□ 杭州 王 玲

十九屆五中全會(huì)上，黨中央首次提出“加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”，這是根據(jù)國(guó)內(nèi)外形勢(shì)巨變作出的重要判斷和部署，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。在“雙循環(huán)”的背景下，轉(zhuǎn)型升級(jí)是中小企業(yè)面臨的一大時(shí)代命題。通過(guò)優(yōu)化業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系，有助于企業(yè)提高組織績(jī)效和管理能力。而核心業(yè)務(wù)部門(mén)是中小企業(yè)的“頂梁柱”，為其建立客觀有效的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系，能準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)員工與部門(mén)績(jī)效，助力企業(yè)轉(zhuǎn)型。本文通過(guò)分析玩具行業(yè)在此背景下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以A玩具公司為例，提出在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下如何進(jìn)行原有的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系的優(yōu)化，以作玩具企業(yè)的參考。

一、雙循環(huán)背景下玩具企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

我國(guó)是當(dāng)今世界上最大的玩具生產(chǎn)和出口國(guó)，行業(yè)歷史悠久。近年來(lái)，我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)在政府政策扶持下快速發(fā)展，已成為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量之一。然而，受新冠疫情、全球經(jīng)濟(jì)下行等因素影響，我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)一度遭受重創(chuàng)，轉(zhuǎn)型升級(jí)指日可待。在經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)背景下，我國(guó)玩具企業(yè)在戰(zhàn)略上有幾點(diǎn)轉(zhuǎn)變。

1.從貼牌加工轉(zhuǎn)型為自有品牌。經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)助力玩具企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌。我國(guó)的玩具企業(yè)主要以為發(fā)達(dá)國(guó)家OEM（貼牌代加工）為主，然而受全球經(jīng)濟(jì)下行、國(guó)內(nèi)人工成本上升等因素影響，OEM訂單逐漸減少且利潤(rùn)逐年下降。相較于OEM模式，自有品牌具有更高的附加值以及定價(jià)權(quán)。為了增強(qiáng)玩具行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，大型玩具企業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和自主品牌建設(shè)優(yōu)化。再加上政府對(duì)企業(yè)研發(fā)的大力支持，中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了奧飛、靈動(dòng)等自有品牌。從價(jià)值鏈出發(fā)，A玩具公司的利潤(rùn)來(lái)源依賴于為海外公司貼牌加工，2020年貼牌加工的銷(xiāo)售收入約占公司總收入的92%，但由于OEM處于“微笑曲線”最底端，雖出口量大，利潤(rùn)卻不高。因此，A玩具公司尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，開(kāi)始重視自有品牌建設(shè)，不斷提升生產(chǎn)工藝，完善管理缺陷，向“微笑曲線”兩端延伸。

2.從出口為主轉(zhuǎn)變?yōu)槌隹谂c內(nèi)銷(xiāo)并重。經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)下，玩具企業(yè)開(kāi)始重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，逐漸形成出口與內(nèi)銷(xiāo)并重的銷(xiāo)售思路。近年來(lái)，中國(guó)玩具行業(yè)的出口市場(chǎng)規(guī)模與內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模總體上都呈上升趨勢(shì)。但由于國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境的不穩(wěn)定，依賴海外訂單的玩具企業(yè)越來(lái)越處于被動(dòng)地位，我國(guó)玩具企業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)型發(fā)展。同時(shí)，隨著居民收入不斷的增加以及新一代消費(fèi)者的習(xí)慣生成等因素，消費(fèi)者越來(lái)越重視孩子的健康成長(zhǎng)，對(duì)益智類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)玩具的需求也不斷上升。依賴海外市場(chǎng)的玩具企業(yè)開(kāi)始重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，形成出口與內(nèi)銷(xiāo)“兩條腿”走路的銷(xiāo)售格局。

3.線上線下融合發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)下，線上線下融合發(fā)展成為玩具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。傳統(tǒng)玩具行業(yè)的主要是通過(guò)線下實(shí)體店銷(xiāo)售，商品大多出現(xiàn)在大型商場(chǎng)、母嬰店和早教中心等。近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物成為消費(fèi)者新的消費(fèi)模式，利用電商渠道開(kāi)拓市場(chǎng)已成為玩具企業(yè)的絕佳選擇。通過(guò)整理相關(guān)資料以及與有關(guān)人員交談中獲悉，A玩具公司自有品牌銷(xiāo)售額2018-2020年期間逐年上升。然而，線上銷(xiāo)售的占比卻逐年下降，這說(shuō)明了A玩具公司在電商領(lǐng)域并沒(méi)有足夠重視。與電商部門(mén)人員交談中獲知，A玩具公司自有品牌銷(xiāo)售額占比在2020年僅占公司總銷(xiāo)售額的8%，而自有品牌的毛利率則達(dá)到300%以上。相較于同年代加工10%的毛利率，自由品牌建設(shè)迫在眉睫。而A玩具公司自由品牌市場(chǎng)的開(kāi)拓，在線下已運(yùn)行得十分穩(wěn)定，很難再找到新的突破口。A公司在試圖擴(kuò)大自有品牌份額中意識(shí)到，線上營(yíng)銷(xiāo)是擴(kuò)大自有品牌影響力的一個(gè)非常好的途徑。因此，A玩具公司于2020年成立了電商部門(mén)，逐步將各類(lèi)資源投入線上運(yùn)營(yíng)中。

二、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期A玩具公司業(yè)績(jī)管理的問(wèn)題

通過(guò)分析可知，當(dāng)前A玩具公司正面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其轉(zhuǎn)型目標(biāo)主要包括三個(gè)方面：一是發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變，從短期高利潤(rùn)的盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期可持續(xù)的收益，隨著OEM模式利潤(rùn)空間的不斷下降，A玩具公司不斷調(diào)整組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)模式，以此獲取可持續(xù)的收益；二是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，由貼牌加工向創(chuàng)建自有品牌轉(zhuǎn)變，由線下為主的銷(xiāo)售模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下并重的銷(xiāo)售模式；三是組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，將財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)結(jié)合，改善業(yè)務(wù)部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)之間的溝通阻礙、業(yè)財(cái)融合不足等問(wèn)題。

然而，轉(zhuǎn)型升級(jí)不是一蹴而就的，A玩具公司部署開(kāi)展自有品牌和電商銷(xiāo)售相關(guān)工作時(shí)間短，且經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)的了解還不夠全面，在業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方面也沒(méi)有建立有效的考評(píng)機(jī)制。目前，A玩具公司業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系主要存在以下三個(gè)問(wèn)題。

1.戰(zhàn)略管理能力較弱。A玩具公司在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，仍沿用舊的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系，評(píng)價(jià)指標(biāo)主要集中于財(cái)務(wù)指標(biāo)的考核，非財(cái)務(wù)指標(biāo)涉及較少?？己说闹攸c(diǎn)集中于銷(xiāo)售額、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)以及客戶維護(hù)等方面，與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)存在偏差。

2.業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)缺乏針對(duì)性和系統(tǒng)性。A玩具公司的主要問(wèn)題在于業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)考核指標(biāo)過(guò)于單一，并不能真實(shí)的反映組織績(jī)效，管理層對(duì)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系的認(rèn)知還處于激勵(lì)員工達(dá)成考核指標(biāo)的目的。事實(shí)上，業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)的考核還有助于企業(yè)全方位管理，促進(jìn)企業(yè)績(jī)效文化與企業(yè)思想和行動(dòng)的進(jìn)一步融合。

3.財(cái)務(wù)部門(mén)在業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系中只是數(shù)據(jù)的提供方，在改善業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方面的作用不大。財(cái)務(wù)部門(mén)不僅是事后對(duì)財(cái)務(wù)資金的使用情況進(jìn)行事后審查，還要求當(dāng)今的財(cái)務(wù)人員通過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析，深入業(yè)務(wù)本身，為業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)提供參考。

三、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期A玩具業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系的優(yōu)化設(shè)計(jì)

1.設(shè)計(jì)原則及方法選擇。本文在重構(gòu)A玩具公司業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系時(shí)主要遵循戰(zhàn)略導(dǎo)向、可量化可實(shí)現(xiàn)以及全員參與原則。業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)計(jì)以戰(zhàn)略目標(biāo)為導(dǎo)向，細(xì)化考核目標(biāo)，反映出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與具體工作之間的聯(lián)系；對(duì)于非關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)則，則結(jié)合不同情況區(qū)別對(duì)待。業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系中的指標(biāo)設(shè)計(jì)和目標(biāo)設(shè)定是由管理層和員工共同參與并討論完成，保證業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性。同時(shí)，全員參與與持續(xù)溝通保證整個(gè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)活動(dòng)持續(xù)循環(huán)。根據(jù)國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論與實(shí)踐研究，目前主流的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方法分別是關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)考核法（KPI）、360度考評(píng)法、目標(biāo)管理法（MBO）和平衡計(jì)分卡。從實(shí)際應(yīng)用的情況來(lái)看，每一種考核方法都有其合理性和科學(xué)性，但都存在著一定的局限性，然而這些考核方法之間并不互相排斥。由于平衡計(jì)分卡較為復(fù)雜且實(shí)施成本過(guò)高，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)并不適用。因此，A玩具公司選取KPI考核、360度考評(píng)和MBO管理這三種業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)考核方法。通過(guò)KPI的導(dǎo)向作用，將企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)層層分解，轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)部門(mén)的職能目標(biāo)，并將職能目標(biāo)轉(zhuǎn)化為員工的個(gè)人目標(biāo)。此外，考核指標(biāo)是多角度和綜合性的，包括上級(jí)評(píng)價(jià)、同級(jí)評(píng)價(jià)、下級(jí)評(píng)價(jià)和客戶評(píng)價(jià)和自我評(píng)價(jià)。

2.A玩具公司業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)。構(gòu)建新的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系的主要目的是將A玩具公司各類(lèi)資源注入到自有品牌建設(shè)和線上銷(xiāo)售中來(lái)，助力企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。結(jié)合A玩具公司戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力等實(shí)際情況，本著成本效益原則，本文采取關(guān)鍵績(jī)效考核法（KPI）為主，其他方法為輔的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系，將業(yè)績(jī)指標(biāo)、能力指標(biāo)和規(guī)范指標(biāo)這三大指標(biāo)作為一級(jí)指標(biāo)，再將一級(jí)指標(biāo)分解成二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，選取與兩大業(yè)務(wù)部門(mén)工作緊密相關(guān)的考核指標(biāo)，對(duì)具體的考核內(nèi)容進(jìn)行完善。根據(jù)選取的關(guān)鍵績(jī)效考核指標(biāo)構(gòu)建新的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系，由于新業(yè)務(wù)包括自有品牌和線上銷(xiāo)售，本文將績(jī)效考核體系分為“A玩具公司銷(xiāo)售部門(mén)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系”和“A玩具公司電商部門(mén)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系”。

銷(xiāo)售部門(mén)的業(yè)績(jī)指標(biāo)下設(shè)的二級(jí)指標(biāo)是自有品牌業(yè)務(wù)指標(biāo)和貼牌加工業(yè)務(wù)指標(biāo)，自有品牌業(yè)務(wù)指標(biāo)考評(píng)的目的是與同行業(yè)或部門(mén)過(guò)去相比，分析其自有品牌業(yè)務(wù)的盈利水平、市場(chǎng)開(kāi)拓情況以及研發(fā)水平，下設(shè)的三級(jí)指標(biāo)分別為銷(xiāo)售額完成率、應(yīng)收賬款收回率、市場(chǎng)占有率、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期和研發(fā)支出。貼牌加工業(yè)務(wù)指標(biāo)考核的主要目的是與同行業(yè)或部門(mén)過(guò)去相比，分析貼牌加工業(yè)務(wù)的盈利水平、變現(xiàn)能力以及服務(wù)，下設(shè)的三級(jí)指標(biāo)由銷(xiāo)售額完成率、應(yīng)收賬款收回率、開(kāi)發(fā)一次性費(fèi)用（NRE）以及客戶滿意度。銷(xiāo)售部門(mén)的能力指標(biāo)是專(zhuān)業(yè)能力和人際關(guān)系能力，分別考核業(yè)務(wù)部門(mén)員工的專(zhuān)業(yè)勝任能力和銷(xiāo)售部門(mén)是否具有團(tuán)隊(duì)精神，是否存在信息不對(duì)等的情況。專(zhuān)業(yè)能力下設(shè)的三級(jí)指標(biāo)有對(duì)產(chǎn)品的了解程度、創(chuàng)新能力和人均培訓(xùn)時(shí)間；人際關(guān)系能力下設(shè)的三級(jí)指標(biāo)則是團(tuán)隊(duì)合作能力和團(tuán)隊(duì)合作能力。銷(xiāo)售部門(mén)的規(guī)范指標(biāo)則下設(shè)二級(jí)指標(biāo)出勤打卡率和辦公室清潔程度，以此來(lái)考核員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同感以及員工紀(jì)律性。

電商部門(mén)的業(yè)績(jī)指標(biāo)的二級(jí)指標(biāo)由盈利能力、發(fā)展趨勢(shì)以及客戶維持情況組成。盈利能力下設(shè)三級(jí)指標(biāo)：銷(xiāo)售額完成率，用于分析A玩具公司的線上盈利能力；發(fā)展趨勢(shì)指標(biāo)下設(shè)存貨周轉(zhuǎn)率、銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率，考核電商部門(mén)的資金周轉(zhuǎn)情況、線上市場(chǎng)開(kāi)拓情況以及部門(mén)發(fā)展能力；客戶維持指標(biāo)則反映電商部門(mén)對(duì)客戶的維系情況，下設(shè)三級(jí)指標(biāo)：售后服務(wù)滿意度、產(chǎn)品滿意度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。電商部門(mén)的能力指標(biāo)下設(shè)的二級(jí)指標(biāo)是專(zhuān)業(yè)能力和人際關(guān)系，專(zhuān)業(yè)能力指標(biāo)下設(shè)訂單處理準(zhǔn)確率、新產(chǎn)品銷(xiāo)售率和人均培訓(xùn)時(shí)間指標(biāo)，用于分析員工異常訂單處理能力、營(yíng)銷(xiāo)能力以及專(zhuān)業(yè)提升情況；人際關(guān)系指標(biāo)下設(shè)團(tuán)隊(duì)合作能力和溝通能力，反映電商部門(mén)員工是否具有團(tuán)隊(duì)精神以及信息不對(duì)稱。電商部門(mén)的規(guī)范指標(biāo)則與銷(xiāo)售部門(mén)的指標(biāo)考核內(nèi)容相同，下設(shè)二級(jí)指標(biāo)出勤打卡率和辦公室清潔程度。

需要說(shuō)明的是，由于A玩具公司處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初始階段，對(duì)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的認(rèn)識(shí)還不夠深入。而業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系的建設(shè)中指標(biāo)的權(quán)重設(shè)計(jì)則需要大量原始資料和數(shù)據(jù)的支撐，目前A玩具公司并不具備這個(gè)條件。因此，指標(biāo)權(quán)重的設(shè)計(jì)在本案例中不體現(xiàn)。

五、結(jié)論

由于A玩具公司目前正處在一個(gè)快速發(fā)展并迫切轉(zhuǎn)型的階段，其核心部門(mén)—銷(xiāo)售部門(mén)和電商部門(mén)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)考核工作顯得尤為重要。如何利用有限的資源建立科學(xué)合理的部門(mén)考核機(jī)制是業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系研究的核心問(wèn)題。本文通過(guò)分析A玩具公司現(xiàn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系中存在的問(wèn)題，并結(jié)合公司實(shí)際情況，采用多種考核工具結(jié)合使用的方法，優(yōu)化設(shè)計(jì)了A玩具公司的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系，為中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供參考。