價(jià)，但其中蘊(yùn)含的負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。競爭性干擾理論指出不同的品牌以廣告聯(lián)盟的形式同時(shí)呈現(xiàn)會(huì)搶奪觀眾的注意力資源，從而降低其對于單個(gè)品牌的記憶[29]。

3.1.6 歸因理論（attribution theory）

歸因理論解釋了消費(fèi)者對品牌聯(lián)盟效應(yīng)做出不同反應(yīng)的原因，主要應(yīng)用于品牌危機(jī)研究中。品牌面臨危機(jī)事件時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為在整合度較高的品牌聯(lián)盟中，雙方負(fù)有同等責(zé)任。在較低整合度的聯(lián)盟中，消費(fèi)者會(huì)因品牌是否是焦點(diǎn)品牌而進(jìn)行不同的責(zé)任歸因[30]。焦點(diǎn)品牌可能在合作方危機(jī)事件中免受責(zé)難，而合作品牌則會(huì)被認(rèn)為應(yīng)該對失敗負(fù)很高的責(zé)任從而遭受更高的負(fù)面評(píng)價(jià)[31]。

3.2 研究主題分析

在關(guān)鍵詞分析的基礎(chǔ)上，深入分析品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)的研究內(nèi)容。結(jié)合前文所述關(guān)鍵詞以及主題聚類分析并對品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)的研究內(nèi)容進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)已有研究主要涉及品牌聯(lián)盟溢出結(jié)果、溢出特征和影響因素3個(gè)方面的主題，結(jié)合前文所述相關(guān)理論對其機(jī)制的解釋，提煉出成該領(lǐng)域研究主題的整合性分析框架（圖8）。

3.2.1 溢出結(jié)果

（1）正面溢出效應(yīng)。首先，吸引新顧客。研究表明企業(yè)可以通過與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立品牌聯(lián)盟進(jìn)入新市場，藉由正面溢出效應(yīng)吸引新客戶，這種策略甚至比品牌延伸更為有效，且由于其獨(dú)特性和難以模仿性而較少受到競爭對手的攻擊[32]。其次，提升品牌形象和聲譽(yù)。具有良好形象和聲譽(yù)的品牌能夠?yàn)楹献骰锇樘峁┬抛u(yù)背書，使得品牌聲譽(yù)能夠在合作品牌之間、合作品牌與聯(lián)盟整體之間實(shí)現(xiàn)溢出，從而提升知名度較低品牌的形象[33]。 第三，提高產(chǎn)品評(píng)價(jià)和品牌溢價(jià)。單個(gè)品牌的良好口碑有助于消費(fèi)者形成關(guān)于聯(lián)盟品牌整體的正面態(tài)度和積極評(píng)價(jià)，從而獲得更高的品牌溢價(jià)；反之，如果消費(fèi)者對品牌聯(lián)盟持正面評(píng)價(jià)， 則其效應(yīng)亦可溢出至聯(lián)盟中單個(gè)品牌[34]。 當(dāng)聯(lián)盟雙方均提供高的感知價(jià)值時(shí)，聯(lián)盟的價(jià)值提升到最佳水平[35]。

（2）負(fù)面溢出效應(yīng)。品牌在享受聯(lián)盟正面溢出帶來價(jià)值的同時(shí)，也需要承擔(dān)一定的負(fù)面溢出風(fēng)險(xiǎn)。失敗的品牌聯(lián)盟會(huì)削弱消費(fèi)者對聯(lián)盟品牌的評(píng)價(jià)[36]。聯(lián)盟伙伴一旦出現(xiàn)危機(jī)，危機(jī)事件可能作為一種消極的信息線索，影響消費(fèi)者對于焦點(diǎn)品牌和整個(gè)品牌聯(lián)盟的感知，從而產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)，甚至伴隨著情緒傳染影響其他消費(fèi)者。例如，成分品牌危機(jī)引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面感知越強(qiáng)， 對主品牌評(píng)價(jià)的負(fù)面溢出效應(yīng)就越強(qiáng)[37]。不同產(chǎn)品組合間發(fā)生高危害性、低道德性和高責(zé)任性的負(fù)面事件時(shí)，更容易在產(chǎn)品組合間發(fā)生溢出效應(yīng)[38]。能力型的負(fù)面信息比道德型負(fù)面信息對供應(yīng)鏈型的品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)更大[39]。當(dāng)危機(jī)發(fā)生在整合度較低的品牌聯(lián)盟中時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)把更多的責(zé)任歸因到涉事品牌[30]，而不會(huì)轉(zhuǎn)移到合作品牌[40]。在企業(yè)發(fā)生危機(jī)后，消費(fèi)者通常希望涉事品牌能夠作出回應(yīng)[41]。應(yīng)對危機(jī)的策略旨在恢復(fù)消費(fèi)者信心[42]和保護(hù)品牌的聲譽(yù)資產(chǎn)[43]，將危機(jī)的負(fù)面影響降至最低。值得注意的是，品牌發(fā)生負(fù)面事件并非都會(huì)給合作伙伴帶來危機(jī)。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)成分品牌發(fā)生與要素相關(guān)的負(fù)面事件時(shí)，消費(fèi)者將更愿意獲取與要素有關(guān)的知識(shí)， 因此這類負(fù)面事件反而為要素品牌帶來機(jī)會(huì)[44]。

3.2.2 溢出特征

品牌聯(lián)盟的溢出效應(yīng)普遍表現(xiàn)出非對稱性[45]。從聯(lián)盟品牌的知名度來看，知名度低的一方可享受合作伙伴更多的正面溢出效應(yīng)，且不受聯(lián)盟產(chǎn)品介入度的影響[46]。不知名品牌與知名品牌聯(lián)盟能夠從后者那里獲得更高的溢出價(jià)值以及消費(fèi)者評(píng)價(jià)[3， 47-48]。強(qiáng)勢品牌對弱勢競爭品牌的溢出效應(yīng)大于弱勢品牌對強(qiáng)勢競爭品牌的溢出效應(yīng)[49]。另一方面，強(qiáng)勢品牌與弱勢品牌聯(lián)盟也能夠獲得一定益處。例如，頂級(jí)品牌并不一定通過與其他頂級(jí)品牌聯(lián)盟獲得最大收益，相反，如果與稍弱的品牌聯(lián)盟，可能更加凸顯本品牌的優(yōu)勢從而產(chǎn)生更高價(jià)值[50]。盡管正面溢出效應(yīng)中弱勢品牌與強(qiáng)勢品牌相比獲益更多，但當(dāng)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，弱勢品牌更有可能受到聯(lián)盟負(fù)面溢出效應(yīng)影響而遭受更多的損失；而強(qiáng)勢品牌受到的負(fù)面溢出效應(yīng)則相對較弱，前者在一定程度上免受指責(zé)，甚至可能會(huì)在危機(jī)事件中獲益[31， 51]。此外，占主導(dǎo)地位品牌的負(fù)面事件對非主導(dǎo)品牌的聲譽(yù)負(fù)面溢出效應(yīng)較強(qiáng)，后者發(fā)生負(fù)面溢出效應(yīng)則較弱[52]。

3.2.3 影響因素

品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)的影響因素是研究的重點(diǎn)領(lǐng)域，目前大多數(shù)文獻(xiàn)主要從品牌特征、消費(fèi)者個(gè)人特征、消費(fèi)者—品牌關(guān)系、品牌之間關(guān)系以及信息特征5個(gè)方面探討上述因素對于品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)的影響。

（1）品牌特征。①品牌原產(chǎn)國。當(dāng)聯(lián)盟品牌的原產(chǎn)國均有良好的國家形象時(shí)，消費(fèi)者對參與聯(lián)盟的各品牌的態(tài)度相比于聯(lián)盟前都更為正面，因此品牌聯(lián)盟產(chǎn)生了積極的溢出效應(yīng)[53]。原產(chǎn)國形象較為負(fù)面的合作品牌能夠利用品牌聯(lián)盟中原產(chǎn)國之間的契合度，從溢出效應(yīng)中獲得良好的品牌形象和消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)；而原產(chǎn)國形象較為正面的品牌也會(huì)抵御來自負(fù)面原產(chǎn)國形象合作品牌的負(fù)面溢出影響[54]。②品牌資產(chǎn)。從消費(fèi)者視角來看，品牌資產(chǎn)是指對品牌相關(guān)信念和意圖的綜合評(píng)價(jià)[55]。合作雙方的品牌資產(chǎn)能夠影響品牌聯(lián)盟的評(píng)價(jià)，聯(lián)盟前品牌的資產(chǎn)越高，消費(fèi)者越有可能對原品牌的積極態(tài)度遷移到對品牌聯(lián)盟的評(píng)價(jià)之中[56]。低資產(chǎn)品牌能夠從與高資產(chǎn)品牌的聯(lián)盟產(chǎn)生的溢出效應(yīng)中獲益[40]。但聯(lián)盟雙方都具有較高的品牌資產(chǎn)時(shí)，這種優(yōu)勢對于提升聯(lián)盟品牌質(zhì)量感知與評(píng)價(jià)的影響較小[57]。

（2）消費(fèi)者個(gè)人特征。①種族中心主義。種族中心主義較高的消費(fèi)者認(rèn)為與國外產(chǎn)品聯(lián)盟可能會(huì)損害本土經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致失業(yè)[58]。這類消費(fèi)者更傾向于采用本土品牌態(tài)度來評(píng)估國際品牌聯(lián)盟而非國外品牌形成對聯(lián)盟整體的態(tài)度[59]。當(dāng)國外品牌普遍被認(rèn)為優(yōu)于國內(nèi)品牌時(shí)，消費(fèi)者種族中心主義對國內(nèi)品牌的態(tài)度產(chǎn)生積極影響，但對國外品牌的態(tài)度無影響[60]。②消費(fèi)者文化背景。不同文化背景的消費(fèi)者對聯(lián)盟品牌的溢出效應(yīng)有著不同的反應(yīng)，這是由于不同文化背景人群思維模式的差異所導(dǎo)致[61]。③消費(fèi)者自我概念。消費(fèi)者自我概念對具有不同文化屬性品牌的聯(lián)盟溢出效應(yīng)產(chǎn)生影響。對于包含西方和東亞雙重文化屬性的品牌聯(lián)盟，具有高辯證型自我概念的消費(fèi)者更能夠通過對比的方式察覺到兩者之間的差異從而導(dǎo)致認(rèn)知的不一致，進(jìn)而降低對于多文化屬性品牌聯(lián)盟的評(píng)價(jià)[62]。

（3）消費(fèi)者—品牌關(guān)系因素。①品牌熟悉度。消費(fèi)者對品牌的熟悉度作為評(píng)價(jià)的重要依據(jù)，強(qiáng)烈影響消費(fèi)者對于相關(guān)品牌聯(lián)盟的態(tài)度。消費(fèi)者對母品牌的熟悉度越高，其對聯(lián)盟整體的態(tài)度和評(píng)價(jià)越高[20]。關(guān)于成分品牌的研究表明，消費(fèi)者在購買不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)單純依靠成分品牌信息進(jìn)行決策；但是在購買熟悉品牌的產(chǎn)品時(shí)，成分品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)將更為明顯[63]。具有不同熟悉度的品牌從聯(lián)盟中獲益也有所差異，通常大眾熟悉度較低的品牌能從聯(lián)盟中享受更多的正面溢出效應(yīng)，進(jìn)而提升自身的知名度和好感度[46]。②品牌忠誠度。消費(fèi)者對于母品牌的忠誠度越高，越能夠?qū)⑴c該品牌之間的持久深刻情感聯(lián)系遷移到對合作伙伴的態(tài)度中，使其提高對于品牌聯(lián)盟整體的好感，因此產(chǎn)生顯著的正溢出效應(yīng)[64]。

（4） 品牌之間的關(guān)系因素。①聯(lián)盟品牌匹配度（契合度）。品牌匹配度包括相似性、相關(guān)性、概念一致性和典型性多個(gè)維度[65]，具體體現(xiàn)在價(jià)格水平、質(zhì)量水平、品牌個(gè)性、形象聲譽(yù)或目標(biāo)消費(fèi)者群體等諸多方面[66]。聯(lián)盟品牌匹配度是消費(fèi)者評(píng)估的重要因素，高匹配度比低匹配度的合作品牌更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的反應(yīng)[67]。較高的匹配度可以產(chǎn)生正向溢出效應(yīng)，增強(qiáng)聯(lián)盟效果，其原因在于消費(fèi)者遵循認(rèn)知節(jié)省原則，自覺地將對焦點(diǎn)品牌的特征知覺和態(tài)度遷移到聯(lián)盟品牌從而提高其購買意愿[64]。因此，不知名合作品牌與焦點(diǎn)品牌的形象以及個(gè)性契合度越高，消費(fèi)者對于兩者之間關(guān)聯(lián)性的感知程度就越高，從而獲得更高評(píng)價(jià)[68]。特別對于功能型而非象征型品牌聯(lián)盟，產(chǎn)品匹配度將對消費(fèi)者的評(píng)價(jià)產(chǎn)生更重要的影響[1]。反之，當(dāng)聯(lián)盟匹配度較低時(shí)，主品牌的品牌資產(chǎn)由于溢出效應(yīng)而受到稀釋，附屬品牌的品牌資產(chǎn)卻得到了提升[69]。②聯(lián)盟品牌關(guān)系披露。聯(lián)盟雙方明確提及合作品牌，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，從而提高消費(fèi)者對于企業(yè)的感知可信度，對企業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生積極的溢出效應(yīng)[70]。然而，如果聯(lián)盟一方明確提及合作伙伴，而另一方卻沒有回應(yīng)或是回應(yīng)較少時(shí)，將會(huì)對提及方的信譽(yù)產(chǎn)生危害[70]。

（5）信息特征。①論據(jù)信息。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)聯(lián)盟信息包含較弱的論據(jù)信息且消費(fèi)者對于信息精加工程度較高時(shí)，知名合作品牌的正面信息作為一種線索影響消費(fèi)者對于品牌聯(lián)盟整體的評(píng)價(jià)[71]。②品牌順序信息。品牌出現(xiàn)的先后順序?qū)β?lián)盟態(tài)度具有影響。例如，國際品牌聯(lián)盟中，無論是本地品牌還是外國品牌，在聯(lián)盟中首先出現(xiàn)該品牌信息時(shí)，其對于聯(lián)盟溢出效應(yīng)的影響更大[59]。③信息類型。已有文獻(xiàn)基于MPAA模型對要素品牌屬性的消費(fèi)者評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息比公司信息對品牌聯(lián)盟正面溢出效應(yīng)更強(qiáng)[72]。

4 結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論

本文對2006-2021年中國知網(wǎng)學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫和Web of Science數(shù)據(jù)庫收錄的品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)相關(guān)的中英文文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，采用CiteSpace知識(shí)圖譜分析工具對該領(lǐng)域的研究進(jìn)程、理論視角、研究主題熱點(diǎn)開展分析。從研究進(jìn)程來看，品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)研究的關(guān)注度逐年增加，國內(nèi)外研究內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)存在一定差異。現(xiàn)有研究主要在微觀層面對品牌聯(lián)盟溢出的消費(fèi)者感知和評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，從信號(hào)傳遞、信息整合、聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)、認(rèn)知一致性、歸因、競爭性干擾等理論出發(fā)探究品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)形成的機(jī)理。大多數(shù)研究重視認(rèn)知、學(xué)習(xí)和信息處理理論視角，強(qiáng)調(diào)信息加工與認(rèn)知學(xué)習(xí)因素對品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)的影響，忽略情感因素的作用。此外，消費(fèi)者個(gè)體層面的研究有助于理解品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)形成的心理機(jī)理，但是品牌聯(lián)盟具有長期性、復(fù)雜性等特點(diǎn)，而溢出效應(yīng)又受到多方面因素的影響，單一理論視角難以全面揭示其發(fā)生的機(jī)理。作為重要的品牌戰(zhàn)略還應(yīng)該考慮企業(yè)決策的影響，因此引入企業(yè)和組織層面的理論能夠更為全面地探究其形成機(jī)理及其對企業(yè)產(chǎn)生的影響。

研究熱點(diǎn)分析顯示，國內(nèi)研究重點(diǎn)關(guān)注品牌聯(lián)盟中品牌資產(chǎn)的作用以及品牌匹配性等影響因素，特別對成分品牌這種聯(lián)盟類型研究較為深入；而國外研究廣泛關(guān)注消費(fèi)者信息處理模式、消費(fèi)者知覺與聯(lián)想、品牌相關(guān)特征、溢出風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任歸因等問題?？傮w而言，現(xiàn)有中英文文獻(xiàn)主要涵蓋品牌聯(lián)盟溢出結(jié)果、溢出特征以及影響因素3類研究主題。關(guān)于溢出結(jié)果的研究顯示，品牌通過聯(lián)盟能夠吸引新顧客進(jìn)入新市場、提升品牌形象聲譽(yù)、提高消費(fèi)者積極反應(yīng)和品牌溢價(jià)等，同時(shí)也將承擔(dān)著危機(jī)背景下連帶責(zé)任歸因、消費(fèi)者負(fù)面認(rèn)知增加、消費(fèi)者信任和評(píng)價(jià)下降等負(fù)面溢出后果。無論是正面溢出還是負(fù)面溢出，均普遍表現(xiàn)出非對稱的溢出特征，并且這種非對稱性在不同知名度、不同品牌資產(chǎn)以及不同地位的品牌聯(lián)盟關(guān)系中均有所體現(xiàn)。關(guān)于品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)的影響因素，現(xiàn)有文獻(xiàn)重點(diǎn)從消費(fèi)者個(gè)人特征、品牌特征、消費(fèi)者-品牌關(guān)系、品牌-品牌關(guān)系以及信息特征5個(gè)方面進(jìn)行探討。

4.2 研究展望

以上研究回顧和綜述有助于了解目前品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)研究的歷史演進(jìn)和發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)能夠發(fā)現(xiàn)目前研究中存在的問題?；谝陨衔墨I(xiàn)梳理和綜述，本文對未來研究方向進(jìn)行展望，提出從聯(lián)盟動(dòng)態(tài)管理過程出發(fā)探討品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)的產(chǎn)生及演化，融合多領(lǐng)域的理論視角構(gòu)建品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)整合性研究框架。此外，本文提出未來有必要關(guān)注新興品牌聯(lián)盟形式及聯(lián)盟組合中網(wǎng)絡(luò)化溢出效應(yīng)及風(fēng)險(xiǎn)防范等研究問題。

（1）靜態(tài)研究視角轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)研究視角，從聯(lián)盟動(dòng)態(tài)管理過程出發(fā)分析品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)的產(chǎn)生及演化?，F(xiàn)有文獻(xiàn)傾向于從靜態(tài)視角出發(fā)關(guān)注品牌聯(lián)盟的短期溢出效應(yīng)，主要探討消費(fèi)者對于品牌聯(lián)盟的即時(shí)性反應(yīng)。未來研究可以引入動(dòng)態(tài)視角，關(guān)注品牌聯(lián)盟的長期溢出效應(yīng)，包括品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)對消費(fèi)者忠誠度、品牌價(jià)值以及企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略的長期影響。此外，現(xiàn)有研究將品牌聯(lián)盟各方主體看做自治實(shí)體，而對于聯(lián)盟之間的互動(dòng)方式和過程關(guān)注不足。然而，品牌聯(lián)盟溢出不僅受到品牌初始特征的影響，還受聯(lián)盟成立之后合作品牌互動(dòng)關(guān)系以及企業(yè)決策過程的影響，例如，品牌合作關(guān)系的緊密性及其背后的治理機(jī)制可能會(huì)對溢出結(jié)果產(chǎn)生直接影響。未來研究應(yīng)該打開品牌聯(lián)盟管理的“黑箱”，審視品牌聯(lián)盟的演化過程及其對溢出效應(yīng)的影響。

（2）融合消費(fèi)者行為、戰(zhàn)略管理、公司治理等不同領(lǐng)域的理論視角和研究方法，對品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)進(jìn)行綜合分析。由于品牌聯(lián)盟既涉及營銷策略設(shè)計(jì)，也涉及企業(yè)戰(zhàn)略管理和組織關(guān)系治理，因此未來研究需要融合消費(fèi)者行為、戰(zhàn)略管理、公司治理等不同領(lǐng)域的理論視角和研究方法對品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)展開研究，并梳理不同理論之間對該問題分析的內(nèi)在邏輯聯(lián)系。例如，引入戰(zhàn)略管理領(lǐng)域中交易成本理論、資源基礎(chǔ)理論、組織學(xué)習(xí)理論對品牌聯(lián)盟的形成動(dòng)機(jī)和伙伴選擇問題進(jìn)行分析，引入公司治理中委托代理理論對品牌聯(lián)盟機(jī)制設(shè)計(jì)和治理過程進(jìn)行分析，融合消費(fèi)者行為領(lǐng)域中認(rèn)知和情感相關(guān)理論對消費(fèi)者的反應(yīng)進(jìn)行拓展研究。綜合運(yùn)用不同領(lǐng)域的理論視角和研究方法構(gòu)建涵蓋品牌聯(lián)盟動(dòng)機(jī)、伙伴選擇、機(jī)制設(shè)計(jì)、治理過程、結(jié)果評(píng)價(jià)的溢出效應(yīng)整合性分析框架，旨在從聯(lián)盟管理全過程剖析品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)的機(jī)理和后果。

4.2.3 深入挖掘消費(fèi)者、品牌與企業(yè)、外部環(huán)境等不同層面因素對品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)的影響及其交互作用

在消費(fèi)者層面，未來研究不僅需要探討消費(fèi)者信息處理和認(rèn)知因素對品牌聯(lián)盟感知和評(píng)價(jià)的影響，也需要挖掘消費(fèi)者情感遷移以及伴隨的情緒傳染在品牌聯(lián)盟聲譽(yù)溢出作用過程中的重要作用。同時(shí)有必要探究品牌聯(lián)盟在與消費(fèi)者互動(dòng)過程中如何通過溢出效應(yīng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。在品牌與企業(yè)層面則需要考慮合作方的品牌契合度、品牌聲譽(yù)度、品牌原產(chǎn)國、企業(yè)性質(zhì)以及企業(yè)間互補(bǔ)性資源等因素的影響。此外，品牌聯(lián)盟作為一個(gè)開放性系統(tǒng)，受到行業(yè)環(huán)境和宏觀環(huán)境等外部因素的影響。行業(yè)層面需考慮行業(yè)生命周期、競爭品牌等因素的作用。宏觀環(huán)境層面需要關(guān)注數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下如何運(yùn)用新技術(shù)賦能品牌聯(lián)盟，通過強(qiáng)化品牌與品牌之間以及與消費(fèi)者之間的深度鏈接更好地實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟正面溢出效應(yīng)。綜上所述，從不同層面入手對品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)的影響因素及其交互作用進(jìn)行分析，有利于構(gòu)建較為完整的品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)影響因素體系。

4.2.4 關(guān)注多樣化的新興品牌聯(lián)盟形式，分析不同類型品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)的特點(diǎn)

目前研究主要聚焦在商業(yè)品牌之間的聯(lián)盟，而管理實(shí)踐中涌現(xiàn)出大批新興的品牌聯(lián)盟形式，包括商業(yè)品牌與非營利組織品牌之間的聯(lián)盟，個(gè)人品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)盟等。例如，希爾頓酒店集團(tuán)與公益組織Clean The World建立的以環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展為訴求的綠色聯(lián)盟；LEVIS RED服裝品牌攜手享有國際盛譽(yù)的華人先鋒時(shí)裝設(shè)計(jì)師 FENG CHEN WANG共同推出展示中國工裝元素的設(shè)計(jì)師聯(lián)名品牌系列等。這類品牌聯(lián)盟由于合作主體的性質(zhì)具有較大差異，其溢出效應(yīng)產(chǎn)生機(jī)制也會(huì)與商業(yè)品牌之間的聯(lián)盟有所區(qū)別，未來研究有必要分析不同類型的品牌聯(lián)盟溢出效應(yīng)的特點(diǎn)。

4.2.5 探究多品牌聯(lián)盟組合策略設(shè)計(jì)，分析品牌網(wǎng)絡(luò)化溢出機(jī)制及其風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與防范

企業(yè)在建立品牌聯(lián)盟時(shí)通常不僅與單個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)合，而且與多個(gè)品牌建立聯(lián)盟組合形成合作網(wǎng)絡(luò)，利用組合的協(xié)同效應(yīng)實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟價(jià)值最大化并提高其對于外部環(huán)境的抗風(fēng)險(xiǎn)能力?，F(xiàn)有研究主要關(guān)注兩個(gè)品牌主體之間的聯(lián)合，未來有必要探究多品牌聯(lián)盟組合策略的設(shè)計(jì)與優(yōu)化，對品牌網(wǎng)絡(luò)化溢出效應(yīng)的特征和產(chǎn)生機(jī)制進(jìn)行分析。另外，聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)化使得負(fù)面溢出效應(yīng)影響更為廣泛，因此針對品牌聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)中負(fù)溢出風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估以及防范措施的研究具有重要意義。

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（責(zé)任編輯：吳 漢）

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目（71902060）；湖南省自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目（2020JJ5375）；湖南省教育廳一般項(xiàng)目（19C1156）

作者簡介：劉嫻（1987-），女，博士，湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，研究方向：品牌管理與消費(fèi)者行為、旅游營銷與戰(zhàn)略；孫曉變（1996-），女，湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生，研究方向：品牌管理、旅游營銷；王文玉（1997-），女，湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生， 研究方向：戰(zhàn)略管理、旅游管理。