趙春雨

8月15日，NBA巨星詹姆斯·哈登現(xiàn)身小楊哥直播間，球迷紛紛在留言區(qū)瘋狂刷屏MVP。很快小楊哥直播間的人數(shù)來到百萬，哈登興奮地鼓起了掌，還用中文表白球迷說道：“我愛你，兄弟們！”

人來了，流量高了，順其自然地就到了小楊哥和哈登的聯(lián)合直播帶貨環(huán)節(jié)，這次出售的商品是哈登創(chuàng)立的紅酒品牌。難以置信的是，短短5秒鐘就銷售出5 000單，每單2瓶，總計(jì)10 000瓶。哈登看到后臺數(shù)據(jù)后，難掩內(nèi)心歡喜，直接翻起了跟頭。

“流量為王”的時代，干爆品已經(jīng)成為必然趨勢。爆品可以是店鋪所有產(chǎn)品中的絕對C位，也可以是品牌吸睛的殺手锏，既承載流量價值，也包含巨大的傳播能量。

不過很多人仍停留在“知道”層面，不能執(zhí)行到位，也有一部分人處于徘徊階段，不知道該不該打造爆品。

如果要你選擇一個品類切入市場，你會怎么做？大多數(shù)品牌會怎么做呢？什么品類賣得爆，賣什么？有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，隨波逐流的做法，答案是“NO”。

有專家用一句話概括了品牌和品類之間的關(guān)系：“品牌是一鍵穿心，因?yàn)槠放朴衅枚?，有好感度，是基于情緒情和價值觀的；品類是一鍵穿腦，品類帶有功能性的，基于需求的，基于定位的?！?/p>

當(dāng)問到九陽你會想到豆?jié){機(jī)，說到康師傅會想到紅燒牛肉面，聊到玩偶會想到迪士尼……爆品是一用上癮，無論是口味上癮還是物理體驗(yàn)上癮還是精神上癮。

換句說話，爆品產(chǎn)生的基礎(chǔ)在于高需求、高傳播、高轉(zhuǎn)化。不管是品牌打造爆款，還是品類打造爆款都離不開這3點(diǎn)。

以手機(jī)殼為例，作為3C市場里技術(shù)含量最低的配件，早已存在于全球各地得用戶中間，成為掌握社交的潮流密碼。不限場合、兩人起步，只要其中一個人不經(jīng)意地翻轉(zhuǎn)手機(jī)露出手機(jī)殼的樣式，大概率會觸發(fā)一個新話題。

目前，手機(jī)殼很大程度上超越了防摔、抗磨等起點(diǎn)價值，演進(jìn)為一塊可充分發(fā)揮想象力的小型裝置藝術(shù)作品的底座。

王老板有家手機(jī)殼制造工廠，他表示一個手機(jī)殼9.9元就可以包郵，可一件代發(fā)。買得越多價格越便宜，做活動時最低可以做到單個手機(jī)殼2.9元包郵。

在他看來，便宜是抓手，打造手機(jī)殼中的爆款尤為重要，是商家的命脈。

手機(jī)殼的制作門檻較低，重點(diǎn)在于抓住消費(fèi)者的需求，不管是個性化、定制化的體驗(yàn)，還是與品牌聯(lián)名、IP合作，都是為手機(jī)殼增加獨(dú)特價值。

其次在傳播方面，手機(jī)殼是一個容易在社交媒體上分享的商品，通過社交媒體的傳播，可以快速增加知名度和銷售量。

王老板表示，近幾年消費(fèi)者環(huán)保意識的提升，廠里會生產(chǎn)環(huán)保和可持續(xù)材料的手機(jī)殼，能夠吸引關(guān)注環(huán)保問題的消費(fèi)者群體，目前該材質(zhì)手機(jī)殼已經(jīng)成為廠內(nèi)爆品。

同樣，廠家會針對不同的季節(jié)和節(jié)日推出特別設(shè)計(jì)的手機(jī)殼，創(chuàng)造銷售高峰，如夏季用不沾指紋的材質(zhì)，冬季用保暖的毛絨材質(zhì)等。

也有網(wǎng)友會質(zhì)疑，爆款手機(jī)殼迭代太快，淘汰的手機(jī)殼又將發(fā)往何處？

對此王老板直言，目前廠家擁有一套閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，從最初的爆款研發(fā)到制造銷售，最后如果剩余貨品過多，也有不做爆款的廠家用低價收購。他們會利用“9.9元5個手機(jī)殼包郵到家”等營銷口號吸引消費(fèi)者。

手機(jī)殼本就是消耗品，不過度追求爆款的消費(fèi)者會選擇便宜多量。這無疑解決了廠家積壓庫存的難題。

“一入洞門深似海”的Crocs洞洞鞋，也是“三高”產(chǎn)品的典型。它是年輕人夏季最追捧的爆款單品之一，火爆的情形更直接反映在了它的財(cái)報(bào)之中。

2023年第一季度，Crocs的營業(yè)總收入就已經(jīng)達(dá)到了8.84億美元，同比增長33.93%。其中，亞太地區(qū)盈利同比上漲46.1%。這顯然是Crocs洞洞鞋成功對抗其季節(jié)性的最好例證。

從全年的角度來看，Crocs也交出了一份令人艷羨的成績單。其2022年的營業(yè)總收入為35.55億美元，同比增長53.67%。

洞洞鞋的定位清晰，主打舒服大氣，不挑環(huán)境，在熱爆了的夏天，可以隨時體驗(yàn)踩水的快樂；對上班族來說，腳后跟設(shè)計(jì)的帶子也可以直接當(dāng)涼鞋穿。

不少消費(fèi)者會吐槽洞洞鞋“丑”，但它準(zhǔn)確、清晰、有針對性的定位符合市場需求，也符合自身的核心能力和資源，同時避免了模糊、泛化、跟風(fēng)。

更重要的是，洞洞鞋擁有充分DIY的空間，鞋面裝飾扣可以幫消費(fèi)者彰顯個性、表達(dá)態(tài)度。哪怕一雙小白鞋，也能打造出獨(dú)屬于自己的吸睛鞋。

總的來說，爆款的商業(yè)機(jī)遇在于滿足消費(fèi)者對個性化、時尚、品牌文化等多重需求。同時充分利用社交媒體、定制化、合作等策略，讓它可以在競爭激烈的市場中脫穎而出。

爆款，顧名思義就是在短時間內(nèi)獲得大量的關(guān)注和銷量的產(chǎn)品或服務(wù)，這個過程中離不開營銷路徑。如何通過有效的策略和手段，讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上引起轟動，從而實(shí)現(xiàn)品牌的提升和利潤的增長，是很多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者都想知道的答案。

那么，爆款的路徑究竟是什么？

在筆者看來，爆款的營銷路徑不是一成不變的，它需要根據(jù)不同的產(chǎn)品特性、目標(biāo)用戶、市場環(huán)境等因素進(jìn)行靈活的調(diào)整和優(yōu)化。

就像上文提到的手機(jī)殼，會抓住季節(jié)、熱點(diǎn)，爆款飲品可能是抓創(chuàng)新、聯(lián)名等多個角度；洞洞鞋會緊抓多場景使用等。

但，不管是什么品類，打造爆款的一些基本的原則和步驟是通用的。

首先是產(chǎn)品定位，這是爆款的營銷路徑的第一步，也是最重要的一步。

產(chǎn)品定位，是要明確自己的產(chǎn)品或服務(wù)是為了解決什么問題，滿足用戶什么需求，以及與競爭對手有什么區(qū)別和優(yōu)勢。

上文提到的手機(jī)殼和洞洞鞋分別品類定位和品牌定位的代表。

手機(jī)殼是滿足人們?nèi)粘Ｉ缃弧⑼怀鰝€性化需求的橋梁，洞洞鞋更多的是便利、互動等優(yōu)勢。

清晰的產(chǎn)品定位會幫助掌舵人認(rèn)清目標(biāo)用戶，明確自己的產(chǎn)品或服務(wù)主要面向哪些人群，他們有什么特征、喜好、行為、痛點(diǎn)等。

以洞洞鞋為例，其下有云朵、泡芙、鯨魚三款熱銷鞋，區(qū)別在于鞋底厚度不同。但洞洞鞋的目標(biāo)用戶依舊在80后至05后之間。80后上班族可以選擇為低厚度的鞋子給自己和孩子，而90后、00后甚至05后的消費(fèi)者則是根據(jù)自身身高和習(xí)慣進(jìn)行選擇。

可以看出，洞洞鞋每個鞋型的用戶都有精準(zhǔn)畫像。因此，目標(biāo)用戶盡量要細(xì)分、精準(zhǔn)、有代表性，避免過于廣泛、模糊、隨意。目標(biāo)用戶只有和產(chǎn)品定位相匹配，才能讓其有足夠的規(guī)模和購買力。

接著是傳播渠道，當(dāng)擁有清晰的產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶，會自然形成屬于產(chǎn)品屬性的傳播渠道。

打開小紅書，關(guān)于“洞洞鞋”的筆記超113萬篇，里面把包括鑒別真假、DIY鞋面、平替鞋等多主題筆記。

爆款需要選擇合適的平臺和媒介，來推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，讓目標(biāo)用戶知道并產(chǎn)生興趣。渠道盡量多樣化、有效率、有影響力，避免單一化、低效率、無人問津。因此，傳播渠道要與目標(biāo)用戶相契合，也要與產(chǎn)品特性相適應(yīng)。

在選中傳播渠道后，就是營銷內(nèi)容。

爆品打造前期，需要利用吸引人的文字、圖片、視頻等素材，來展示自己的產(chǎn)品或服務(wù)的價值和優(yōu)勢，激發(fā)目標(biāo)用戶的需求和欲望。

但這一過程中，并不是一成不變。

洞洞鞋各種鞋花、鞋扣的流行，讓洞洞鞋成為了堪比手機(jī)殼的一種個性表達(dá)方式。而這恰好吻合了當(dāng)代年輕人，追求個性，注重感受的“新消費(fèi)觀”，因此受到了熱捧。

而近些年，品牌的不斷聯(lián)名更是加快了洞洞鞋的流行趨勢。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Crocs曾先后與迪士尼、寶可夢、哈利波特、711、KFC、泡泡瑪特等不同名牌及影視動漫大IP聯(lián)名，并打造出多款現(xiàn)象級的聯(lián)名洞洞鞋。

此外，互動促銷也是增加品牌與目標(biāo)用戶之間的溝通和互動，提高用戶的參與度和忠誠度，促進(jìn)用戶之間的口碑傳播和社交分享。

包括楊冪、白敬亭、歐陽娜娜在內(nèi)的一眾明星穿上洞洞鞋，熱播綜藝《向往的生活》里，何炅和黃磊也時常穿著洞洞鞋出鏡。明星效應(yīng)也在一定程度上加速了洞洞鞋在國內(nèi)的暴火。

同時，Crocs也會選擇一些KOL、素人來增加互動的多元化、有趣化。同時他們的觀點(diǎn)、測評也有價值，不會單調(diào)、無聊、無意義。

獵奇心理、打破常規(guī)、聯(lián)名營銷是明面上的招式，最后依舊少不了數(shù)據(jù)分析的加持。很多品牌商會利用工具、人工客服、調(diào)查問卷等形式，收集和分析產(chǎn)品的營銷效果和用戶反饋，找出優(yōu)勢和不足，及時調(diào)整和改進(jìn)。

落地是爆款的終極目標(biāo)，在這個過程中肯定會存在爆款難爆的問題，因此廠家、品牌做好預(yù)案尤為重要。

對此，有專家表示，爆款打造分為冷凍期、扶持期和穩(wěn)定期。如果出現(xiàn)長期冷凍，難拿下消費(fèi)者者時，應(yīng)該快速做出反應(yīng)，調(diào)整宣傳力度和角度。在資金充足的情況下可以再沖一波。而在資金匱乏的情況該選擇退而求其次，用保本為先的原則銷售產(chǎn)品，同時進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求，實(shí)時更新產(chǎn)品。

一套組合拳需環(huán)環(huán)相扣，打造爆款亦是如此。市場和消費(fèi)者需求是不斷變化的，成功的產(chǎn)品需要靈活性和持續(xù)的創(chuàng)新。

創(chuàng)業(yè)者如何做出爆款？這是很多創(chuàng)業(yè)者都想知道的答案，但這不是一個簡單的答案。

爆款產(chǎn)品的背后，往往是創(chuàng)業(yè)者對市場的深刻洞察，對用戶的細(xì)致關(guān)注，對技術(shù)的不斷創(chuàng)新，以及對品牌的有效打造。

對此，筆者采訪多名專家后，總結(jié)出可能有助于創(chuàng)業(yè)者做出爆款的4點(diǎn)建議。

1.了解用戶需求和痛點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)者可以通過各種渠道，如調(diào)查問卷、用戶訪談、社交媒體等，收集用戶的反饋和意見，找出消費(fèi)者市場最迫切的需求和痛點(diǎn)，以及他們對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的不滿之處。這樣，創(chuàng)業(yè)者就可以更高效、精準(zhǔn)地設(shè)計(jì)出符合用戶期望和解決用戶問題的產(chǎn)品或服務(wù)。

2.關(guān)注市場趨勢和機(jī)會。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該密切關(guān)注市場的變化和發(fā)展，抓住時代的風(fēng)口和機(jī)會。例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺、研學(xué)教育等領(lǐng)域都出現(xiàn)了許多爆款產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該結(jié)合自己的優(yōu)勢和特色，尋找自己能夠進(jìn)入和突破的市場細(xì)分領(lǐng)域。

3.創(chuàng)造差異化和優(yōu)勢。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該在產(chǎn)品或服務(wù)的功能、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、價格等方面，與競爭對手形成明顯的差異化和優(yōu)勢。這樣，才能吸引用戶的注意力和興趣，讓他們愿意嘗試和推薦自己的產(chǎn)品或服務(wù)。同時，創(chuàng)業(yè)者也應(yīng)該不斷改進(jìn)和優(yōu)化自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以保持競爭力和領(lǐng)先地位。

4.建立品牌形象和口碑。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該通過有效的營銷策略和渠道，樹立自己的品牌形象和口碑。例如，可以利用社交媒體、KOL等方式，提高自己的品牌知名度和影響力；可以通過優(yōu)惠活動，積分兌換，會員制度等方式，增加用戶的忠誠度和黏性；可以通過用戶評價，案例分享，媒體報(bào)道等方式，提升自己的品牌信譽(yù)和聲譽(yù)。

雷軍曾說：“爆品是打造出來的，不是營銷出來的。”多數(shù)人對“爆品”的著眼點(diǎn)僅在于“爆”，也就是產(chǎn)品賣得好。但市場上會持續(xù)冒出“爆品”，舊一輪總會被新一輪淘汰。

為什么爆款常涌現(xiàn)，卻很難持續(xù)？

爆款是有原力的，就像打造品牌時的底層源代碼。它回答了從何而來，有何獨(dú)特優(yōu)勢，構(gòu)成的內(nèi)在與外觀。

爆款的長久發(fā)展，來自于源源不斷的原力對它的賦能。而原力，就像“文化共通力”。爆款想持續(xù)吸引消費(fèi)者，首先要盡可能找到已經(jīng)存在的“文化共通力”，與產(chǎn)品建立起聯(lián)系，從而讓爆款從誕生的那一刻起，就被賦予巨大的力量。

正如心理學(xué)家榮格所說，每個人的心里，都安裝了一套感知的原型系統(tǒng)。這個原型系統(tǒng)，是人類的底層認(rèn)知系統(tǒng)。它就像一個資源庫，存儲著各種早已形成的固有印象。

因此，打造出一兩款爆品有時候靠運(yùn)氣，但持續(xù)輸出爆品，是靠完整的模式和體系。