文/侯燕

“營銷內(nèi)卷”“不確定”“競爭激烈”“預(yù)算縮減”……2022年的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)。品牌和行業(yè)都在經(jīng)歷著“長坡厚雪”的歷練。

微博作為平臺(tái)方，敏感地捕捉到了社會(huì)的情緒、經(jīng)濟(jì)的晴雨和生活的動(dòng)向。今天的媒體生態(tài)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，獲取視頻消費(fèi)的長短視頻平臺(tái)、種草平臺(tái)，各類垂直業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，不勝枚舉。但有趣的現(xiàn)象是，無論哪個(gè)平臺(tái)的熱點(diǎn)最后都會(huì)成為微博的熱點(diǎn)。所以大家可以看到微博在新聞事件的發(fā)酵中，承擔(dān)著一個(gè)“傳播中樞”的角色。

微博平臺(tái)的生態(tài)位：平臺(tái)中的平臺(tái)與全民熱議場

微博不僅是流量入口，更是多圈層、全媒體、高影響的開放性平臺(tái)。今天的微博有著龐大的用戶基數(shù)。Q3最新公開的財(cái)報(bào)顯示，微博保持著5.84億的月活和2.53億的日活，其中30歲以下用戶的占比高達(dá)78%。今天的微博，已成為一個(gè)加速內(nèi)容傳播裂變的“輿論場”，一個(gè)聚合媒體推動(dòng)正向多維傳播的“開放麥”，一個(gè)聯(lián)結(jié)了多圈層的“連接器”。無論是北京冬奧運(yùn)會(huì)、卡塔爾世界杯這樣的體育盛會(huì)，重慶山火、疫情求助這類的公益事件，還是俄烏沖突等國際大事，都會(huì)在微博所搭建的話題場域下被充分地參與和討論。

一是粉絲熱議引發(fā)共鳴并傳遞向上的力量。北京冬奧運(yùn)會(huì)、卡塔爾世界杯等全民關(guān)注的賽事中，我們在微博的討論中看到了向上的力量。以卡塔爾世界杯比賽為例，開賽前的中國元素、開局時(shí)的熱鬧劇情、每一場對決、每一次進(jìn)球，以及賽事結(jié)束后的情懷彌散都在微博上被記錄著、傳播著，所有粉絲都在這些積極熱烈的討論氛圍中尋覓到情緒共振和向上的力量。

二是多元觀點(diǎn)讓女性尋求到“她”力量的共鳴。在微博上我們也見證了“她”力量的崛起。今年上半年微博熱議人物榜單上出現(xiàn)了很多來自各行各業(yè)的優(yōu)秀女性。越來越多的品牌也開始轉(zhuǎn)向女性視角，講述著“她”力量的價(jià)值觀，與用戶建立情感聯(lián)結(jié)。無論是OLAY對于女科學(xué)家的關(guān)注、內(nèi)外對于女性審美的討論，還是珀萊雅在三八節(jié)發(fā)起的“性別不是邊界線 偏見才是”主題活動(dòng)，都從品牌的視角闡述了女性的價(jià)值。

三是從消費(fèi)討論看如何與用戶溝通。多元價(jià)值觀折射出的是用戶溝通方式的變化，用戶對于消費(fèi)、對于品牌觀念的轉(zhuǎn)變。如用戶對鐘薛高、雪糕刺客這類事情的討論，也說明了用戶不再單純信賴于某個(gè)Logo或某家品牌，而是更愿意為與自己消費(fèi)價(jià)值主張相契合的品牌付費(fèi)。

微博社交熱議場：建立品牌與用戶的連接

在熱點(diǎn)和多元價(jià)值的討論背后，品牌方在微博能做什么？

第一，品牌方應(yīng)貼靠社會(huì)熱點(diǎn)，強(qiáng)化品牌心智標(biāo)簽。如今的品牌方在微博做營銷，已經(jīng)不滿足于簡單地買一個(gè)開機(jī)、買一個(gè)廣告。相反，它們會(huì)借熱點(diǎn)之“東風(fēng)”，建立與用戶的鏈接。例如，當(dāng)《夢華錄》中的中國傳統(tǒng)茶文化在微博被熱議時(shí)，喜茶順勢與《夢華錄》聯(lián)名，綁定IP，借文化之“東風(fēng)”，傳達(dá)品牌心智。又如在上海疫情期間，“可口可樂換萬物”也讓用戶對于可口可樂是“硬通貨”有了新的感知；白象在3·15酸菜輿情事件中，霸氣回應(yīng)不和插旗合作成為消費(fèi)者心中的國貨之光。

熱點(diǎn)的“借勢”和“造勢”是驅(qū)動(dòng)用戶建立品牌認(rèn)知的重要策略。其一，“借勢”即借助微博平臺(tái)的熱點(diǎn)，傳播自身品牌的理念和價(jià)值。比如節(jié)日節(jié)氣是固定熱點(diǎn)，還有影視劇綜都是確定性比較高的熱點(diǎn)話題，就可以通過巧妙的力量獲得更高的價(jià)值。其二，“造勢”即品牌為自己創(chuàng)造熱點(diǎn)，讓自己成為熱議事件。手機(jī)、汽車等行業(yè)比較善于使用此策略，使自家品牌的發(fā)布會(huì)成為熱議事件，如蘋果發(fā)布會(huì)、理想L9上市發(fā)布會(huì)等。但“造勢”相對于“借勢”而言，對品牌方全盤精細(xì)操控能力提出了更高要求。目前對于品牌自造熱點(diǎn)這一策略，微博也形成了較為完整的方法論。

第二，品牌方應(yīng)拓展明星合作玩法，提升全域星粉勢能。明星合作同樣是品牌方的重要打法。而微博作為明星宣發(fā)的重要陣地，一直受到品牌方的重視。近年來，品牌方愈加注重宣發(fā)時(shí)的粉絲力量，從粉絲視角挖掘粉絲、產(chǎn)品、明星三者之間的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，完成情緒勢能向營銷效果的轉(zhuǎn)化。例如，在丸美的明星合作案例中，品牌方敏銳地捕捉到了粉絲對于林墨下頜線的贊美，因此將#林墨下頜線好絕#這一話題與自身產(chǎn)品“提拉緊致”的賣點(diǎn)相結(jié)合，成功激發(fā)了粉絲熱情；奧迪鎖定了王一博“考駕照”這一特有標(biāo)簽，進(jìn)而捕捉并發(fā)酵了粉絲想坐王一博副駕的情感訴求，打造了品牌話題#想坐王一博的副駕駛#，成功將粉絲流量轉(zhuǎn)化為營銷效果?？傊谖⒉┫胍@得成功的明星營銷效果，并非完全依靠買流量，而應(yīng)使用一股“巧勁”。如果勁使得巧，那么熱點(diǎn)的爆發(fā)速度和廣度是超乎想象的。

第三，品牌方應(yīng)注重新品上市環(huán)節(jié)的“破圈聯(lián)動(dòng)”與“內(nèi)容共創(chuàng)”。新品發(fā)布是所有品牌極為重視的一環(huán)，尤其是3C數(shù)碼、汽車、奢侈品等客單價(jià)較高、消費(fèi)鏈路較長的產(chǎn)品，新品發(fā)布會(huì)已經(jīng)成為“標(biāo)桿”。例如，PICO 4VR在微博上集聚話題、明星、各垂類達(dá)人，共同助推新品上市的聲量，建立心智。具體而言，一是邀請竇靖童、孫穎莎、何同學(xué)三位不同領(lǐng)域的代言人在不同場景下使用新產(chǎn)品，以達(dá)到引爆話題的目的；二是聯(lián)合體育、娛樂、數(shù)碼三大垂類力量，鎖定不同需求場景，形成精細(xì)化的用戶心智滲透，以立體化議題#VR到底能干什么#、#試試看 我的新VR#和多樣化的曝光產(chǎn)品，覆蓋用戶社交鏈路，助力品牌登上熱搜；三是打造話題＃10秒鐘如何實(shí)現(xiàn)穿越#，構(gòu)建用戶對VR的全新認(rèn)知，洞察“每逢佳節(jié)胖三斤”的困擾，以#國慶在家你胖了嗎#為話題切入，深化運(yùn)動(dòng)場景“種草”，延續(xù)新品討論度；四是結(jié)合重定向和超級粉絲通效果類產(chǎn)品，精準(zhǔn)對位目標(biāo)TA助力新品“種草”轉(zhuǎn)化，打造了一場有聲量、有沉淀、有口碑的新品發(fā)布大會(huì)，使得PICO興趣用戶擴(kuò)容率逾1000%，購買意向擴(kuò)容率逾1000%。

第四，圍繞議題討論，實(shí)現(xiàn)品牌細(xì)分賽道占位。大部分防曬產(chǎn)品都主打防曬指數(shù)、防水等賣點(diǎn)，鮮有產(chǎn)品關(guān)注甚至解決特定人群的皮膚需求——油皮人群不僅要防曬，而且還需要解決“悶痘”的問題。玉澤大分子防曬借助新浪新聞?dòng)喼屏朔罆窨破找曨l內(nèi)容，打造話題#你每天用的防曬安全嗎#，從觀念上引起注意，并進(jìn)一步提出“防曬安全”的思考，最終給出了“大分子”的解決方案。此外，進(jìn)一步借助頭部藍(lán)V、媒體、醫(yī)生大咖和護(hù)膚育兒圈層達(dá)人的“背書”，形成大分子“安全防曬”的認(rèn)知，使得產(chǎn)品聲量環(huán)比提升2331倍，品牌喜愛度提升12%。

產(chǎn)品工具升級，提升互動(dòng)轉(zhuǎn)化效率

在微博，產(chǎn)品工具如何才能增強(qiáng)品牌與用戶之間的互動(dòng)？

第一，輕互動(dòng)產(chǎn)品助力品牌“種草”升級。在營銷項(xiàng)目中，能否調(diào)動(dòng)用戶參與是確保項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。微博提供了“星選任務(wù)”和“驚喜盲盒”產(chǎn)品，讓更多的用戶參與進(jìn)來。“星選任務(wù)”通過發(fā)放獎(jiǎng)金的方式來激勵(lì)用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加強(qiáng)品牌優(yōu)質(zhì)UGC沉淀，助推品牌話題內(nèi)容熱度。例如，#探路者×劉昊然的高光時(shí)刻#星選任務(wù)，引導(dǎo)用戶關(guān)注TVC內(nèi)容，在“勇敢去探索”“當(dāng)你站在山頂，卻選擇仰望更高的山峰”等金句之中，深刻領(lǐng)悟品牌精神，激活粉絲的參與熱情。用戶自發(fā)曬出視頻截圖，分享TVC帶給自己的真情實(shí)感。

另一個(gè)互動(dòng)產(chǎn)品是“驚喜盲盒”。當(dāng)下的媒介環(huán)境中，用戶注意力相當(dāng)分散，品牌需要在極其有限的時(shí)間內(nèi)吸引用戶的注意力。品牌要遵循“3秒鐘原則”，用創(chuàng)新的方式吸引注意力?！绑@喜盲盒”即在用戶搜索關(guān)鍵詞時(shí)展示出的一種創(chuàng)新的互動(dòng)形式，通常用于贊助/借勢熱點(diǎn)事件、贊助的娛樂劇綜熱點(diǎn)和品牌詞，攔截主動(dòng)搜索的用戶，形成互動(dòng)裂變，甚至可以導(dǎo)流電商。

第二，精準(zhǔn)廣告產(chǎn)品助力后鏈路效果轉(zhuǎn)化。在營銷提效的背景下，精準(zhǔn)廣告產(chǎn)品是不可或缺的。今年微博重點(diǎn)升級了品效產(chǎn)品，針對重點(diǎn)營銷場景，更好地打造營銷閉環(huán)。微博結(jié)合用戶使用習(xí)慣（從開機(jī)到話題/熱搜，從關(guān)鍵詞搜索到關(guān)鍵詞博文瀏覽），去幫助品牌實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域人群的精準(zhǔn)的、實(shí)時(shí)的攔截，從而加速曝光人群向品牌興趣人群的流轉(zhuǎn)；通過重定向的產(chǎn)品鎖定開機(jī)、熱搜等帶來曝光的流量，幫助品牌做用戶的二次觸達(dá)和品牌信息的二次滲透，更精細(xì)地實(shí)現(xiàn)用戶的沉淀。例如，微博幫助益生菌品牌做的#鼻炎#話題重定向，通過挖掘鼻炎+兒童相關(guān)的話題，捕捉話題下曝光互動(dòng)的人群，然后再精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，進(jìn)行二次觸達(dá)，使得整體ROI提升率逾30%。綜上所述，直鏈購物平臺(tái)、超粉重定向、超粉CID定向和U微計(jì)劃，都能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的內(nèi)容觸達(dá)，引導(dǎo)用戶行為，遞進(jìn)式完成“關(guān)注—理解—信任—口碑”認(rèn)知躍遷，最終加速電商導(dǎo)流銷量。

雖然時(shí)代和營銷環(huán)境都在變化，但微博作為輿論場、熱點(diǎn)場、社交場的角色沒有變，始終致力于搭建品牌與用戶之間的溝通橋梁。在社交媒體時(shí)代，微博仍將一直陪伴著用戶與品牌，以社交營銷的方式，激活品牌的新生機(jī)。